第16章 国际市场营销

第16章 国际市场营销,第1张

国际市场营销:指企业跨越国界,以国际市场为目标的营销行为和过程。

概念包括:1.国际市场营销的主体是各类型的国际市场营销企业2. 国际市场营销的对象是国际区域乃至全球的消费者3. 国际市场营销的客体是产品和服务4. 国际市场营销的目的是利润

国际市场营销与国内市场营销区别:1.复杂性,各国由于特定的社会文化、政治法律和技术经济环境不同,使国际市场营销的复杂性远远大于国内不同地区的市场营销2.风险性,国际市场的企业是进行跨国界的交易活动,对很多情况不易把握3.激烈性,参与国际竞争的都是各国实力强大的企业,比之国内市场竞争更激烈

国际市场营销与国际贸易区别:1.角度不同2.范围不同3.流向不同4.对象不同

国际市场营销的发展阶段:1.国内营销,前国际营销阶段2.出口营销,国际营销初级阶段3.跨国营销,国际营销的成长阶段4.多国营销,国际营销的高级阶段5.全球营销,国际营销发达阶段

国际市场营销的动因:1.企业扩张动因2.规避风险动因3.利用资源动因4.政府政策动因

国际市场营销环境:

1.国际经济技术环境:1)国际金融环境。2)国际贸易环境(贸易政策、经济全球化与世界贸易组织、世界多极化与区域经济合作)。3)国际技术环境(知识经济、知识产权保护、东道国技术水平)。4)东道国经济自然环境(经济体制、经济发展水平、市场规模、产业结构、经济周期等)

2.国际社会文化环境:社会结构、语言文字、宗教信仰、价值观念、教育水平、民风民俗

3.国际政治法律环境:政治环境(政治体制、行政体制、政治稳定性、国际关系)、

法律因素(国际公约、国际惯例、涉外法律)

国际目标市场选择依据:市场规模、市场增长速度、交易成本、竞争优势、风险程度

国际目标市场评估:1.估计现有市场潜力 2.预测未来市场潜力 3.预测市场占有率、

4.预测成本和利润 5.估计投资收益率与风险

进入国际市场的方式:1.贸易进入方式(直接出口、间接出口) 2.合约进入方式(许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产) 3.股权进入方式(合资经营、独资经营)

国际市场营销战略:1.大市场营销战略(步骤:探测权力结构、设计总体战略、制定实施方案)

2.标准化营销战略与本土化营销战略 3.多元化营销战略与归核化营销战略

国际战略联盟:是不同国家的两个或两个以上的企业为实现某一战略目标而建立的合作性共同体。

概念基本点1.优势整合 2.战略导向 3.组织灵活

国际战略联盟产生的动因:1.防御:为保持自身竞争优势或领先地位 2.追赶:支持没有取得领先地位的核心业务而结成的联盟 3.维持:保持已取得领先地位的边缘业务而结成联盟 4.重构支持没有取得领先地位的边缘业务而结成的联盟

国际战略联盟的类型:1.按合作的组织形式分股权联盟和非股权联盟

2.按合作领域差别分技术联盟、市场联盟、生产联盟

成功的国际战略联盟:1.选择合作伙伴2.决定组织架构3.协调战略目标4.创新企业文化

国际营销产品策略:1.产品延伸策略2.产品适应策略3.产品创新策略

国际市场营销渠道策略:1.窄渠道策略,国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期的独家销售特定商品的权利。2.宽渠道策略,国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。3.短渠道策略,国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。4.长渠道策略,国际营销企业选择两个以上环节的中间商来销售企业的产品。

国际市场营销定价策略:1.统一定价策略2.多元定价策略3.控制定价策略4.转移价格策略

影响市场营销定价策略:1.成本 2.国外法规 3.国际市场供求及竞争

4.经济周期与通货膨胀 5.汇率变动

国际市场促销策略:1.人员推销2.公共关系3.销售促进4.广告

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1.推销观念、市场营销观念是在什么背景下产生的?现代市场观念与传统观念有何不同?

2.简述企业发展战略的主要内容。

3.分析企业经济环境应从哪些方面入手?个人收入包括哪几部分?各自的含义如何?

4.企业面对环境威胁的对策

5. 什么是相关群体?举例说明相关群体是如何影响消费者购买行为的?

6.举例说明各种型别购买行为的特点。并分析对各类购买行为企业应当采取的营销策略。

7.市场领先者的竞争策略

8市场补缺者取胜的关键是什么?一个最佳的补缺基点应具备哪些特征?

9.细分消费者市场的标准。能够就不同产品提出不同的细分标准。

10.三种目标市场策略的概念、优缺点。

11.企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素?

12.市场定位的程式。

13.产品的整体概念五个层次的内容。

14.产品组合策略的主要内容。

15.企业的品牌策略有哪些?

16.产品在其生命周期的不同阶段的特点以及适宜的营销策略。

17.开发新产品的程式

18.撇脂定价策略和渗透定价策略的含义与适用条件。

19.相关产品定价策略的主要内容。

20.试比较尾数定价策略和整数定价策略的不同功用?

21.简述企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的分销渠道?

22.直接渠道、间接渠道的含义,二者的区别。

23.选择中间商数目的三种形式。

24.网路营销主要有哪些职能?

25.什么是促销组合?企业促销的几种主要方式的优势及其适用条件?

26.企业进行有效沟通的步骤。

27.确定企业促销组合策略时应考虑的因素。

28.产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点?

29.与实体产品相比,服务主要有哪些方面的特性?

30.国际市场营销与国内市场营销相比有什么特点?

31.国际市场营销产品策略的主要内容及各种策略的优缺点。

三、案例分析

主要侧重于以下方面:

1. 市场细分

2. 环境分析

3. 寻找市场机会

4. 渠道策略(重点是制造商与经销商的关系)

5. 新产品开发

6. 市场观念

问题一:

推销观念:

背景与条件:卖方市场向买方市场过渡阶段,致使部分产品供过于求。

核心思想:运用推销与促销来 *** 需求的产生。

营销顺序:企业→市场。

典型口号:我们卖什么,就让人们买什么。

市场营销:个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

社会营销观念:

背景与条件:社会问题突出;消费者权益运动的蓬勃兴起。

核心思想:企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。

营销顺序:市场及社会利益需求→企业→产品→市场。

SMC是MC的补充和修正。

问题三:

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。

营销活动要以环境为依据,企业要主动地适应环境,而且要通过营销努力去影响环境,使环境有利于企业的生存和发展,有利于提高企业营销活动的有效性。

一、巨集观营销环境

巨集观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

二、人口环境分析

市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的,人口的多少直接影响市场的潜在容量。

人口总量

年龄结构

地理分布

家庭组成

人口性别

三、经济环境分析

经济环境

1、世界性指标,反映的整个世界的经济大气候,包括世界经济的增长情况,世界资本与货物的流动情况等。

2、产业性指标,主要是反映产业结构及其变动的指标。

3、个人性指标,主要包括工资与其他收入、储蓄、消费及其结构等。

四、自然资源环境分析

主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。

五、科学技术环境分析

科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”,是一把双刃剑。

科技环境中比较受企业关注的方面有:

1、科学发现、技术发明与采用、扩散的速度正在加快。

2、产品生命周期缩短。

3、科研经费投入以指数增长。

4、科研开发策略要因地制宜。

六、政治法律环境分析

政治环境,指企业市场营销的外部政治形势。

法律环境,指国家或地方 *** 颁布的各项法规、法令和条例等。

七、社会文化环境分析

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

1、社会文化环境的主要内容:

(1)价值观念。就是人们关于客观物件的意义的总观点、总看法。

(2)宗教信仰。宗教信仰的不同直接影响服饰、饮食、婚丧嫁娶等方面。

(3)伦理道德。是调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。

(4)风俗习惯。传统节日是一种风俗习惯。

环境监测方法:就说一下兰德公司五步预测方法

第一步,找出影响环境变化的各种因素。

第二步,把这些影响因素分类。

第三步,把各种选出来的因素以成对方式制成关系图。

第四步,针对最极端及中庸的情况,做进一步的描述。

第五步,在不同的情况下,分析竞争对手可能的反应,并进一步制定出企业、部门自身策略。

问题五:

相关群体(Reference Groups)指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。

相关群体对消费行为的影响:

示范性;

仿效性;

一致性;

“意见领袖”(Opinion leader)的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效;

相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。

问题六:

各种型别购买行为的特点以及各类购买行为企业应当采取的营销策略。

①习惯型购买行为

习惯型的购买行为是由信任动机产生的。消费者对某种品牌或对某个企业产生良好的信任感,忠于某一种或某几种品牌,有固定的消费习惯和偏好,购买时心中有数,目标明确。

②理智型购买行为

理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为。他们在做出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑,胸有成竹,不容易被打动,不轻率做出决定,决定之后也不轻易反悔。

③经济型购买行为

特别重视价格,一心寻求经济合算的商品,并由此得到心理上的满足。针对这种购买行为,在促销中要使之相信,他所选中的商品是最物美价廉的、最合算的,要称赞他很内行,是很善于选购的顾客。

④冲动型购买行为

冲动型消费者往往是由情绪引发的。年轻人居多,血气方刚,容易受产品外观、广告宣传或相关人员的影响,决定轻率,易于动摇和反悔。这是在促销过程中可以大力争取的物件。

⑤想象型购买行为

这样的消费者往往有一定的艺术细胞,善于联想。针对这种行为,可以在包装设计上、在产品的造型上下功夫,让他产生美好的联想,或在促销活动中注入一些内涵。比如说耐克和乔丹,乔丹穿着耐克鞋驰骋在NBA球场上,使崇拜乔丹的球迷感觉到,穿上了耐克就离乔丹近了一步。

⑥不定型购买行为

不定型消费者常常是那些没有明确购买目的的消费者,表现形式常常是三五成群,步履蹒跚,哪儿有卖的东西往哪儿看,问的多,看的多,选的多,买的少。他们往往是一些年轻的、新近开始独立购物的消费者,易于接受新的东西,消费习惯和消费心理正在形成之中,尚不稳定,缺乏主见,没有固定的偏好。

问题十三:

产品的整体概念的五个层次:

1、核心利益层次,是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处,是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

2、有形产品层次,是产品在市场上出现时的具体物质形态,主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面,是核心利益的物质载体。

3、期望产品层次,就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。

4、延伸产品层次,是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次,主要是帮助使用者更好地使用核心利益和服务。

5、潜在产品层次,是在延伸产品层次之外,由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次,它主要是产品的一种增值服务。

问题十七:

新产品开发的程式:

新产品构思

创意筛选

概念形成和测试

营销战略

商业分析

产品研制

市场试销

商业化

问题二十二:

直接渠道: 生产商——顾客

间接渠道:1.短渠道模式:生产商——零售商——顾客

2.厂渠道模式:生产商——代理商——批发商——零售商——顾客

问题二十五:

促销组合:促销组合,就是企业根据产品的特点和营销目标,在综合分析各种影响因素的基础上,对各种促销方式的选择、编配和运用。

促销策略包含推动策略(Push strategy)与拉引策略(Pull strategy)。

消费品与工业用品的促销组合

消费品市场:销售促进>广告>人员推销>公共关系

工业品市场:人员推销>销售促进>广告>公共关系

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×1. 从营销理论的角度看,市场就是买卖商品的场所

从营销理论角度看,市场是商品的交易,需求的满足,并非实体。

×2. 以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念

以企业为中心的观念包括生产观念和产品观念。

√3. 企业战略具有全域性性、长远性、抗争性、纲领性和可控制的特征

√4. 消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策

×5. 品牌资产是通过市场交换的方式取得其所有权

品牌资产是无形资产,无法通过市场交换获得。

跪求高手帮忙市场营销试题2卷

第一题 选 A 第二题 选 B 第三题 选 A 第四题 选 C 第五题 选 B 第六题 选 A 第七题 选 B 第八题 选 C 第九题 选 AC

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1、构成容量很大的现实市场,必须是( D ) 人口基数+购买力定义

A、人口众多而且购买力高 B、购买力高而且购买欲望大

C、人口众多而且购买欲望大 D、人口众多购买力高而且购买欲望大

2、某食品生产厂试图通过自产自销业务来寻求新的利润增长点,这种新业务计划属( B )

A、密整合长 B、一体化增长 C、多元化增长 D、水平多元化增长

3、在国际营销中,各国消费者对动物喜好不同甚至是截然相反的,如龙在中国是权力的象征,而在西方则是邪恶的代言,这种现象在国际营销环境中归属于( A )

A、文化环境 B.、政治环境 C、经济环境 D、科技环境

4、某企业运用SWOT分析法来分析和评价经营业务,其中高机会和高威胁的业务属于(B )

A、理想业务 B、高风险业务 C、成熟业务 D、困难业务

5、对消费者的购买行为具有最为广泛、最深远影响的因素是( C )

A、个人因素 B、社会因素 C、文化因素 D、心理因素

6、在预算工作会议上,主管营销的王总说:“在其他营销活动都优先分配给经费之后,尚有剩余再供广告之用”。王总的话反应的广告预演算法是( C )

A、销售百分比法 B、竞争对等法 C、量力而行法 D、目标任务法

7、国际市场营销中以中间机构层次的数目确定渠道的( C )

A、流程 B、宽度 C、长度 D、密度

8、国际市场定位工作不包括下列哪一选项( D )

A、战略定位 B、产品定位 C、形象定位 D、营销定位

9、国际营销企业选择目标市场所考虑的第一因素是( B )

A、文化差异 B、市场规模 C、赢利性 D、销售额

10、下列哪项不是市场领导者应该采用的战略( D )

A、扩大市场需求量 B、维持现有市场占有率C、扩大市场份额 D、进攻竞争对手的阵地

11、对于市场挑战者而言,最有效和最经济的战略形式为( C )

A、正面进攻 B、侧翼进攻 C、包围进攻 D、迂回竞争

12、浓烈的垄断特征是下列哪个市场所独有的特征( D )

A、美国市场 B、欧洲市场 C、日本市场 D、中国市场

13、缓慢撇脂策略的特点是( B )

A、采取高价格,高促销费用 B、采取高价格,低促销费用

C、采取低价格,高促销费用 D、采取低价格,低促销费用

14、汇率风险不包括下列哪一项内容( C )

A、外汇结算风险 B、转换风险 C、负债风险 D、经济风险

15、一般来说企业利润达到最高水平是在产品生命周期的( C )

A、介绍期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期

16、国际营销的目标市场必须具备三个条件,请问下列哪一项不是必须条件( C )

A、该市场具有未被满足的需求和销售潜力

B、企业有能力满足这一潜在市场,最好是具有一定竞争优势

C、该市场目前没有有实力的竞争对手存在

D、进入该市场能够获利

17、下列哪项不属于实现竞争优势的基本方法 ( C )

A、成本领先战略 B、差异化战略 C、一体化战略 D、市场聚焦战略

18、下列哪项不属于国际定价目标的具体内容( A )

A、产品销售数量目标 B、利润最大化目标 C、销售额目标 D、竞争目标

19、对一个企业而言,最现实、最直接的竞争者是( A )

A、同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同产品的企业

B、同一行业生产不同档次、型号、品种的产品的企业

C、为满足相同需求而提供不同产品的企业 D、为争取同一笔资金而提供不同产品的企业

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分析从学习开始。建议你去中国会议平台的案例分析版。里面有各行各业的案例分析,非常的相识和具体。收藏了吧,对你学习有帮助的。

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名词解释1:“就是顾客总价值与顾客总成本之差。其中,顾客总价值包括顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益,这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。对顾客总价值的分析是顾客理论研究的重点。顾客总成本包括顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本,以及购买者预期的时间、体力和精神成本。” (选自百度百科)

定义有些类似于经济学里的消费者盈余(Consumer surplus)

名词解释2: 没查到,你确定叫业务市场吗?英文名是什么?可以在google查查英文名的定义

讲述1: 120*(1+30%) = 156

讲述2: 整体产品的概念包括三个方面的内容:即实质产品(又称核心产品)、形式产品和延伸产品。

实质产品

实质产品是指产品的基本需求效用。

形式产品

形式产品是指产品的实体外在形态,包括品质、特征、式样、包装、商标和厂牌等。

延伸产品

延伸产品是指标对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。

如果你买一台彩电,根据Lancaster Product Characteristics Model,消费者不是简单购买产品,而是购买产品所具备的属性。结合定义,就可以延伸出你想得到哪些:比如,电视的物质形态(多少寸,显示器材质,颜色)品牌倾向(TCL,SONY,LG比较倾向哪个品牌) 服务(包括销售人员的服务,送货上门服务,售后服务,等)

市场营销高手帮忙啊~~~

1.会改变,由于门票费用的取消,旅行社可以进一步降低成本,可以通过降低旅游费用而吸引更多顾客;对于旅游景点来说,门票的取消将会带来更多的游客,但是该项收入被取消,所以需要从因此带来的更多游客方面寻求收益来源。

2.在该种情况下,旅游景点实现收益的方案:

增设旅馆、饭店,以及建立旅游文化产业,开发旅游产品,以及向游客出售当地特色的产品以及文化产品。

3.建立主题旅游概念

product :开发更多的旅游产品,主题专案--比如在旅游地建立与当地旅游资源相匹配的旅游主题活动。

price :旅游产品通常可获取高边际报酬,定价方面应考虑旅游者实际消费能力。这个概念应当同旅游地的日常消费品区别开来。

place:与更多的旅行社建立合作关系,做广告宣传旅游主题,通过这种渠道带来更多的旅游者购买旅游产品

promotion:主要通过广告宣传来实现

20. IBM公司以整个计算机市场为目标,但是为市场上的每个子市场设计了不同的硬件配置、软件搭配。这是采用了:( c )

A、集中营销战略B、无差异营销战略

C、差异营销战略D、广泛分销战略

21. 在国际市场选择市场定位时,企业应考虑什么是有价值的竞争优势,一般而言,应回答( bc )的问题。(多项选择)

A、重要性 B、独特性 C、可沟通性 D、独占性 E、获利性

22. 如果东道国的市场规模很大,一般而言,企业可以考虑以( b) 进入该国市场

A、投资模式 B、间接出口 C、直接出口 D、 特许经营

23. 如果东道国的投资政策较为严厉,法制不很健全,一般而言,企业可以考虑以( a) 方式进入该国市场

A、合资经营 B、间接或者直接出口 C、独资经营 D、 交钥匙进入

24. 制定产品/市场进入策略的要素包括( bc )(多项选择)

A、评估产品与国外市场B、确定目标市场

C、选择进入市场模式D、制定营销规划

25. 进入国际市场的模式包括( ab )

A、直接出口、间接出口和代理模式

B、出口进入模式、契约进入模式和投资进入模式

C、进入国际市场的地点、时机和方式

D、 广告宣传模式、品牌策略模式和定价模式

26. 现在,一般情况下的直接出口是使用( d )来从事产品的出口

A、外国采购办事处 B、子公司

C、东道国的中间商 D、国际贸易公司

27. .许可证进入模式的最明显的好处是( d )

A、拥有对当地市场的高度控制

B、绕过了进口比例,避开关税与配额制

C、保证较高的盈利水平

D、 能对市场变化做出迅速反应

28. 如果东道国的市场竞争格局属于自由竞争,尚未产生垄断,一般而言,企业可以考虑以( a ) 方式进入该国市场

A、投资模式 B、间接或者直接出口 C、合同制造 D、 特许经营

29. 多数酒店业大企业一般采取( c)的国际市场进入模式

A、管理合同进入模式 B、许可证进入模式

C、特许经营进入模式 D、合同制造进入模式

30. 对于外国的大型工程项目,建造商一般采取( a )的国际市场进入模式

A、管理合同进入模式 B、交钥匙承包进入模式

C、独资经营进入模式 D、合同制造进入模式

31. .消费者购买了空调机后,厂家提供的产品运送、安装、维修和保养服务属于产品整体概念的( d )层次。

A、核心产d品B、形式产品 C、期望产品 D、附加产品

32. 国际市场产品计划包括(abef )(多项选择)

A、产品进入哪个国家B、原有产品需要做出哪些改变

C、原产品线内增加什么新产品 D、使用何种品牌和包装

E、为顾客提供何种服务与保证 F、何时将产品推向市场

33. 国际产品标准化策略的好处包括( ba )(多项选择)

A、帮助企业实现规模经济B、树立产品在世界上的统一形象

C、使企业对全球营销进行有效的控制 D、有效符合各地消费者需求

34. 产品性能基本稳定,大部分消费者对产品已熟悉,产品分销渠道已建立,产品销售迅速增长,单位产品生产成本和营销费用也随之下降,利润迅速增加,同时新的竞争者不断出现,导致市场竞争加剧。这时该产品处于产品生命周期的:( c)

A、导入期B、成长期C、成熟期D、衰退期

35. 日化企业将牙膏、牙刷包装在一起成组供应,组合销售,属于( b)

A、类似包装策略 B、配套包装策略 C、改变包装策略 D、附赠包装策略我来帮


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