一文了解DTC品牌大战全史（2）——天行者崛起（上）

接上文《一文了解DTC品牌大战全史（1）——弄潮人的进攻》

研究DTC品牌一般的思路是，分析历程，然后得到一些特征，比如：

品牌猿希望更进一步，发现他们的背后底层逻辑或者是力量。

第二部分、DTC1.0（2010-2015年）——天行者崛起

2010年，被称为DTC品牌元年，究其原因，首先是“DTC”概念的出现。

虽然DTC圈里要称Bonobos一声教父，但Warby Parker才是真正的带头大哥。

Warby Parker将DTC品牌将“直接面对用户”这一垂直电商概念，升级为DTC商业模式，并最终成为一种创新的品牌理论。由他开始，DTC品牌正式登上 历史 舞台。

其次，10年发展，在今天可以称为“绝地大师”的，第一批“天行者”：Warby Parker、 Harry's、Everlane、Glossier等都在这个时期成立，印度的Lenskart，日本的 Bulk Homme ， 英国的Gynshark，当然还 包括中国的小米也在同年成立。

每一次新事物的勃然而兴都离不开外部环境巨变和催化，大到物种的进化和突变，小到个人的成长与蜕变。

很多旧事物在巨变中倒下，但是，总有一些发现迎接变化热爱变化拥抱变化的新物种，野火烧尽，新木丛生。

如果回忆一下2010年，互联网泡沫在10年反复冲击下终于散去，势能凝聚到此开始全面释放， 自下而上的原力 开始在天行者们的体内觉醒。

这种原力让多样性、开放性和创造性成为主流，“三种力量”就是在这样的沃土中不断生长并凝聚为浪。

虽然数字原住民的Z世代还在成长，但是千禧一代（1985-1995年），正好15-25岁。

无论是中国还是美国，旺盛的新消费欲望，不一样的新思潮， 颜值经济爆发， 新生活方式兴起，都成为品牌最好的创新土壤。

这样一个“求新求变”群体需求，即不同于Z世代的完全“嗨动力”，更不同于上一代的稳定，不断呼唤或者渴求消费创新。

另一方面，传统品牌、垄断巨头缺乏新意的流水线产品体验和循环传播的单向营销， 很难短时间 ， 或者是不愿意去 匹配这一代的消费理念和意愿差异。 这是DTC品牌能壮大的根本原因。

从2000开始，长达10年的互联网力量逐步形成，全球 供应链生态日益成熟，新品牌可以通过代工厂短期内快速完成生产端布局，并且凭借数字化工具对市场进行敏捷反应，减少库存浪费。

如， Warby Parker的眼镜 ，公司内部设计，意大利订购原材料，在中国工厂进行眼镜框架的生产，最后将这些镜框送回纽约，完成组装。

这些 社会 化新兴媒体， 打破了过去媒介垄断的局面，新了流量红利涌现，小品牌可低成本快速获得用户。

如，Dollar Shave Club剃须刀，以一个1天拍摄完毕仅花4500 美元的病毒式视频广告出场，创始人Micheal 亲自主演，在YouTube上发布3小时，获得了1.2万订单。时至今日，这个视频总观看次数已达到2400万次。

这一波红利，随着技术纵深，让DTC品牌真的 面向消费者——数据，反馈，互动，直至共同创造 。

没有这三种力量，或者缺少一种，都无法创造出2000年的浪潮，更无法推动早期的DTC品牌的持续涌现。

每一代的绝地武士都有自己的使命，不同时期的DTC品牌也是如此。

早期DTC品牌的诞生都有一个有趣的现象：几乎每一个的兴起都源于一个“替天行道”的故事，创始人出于革命的“野心”，手拿“DTC模式”这把光剑，以“性价比”为刃，“原力”驱动，向他们最不满的体验、产品、品类、巨头和行业发起挑战。

这些“天行者”的创业故事，成为创始人的“野心”也好，作为品牌的初心也罢，都成为他们的前进动力源，并且最终融于品牌独特基因的一部分。

天行者成长为绝地武士，需要不断学习，关键就是掌握和运用“原力”，没有“原力”，再大的“野心”，再好的“光剑”，都无法使其成为一个真正的武士。

对于DTC品牌来说，他们的“原力”就是“创新”，谁都拿到这把“直面用户”的光剑，没有“创新”这个“原力”驱动，就是一个剑柄而已。

“原力”和“光剑”， 在每一位功夫娴熟的绝地大师手中，是集优雅与致命性于一体。

品牌猿从破局点，产品创新，商业模式创新，品牌创新，连接创新和持续进步六个维度，对六位绝地大师的创新“原力”进行解读。

案例1：带头大哥——Warby Parker （2010年）

1、破局点——低价

以95美元价格，销售传统渠道300美元-600美元的眼镜！

2、产品创新—— 时尚 和简洁。

融合了数字消费品（互联网产品简洁流畅的用户体验）和生活方式品牌（精致的文学气质）。

3、DTC模式的创新——免费试戴。

WP创新性地推出了在家试戴计划，用户在官网选择5副眼镜，免运费寄送到家中并可试戴5天，如果客户不喜欢，免费寄回即可。

4、品牌价值创新——设计诠释生活主张+公益行动

5、用户连接创新——内容X跨界X短视频

6、持续创新——全面提升用户体验

后来—— 2019年，完成2.45亿美元融资， 估值达到30亿美元 。

代表品牌2：Everlane（ 2011 ）

1、破局点——“极致透明”

每一件产品（官网和标签）都详细地提供了所有相关信息。

2、产品创新——专注 极简主义风格， 只吸引一部分用户偏爱。

3、DTC模式的创新—— 数据驱动产品和服务的迭代

4、品牌价值创新—— 诚信可靠、人性化、倡导和践行 社会 责任

5、用户连接创新—— 在和用户沟通的过程中定义了他们是谁。

6、持续创新—— 全渠道提升用户体验。

后来—— 2016年销售额突破1亿美元，并在同年获得1700万美元的D轮融资，2019年，估值接近20亿美元。 2019年，已入驻天猫国际。

代表品牌3：Dollar Shave Club（2012年）

1、破局点——一美元剃须刀（ Shave Money Shave Time ）

让我们细品一下，1天拍摄完毕，仅花4500 美元的病毒式视频广告：

2、产品创新——简洁环保

3、DTC模式的创新——订阅邮寄+Club俱乐部

4、品牌价值创新——倡导一种生活方式

5、用户连接创新——短视频X连接

6、持续创新——站在用户角度进化体验和产品

后来—— 2016 年线上市场份额达到 51%（吉列是 21.2%）, 成为了美国线上第一大剃须刀品牌。 并被联合利华 10 亿美元收购。

【待续】

参考文章：

《眼镜电商Warby Parker：未来5到6年后，电商概念将过时》、《400多家创企开启消费业的DTC风口“大乱斗”，但谁能复制Warby Parker的创业神话？》、《增长的秘密！我们吐血整理了12个最成功的D2C品牌营销案例》、《Dollar Shave Club与颠覆一切》、《基于 DTC 模式，Warby Parker 如何成为零售创新的标杆？》、《Dollar Shave Club：因为一条广告，它一夜成名》、《从只卖基本款开始，Everlane 如何引领品牌创新 | BrandStar》、《优衣库的死敌Everlane估值20亿美元，凭什么？》......。

知家对于DTC本质的理解：它是“以消费者为中心”的商业思维，是一种手段，但却不是目的。品牌一定是跟着消费者走，尊重消费者，通过打造极致的消费者体验，建立消费者对品牌的信任，这种信任源于品牌的初心。大大的不错

DTC就是“直面用户”（Direct to Consumer），一方面，是指企业需要根据用户的需求和痛点，去生产和设计产品；另一方面， 则是强调企业要自己掌握渠道，实现与客户的连接，而不是经过第三方平台去获取用户的关注。品牌想真正实现直面用 户，必须自己把控用户数据、用户认知、用户价值，而不是仅依附于平台做运营执行。

以上内容来源于《直面用户的营销思维——知家DTC品牌营销白皮书》，简称《知家DTC白皮书》。

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