瑞幸咖啡欺骗

咖啡一杯1.5元被狂薅羊毛瑞幸回应（瑞幸咖啡薅美国羊毛）

自4月2日瑞幸曝出财务数据造假导致美股暴跌以来，围绕这一品牌的争议就一直不断。一周后，Luckin coffee怎么样了？

内军近日走访门店发现，Luckin coffee的线下门店基本还在正常营业。对于消费者来说，除了前几天因为怕优惠券用不上而拼命“跑”之外，没有其他奇怪的感觉。

高性价比仍然是吸引消费者继续购买的主要动力，所以他们最担心的是资本神话破灭后无法继续补贴可能导致的价格上涨。

第2333期合计

餐饮老板内参|文陈中山

希望消费者多开店。

4月9日，在保利国际广场Luckin coffee自采店，一名潮男买了一杯Luckin coffee，拿着咖啡在瑞幸的鹿头招牌前自拍。

他告诉他的内部顾问，他以前只在网上买过Luckin咖啡。来这里做生意，看到瑞幸的店很兴奋，就自拍了一张，发到朋友圈留作纪念。他说，他听说过瑞幸的股价暴跌，但这与他购买Luckin coffee无关。他的抱怨是瑞幸的店太少了，为什么不多开一些？他特别希望瑞幸能开遍全国二三线城市。

近日，内神君走访了北京部分商圈的Luckin coffee，发现其生意基本正常。之前出现的疯狂薅羊毛的热潮基本消失，剩下的往往是普通顾客购买。

Luckin咖啡店工作人员也表示，瑞幸的生意一切正常。但对于其他询问，该店工作人员三缄其口，表示要等待公司各部门的统一答复。

Luckin coffee的门店多为自助外卖店，不设座位，占地面积小，工作人员两到三人。去内骏逛的时候发现来瑞幸买咖啡基本都是自己一个人。从品类上看，早上咖啡饮料居多，下午和晚上奶茶饮料居多。

4月9日下午，内参君在Luckin coffee保利国际广场发现，15分钟内来了三个顾客。在朝阳大悦城附近的瑞幸店，10分钟内来了3个顾客。

Luckin coffee的消费热潮通常发生在早上。4月10日10点左右，Luckin coffee保利国际广场，一分钟后有客户来取；在Luckin coffee的望京SOHO店，早上9点半左右，走进去的顾客络绎不绝，甚至三五人排队。与Luckin coffee同处望京SOHO区的星巴克，上午9点半左右十分钟只有一个顾客。

核心客户群是写字楼小白领。

内君发现，购买Luckin咖啡的顾客多为在附近写字楼上班的白领，是反复购买的忠实顾客，他们看重的是性价比。“花很少的钱，喝星巴克的感觉。”一位顾客这样说。

好在瑞紧盯办公室白领消费者，同时控制成本，这从它的店面位置和营业时间就能看出来。

在朝阳大悦城商圈，Luckin coffee没有像其他咖啡馆一样开在商场内部，而是选择了商场对面的写字楼，位置比较偏僻，而且是自助店，没有座位。而在其他地区，Luckin coffee往往会选择写字楼一楼或者地下一层作为自己的店铺，而不是商圈。

好在北京的一些自助商店大多早上七点开门，晚上六七点关门，也有一些商店坚持到晚上八点，非常接近白领的通勤时间。而其他一些注重场景消费的咖啡馆，会坚持到晚上十一点甚至更晚。

内君从购买Luckin咖啡的上班族那里了解到，上班期间，如果单纯想买一杯饮料，大多会去瑞幸自取或者叫外卖，当然也会点喜茶等品牌奶茶。至于其他咖啡馆，与其喝咖啡，不如坐下来聊聊天或者放松一下。喝咖啡是第二位。

从性价比来看，Luckin coffee的核心消费者消费能力略弱，但群体数量更大。

还好瑞的马甲是小鹿茶。

内君在走访中发现，很多来Luckin coffee自带饮品的顾客消费的并不是纯咖啡饮品，而是泛奶茶饮品。比如Luckin coffee APP中4月10日的热门顶级饮品有樱花草莓酸奶、珞珈樱花拿铁、冲绳红糖拿铁，在品类和口味上与一些奶茶店类似。

4月11日瑞幸APP上的热门顶级饮品

好在瑞跟星巴克的竞争没那么多，跟奶茶店的竞争多，都是自助店和外卖店，没有座位。但奶茶店多位于步行街和大型商圈，瑞幸多位于写字楼。两者价格也不一样。瑞幸虽然口味有所欠缺，但性价比更高，两者没有直接竞争。

Lucky的鹿茶看起来像是奶茶品牌，但大部分品类都和Lucky的差不多。仔细分析瑞幸APP和小鹿查APP上的分类，确实是这样。瑞幸门的工作人员承认，瑞幸有各种鹿茶。根据瑞幸对媒体的介绍，两个app是开放的。内军通过卢晓茶饮APP点了奶茶，会直达附近的瑞幸店。

左边是卢晓茶APP的菜单，右边是瑞幸APP的菜单，两个都差不多。

除了加盟或自营的区别，以及位置和布局的区别，Luckin coffee和卢晓Tea就像是一家穿着两件背心的商店。在消费者的认知中，瑞幸店的品牌名称其实是鹿茶，因为两者的品类、订购方式、折扣、优惠方式基本相似。

好在瑞的正面竞争对手更像便利店里的饮料。据内参君不完全调查，瑞幸的门店200米左右会有一些连锁便利店，比如711、便利蜂或者全时。这些便利店也卖饮料。他们的消费群体差不多，但是更喜欢去瑞幸消费饮料。好在瑞已经逐渐增加了零食、干果等品类，和便利店的相似度又近了一步。

担心最幸运的东西不再优惠。

内军和瑞幸的一些客户聊天发现，无一例外，他们都非常重视瑞幸的高性价比。“瑞幸的味道不是最好的，但是便宜。”这是大家对瑞幸的看法。

很多消费者并不关心瑞幸在美股的数据造假。他们更担心的是，如果投资者不继续投资，瑞幸可能无法继续折价。然后，他们就喝不到性价比高的饮料了。

事实上，瑞幸在疫情期间的2、3月份就已经悄悄涨价了。据媒体报道，Luckin coffee原来21元、24元和27元的价格体系现在已经调整为22元、25元和28元。只是涨价和优惠活动同时进行，消费者感觉不到而已。

可惜目前瑞幸已经关店了。沈骏走访时发现，望京SOHO的另一家瑞幸店在瑞幸APP上显示闭店升级。

财报显示，Luckin coffee丰台的东丽美食城店、金融港店、永旺店已经关门。此外，瑞幸还关闭了上海、南京、Xi、成都、石家庄、黑龙江、海口、衢州等地的门店。

虽然这些门店的关闭有各种各样的原因，但与瑞幸之前庞大的扩张计划相比，其占比还是很小的。消费者担心的是，未来如果瑞幸不继续融资，不能继续补贴，可能会突然涨价。分析人士认为，当时的瑞幸可能会逐渐被消费者抛弃。“这比美股暴跌还要惨”。

整体策划|周瑜视觉|张金英

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