从近日爆红的“猫爪杯”看星巴克的“网红”营销策略

      最近星巴克又又又火了，起因是一款长相呆萌可爱的星巴克“猫爪杯”爆红于网络。有人竟然为了一款杯子通宵排队，更有甚者在店内大打出手。先让我们来欣赏一下这款价值上千（某宝上搜索许多店家标价1000+，官网已断货）的杯子究竟长啥样：

      不得不说，这的确是一款非常有创意，很有少女心的杯子。 这是星巴克樱花系列商品之一，是当季流行元素。首先，这款杯子的设计的确很走心，一下子抓住了一批女孩子们砰砰跳动的心，看完图片我也长草了呢。接下来， 抖音上面这款杯子的短视频爆红于网络 ，让不少潜在消费者看到了这个萌物，一传十，十传百，流量就有了。再加上， 星巴克本身这个IP就极具潮流、小资、文艺等各种元素 ，拥有大量的忠实粉丝，那么，出现通宵排队、一“杯”难求的情况也是合情合理了呢。

      星巴克，一家美国连锁咖啡公司，在中国咖啡市场有极大的市场份额。和其他咖啡店走高冷路线不同，星巴克的战略版图却是在这几年步步下沉，不仅仅在一二线大城市可以看到白领们一手端着星巴克咖啡，一手提着公文包穿行于都市里，更可以在三四线小城市的商圈看到带娃的辣妈、谈生意的商务人士、放假的学生党齐聚在星巴克商店里各自嗨聊。更神奇的是，现在一些古色古香的江南小镇里面也出现了星巴克咖啡的身影。 星巴克正用实际行动证明，没有对地域、对人群的区别对待，只要你爱喝咖啡、爱聊天、爱小资、爱赶时髦，星巴克就欢迎你的到来。 这种包容的心态给星巴克带来了非常多的商机。

让我们来挖掘和总结一下成功的星巴克“网红”营销策略背后的必备元素：

1、“网红”背后的创意和设计是基础。 爆款如果没有吸引眼球的地方就不会成为爆款，毕竟消费者都不傻。而好的设计单品就有市场愿意来买单。

2、抖音、公众号等网络平台点爆热点。 往往一款产品通过抖音、微信、微博、公众号等平台的朋友间分享，不经意间先爆红于网络，再造成线下实体店疯抢的局面。这就是网络自媒体时代带来的变革，商家想要抢占先机，就要重视网络营销。

3、星巴克本身的品牌影响力。 试想，如果“猫爪杯”不来自星巴克，而是出自一家普通咖啡公司，也许也未必能成为爆款。可见，星巴克IP自带一群忠实粉丝，比如都市白领、商务人士、学生党、背包客等。可见，做好品牌本身就可以带来流量，那么出现网红“猫爪杯”也就不足为奇了。

      网络时代，“猫爪杯”的爆红是偶然也是必然，这是星巴克商业模式的又一大成功案例。这背后的营销策略真值得我们挖掘和学习！相信，通过学习像星巴克这样一手卖咖啡、一手卖周边的非典型咖啡巨头的营销策略，一大批优秀的商业品牌将会给用户带来更具创意、更暖心、更舒适的产品体验。

近年来，网红营销作为企业的推广渠道之一，越来越受到追捧。企业希望能通过网红营销策略，为品牌建立信誉，甚至推动销售。

陈湛匀教授指出：网红营销，通常是指企业在目标市场中选择有名气或是有影响力的人，对产品进行宣传和推荐，从而对潜在客户产生直观、可衡量影响的一种营销方式。网红营销通常与社交媒体营销和内容营销密切相关。

以下是陈湛匀教授的部分观点实录：

“网红营销”中的“网红”，现在也越来越类似于“KOL”,KOL是一个营销学上的概念，就是关键意见领袖。那些在互联网营销中知名度高、影响力大、活跃度高的专家或是权威就可以被称为KOL，他们的带货率或是流量转化率极高，通常他们通过分享一些专业知识或是见闻观点，获得他人信任，增加粉丝关注，在这个基础上传播产品信息。

网红营销在欧美尤其流行，规则也逐渐规范和清晰，主要集中在Facebook、Youtube和Instagram等平台，国外的网红营销主要以短消息、图文、视频三种为主，其中视频类形式最为丰富，他们会更加注重对版权的要求。在美国，网红按照粉丝数量被细分为5个层级，分别是偶像网红（Icon）、先驱网红（ Trailblazer）、普通网红（Influencer）、小微网红（Mirco-Influencer）、超微网红（Super micro influencer）。在国内，我们更多是以网红专注的方向或者输出形式对其进行分类，例如美食博主或者生活分享博主等。

目前随着社交媒体与电子商务的深度融合，网红营销正逐渐成为商家扩大品牌影响力、增加销售的首选利器。时尚媒体FashionUnited报道，2018年欧美的时尚业、奢侈品行业和化妆品行业中有超过78%的公司选择和网红进行合作，进行品牌广告投放。

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陈湛匀，著名经济学家，金融学教授，博士生导师，拟人化企业资本运营理论创始人。任中国商业联合会专家委员、中国粮食经济学会常务理事、国家自然科学基金评审专家、上海市投资学会副会长。

上海电视台《地产夜话——湛匀妙语》栏目主持人，中国第一财经、东方卫视、凤凰卫视等媒体特邀嘉宾，在《东方大讲坛》《世纪讲坛》等栏目所做电视演讲深受好评。

长期受邀为北京大学、清华大学、香港大学学生授课，与英国、美国、法国、德国、加拿大等国家的知名高校进行系列学术交流，走访过100多个国家和地区，被誉为具有国际视野、深受欢迎的实战型金融专家。

长期专注于地产金融、高新技术、中小企业成长等研究，在多家知名公司担任董事，曾辅导不少企业成功上市，具有高度的行业前瞻思维和丰富的实际经营经验。

是网红营销方式。

品牌主在利用网红进行营销活动之前，必须明确自身定位，找准自己的目标市场。要想获得更多订单，品牌主必须要了解消费者需要什么。

借助网红和粉丝的互动，可以让顾客不但为你提供产品意见，还能告诉你他们想要什么。品牌主必须了解自己的营销目标，是更注重营销效果，还是注重打造品牌形象，或者是单纯地让网红帮助自己推广一项新产品。

前者主要利用了网红的煽动作用和模仿效应价值，号召粉丝购买或者自己购买来引起粉丝的模仿购买。模仿是人的本能，某一种产品的流行实质上就是模仿效应的应用。

扩展资料

企业在制定网红营销策略时必须考虑的一个问题就是评估网红的流量价值，并且需要认识到，并非粉丝越多，其流量价值就越大。在网红的粉丝规模达到一定数量时，粉丝参与度其实是处于下滑态势的。

网红的核心是内容，而内容的本质在于价值，受众对网红的内容价值产生认同才会喜欢上这个网红或者与该网红具备相同价值的品牌和产品。网红的核心竞争力在于被用户接纳的稳定程度和他们真正拥有的粉丝的稳定度，网红营销的核心竞争力在于分享价值和优质内容，通过传播有价值的内容来获得持续关注度。

网红作为品牌主想要合作的伙伴，其流量的真实性和转化率值得企业认真评估。网红的互动性、辐射范围、生命周期以及内容产出等种种方面，都会影响其核心竞争力。尽管由于网红营销没有一个确定的广告单元，其绩效难以精准计算。但是借助大数据抓取技术，企业可以利用大数据平台选择流量真实、转化率较高的网红进行合作。

目前，大品牌依然是网红营销的主要广告主，这些品牌渴望利用网红这种KOL(Key Opinion Leader，关键意见领袖)营销模式扩大其品牌影响力。品牌主越来越重视数字营销的实效性，网红营销绩效评估必不可少。

参考资料来源：凤凰网-网红品牌营销的这几种玩法，将几何倍式触发销量增长

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