挑选正确的增长赛道——C端初创企业如何获得新用户（12）

Drive Growth by Picking the Right Lane — A Customer Acquisition Playbook for Consumer Startups (1/2)

前阵子看到了知名 VC First Round 的这篇文章，觉得质量很高，反反复复看了好几次，对于思考新创企业的获客增长非常受用，因此翻译成了中文版本分享给大家。

由于英文原版篇幅颇长，中文翻译版分为2篇。整体阅读时间约需0.5小时。

1/2（本篇）

序言：增长的三种赛道与三步框架

框架的第一步：验证 Validation - 三种赛道的个案分析

2/2（链接）

框架的第二部：投入 Commit - 三种赛道的个案分析

框架的第三步：扩张 Scale - 三种赛道的个案分析与常见问题

正文开始

作为初期与增长阶段企业的谘询顾问，我们花很多时间跟创始人讨论“增长”（Growth）。特别是创业初期，最常听到的问题之一就是，是否要寻找“更多的方式”来做增长。这种问题通常是以别种形式包装，比如说“我们如何做 SEO”、“我们如何用更病毒的方法传播自己的产品？”

然而，这通常导致创始人一步步踏入创业最常见的失败模式之一：一次投资太多种渠道，导致每个渠道都投入的不够。举例来说，把赌注同时下在 SEO 与 病毒式传播，感觉上是个好主意（我们会以两倍的速度成长！）但实际上，这种方式很少有效；并且很难真正了解哪个渠道对业务成长是真正有效、可以着手的。我们发现我们不断在对不同的创始人重复这样的建议，所以为了让更多初创企业节省时间与烦恼，我们决定把这些想法都记录下来。

经验告诉我们，创始人通常会很讶异地学习到：能带来可规模化扩张的获客方式实际上是很少的。对于 C 端导向的业务，只有三种增长的“赛道”（Lanes）能为业务带来绝大多数的新客户：

我们不会在这篇提到另外两种路径（销售与合作伙伴），因为他们对于 C 端业务来说很少有效。另外，也有其他的技巧可以加速（Boost）获取新客户（例如公关与品牌行销），但是上面提到的这三个赛道，才是企业寻求 长期且可持续增长的可靠赛道。

为了证明这个观点，我们可以看看近十年最成功的 C 端企业，每个企业抵达初始扩张的里程碑，都只是出色掌握了这三种赛道中的一种：

当你的企业达到一定的规模，这三种赛道中的每条，都变得变得非常有竞争力。在绩效营销与 SEO 方面，你要争夺客户的注意力。绩效营销本身变成了商业模式的竞争（谁可以把客户的注意力转化为更高的价值，好让他们可以比别人出更高的价格），SEO 变成了一个排名算法的竞争（谁可以更好的利用与使用内容，使 Google 这样的“决定者”会想要继续为他们导流）。

在病毒式传播方面，你在为了更珍贵的东西而竞争：客户的社会地位 （Social Standing）。消费者只想推荐能够真正帮助他人并改善人际关系的东西，或是能让他们看起来很酷的东西。你可以透过适合的用户体验跟奖励机制来提升这类型的推荐人数（Referrals），但是会有天花板。

随着时间的流逝，企业通常会在其早期增长渠道中获得越来越少的回收之时，在渠道上加上新的分层（例如 Thumbtack 在 SEO 之上增加了绩效营销），但几乎在每种情况下，公司都只有一条成功的道路。

你可能会很好奇—为什么让业务增长的方式这么少？怎么说呢，是因为能让人发现新产品的方式只有这一些。想想看：你自己是怎么发现新产品的？可能是朋友的分享（即病毒式传播），也可能是在做什么不相关的事情时偶然看到（即内容营销或绩效营销），或者是你被这间公司直接联系（即销售或合作伙伴），就这么多。这些就是业务能够找到新客户的有效渠道。也因为如此，能够持续带来增长的“赛道”非常少。

下面，我们将会分享如何选择赛道的框架，向你分别介绍在三种赛道中成为世界一流业务的案例，然后回答一些常见问题。为了编撰这个手册，我们采访了创始人、进行了初步研究，并借鉴了我们自己在 Airbnb 与 Thumbtack 的经验。

在我们深入讨论之前，有一个很重要的提示：虽然 C 端型企业做增长只有三种赛道，但这并不代表只有三个“手册”（Playbook）来推动增长，或永远没有其他方案。

所以现在你知道了有三种赛道，而且你需要赢得其中一个，那么怎么选择、并获得胜利？初创企业太常以随意的方式来追寻和选择，最终导致赌错了路线，或者想要一次赢得过多。为了帮助你了解这个流程，我们开发了一个三步框架：

以下，我们会带你了解这三个步骤，并且分享三个真实的案例，展示这些世界一流企业如何在各自的赛道中，实现每一个步骤（Thumbtack：内容营销、Airbnb：病毒式传播、Booking.com：绩效营销）。让我们开始吧！

第一步就是要（尽可能便宜的）验证这个赛道对你的业务来说是正确的。有两种方法可以进行验证，当两种方法结合时，你会有信心地知道：这个赛道是值得投资的。

每个赛道都有自身原就适合的商业模式。由于每个赛道在扩张时都很有竞争力，因此赛道的自有优势如果天然地适合你的业务，你可以更好地发挥这些优势。下面是一些我们常用的经验法则：

Casey Winters 之前写过一篇定义性文章来讨论这个框架 ，里面有个很实用的方法：

在完美的世界里，你可以透过真实的测试来验证，但是直接测试每种赛道所需的时间与精力变幻莫测。绩效营销可能需要至少二到四周来测试，病毒式传播（比如开始一个推荐计划）也大致需要一至二个月的测试时间。SEO 一般来说需要最多的投入，且大部分的公司在前三个月（甚至可能更久）都看不见任何效果。

因此，你会发现，绩效营销（付费营销广告）大部分会直接进行测试，SEO 通常会整个透过第三方数据来验证（比如 Google Keyword Planner），病毒式传播则介于这两者之间。如果要通过数据来验证赛道，我们建议你可以寻找以下这些“信号”（Singal）：

绩效（付费）营销：你的测试能带来具健康回收周期（Payback Period）的付费客户

现在要在 Facebook、AdWords 这样的渠道上配置付费广告已经相对简单与便宜了，简单地直接进行测试应该是你验证策略的核心。

最重要的指标就是回收周期（Payback Period）：赚回你的获客成本需要多久的时间。这个指标重要的原因是，它决定了你多快可以进行下一次的付费广告投资。对于大多数的业务来说，这个回收周期只会随着业务的扩张的而变得更久，所以一开始的表现必须要足够好，否则你要有明确的思路来改进它，例如通过转化率或营利来改进。

对于低频次交易的业务（例如购买汽车保险），一个最常见的指标会设定在首次购买即获得回收。对于高频次交易或是订阅制业务（电商、订阅媒体），一般来说六至十二个月的回收周期也是健康的。

病毒式传播：你目前获得新用户的方式有超过 50% 都是透过口碑传播（Word-of-mouth），用户很自然地就会把你的产品分享给他们的朋友、家人，且你已经进行过许多能够促进这样分享行为的成功实验。

如果对你产品最满意的客户，都还没有自然而然地在讨论你的产品、分享你的产品给家人朋友，那要让病毒式传播成为你获客策略的基石将会非常困难。

即使他们有这样做，你也会想要了解你是否有没有这个能力去影响这样的传播行为，比如透过进行鼓励分享的实验来了解。

内容营销：跟你产品相关的关键字数量很多，而且这些关键字不受难以淘汰的竞争对手的控制。

用 Keyword Planner 这样的关键字调研工具可以让你了解，与你业务相关的关键字的查询搜索量。你寻求的应该是直接与你产品相关的关键字。如果你在卖婚纱，“线上购买婚纱 buy wedding dress online”比“婚纱价格 cost of a wedding dress”更有关联。根据 Keyword Planner，前者一个月有 1–10K 的搜索量。

同样地，查询关键字的时候还可以知道目前的排行榜，了解竞争的激烈程度。比如关键字“线上购买婚纱 buy wedding dress online”的第一名落在 brides.com。通过 Ahrefs 域名权威工具（也有人称网站权重 Domain Authority），我们可以看到它的域名权威分数是 84，这是一个颇强的分数，很难与之抗衡。

Thumbtack 是一个提供给在地服务专业人士的媒合市场，聚焦在家庭服务、活动、课程、保健和其他众多类目。团队精实，在公司的前几年很难筹集资金。因此，当他们第一次将注意力转移到大规模提升需求面时，他们知道必须集中精力。

Sander Daniels 是 Thumbtack 的共同创办人，在这件事中付出了很多精力，他是如此描述他们早期的策略：

资源很有限，所以我们采取了谨慎选择赌注的方法，而且，当我们选择时，基本上将 100％ 的资源全部投入，我们觉得其他事情都会让人分心。

但是要投入在哪里才是正确的呢？团队发想了数百个能够推动增长的构想：电子邮件、博客、游击营销、合作伙伴、付费营销等等。

有一天，另外一个 Thumbtack 的创办人在 Castro 的一个酒吧和一个陌生人聊了起来，当话题渐渐来到 Thumbtack 时，那个陌生人拿起了手机，做了些搜索，然后说道：“嗯…你知道，你们有很大的 SEO 潜力与机会”。这引发了连锁反应，最终帮助 Thumbtack 达到突破性的规模。那个陌生人最终成为了一名天使投资人、导师，且是第一位外部董事会成员——不过这是另一个故事了。

关于他们团队是如何验证 SEO 是一个正确方式，Sander 是这样描述：

这不只是一个随机的赌注，它是可以被计算的。我们用三种方式来验证，这三种方式结合在一起给了我们信心，如果我们执行的好，这个渠道会带来回报。

随着 SEO 策略开始起作用，团队获得进一步的验证，但最初，他们必须基于此定性信息来做重大飞跃（Big Leap）决策。在第二步时，我们会分享 Thumbtack 如何建立他们的第一个增长团队、并致力于这一赛道。

Airbnb 早期的增长大部分来自于口碑传播：访客把他用 Airbnb 的愉快住宿经历分享给朋友们，房东则告诉朋友们利用 Airbnb 获得了多少收入。

当公司开始成熟，推动增长变成了一个需要关注的事。他们已经有一个小团队在做绩效营销（这大约贡献了 10% 的订单），也有一个新的 SEO 团队，但是绝大多数的增长仍是从口碑传播而来（这大约贡献了超过 50% 的订单）。在这个时刻，Airbnb 有三种选择：加倍研究与投资已经起作用的东西（口碑传播），或进一步投资这些潜在未开发的机会之一（付费营销或 SEO），或尝试全新的事物。团队决加倍投资、扩大口碑传播效应。这项投资促成了 Airbnb 有史以来最大的增长加速之一。

那么团队是如何做这个决定的？ 首先，他们看了目前已经在发生的自然行为——强有力的口碑传播。 他们的假设是，放大这个已经存在的行为会比创造新的还更有效果，然后他们注意到很多用户会把 Airbnb 的房源截屏发给朋友——这是一个可以透过产品设计来催化的行为。

第二，他们已经有了进行中的推荐计划的数据， 是共同创办人 Nate Blecharczyk 建立的，尽管欠缺资源，但看起来有些用。Gustaf Alströmer 是这样说的：

Airbnb 其实早在 2011 年就开始了推荐计划，但有点被遗忘了。

随着时间过去，团队普遍以为那个推荐计划没有什么效果，不值得花时间在上面。但是很幸运的是，我们储存了很多数据，当我们再次检视这些数据，才发现这个推荐计划为我们带来了数百万美元的收益。此外，我们具备的数据基础让我们知道，它还有很多可发挥的空间。

第三，他们查看了同类 C 端公司的基准， 发现许多基于口碑传播的计划（如推荐计划），这类型的投入都获得了成功。

经过以上的验证，Airbnb 团队决定致力于加速此渠道的发展。

与 Airbnb 不同，Booking.com 早期的增长来自于 SEO，但是很快就减速了。Arthur Kosten（Booking.com 2003 至 2012 年的 CMO 首席营销官）是这样说的：

Booking.com（bookingsportal）背后的创始公司实际上是以元搜索业务开始的，SEO 在早期是增长动力，但最终增长趋于平缓，因为我们开始做些灰帽骇客（Gray-Hat）的事，而 Google 开始惩罚我们。

所以我们开始探索新的增长方式。当时，Google 正如火箭般起飞，用户在做搜索的时候有非常强烈的购买意向。我们想，如果我们能在 Google 上脱颖而出，那会非常好，那——如果使用 AdWords 呢？

所以作为 SEO 的自然延伸，团队开始做一些早期的广告测试。Krosten 继续说明：

我们正好有很多简单的首页模板（比如“在巴黎的旅馆”），这些 SEO 实验用页面很容易能用来测试付费广告。所以我们做了一些测试，测试结果让我们看到许多积极的可能性——第一笔交易就可以立刻获得投资回报。当时我们几乎陷入僵局且短缺现金，我们没有馀裕为未来的增长投入更多的营销预算。

人们总说 Product/Market Fit。我们发现我们需要的是 Product/Channel Fit（产品/渠道）。显然 Google AdWords 就是这样的渠道。

经过这个初期的验证，Booking.com 把他们的首页策略发挥到极致——我们会在第二步讨论。

正文结束

社群营销又称为网络社群营销。

它是基于互联网等移动终端把具有共同兴趣、爱好的人聚集在一起，进行营销传播的过程，营销过程中通过引起受众的关注度，汇聚人群达到最终的营销目的。

网络社群营销是基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的营销模式，它借助虚拟社群中的人际关系来进行营销。通过将有共同兴趣爱好的人聚集在一起，将一个兴趣圈打造成为消费家园。

因为社群如此开放，就像小型社会一样。社会存在文化，圈子会有气息。所以社群也有自己独特的一种氛围。而这种氛围与成员画像、规章制度依依相关。

企业营销自动化核心是什么？

营销自动化的核心其实就是场景的设计，一个端到端的旅程，其中客户生命周期的每个部分都可能会得到一系列主动和反应性消息的支持，这些消息会自动推动客户更接近他们旅程的下一步。跨渠道沟通无缝进行。

企业如何实现营销自动化的4个步骤

在实施营销自动化流程之前，建立工作流程很重要。这不仅可以帮助您的团队为新的流程做准备，并确保营销自动化能够为您的企业带来最佳结果。

1、明确任务  

首先要寻找团队想要实现的任务目标。例如，通过电子邮件自动化就可以帮助团队减轻电子邮件管理的负担。因此企业需要列出目前面临的挑战以及需要完成的营销任务，选出既费时又与自动化兼容的任务，从而减轻营销所需的时间和人力成本。

2、选择适当的自动化软件  

当涉及到营销自动化软件时，企业通常会面临多种选择。这需要根据企业目前面临的需求与痛点，结合不同供应商所提供的产品进行比对。从基础功能到可定制的功能，都是企业需要了解的范围。径硕科技的营销自动化软件提供免费试用版，使您有机会在特定的环境中测试软件与企业的匹配度。

3、培训您的团队  

尽管营销自动化能够提升营销效率，节省公司成本。但是，这是一项回报周期较长的投资。在新的软件和流程引入后需要对营销人员进行培训。对于团队成员来说，最重要的是要了解营销自动化如何适应他们的日常工作，以及他们在流程中的定位。

4、评估营销自动化  

购买营销自动化软件并不是最终结果。您需要根据营销策略与营销自动化软件的匹配程度进行定期检查。通过数据的收集与分析，找到影响营销自动化的关键指标以及改进策略，并及时做出调整。

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