阐述中国传媒如何走向市场

【中国传媒如何走向市场材料仅供参考】

“这是一个从‘布衣’到‘贵族’的蜕变”，复旦大学新闻学院副院长谈到中国传媒高级管理人员的培养与成长时如是说道———在信息社会时代，传媒不但是国家在国际舞台扩大影响力的有力工具，也是促进国家经济、政治和文化全面发展的重要手段。作为一种重要的软实力，传媒在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。中国传媒在过去20多年时间里实现了快速发展，正成为一个迅速崛起的传媒大国。

同时，作为信息产业的一个组成部分，传媒业本身已发展成为一个新兴产业。目前，全球媒体行业的产值已超过1万亿美元，并且平均每年以7%的速度增长，书刊、报纸、广播、电视和互联网这些媒体在普及的过程中，形成了产业形态，不但自身创造出了丰厚的利润，而且带动了造纸、印刷、半导体、电子产品、信息产品等相关行业的发展。百年的复旦，75年的新闻学院，向中国新闻界输送了数以万计的志士才俊。而现今，在市场经济中迅速发展的中国传媒更需要通天下、懂经济、会管理的全面复合性人才。

作为我国历史最悠久的新闻教育机构与商学院：复旦大学新闻学院、复旦大学管理学院与今年3月联手合作首创整合商学院和新闻专业两个领域教育资源，开设传媒管理方向EMBA项目，力促这样的蜕变更加完美。

记者：传媒行业管理人才匮乏一直是困扰传媒业发展的一个主要问题，为什么会选择在这个时候推出这样一个项目？

复旦大学管理学院副院长陆雄文：这取决于两个方面，一方面是社会内在需求的刺激和驱动，另外一方面是主办方资源的准备和发展。现今，中国传媒业日益面临着来自内外的强大压力，正处在一个关键的转型期。传媒业不再是传统意义上的舆论工具，正逐步过渡到真正的产业。对于传媒的领导人来说，要把传媒当成企业来办，把内容当作商品来做，以实现他们的良性运转。而这除了吃透采编、发行，要对传媒行业特性有充分的理解和把握，还需要全面的管理知识储备。而这不是任何一家管理学院或新闻学院能够单独完成的：我们两个学院走过了同样长的历程，颂扬着同样的人文精神，应该说在目前我们的合作当中，产生了很好的共识和默契。我相信传媒EMBA的推出，对于双方资源的释放和互动，会起到非常积极的作用。

复旦大学新闻学院副院长俞振伟：其实我们是早在两年以前就开始筹备了这一项目。管理学院推出EMBA已经有一些时日了，在社会上也有很好的反响，我们很看重它的品质。坦率地说，EMBA的办学和管理经验对于传媒项目的发展具有很好的借鉴作用。从生源上来说，传统的传媒管理人员对管理知识的学习和补充有着很大的渴望；而许多来自于如投资公司、公关公司、甚至是世界500强公司也对传媒和传播的知识有着浓厚的兴趣，所以我们在课程设置上充分考虑了双方的互补性。在项目启动之后，新闻学院先后与美国密苏里新闻学院、哥伦比亚国际和公共事务学院、美国长岛大学，以及许多媒体集团展开积极的项目合作谈判；管理学院已从前期EMBA项目的创办与运作中积累了成功的经验和丰富的资源，配备精良、雄厚且具备国际水准的师资力量，我们相信这会是一个有益的结合。

记者：近期以来，国家相关部门相继出台了一系列的媒体政策，这预示着我国传媒产业化经营、媒体企业化运作的大门正在开启，在这样背景下推出这样的项目，是不是想抢占先机占领人才高地？

复旦大学管理学院副院长陆雄文：应该说，我们的管理教育乐意于为特殊时期、特殊行业提供特别的服务。这几年来，中国发生着几件大事：申奥和申博的成功、WTO的加入。而这当中，反应最灵敏的是传媒，其实整个行业已经在悄然地发生着裂变。现在的中国传媒行业还具有很强的行政属性。然而，在市场竞争格局形成的过程当中，如果不按企业方式运作，从经济的角度看会遭受许多损失，我们已看到很多这样的例子。所以我们要承认传媒的企业属性，比如现在一些传媒集团的资源整合，或者一些传媒公司上市，说明它也要按照企业的基本经营理念去运作、也要追求企业利润最大化。而要完成这些，需要真正懂得工商管理思想和方法的产业领袖。我们希望传媒EMBA项目能对这个孕育着巨大变化的产业产生积极的贡献。

复旦大学新闻学院副院长俞振伟：媒体逐步地产业化，从业人员的专业化和职业化，现在对这类人才需求很大，而满足这些需求的人却很少。中国各高校大多开设有新闻专业或者中文专业，我们传媒产业的大多数人都是新闻系或者中文系出身，相对欠缺对经营管理的把握，对于传媒行业来讲这种人才是缺失的，尤其是传媒的高层管理人员，缺失相当严重。通过开设传媒EMBA这样的课程，把握传媒业和其他传统行业所具有的共有的东西，再加上传媒管理者本身所掌握的差异性，我们希望这是一个良性的结合。

记者：传媒业是我国盈利较高的行业之一，是一个拥有巨额现金流而有待进一步加强资本运作的行业，应该说对高级传媒管理人才有着更高的要求，这个项目有哪些特色，如何满足市场的需求?

复旦大学管理学院副院长陆雄文：大家都知道，EMBA课程除了具有权威性和系统性，还要具有很强的应用性。我们的传媒EMBA项目并非是在原有EMBA课程框架下的简单修改和补充，而是充分研究了中国传媒产业发展需要，努力融合全球传媒教育的先进经验。除了EMBA项目一些深受好评的基础课程，我们也引入了新闻学院的一些前沿性课程，还聘请了一些国际上具有代表性的师资，如来自美国密苏里新闻学院、哥伦比亚国际和公共事务学院、美国长岛大学一些获得行业认可的教授。另外，我们始终认为真正的行业领袖、真正的企业家除了要具有全面的知识、行业的洞察力和经验，还要有很多品格上的锤炼、精神上的积淀。他要具有历史的眼光、政治的敏感、哲学的思辨和对经济走势的把握。除了学员基本的课程，我们还开设了具有复旦特征的“人文复旦讲座”、“管理大师论坛”，志在为行业领导者们提供一个充分交流的平台、一个修炼身心的环境、一个自我突破的空间。

复旦大学新闻学院副院长俞振伟：在传媒EMBA项目推广时期，我们接触了全国各地许许多多的政府机构、新闻宣传及出版单位、传媒企业，他们当中有许许多多都跟复旦大学和复旦大学新闻学院有着血脉相连的关系。令人感动的是，无论是省级领导还是基层人员，在共叙同学情谊、共谋母校发展之时，仍然保持着非常朴实和率直的心，都对百年复旦的未来寄予深切厚望。所以我们真的有这样一种使命感，如何让过去的、现在的、将来的校友能够相互沟通、共同荣辱，让能够加入复旦的学员在体味复旦的同时，提升对学校、企业和社会的认识。因此，在学习的过程当中，我们也会为学员安排一些课外考察和实践的机会，让课堂外的他们也能够有所受益。

记者：对于传媒的高级管理人员，有人说这是一个从“布衣”到“贵族”的蜕变，也有人说25.8万元的学费是道过高的门槛，它是不是物有所值？

复旦大学管理学院副院长陆雄文：最近有很多关于资源的讨论，就是说，一个企业成功发展的核心竞争力、核心资产在哪里？是在公司的厂房、大楼、设备，还是技术？我认为不在这些地方，仅仅有那些大楼，那跟房地产公司没什么两样，仅仅是拥有好的设备，我相信别人还会很快超过你，更新速度还胜过你。我相信面临现在的市场环境和国际格局，对各种知识的整合、对制度的理解和驾驭会是企业制胜的关键，而品牌和人力资源才会是真正的资源和资产，尽管它们在我们资产负债表上不能完全体现出来。EMBA是精英教育，不是一个以简单劳动来创造附加值的产品，简单地以18个月的课堂上所花的课时来计算只是一种物理化的体现。俗话说：“一年之计，莫如树谷；十年之计，莫如树木；终身之计，莫如树人。”我相信复旦对EMBA学员的浸润将是长久的。

复旦大学新闻学院副院长俞振伟：实际上，学费越高，越是对学校的教育提出更高的要求，从另外一个角度来说，也对项目的发展产生更大的压力。复旦EMBA、传媒EMBA的学费定在25.8万元，是经过认真考量的。就拿传媒EMBA来说，教授人选中95%是博士学位获得者，境外学者占40%以上，100%有实践从业经验，这些都是品牌的质量保证。对于这样一个资源相对稀缺的市场来说，这不是一个靠降低价格就可以占领的市场。价格再低，如果不能提供高品质的课程，还是没人报读；价格再高，只要真正物有所值，物超所值，依然是应者云集。

当前半导体“国产趋势”不可避免，国内半导体企业需要加速成长，以抢占全球半导体市场份额。现在国内很多半导体企业已经开始利用数字化工具来提升企业核心竞争力。例如鼎捷软件就为芯片制造、芯片测试、集成电路封测、分立器件封测、LED封测等多个半导体细分行业打造了针对性数字一体化方案，为半导体企业转型升级提供支持。

传媒产业是生产和传播各种以文字、图片、语言、影像等符号形态的内容产品以及提供各种信息服务的企业或机构按照市场化方式形成的企业集群。自1979年恢复广告经营以来，伴随着改革开放的进程，我国传媒机构沿着产业化路径不断前进，逐渐成长为一个庞大产业。目前我国传媒产业在技术和政策的引导下加速融合发展，传统媒体在竞争中积极探索转型发展，网络媒体占比不断提高。

传媒行业进入移动融合时代

中国传媒产业40多年的发展历程可分为5个发展阶段：1979—1984年为经营恢复期，1985—1991年为初步探索期，1992—2000年为产业化浪潮期，2001—2008年为颠覆与转型期，2009年至今为融合移动互联期。40年多来推动行业发展的三大要素来自政策、技术和资本，传媒产业在三大要素的博弈下前行。

网络媒体占比达八成

进入21世纪，大众媒体开始衰微，被称为传统媒体，互联网被称为”新媒体”10年前传媒产业结构还可以说是四分天下：纸质媒体、电波媒体、互联网媒体、手机移动媒体等。

目前，网络媒体的规模已经远超传统媒体的市场规模，根据国家信息中心发布的《中国网络媒体社会价值白皮书2019》公布的数据显示，2019年中国传媒产业规模已突破2万亿元，其中互联网传媒占据了传媒业市场的八成，传媒产业发展进入大众自媒体传播时代，网络媒体与传统媒体的融合取得了很大进展。

传媒产业总规模突破2万亿元

2017年中国传媒核心产业总规模达18966.7亿元，同比增长了16.6%。2018年中国传媒产业总规模达20959.5亿元，突破2万亿元大关，根据清华大学传媒经济与管理研究中心、CTR、CSM与社会科学文献出版社联合发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2019)》统计数据显示，2019年中国传媒产业规模预计达到22887.8亿元，增长速度达9.2%，传媒产业整体格局在保持稳健的同时进行深度的结构性调整和政策规制的调整。

传统媒体收入占比不断下滑

近年来，互联网媒体的快速发展抢占了传统媒体的生存空间，传统纸媒逐渐走向衰落，其他传统媒体发展缓慢，从传媒产业市场结构来看，2019年传统纸媒市场规模占比继续缩减，其中报刊业占比从2018年的2.04%下降至2019年的1.43%，图书收入占比由2018年的5.16%下降至4.47%广播电视收入占比也有所下降，同时电影行业2019年整体景气度大幅下降，与之相对应的是互联网视听节目内容收入快速增长，网络游戏收入变化不大，同时在直播等新兴互联网业态快速发展的背景下，传媒产业移动内容及增值收入快速增长，占比由2018年的38.52%增加至2019年的46.13%。

注：①.2018年数据为中国社科院发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2019)》中披露的数据②.2019年数据为前瞻产业研究院结合《2019年中国游戏产业报告》、《2019中国互联网广告发展报告》、《2019中国网络视听发展研究报告》中披露的数据，国家统计局、国家广电总局、国家电影局、CNNIC披露的相关官方数据以及前瞻跟踪数据综合分析所得。

传媒产业加速融合发展

随着互联网与传统媒体的融合走向深化，中国传媒产业发展取得了举世瞩目的发展成就，传媒产业规模占到世界传媒产业的1/7。中国传媒产业在国家政策的指导下加速转型，传媒产业发展进入大众自媒体传播时代，大众媒体、平台化媒体、自媒体等传媒形态并存且相互竞争。在数字经济、网络空间、5G、人工智能的背景下，传媒产业将变得更加复杂，并迎来新的风口期。

以上数据来源于前瞻产业研究院《中国媒体融合发展路径与投资战略规划分析报告》。

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