详谈杜国楹：从商人到企业家的蜕变，也是“小罐茶”的诞生之路

“小罐茶，大师造。”

相信很多人和我一样，在看央视的节目时，中间有时候会看到这样的一则广告。说实在的，我第一次知道“小罐茶”就是通过这样的方式。

当时也没多想这个产品有什么不一样，只是那个纪录片里提到了很多制茶的非遗传承人，所以觉得这家企业不错，可以去挖掘茶背后的文化。

在看完《详谈：杜国楹》这本书之前，我实在没法把小罐茶的创始人和背背佳、好记星、E人E本、还有8848手机的营销人联系在一起。

对于读者来说，我们可以跟着采访者和被采访者的步伐，回顾着这群时代优秀的人的过往和成长，从中看到在这个变化的世界里，一个人的发展史是如何呈现出来的。而这些资料，在当下，在未来，有可能成为那一批批创业者的巨人肩膀。

就比如，小罐茶的创始人杜国楹他的商业偶像就是苹果手机的创始人乔布斯。

01 最初的离开是因为“看得到三十后的自己”

小罐茶大家或许不陌生，甚至这几年，一些人家中都摆放过这样的一盒茶叶，或者旅行出差的时候都带着它，也或者在一个人的时候，静静地泡上那么一杯，然后在茶香中度过你的睡前时光......

追溯着它的来源，原来它的创始人并不是一开始就打算做茶。多年以前，他是一名教师，当时的下海潮非常地时兴，又或者他原本就是一个有野心的人。杜国楹也辞职下海了。

当李翔问到是什么促发他做这个决定时，他说，他看得到三十后的自己是什么样的。是啊，体制内的生活，多了稳定，但同时也少了很多的可能。

曾经在读书的时候，我们看到的一款产品“背背佳”就是杜国楹下海后营销的第一件商品，甚至在这几年，我们还能看到这一款商品的存在。

在有野心的人心里，做一件事情是不是做到天花板之后，就会再次寻找下一个挑战的目标呢？

在杜国楹的心中，确实是这样的。在“背背佳”大火之后，他转而开始另外一个产品：好记星。这款产品，在读书那会，那也是相当的火爆。

还有后来的E人E本，8848手机这些我们耳熟能详的产品，都是杜国楹一次又一次创造出来的爆款。

而到了这几年，他把目标放在中国的茶上面，他也决定，以后的人生，专心只做茶。

他出生于1973年，24岁开始创业，时至今日，他创造了这么多的爆款。不得不说，在这一成功的背后，很多人都会去想，为什么他就可以做得这么好。

说起他的传奇人生，有三个非常重要的标签：连续创业者，营销，倒做。

作为局外人，我们看到的是结果，但是在他取得成就的同时，也曾经历过一些我们不知道的难处。

02 成就爆款的三大标签

我们都知道，创业是非常艰难的，也很少有人的创业之路是平顺的。甚至有的人，在某次重大的挫败之后，直接退出了商场。

在杜国楹的身上，第一个标签“连续创业者”，这个标签说的不仅仅是他这些年营造了这么多的爆款，还有他遭遇失败后的不放弃。

在首推“背背佳”成功之后，他在25岁成了亿万富翁。太年轻时的成功或许都会让我们变得盲目乐观，之后他又再次做了两款产品，只是失败了，公司破产，甚至还欠了几千万的债务。

而他是为了还债，后来才继续做了好记星这个产品的。还有后来的E人E本，8848手机。从中我们可以看出，在做成一件产品之后，他会把它脱手，然后继续挑战新的创业目标。

在他一次次营销爆款的背后，很多人都想去学习他的模式。总的概括起来就是：他能够做出满足用户需要的产品，而且还饱和式地投放广告。

就拿我自己来说，我为什么会知道8848手机这个手机呢？就是小时候我在看电视剧的时候，中间总会插播广告，这个广告的时长非常地长，所以每次剧情很焦灼的时候，就会很不耐烦，然后就会看下，这个广告在播什么，为什么要播得这么频繁。

当被问到，你为什么可以如此精准知道用户的需求时。杜国楹说，他们团队是采用“倒做”的方式来确定用户的需求的。

什么是倒做呢？按照他的解释，倒做就是一切从需求、从场景出发，把需求洞察清楚，把问题判断清楚，然后寻找并提出新的解决方案。比如背背佳为什么会火？是因为家长有这个需求，老师有这个需求，成长期的孩子有这个需求。所以时至今日，在新产品取代它之前，它依旧会火。

这便是杜国楹一次又一次制造爆款的原因。虽然他的模式被很多人熟知，但是纯粹的照搬不能解决问题，这其中还需要具体问题具体分析。

03 从商人到企业家，派生出今天的“小罐茶”

当初的下海，对于杜国楹来说，大概是因为看得到三十后的自己，觉得人生少了盼头和挑战。最开始创业，或许是想证明自己的选择，让身边的人觉得自己没有错。

作为商人来说，盈利就是最大的目的，这也是很多西方资本家奉行的准则。

随着年龄的增长，中国人也说：“三十而立，四十而不惑，五十而知天命”。杜国英说，或许他已经到知天命的年纪了。他的后半辈子，只想做茶，做茶，做茶。重要的事情说三遍。

他想做的茶，是一种可以代表我们茶文化的品牌。就像酒业界里的茅台，咖啡界里的雀巢和星巴克，火锅界里的海底捞。更长远来说，是成为中国茶文化的代表。

所以，他说道，小罐茶的诞生，花了很长的时间。从最初的茶叶，产品的生产和营销，包装的设计，甚至是背后的文化理念。用他“倒做”的模式，一点一点地推导，解决一个个问题，然后产品才成功问世了。

说到茶，中国人都爱喝，而且每个地方的时兴的还不是同一款，制作工艺等也都不一样。在抓客户痛点的时候，杜国楹说过，茶的行业里，原本就是没有一个标准。有的人喝一斤20块钱的，有的人喝一斤2000块钱的。要让大家说清楚这其中有什么不一样，好像大家都不怎么说得出来。这其中，个人的主观感受比客观标准占的比例更多。

他是为了解决用户这个问题才做出了“小罐茶”。我也是一个喝茶的人，我也曾经思考过这样的问题，但是我也找不到答案。就像曾经，我们去过一个刚开发的景点，那里盛产的是一种土家茶，很古老的制作方式，但是喝出来就是好喝。

曾经可能是当地人为了满足自己需要种的土家茶，看着没什么特点，包装上也十分地普通，价格也就不高。

这也是一个人的成长与蜕变。

在杜国楹自己的总结中，他之所以可以成功营销那么多次的爆款，这背后其实也是价值观的问题。最初的时候，他说“产品是道，营销是术”。后来，他把这句话改成“产品是1，营销是0”。

换句话说，不管你是出于什么目的开始做生意，好质量的产品才能让一个人或者一个公司走得更远。

如果你是开实体店的，或是做销售的，下面这篇文章值得你仔细阅读。

开店做生意，最基本的无非就三件事，搞客户，做成交，提利润。

而90%以上的店面，重心都放在如何搞定更多的客户进店，而对于成交和利润则缺乏关注。

实则，在营销界有这么一句话，没有留量，流量有啥用。

如果你的成交不行，肯定会面临以下痛苦。

第一，很难赚钱

第二，很努力，但事倍功半

第三，无法放大前端

第一，很容易生存，赚钱更简单。店面自然客户再少，还是有一部分的，只要你的成交率够高，你店面生存是肯定没问题的。

第二，事半功倍。你所有做的广告，活动，引流，到最后都要落实到成交上来，这是转化的一个卡口，成交率够高，那么这些努力才能得到最大的回报。

第三，轻松的放大前端，这一点可以通过换算思维的方式，比如一单利润1000元，买一个客户进店成本100元，那么进店10个客户成交一个就不赔钱。但如果你的成交率达到50%，那么花300元买一个客户进店你都能够赚钱。

300和100元引流的效果能够一样吗？关于这一块，各位可以看看另外一篇文章，买客户思维。

所以对于任何店面来说，提升，优化成交率绝对是一项投资小，见效快，回报高的工作。

这里，我分享四个绝招，每一个绝招只要你用了，绝对立马提升你的成交率。

产品本身不会说话，而产品的价值一部分是直观可以感知到的，还有很大一部分是没法感知到的，那么这一部分能不能吸引客户，就看你价值塑造的功底。

常见的价值塑造方法有三种，一是细节法，二是衬托，三是寄托。

细节法，这是一流公司都在用的，比如小米手机，一块钢板的艺术之旅，比如劳斯莱斯，纯手工打造。

比如农夫山泉的广告，国内顶尖营销大师杜国英的小罐茶广告。

这一块值得仔细研究，很容易掌握，但是威力巨大。

如果说，你又不会讲，也不喜欢讲，还想提升成交率，有没有一种懒的方法呢？

还真的有，那就是客户见证。

人都有从众心理，卖家说好客户不一定相信，但是买的人都说好，那肯定差不了。

这也是为什么电商平台频频曝光“差评引起的血案”。

这一块，一定要重视。

不是说客户见证只能在电商上实用，实体店同样可以打造，而且威力更加强大。

赠品是成交的催化剂。

没有成交是一个赠品解决不了的，

如果有，那么就两个，三个·······

甚至更多，直至成交。

为什么赠品这么有效，因为它是放大价值最好的方法。

比如说，客户讨价还价让少200，如果说你少200，那么这是纯利润，但是换一种方式，你可能只需花100元成本就可以放大到市场价300元的赠品，客户更满意，而你利润还更高。

关于赠品营销这一块，有兴趣的可以私信，送你一本价值万元的《赠品营销的秘密》

这个核心技术是所有顶尖成交高手一直在做，但从来不说的秘密。

毫不夸张的说，掌握这一项技术，没有你成交不了的客户。

由于篇幅的关系，暂时先不讲了，看看抽时间在群里分享吧。

根据你自己的行业或产品，用细节法重新塑造产品的价值。

好了，我是吴华海，欢迎私聊。

---