互联网电商沉迷造节 营销乏术或需增强革新动力

不久前，818电商节刚刚过去，但并未如往常的电商节一样引起巨大反响。

自双11购物狂欢节拉开造节营销的序幕，电商们造节的大潮就一发不可收拾。

电商造节并非坏事，但在消费者已感受到疲惫的当下，为何各种节日依然层出不穷？深度 科技 研究院院长张孝荣认为，电商们依然沉迷于造节是因为“智短”、营销乏术，所以除了沿袭别无他法。或许，这也从侧面反映了电商行业缺乏自我革新的动力。

电商节已显疲态

从618到双11，在消费者购物狂欢的同时，人们对电商“造节”的热议也甚嚣尘上。

零售行业变革的同时，电商们造节的脚步也在持续，正在火热展开的818也成为了企业们近年营销的新IP。据不完全统计，今年818电商领域入局的就有苏宁易购、快手、国美等几家互联网平台。

今年的818周年庆是苏宁易购引入战投后的第一个主场大促。苏宁易购董事长黄明端、总裁任峻致信全体苏宁易购员工，号召全员凝聚一条心，共用一股劲，一起打赢818大促这场仗。

抖音方面则在8月1日开启了“抖音818新潮好物节”，千场重点直播助力国潮好货和匠心好物售卖。活动为期18天，自8月1日开始至18日结束，平台发放上亿份直播间购物红包。抖音电商相关负责人表示，“818”对平台有特殊意义，是抖音电商成立后的首个标志性大促活动。

国美方面也没有落下，国美一年一次的818嗨购节如约而至。自2015年创立以来，嗨购节已经是第七届。

相较于上述互联网平台的“激情澎湃”，其他电商平台对于818电商大促的回应和声量略显平淡。不仅如此，与多位消费者沟通中， 财经 网 科技 发现，就连618、双11这种曾经让消费者激动的电商大促也不再令人兴奋。

注册会计师荔子是一个对数字特别敏感的宝妈，她称自己以前是只要看到商品降价就像“打了鸡血似的，”哪怕是熬夜也要抢券凑单。不过，此次818的电商大促她并没有参与，因为常年各种电商节刺激，导致数字的细微变化已无法再刺激到她，“现在就只是买点宝宝的东西，各种节日太多，要货比三家真是太累，投入产出比太低。”

“看到手机上的促销短信就会删掉，”一家民营企业的生产助理主管秀姐告诉 财经 网 科技 ，以前看到手机或者电脑上的促销信息还会扫一眼，或者去看看商品，现在基本免疫了，原因是现在几乎每个月都有节日，该买的日常都买了。

电商造节为何不香了？

在消费者愿意为质量、服务买单的当下，造节成为了用户与品牌之间有效的链接。从过往的电商节来看，消费者应当是愿意为这些节日买单的，但为何如今短视频平台、社交平台等都在尝试用造节做营销时，这个方法却不香了？

莫岱青进一步解释，818处于618和双11之间的真空地带，时间间隔短，会让参与者有疲劳感，因此全身心投入的也不多。对于消费者来说，频繁的大促，会短时间高强度挤压钱包，这种消费透支会导致接下来的阶段出现财务紧张的状况。

“对于中小商家来说内心是矛盾复杂的，他们继希望通过促销提升销量，但是频繁的促销活动让中小商家显露疲态。”莫岱青称。

一家儿童品牌的电商运营人员告诉 财经 网 科技 ，近些年来电商平台各种促销越来越密集，如果频繁参与的话确实吃不消，如果把精力放在这个大促，那下一个大促效果就会弱化不少，“我们是有心无力。”

在消费者荔子看来，自己不愿意参与电商大促的原因在于，对平台 游戏 规则的厌倦。她表示，一些平台需要提前付定金，还需要记着时间点去付尾款。另外，大促的时候一般还需要计算优惠、凑单，虽然对注册会计师出身的她来说并不难，但是买一件商品要耗费很多的时间和精力，这让她觉得不划算、性价比很低。

秀姐则表示，除了复杂的规则拉低了她的用户体验之外，频繁的低价促销也让人不再感到新鲜，确实无法吸引她的兴趣，“没有当初血拼的冲动了，希望在促销方面出现更有意思的玩法。”

营销缺乏革新

自双11购物狂欢节拉开了造节营销的序幕，电商们造节的大潮就一发不可收拾。

据媒体不完全统计，目前各个互联网电商平台所宣传的有“奢侈品节”、“国际名酒购物节”、“好水好空气消费节”、“火锅节”等各式花式节日。除此之外，“真香节”、“百亿补贴节”、“一元真香节”、“1元更香节”、“宠粉节”、“好物节”、“超级精选狂欢节”等出现在每月以及大促当天的各种节日，更是席卷了人们的生活。

据经济导报援引互联网独立分析师给出的数据，在国家正常节假日之外，全年以电商“造节”形式为促销手段的节日会超过100个，其中仅淘宝和天猫在2020年的节庆活动就超过60个。

除了造节之外，还有互联网企业申请节日商标。2020年12月30日，快手电商关联公司北京达佳互联信息技术有限公司申请了“116快手电商购物狂欢节”的图案商标，国际分类均为广告销售。

“节日月月有、折扣天天打”是电商市场目前给人形成的感受，有消费者称当各种节日以争分夺秒的时间挤进每一天时，那其实与没有节日已经无异了。

事实上，电商造节并非坏事，但在消费者已感受到疲惫的当下，为何各种节日依然层出不穷？或许这也从侧面反映了电商行业缺乏自我革新的动力。

网经社电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院经管学院副教授刘俊斌指出，电商目前进入混沌和迷茫期，平台和消费者都处于一种不振奋状态，电商的创新和指导性的模式方面上处于困惑期。

在深度 科技 研究院院长张孝荣看来，电商们依然沉迷于造节是因为“智短”、营销乏术，所以除了沿袭别无他法。

“目前国内产品创新少，营销长期处于价格战状态，商家和厂家一味地想赚快钱，只靠低廉价格促销来实现市场覆盖。若要不造这种浮夸的商业节，就需要做到让消费者死心塌地的跟随自己品牌，就必须要从质量入手，提升产品品质。”张孝荣表示。

相比上一代人，新青年消费群体有着截然不同的消费习惯，因此，中国消费的基本面也在被这群人重建。在这样的背景下，对品牌而言，能否抓住新青年群体的消费习惯，也将决定品牌的未来。

4月17日，腾讯广告基于对新青年消费特点的洞察，首次面向新青年人群，以微信及腾讯新闻作为核心阵地，联合家居、房产、 汽车 等多个行业，打造了泛生活行业的重磅营销IP——新青年生活节。

造节，已经是年轻人喜闻乐见的一种营销方式，但与其他节相比，新青年生活节有着很大的不同。腾讯广告生活服务中心策划负责人武纯羽表示，传统电商造节，是希望靠很复杂的满减算法让用户有冲动性的买单诉求，而腾讯造的这个节，是希望通过潜移默化的方式，逐渐影响用户的心智，从而为低频高消行业开拓出新增长赛道。

新青年的消费观：为热爱而买单

过去三十年，是中国经济高速增长的三十年，新青年群体也是经济增长红利最大的受益者。富足的生活，让他们有着更强的文化自信，同时也培养了他们完全不同的消费观念。

数据显示，在新青年消费群体中，有95%的消费者在进入消费渠道前，会提前了解和学习行业知识和信息；有82%的消费者在进入购买渠道之前已经做好了消费决策。这说明，新青年消费者从过去的促销驱动，朝着心智驱动转变。

不仅如此，新青年群体有着广泛的爱好，电竞、二次元、国风等，过去看似小众的产业，在新青年群体的推动下，已经逐渐成为大众产业。正因如此，在消费方面，新青年群体也更愿意为他们的热爱所买单，外界往往会将此解读为消费升级，但实际上，这就是这代消费者的消费观和价值观。

与其他快消品不同，房和车的成本较高，所以消费决策周期往往更长。比如食品饮料、美妆日化、服饰等行业的消费决策周期可能只有1-2天，而家居、 汽车 行业的消费决策周期要长达9-30天，房产行业的消费决策周期更是达到2-3个月。

对新青年群体来说，这么长的消费决策周期，其实就是寻找价值认同的过程，在同样的条件下，那些更符合个人调性或者是与个人价值观匹配的品牌，更容易得到他们的青睐。

过去，对于低频的消费需求，新青年群体日常的知识储备往往是自己在网上或者从周边朋友处获得，但这种信息获取方式通常不够专业或准确，腾讯推出新青年生活节，也正是为了解决这一问题。

腾讯希望能够为新青年群体搭建起一个沟通桥梁，将有公信力、可信赖的信息传递给他们。“所以腾讯造这个节，目标并不是要卖掉多少产品，而是希望帮新青年群体打开眼界，让他们思考和决策的边界更宽广”，腾讯广告行业销售运营副总经理施赛飞说。

投其所好，与之共鸣

其次是直播。 在新青年生活节当中，腾讯将借助腾讯新闻、视频号及品牌小程序直播、为新青年联合送出“生活节福利”等方式，以及自身在公域流量以及私域流量的资源，短时间内为直播活动进行最大声量的造势。

此外，在直播的过程中，与快消品可以实现直接购买不同，腾讯也会帮助低频高消行业尝试多链路转化的可能，比如通过优惠领取、在线咨询、预约体验等方式，连接平台和消费者。

除了阵地打造和直播外， 最后一个核心要素就是效果转化。 在新青年生活节中，腾讯广告将运用数据和技术能力，寻找跨品类联合营销的新突破口，助力广告主实现品效双线共振。

这里值得一提的是，腾讯广告正在尝试的“生活罗盘“数据专项，将实现产业上下游数据能力的协同和应用。针对房地产行业，生活罗盘会研究与房产关联紧密的上游行业，比如婚庆、母婴、 汽车 、家装等，然后提前锁定需求人群，并研究出转化时序性，进而优化房产行业的特征模型。这样一来，房产企业就可以在更准确的时间和场景下，抓住即将转化的新青年人群。

在“新青年生活节”第一阶段，将率先开启腾讯与贝壳找房联合打造的“423新房节”。活动期间，用户只要打开腾讯新闻客户端，就会在底部看到新房节的入口，并且很容易就能找到腾讯和贝壳共同定制的新房内容。

此外，贝壳也将充分调动平台连接的经纪人，为新青年们提供专业购房咨询、专车带看等全流程购房服务，进一步提升消费者的购房体验和效率。

施赛飞表示，“我们做新青年生活节的意义，是希望 探索 行业跟行业之间的联动性，从房产开始，之后会延伸到更多其他领域，然后在新青年新消费的场景下，为大家提供更多增长的可能性”。

从整个腾讯集团来说，其将自己定位于“行业助手”角色，这里既包括帮助行业实现数字化转型，同时也包括帮助行业寻求新增长。而通过此次打造新青年生活节，展现出了腾讯整个生态的多维度能力，尤其是在对新青年消费群体的洞察和触达方面，腾讯已经成为企业客户连接未来的重要桥梁。

营销是指，企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。

对于大部分国内消费者来说，优惠是他们永远都不会拒绝的，甚至很多时候优惠促使他们购买的第一要素。而电商们，自然是抓住了这一点，即使促销手段会有所不同，但本质都完全一样，用平时没有的超低价格来吸引消费者，这也就是近两年来，几乎每次电商自造节日都能“成功”的最主要原因。

烟花，在绽放时光芒万丈，那一刻的绚烂的确让人迷醉，或许对烟花来说，那就足够了。但对企业，或者说电子商务这个行业来说，如果沉迷于这瞬间的迷醉，无异于在服食慢性毒药。“造节促销”所带来的那些“业绩”短时间来看确实漂亮，但不客气的说，这样的“业绩”是在消费自己过去的积累，同时也是在赌博自己的未来。

  对电商来说，要想积累自己的口碑，需要平时在服务和产品质量上下大工夫去做的，通过大量的资金和人力物力，一些电商成功累积了自己的信誉，有了很多“忠诚”的回头客。但在“造节促销”大战中，为了显示自己比对手更下血本，对消费者更好，玩数字游戏，玩缺货战略，然后非常轻易的就丢掉了这些回头客，是不是有点得不偿失？或者以压缩供应商的利润为代价，去打一场“价格战”，短时间供应商或许迫于一些压力会跟庄，但长时间不赚钱的生意谁会做？如果只是想靠“造节促销”来发展，玩的多了，会失去更多的消费者信任，会让自己的供应链因为承受不住而断裂，就像慢性毒药那样，等发现时已经为时已晚。

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