如何洞察用户需求

读《匹配度：打通产品与用户需求》-第二部分 探寻用户需求：

第三章 问对问题才能找准需求
一、探索性洞察与问题性洞察

1企业启动需求洞察的目的

探索性洞察， 第一种是企业并不知道有什么问题，一切发展都很正常。但是企业希望能够发掘一些用户的新的需求，建立自身的竞争优势。这种情况下，你并不清楚是否真的存在需求，也没有明确的目标需要解决什么问题，不知道有没有需求。

探索性需求则往往容易被忽略掉——没有明确的目标，不知道最后是否有真正的产出，投入产出比不可预测。

“探索性洞察没有明确的目标需要解决什么问题”

问题性洞察， 第二种是企业明确知道用户的问题，但是对问题的很多具体细节和原因并不了解，希望能够对问题了解得更透彻深入一些。

问题性需求研究在企业内部更常用一些，毕竟这是由问题驱动的，企业内部可以建立明确的机制去跟踪和管控这种需求研究工作。有问题，不知道问题在哪儿。

“有问题，不知道问题在哪儿。”

2疑惑与难题

所谓疑惑，指的是你对事情的运作机制不清楚，不知道事情为什么会发生，你想知道的是问题发生的原因。这种问题常常体现为 “为什么”

所谓难题，指的是你处于一种棘手的状态，你希望能够有办法摆脱这种状态，让事情重新回到轨道或者得到改善。这类问题通常会以 “怎么办” 的方式提出。

“疑惑，先搞清楚愿意，询问为什么。难题，寻找方案，询问怎么办”

3企业想解决难题，首先真正应该花精力搞清楚的往往是疑惑。

当企业开始进行用户研究的时候，常常围绕着难题去想办法解决，但是每一个难题背后其实都有可能有着一些新的疑惑没有得到解决。

企业想解决难题，首先真正应该花精力搞清楚的往往是疑惑。当没有找到用户变化的原因，而围绕着难题制定解决方案的时候，最终结果常常变成头疼医头。

有疑惑，企业照样可以运营，甚至可以很赚钱。每一个疑惑中都有可能隐藏着用户深层次的需求，忽略疑惑，不仅意味着企业没有充分挖掘出用户的价值，还意味着企业留下了隐患——如果有其他企业发现了疑惑的原因，并有针对性地制定策略去竞争，就会抢走你的用户企业由于不理解竞争对手策略背后的原因，虽然有可能去模仿对手的策略，但很有可能“画虎不成反类犬”。

前面提到的企业希望不造成用户流失的情况下涨价

＞需要了解到底是哪些用户在付费？(who)

＞他们从企业获得了什么价值？（what）

＞他们为什么会为获得的这个价值付费？(why)

＞他们觉得他们付费和价值之间匹配吗？(how)

＞他们还愿意为新的衍生需求付费吗？(how)

“企业想解决难题，首先真正应该花精力搞清楚的往往是疑惑。”

4免费+增值服务收费

互联网常规的“免费+增值服务收费”的模式，缺乏对这种策略背后原因的深层次的理解——缺乏对有钱人玩网游动机的洞察。在后期的运营中，巨人网络围绕着有钱人打造的运营模式，仍然很顺利地占据了市场。

“免费+增值服务收费，先提出为什么，找到有钱人付费原因。”

二、该从哪里开始？

不管是探索性洞察，还是问题性洞察，你都面临着各种不确定性。

探索性洞察不必说了，连个问题都没有，即使是问题性洞察，很多情况下，当你刚接手这个问题的时候，也会有一种不知该如何着手的无力感。

在需求洞察的过程中，似乎也存在类似情况：你不知道需求在哪里，你就无法去研究，而你不研究，你就不知道需求在哪里？

“洞察需求，面临着各种不确定性”

1人如何打破这个怪圈

从自己已经掌握的筹码着手，制定你的计划，粗略地确定一下 这次用户研究的范畴、任务和假设 。

[1]范畴。 你需要考虑你到底要在多大范围进行你的用户洞察，你需要关注哪几类用户，你需要挖掘用户的哪些场景，你需要研究用户哪些行为？

“从哪些用户类型、哪些使用场景、哪些用户行为角度确定范围”

[2]任务。 你的用户洞察最终要达到什么样的结果，是找到新的细分市场？新的推广渠道？还是找到问题的原因？或者是验证某个方法是否满足用户需求？

“最终要达到什么样的结果，达到什么目的”

[3]假设。 不要考虑对错，凭你的直觉设想一下你觉得可能会有什么结论：老年人会是新的细分市场？养老院是否会成为新的推广渠道，担心养老院服务不好是否是老人不愿意去养老院的原因？

"提出假设，设想一下你觉得可能会有什么结论"

2第一个计划

你的第一个计划的过程中，你可以把你想到的各种可能情况都写下来，不要担心对错的问题，你需要通过记录尽可能地把你想到的各种信息呈现出来，以帮助你确定下一步的方向。

首先，这个阶段你在做的是初步的计划，这个计划本身并不是一个最终确定的执行方案。任何想法都可以写出来，而且要不停地写，不停地写。

其次，在梳理过程中，范畴、任务、和假设之间要相互补充， 尽可能形成一个闭环的架构 。不要把这个计划看成是一个最终的框架，所有的范畴、任务和假设都肯定会随着你洞察过程地深入而不断调整，目前的内容只是让你迈出第一步。

“第一个计划所有的范畴、任务和假设相互补充，尽可能形成一个闭环的架构。随着你洞察过程地深入而不断调整”。

3当问题明确的时候，请有选择地增加不确定性

当需求本身不清晰的时候，第一步本身就是带着摸索和试探的成分。

一个简单的选择就是就问题解决问题，这样非常直接，也很简单。但我的建议是在不影响解决问题的时间期限基础上，刻意让需求变得更模糊一点。因为当目的性特别明确的时候，你的视野很有可能会被目的束缚住。过于专注，往往会导致你可能会忽略掉一些重要的发现。

“还有什么原因和方案？”

“不注意视盲”

当你完全专注在一件事情上时，就会忽略周遭的其他事物。当你在集中精力考虑如何进行页面优化、改善用户体验的时候，可能一些同用户有关的信息就从你身边悄悄溜走了。

专注能够帮助我们尽快处理紧急的情况，但是用户洞察却不一样，用户洞察希望能够发现的不仅仅是表层的需求，而是更深层次的欲望，这需要我们把注意力的网铺得更大一些。

过于认真负责反而可能阻碍一个人获得好运。一般人认为“认真负责”能确保一个人的执行力，是成功的重要因素，但是由于我们把所有精力都投入到了一个方向上，最后反而导致我们错过了意料之外的成功途径，我们可能因为专注过头而适得其反。

“用户洞察发现更深层次的欲望，需要我们把注意力的网铺得更大一些。过于认真负责反而可能阻碍一个人获得好运。”

发现新用户

企业总是希望能够 发现用户新的需求 ，可是最起码你也该把目光从用户现在的需求上挪开，先去看一下用户的其他需求，不是吗？所以在研究中针对问题尽可能多的增加需求的不确定性。

4提出一个好的问题

提出好问题就相当于问题解决了一半。提出好问题的过程本身就是一个思考深入的过程

目的性需求的问题修改模板-难题

第一步，将问题中涉及的解决方案的部分暂时去掉。过早地明确解决方案不利于需求的洞察。

在问题中“我们应该如何设计积分体系，才能降低用户流失率呢？”积分体系属于解决方案，修改后的问题变成“我们应该如何才能降低用户流失率”。

第二步，如果问题是“难题”模式问题，统一改为“疑惑”模式问题。（为什么？）

如果问题是询问“怎么办”或者“如何”，统一改为“为什么”。因为，首先洞察问题的原因，才能更好地洞察用户的需求。

所以问题“我们应该如何才能降低用户流失率”改为“为什么用户流失率会这么高？”

第三步，修改第一步的问题，询问问题的目的——我们为什么要降低用户流失率？（为什么要？）

我们把目的性需求的问题修改为：

[1]为什么用户流失率会这么高？

[2]为什么要降低用户流失率？

“针对难题应该先问“为什么”寻找原因，再“为什么要”动机”

探索性需求的问题修改模板-疑惑

探索性需求的问题的修改不是基于你原来提出的问题，而是从企业内部的运营内容上开始着手考虑。

第一步：说明一下你理发店的核心产品是什么。即使是拓展新的业务，也不能彻底放弃你的核心业务。

你的核心服务——为顾客理发。（是什么？）

第二步：在核心产品基础上问一个为什么，只要问一个为什么就可以了（为什么要？）

你的问题变成“用户为什么要理发？”

最后你给出的结论是“保持形象和心情”。

第三步：在第二步的基础上问一个“还有什么”。这个问题是拓展用户需求的范围。（还有什么？）

在这里可以问“还有什么服务或产品可以保持形象和心情？”

第四步：仍然在第二步的基础上问一个“意味着什么”

这个问题是探索满足用户需求的价值，在这里可以问“保持好心情对用户来说意味着什么”？（意味什么？）

只用4个步骤，得出两个问题。

[1]还有什么服务或产品可以保持形象和心情？

[2]保持好心情对用户来说意味着什么？

“从是什么？-明确自己的核心产品、为什么要？-明确用户价值？还有什么？-其他方案，意味什么？-用户价值观”

第一个问题，扩展了你研究的范围。

为什么我建议只问一层为什么呢（在标准咨询方法看来其实要求问5个为什么）？因为通过第一层的为什么，其实是要把与你相关的第一层的间接竞争者给考虑进来。

考虑间接竞争者以后，你对竞争的范畴就会有了不一样的看法。这个问题尤其适合两种类型的市场：

[1]市场竞争激烈 ，整个市场是一片红海的市场。通过这样的问题，能够帮助企业跳出红海来看问题。

[2]利润丰厚 ，监管逐步减少的市场。通过这样的问题，能够帮助企业发现潜在的挑战者。

第二个问题则是让你思考价值和意义。

其核心目的是希望让用户的回答能够更发散，能够更聚焦于意义，能够阐释出更多的关联关系，而不仅仅是因果关系。

“核心目的是希望让用户的回答能够更发散，能够更聚焦于意义”

如何完成关键的第二步骤

，第一步、第三步、第四步都相对比较简单，在实际 *** 作中最难把握的就是第二步，针对核心产品问一个为什么。

"用户为什么要？"回答这个为什么的时候，需要保持三个原则

[1]不要回答客观现象，而要回答用户感受。

在描述原因的时候不要去讲现实的客观情况，而是要讲用户的目的

[2]不要讲产品，而是要讲变成的价值和作用

不要说“用户想要加湿器”，而是要说“用户想要保持空气湿润”。

[3]价值要体现在对自己的好处上。

你需要进一步把这种过程变成对自己有着直接好处的结果。例如从“想要保持空气湿润”变成“想让皮肤更有d性”。

以滴滴打车为例

[1]核心产品是什么：协助打车服务。（是什么？）

[2]为什么打车？因为我们要出行，我们要去某个地方。（为什么要？）

[3]还有什么服务和产品可以帮助出行，如私家车、火车、飞机、自行车……（还有什么？）

[4]出行对人们意味着什么——旅游、奔波、回家、远离、告别、期待相逢……（意味什么？）

当提出新问题的时候，可以发现，我们对痛点的理解已经进入到了一个更高层次的需求

[1]更广泛的市场。

站在出行的角度去考虑更广泛的市场，我们可以把所有的出行工具都考虑进来，甚至于包括马车、宇宙飞船。这时候你考虑的是如何用同样的算法和服务去适应更广泛的市场。你的算法，效率水平都在向更广的市场延展。

[2]更深层次的理解。

你还可以同时去匹配深度和广度的理解——用不同的出行手段去匹配不同的出行意义，满足人们的深层次的心理需求。

无论是探索性需求的问题模板还是目的性需求的问题模板，都不一定只有这一种唯一的问题优化方法，每个人都可以设计开发出自己的模板框架

[1]好的问题能够帮助你发现新的认识需求的角度。

[2]好的问题能够激发去探究更深层次的原因和意义。

[3]好的问题能够引发范围和层次更广的思考。

三、重点不是答案，而是问题背后的意义

真正有价值的是在解决问题过程中对问题的反思：

问题本身提出是否有问题？

是否还有其他的问问题的方式？

为什么要从这个角度提出问题？

是否还有其他的诠释角度？

寻找答案的过程就是在思考问题本质，发现问题内涵的过程。真正的洞察就像埋在沙砾中的真金一样，在一次次的打磨淘沥中，在一次次的反复思辨中从众多的假设中脱颖而出，沉淀下来。

"寻找答案的过程就是在思考问题本质，发现问题内涵的过程"

直接关注答案的后果，直接关注答案最容易引发的就是抄袭。这种一窝蜂不探讨原因的“解决方法”通常都不会真正解决问题，因为他们缺乏成功者前期的深入思考，缺乏对自己所处场景差异的比较。有时候，不仅别人会抄袭成功者的答案，成功者自己也会抄袭自己的答案。当成功者第一次找到痛点，并成功满足痛点的时候，就很容易把这种痛点移植到其他领域。

成功者对成功因素的总结虽然具有一定价值，但是成功者只有在经历失败以后，才能更清楚地认识到当年成功中的各种必然、偶然因素，才能对用户的需求有更透彻的洞察。

"当成功者第一次找到痛点，并成功满足痛点的时候，就很容易把这种痛点移植到其他领域。"

四、用问题去了解用户

1你需要开始规划你的研究提纲，明确需要了解的用户信息。

围绕着你最终想知道的问题，把你的问题一层层分解开，逐步与用户的经历关联起来。你需要设计一套了解用户的问题提纲，帮助你在后续分析过程中能够获得必要的用户信息。

在用户洞察中，你的提纲是可以随着洞察的深入不断修改的。把新的想法再一次融入你的提纲中，并在与新的用户交流时使用。你的提纲要保持灵活性和可拓展性。

规划问题提纲的时候，你需要设计一个结构体系，一层层地分出目录结构，这样能够帮助你清晰地展现问题的层次。问题提纲可以按照从普遍到具体、从行为到心理、从现象到原因，从理性到感性的层次来设计。

“设计一套了解用户的问题提纲，问题提纲可以按照从普遍到具体、从行为到心理、从现象到原因，从理性到感性的层次来设计。”

在线教育问题的框架示例

1核心问题：

[1]用户是如何理解教育的？（what、why）

[2]教育的在线化对用户意味着什么？

"最核心是背后的意义"

2基本情况：

[1]姓名、年龄、性别、职业、职位、学历

[2]平时的时间安排。

[3]目前是处于一种什么样的状态之中。

[4]希望有什么改变。

[5]目前这个生活阶段的生活重心。

[6]希望学习、提升的内容。

“现阶段状况包括时间、任务、心态等”

3使用情况：

[1]电脑、网络电视、手机使用情况。

[2]教育类型、选择的标准和依据、教育带来的价值、希望实现的目标（短期、长期）。

[3]教育场景（家庭内、家庭外）、学习频次。

[4]针对每一种场景描述：过程中的环节描述，环节之间的行为逻辑，过程中的问题，原因是什么？

[5]过程前后的附加环节（比如：参加辅导班来回的交通）。

[6]过程中的情绪：愤怒、沮丧、放弃、绝望/惊喜、认可、轻松。

[7]最认可的内容，最不认可的内容。

“目标、不同场景心态等”

4在线教育决策：

[1]对在线教育所包含内容的理解。

[2]是否考虑过在线教育，哪些内容会考虑使用在线教育的方式。

[3]购买价格和决策。

[4]购买前后最担心的问题，最看重在线教育的优势是什么？

[5]哪些情况会让你坚持下来。

问题框架可以帮助研究者把希望研究的核心问题分解成希望了解的用户的问题。

问题提纲六个方面的内容

1基本情况。

用户的基本人口学特征、家庭情况、工作情况、兴趣爱好、日常情况等。

说明：了解用户基本情况，对用户可以初步打上特征标签，能够帮你确认是否用户能够满足研究需求，在后续分析过程中，也可以作为分类标签进行使用。

“了解用户基本情况，对用户可以初步打上特征标签”

2行为描述。

用户的决策、购买、使用流程如何（包含现在的和期望的），每一个环节有什么更细分的子环节，每一个子环节包含的动作及与其他内容的互动，以及消耗的时间。

说明：了解用户的行为及场景能够更好地与用户接触、引发用户注意，同时能够最大限度地减少用户的交易成本，促使用户选择。

“实际调研获取行为信息，线上埋点获取行为数据”

3场景及影响因素描述。

用户行为发生的场景是什么样的，不同场景是否对行为有影响，除了场景因素，用户购买和行为还会受到哪些因素的影响，不同因素的影响力差异如何。

说明：了解场景及影响因素能够更好地把握用户需求产生的外因，了解什么驱动用户购买，什么阻止用户行动，了解用户需求产生的真实动机。

“了解场景及影响因素能够更好地把握用户需求产生的外因，需求产生于场景”

4心理及情绪描述。

用户的情绪类型，用户在行为或者互动过程中的每一个环节的情绪变化，用户对产品整体的感觉和认可程度。

说明：了解用户的情绪能够更好地判断用户在使用过程中的痛点，有助于了解用户真正的需求以及对不同需求的渴望程度。

“了解用户的情绪能够更好地判断用户在使用过程中的痛点，不同需求的渴望程度--动机”

5偏好及思维模式描述。

用户思考问题的方式，是信息决策，还是凭直觉决策；是自己独立判断还是参考别人的经验。在不同的场景下，用户思维模式是不同的。

说明：用户的思维模式是用户的基础，虽然不同的人有着不同的思维模式，但是对不同细分人群而言，其用户的思维模式还是具有一定的共同性。这种思维模式，一定程度上决定了用户的决策和判断的机制和方式。

“由于群体效应，导致群体无自主思维，”

6生活模式及价值观描述。

主要指用户坚持的原则、用户决策的依据、用户理解风险和价值大小的看法。

说明：用户的生活模式和价值观决定了用户的选择标准。不同价值观的人对同一件事情的价值判断有可能是不一样的。比如用户不太愿意被打扰，那么说明文档就要做得简单易懂，如果用户需要随时咨询，那么呼叫电话就比较重要。

对问题的每一个模块都可以由大到小，层层深入地进行规划。看看用户对不同层次的概念，在行为与价值观上有什么差异。

“重点在于问题框架”

五、匹配问题的方法和计划

有了好的问题，并且围绕核心问题形成一套问题框架后，接下来就是需要考虑你的研究方法了。二手资料研究主要就是案头研究，一手资料研究最常用的是访谈与观察，除此之外还有痕迹物分析、日记法等其他方法。

访谈能够了解到用户行为的原因，但是在用户描述过程中可能会出现隐藏真实行为的情况。而观察则能够看到用户的所有真实行为，但却不能够获得用户行为背后的原因和解释。

[1]工作阶段和时间计划。列出项目的主要阶段和各阶段的计划时间。

目启动阶段、案头研究阶段、访谈（或观察）准备阶段、用户访谈阶段、分析阶段、汇报展示阶段

访谈准备由于需要确定访谈对象标准，提前预约访谈对象，有时候访谈对象还会放你鸽子，所以这部分在时间上要规划得多一些。

但是用户洞察后续需要不断地和其他部门沟通，吸取他人的意见，不断优化你的分析成果，这个时间是比较长的。在实际运营项目的过程中，我的经验是根据项目范围，直觉上会有一个最快的完成时间，然后我会在这个时间基础上乘以2，这样基本上是一个相对比较靠谱的项目时间。

[2]人员配置及分工。

稍微大一点的用户洞察项目，一般会分多个小组，每个小组配备2～3个人，同期进行执行。

[3]样本数量。

那么应该选择多少人呢？理论上只要一个用户就可以完成研究

在研究过程中，你才能知道需要多少的样本量。不过根据我的经验，如果必须要估计一个数量规模，那么每一个项目平均完成10～20个用户研究是一个比较基本合理的样本数据。

“每一个项目平均完成10～20个用户研究”

[4]辅助安排。 部分内容包括工具、场地等方面的内容。

[5]成本预算。 成本预算是你完成用户洞察的花费。

[6]执行提纲。 执行提纲和问题提纲不一样，它是可 *** 作问题提纲的细化

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