OLED电视虽然增速喜人 但其销量整体占比还是太小

冰火两重天，正成为2019年电视市场的真切体验。

奥维睿沃（AVC Revo）数据显示：2019年前三季度，全球电视品牌出货量同比微增0．3％至1．57亿台，但作为全球最大电视市场的中国市场，却自2018年第四季度以来就进入了下跌区间，整体表现低迷。以2019年第三季度为例，中国彩电市场零售量同比下降3．6％至1034万台；零售额同比下降10．4％至277亿元。

这是当下电视整体市场的大环境，但正如自然界的大环境生态是由无数小气候生态所组成，电视市场亦如此。同样是在奥维睿沃（AVC Revo）的数据中，能够看到：2019年前三季度，全球OLED电视出货量同比增长27．4％至194万台，中国市场OLED电视销量更是逆市飘红，诸如在双十一期间，京东11．11全球好物节“开门红”日开始一小时，高端OLED电视成交额同比增长300％。奥维云网此前更是预测，2019年中国OLED电视销量或将达到38万台。

可以说，OLED电视正成为电视整体市场销量寒冬之中的星星之火。

但如何让OLED电视的星星之火成为燎原之势，驱散寒冬，带领厂商们进入艳阳天，这却是厂商们需要解决的问题，毕竟从现实来说，OLED电视虽然增速喜人，但与整体电视市场大盘相比，其销量整体占比还是太小。

是什么原因限制了OLED电视的市场普及？这其中有OLED发展年限的因素，毕竟相对于LCD屏幕而言，OLED电视出现的时间还比较短，但这并非主因，其实制约OLED电视达成市场普及的主要是这三块绊脚石。

三块绊脚石

（1）价格门槛高

从现实来说，相对于传统的LCD电视，OLED电视所具备的自发光、高对比度、省电、护眼、柔性可折叠等技术特性使之在用户体验、产品形态等方面领先优势明显，但为何其在整体电视市场的占有率并不高？

首要原因在于OLED电视高昂的价格抬升了入门门槛，阻隔了多数用户。诚如此前深圳创维－RGB电子有限公司董事长兼总裁王志国所言：“大家都知道OLED好，但是OLED最大的缺点就是贵，在价格上一点都不接地气”。一组对比数据很能说明问题：同为55吋的电视，当下 OLED屏幕材质的电视售价至少都在5000元以上，但使用LCD屏幕材质的电视的价格则下探到了2000元，巨大的价格差异，使得多数用户在选择产品时不得不按钱包投票，而在经济下行期就更是如此。

在“OLED Big Bang 燎原之旅第二季” 重庆站活动上，京东家电黑电采销部总经理戴可也分享了一组非常有意思的数据——2019年9月至11月，通过统计京东平台购买电视用户行为路径数据，发现用户搜索关键词落在了OLED、超薄、大尺寸、4000元以上价位，而点击行为则落在了2000元至3000元、智能、55英寸等产品上，但在用户最终加购行为上，则多选择了2000元以内的平板电视。由此可见价格对于用户选择的巨大影响。

（2）用户认知不足

价格之外，用户认知不足是阻碍OLED电视普及的另一块绊脚石。作为科技从业者，我们自然知道OLED电视相对于LCD电视有着诸多的技术与体验优势，但对于普通用户而言，他们对于OLED的技术优势其实并不知晓。而另一方面则在于，电视产品与其他消费电子产品事实上还存在着一定的差异性，电视产品的技术优劣（诸如画质、音质表现）其实等很难通过参数让普通用户拥有直观认知，其更需要用户进行实际体验、对比后才能拥有直观认知。但从现实来说，用户却很难在同一场景下观看到不同材质的电视表现，特别是在中国市场，此前一份问卷调查数据就显示：有多达50．85％的用户表示并没有体验过OLED电视。而这也或许解释了为何OLED电视在全球市场的渗透率能够达到35％，但在中国市场的渗透率仅为18％（2019年Q2季度数据）。

（3）上游供给不足

其三则是用于OLED电视制作的大尺寸OLED面板供给，在此前一直处于供给不足状态——受限于OLED技术难度，前些年大尺寸OLED产品良率一直较为低下，这使得OLED面板供给紧缺成为了常态。但在市场供需体系中，供给紧缺必然会导致大尺寸OLED面板采购成本提升，从而需要OEM厂商付出更多的BOM成本，但更高的BOM成本自然又进抬升OLED电视的成品价格，最终使得OLED电视市场售价高昂，可以说产能供给不足使得OLED电视陷入高价循环，而这自然不利于OLED电视达成市场普及。

总结而言：能够发现，阻碍OLED电视达成市场普及的，其实并非单一因素，而是产品价格、用户认知、上游原材料供给等因素的综合。所以对于厂商而言，要使OLED电视在快速达成市场普及，走入寻常百姓家，也就需要着力解决好这些问题。

在此，好消息是，厂商们正在加紧行动，在“OLED Big Bang 燎原之旅第二季”重庆站活动上，我们看到LG Display、京东、索尼、创维、飞利浦、长虹、康佳、松下等上下游厂商以及销售平台商正进一步联合行动，对这些阻碍OLED电视星火燎原的绊脚石进行定点爆破。

定点爆破

1、扩充产能，终结价格僵局

如前所述，OLED电视价格高昂，很大一部分原因在于OLED面板受限于产能，一直处于供给不足的状态。但如今随着全球最大的OLED电视面板供应商——LG Display在广州投建的8．5代OLED面板生产线投产，再配合其韩国坡州工厂的产能，OLED面板的价格僵局或将打破。

数据显示，在今年九月正式投产的广州8．5代线初期产能已达每月6万片，韩国坡州工厂每月产能已达7万片，今年LG Display OLED面板产能将达到380万片；预计2021年， LG Display全球OLED出货量将达1100万片，实现从48到77寸的4K产品以及65寸、77寸、88寸的8K产品的全面覆盖。

OLED面板产能扩充，电视制造商们采购OLED面板的成本也必将随之下调，而这也为OLED电视走进更多消费者家庭创造了先决条件。LG Display全球市场推广部门总裁金光晋在“OLED Big Bang 燎原之旅第二季”重庆站活动上就表示：“OLED电视规模上去了，原材料价格会下降，能让更多的普通消费者接受。”

2、增强产品覆盖，拉低价格门槛

在大尺寸OLED面板产能扩充的同时，厂商对于OLED电视产品线的布局也开始更为丰富，在“OLED Big Bang 燎原之旅第二季”重庆站活动上，与会厂商均表示将在接下来的时间里，推出更多型号、覆盖不同价位、尺寸的OLED电视产品，以此满足不同消费层级的用户需求。

诸如创维全球电商中心副总经理兼中国区总经理王萌在分享中就表示：在2020年，创维将全面强化OLED产品阵营、全面加大OLED市场投入，全面聚焦和深化渠道纵深，具体而言则是以多达13个系列的OLED电视组合实现从入门、旗舰到高端OLED电视市场的全覆盖，并将联合LG Display、京东平台等核心伙伴，推出有针对性的定制化产品，进而满足不同用户需求，让OLED电视走进更多家庭；康佳集团多媒体中心中国区总经理助理兼电商总经理蔡鹤也表示，康佳在明年也将以更大力度投入OLED电视，将针对市场推出更多型号的OLED电视。

厂商们进一步发力OLED电视产品，推出更多型号的OLED电视，并联合上下游伙伴进行针对性的产品研发，这在进一步做大OLED电视市场蛋糕的同时，自然也将进一步降低OLED电视的价格门槛，使得OLED电视在价格上更快成为真香的存在。

3、场景重构，提升用户认知

在提供多层级产品选择与增强大尺寸OLED面板供给之外，事实上厂商们也正努力让OLED电视与用户走得更近，让更多用户切身体验到OLED电视的产品魅力，从而增进用户对于OLED产品的认知。从厂商们在“OLED Big Bang 燎原之旅第二季”重庆站活动上的分享来看，能够看到的一大趋势是厂商们正在加速线上线下的场景重构。

具体而言：在线下场景，厂商们或将以京东超级体验店为模板，打造更具体验感的OLED产品区，让普通用户能够更为直观的体验到OLED电视相对于LCD电视的技术优势；在线上市场，厂商们则将与京东等电商平台展开进一步的深度合作，依托人工智能等技术，针对不同区域、不同消费层级的消费者进行更为契合需求的OLED电视产品推荐，通过精准、精细化营销达成更高的产品转化率。其三则是将进一步加大市场投入，让OLED技术走出一二线城市，实现更具广度与深度的用户触达。

写在最后：

纵观市场，能够发现产品的成功并非单一因素的助推，而是天时地利人和的综合作用，所以对于OLED电视而言，也需要其技术优势遇上产品价格门槛降低、上游产能扩充释放、用户认知增强，才有可能将其星星之火发展为燎原之势。在此，好消息是，随着上下游厂商齐发力，此前阻碍OLED电视达成市场普及的绊脚石们正被定点爆破， OLED电视天时地利人和的局面已然形成，而这也预示着OLED电视星火燎原或将指日可待。

三块绊脚石

（1）价格门槛高

从现实来说，相对于传统的LCD电视，OLED电视所具备的自发光、高对比度、省电、护眼、柔性可折叠等技术特性使之在用户体验、产品形态等方面领先优势明显，但为何其在整体电视市场的占有率并不高？

首要原因在于OLED电视高昂的价格抬升了入门门槛，阻隔了多数用户。诚如此前深圳创维－RGB电子有限公司董事长兼总裁王志国所言：“大家都知道OLED好，但是OLED最大的缺点就是贵，在价格上一点都不接地气”。一组对比数据很能说明问题：同为55吋的电视，当下 OLED屏幕材质的电视售价至少都在5000元以上，但使用LCD屏幕材质的电视的价格则下探到了2000元，巨大的价格差异，使得多数用户在选择产品时不得不按钱包投票，而在经济下行期就更是如此。

在“OLED Big Bang 燎原之旅第二季” 重庆站活动上，京东家电黑电采销部总经理戴可也分享了一组非常有意思的数据——2019年9月至11月，通过统计京东平台购买电视用户行为路径数据，发现用户搜索关键词落在了OLED、超薄、大尺寸、4000元以上价位，而点击行为则落在了2000元至3000元、智能、55英寸等产品上，但在用户最终加购行为上，则多选择了2000元以内的平板电视。由此可见价格对于用户选择的巨大影响。