自考市场营销学的常考知识点

《市场营销学》课程知识点

《市场营销学》课程知识点 p.P1F2n

第1章 21世纪的营销 X '@XhO~a

本章共12个知识点: Pj/Y_-_Y

1.1营销学的任务 t- Q'rnF|6

1.1.1营销学的范围 ZvUl W Z

1.1.2对营销任务的一个更拓宽的观点 o JF+x4j

1.1.3营销人员要做出的决策 Lf>6+ ~p

1.2营销观念与工具 MVik-Hs

1.2.1营销的定义 f]>h]H5av

1.2.2核心营销观念 IzAGV>s0p

1.3公司对待市场的导向 V.>] YL|

1.3.1生产观念 Y' \B6]mK

1.3.2产品观念 [{Z=Yp [X <br>1.3.3推销观念 zxfk/U >O$ <br>1.3.4营销观念 J%]pma <br>1.3.5社会营销观念 Rtzs <br>1.4商业和营销在如何变化 XnQ`XM<< <br>1.4.1公司反应和调整 Jbp{mO <br>1.4.2营销人员的反应和调整 4d C!q I, <br>LcVm>"T0 <br>第2章 建立客户满意、价值和关系 .pR3fe: <br>#3>_Jm#, <br>本章共14个知识点: 8\9Hb(Y <br>2.1定义顾客价值和满意 f! {P2=f <br>2.1.1顾客价值 KW1gXJy <br>2.1.2顾客满意 2j?{P { <br>2.2高绩效业务的性质 +^I|iln$ <br>2.2.1利益关系方 v? *4 )@ <br>2.2.2过程 (i{`R&X <br>2.2.3资源 uD*Q]7Y$ <br>2.2.4组织和组织文化 hM8hu_iQ <br>2.3让渡顾客价值和满意 qcL8rk~ <br>2.3.1价值链 nm&z~+r <br>2.3.2价值让渡网络 L">X1/b <br>2.4吸引与维系顾客 d|!_}t

2.4.1吸引顾客 c_BMZM5dtm

2.4.2计算流失顾客的成本 N"]6"hk!F

2.4.3维系顾客的需要 !)F0 0

2.4.4关系营销：关键 so<@"-Ofg

2.5顾客赢利率：最终测试 Sle}oU<

2.6实施全面质量营销 e/ B.u>

2.6.1质量和全面质量管理 /$e2l/HVs

2.6.2全面质量营销 mnyP=+Y

N{`jV(nl

第3章赢得市场：市场导向的战略计划 tqFi/O0F

s&2>gP

本章共9个知识点: XKL Di{U

3.1公司和部门的战略计划 iv WZc &

3.1.1战略计划概述 RNz #@m

3.1.2确立公司使命 %HGFXPx

3.1.3建立战略业务单位的工具 s k9X

3.1.4计划新业务工作的途径 vzw^6OVR

3.2业务战略计划 9HCTIM'p

3.2.1SWOT分析法 0MQZ&s)u

3.2.2目标制定 vsXU% [/

3.2.3计划管理、执行和控制 R[,dHy

3.3营销过程 oj U L*TJ

3.3.1价值让渡过程 0tLeIEI

3.3.2计划过程中的程序 M3gb @h

G-:$EE3VP

第4章 收集信息和测量市场需求 ? CTb%:7

@=E$w!

本章共8个知识点: ^ a a=,94

4.1现代营销信息系统的构成 v :Bo*,e

4.1.1营销信息系统 bIR 04LG

4.1.2内部报告系统 dz1f Xg

4.1.3营销情报系统 5D5P

4.1.4营销调研系统 J&n%`PTn

4.1.5营销决策支持系统 )KKM'%<%l

4.2预测需求和需求衡量 e $| #

4.2.1衡量市场需求的层次 +ZV)

4.2.2衡量哪一个市场 )V gM [i

4.2.3需求衡量的有关词汇和方法 EE TK2z{$

-fLiq\#9L

第5章 扫描营销环境 ^#wC.55l

iHlDs0Slr

本章共9个知识点: Q\t=AEka

5．1分析宏观环境的需要和趋势 {qG}<^9qE

5．1．1宏观环境分析的必要性 o[[u.B'B

5．1．2宏观环境分析的着眼点 VpgADX/q

5．2主要宏观环境因素的辨认和反应 KLCl[C

5．2．1宏观环境的主要因素 qVMON

5．2．2人文环境 apcp3)Q

5．2．3经济环境 Lv>Jy\dts

5．2．4自然环境 ? w^fsT^P

5．2．5技术环境 &?_ T!vU

5．2．6政治——法律环境 zw @!L#

5．2．7社会——文化环境 .^j<x5F!Y

2x%Sc6(0 2

第6章 分析消费者市场和购买行为 J=~j^8@ <

![Vl-'3

本章共14个知识点： _'1>X)D

6．1　消费者购买行为模式 SsB^\YB

6．1．1消费“刺激” J ^.E1l

6．1．2购买“黑箱” DwR=u-0:A

6．1．3购买决策 Ho&jv"kL.

6．2第二节 消费者购买行为的主要影响因素 6xobTjZ0t

6．2．1文化因素 n&*h+jF

6．2．2社会因素 n4IRfV5?

6．2．3个人因素 43>ti*S(:

6．2．4心理因素 9 nJ}g

6．3 消费者购买决策过程 s l-?2O-

6．3．1购买的角色 D0y<k[(1

6．3．2购买的行为 42*i bbe

6．4 消费者购买决策过程的各个阶段 rMD,/L9xNO

6．4．1问题认识 }ng(95

6．4．2 信息收集 Zo8Y%^M

6．4．3方案评价 ap 2

6．4．4购买决策 a%#b} UKO

6．4．5购后行为 0gFk c

第8章 竞争环境分析与竞争战略决策 yKaIt3vV0

本章共10个知识点； zS$VU_i-

8.1　竞争力营销因素模型 yLrNKml

8.2 行业结构类型 !pdRz:

8.3 行业分析内容 *H! r(F_]"

8.4 分析竞争者的内容 BZ 'PK$

8.5 竞争战略 )v`.XZ6HF

8.5.1 市场领导者的扩大总市场方法 eE= =<

8.5.2 市场领导者的防御战略 i>_@2

8.5.3 市场挑战者的进攻战略 h`2 Ym

8.5.4 特定的进攻战略 3KO\PZ!

8.5.5 跟随战略的类型 *3m Q[r*

8.5.6 市场补缺者的类型 xYD[gT(9

第9章 市场细分与目标市场选择 本章共6个知识点； Y&i{NN@{ <br>9.1　市场细分的含义 R9pseC)oo <br>9.2 大规模定制的含义与意义 ow"jp"1 <br>9.3 细分消费者市场的变量 A 2vVq <br>9.4 细分企业市场的变量 NzP<KLc8 <br>9.5 目标市场选择的5种方式 U3wk h qlB <br>9.6 大营销的含宜义 S5$?mg0^ <br>第10章在产品生命周期中定位 本章有3个知识点： (E3BGX[% <br>1.1产品差别化的涵义以及公司可以在哪些方面建立差别化； ?Gm%05nAA <br>2.1产品定位的涵义以及公司进行产品定位的基本过程； n~s~4NR <br>3.1产品生命周期的涵义及不同产品生命周期上的营销策略； tcog +K <br>第11章 管理新产品开发 n?n7rs9}

{ H_tnO|)

本章有6个知识点 l,}(Ab7hB

11.1.1 新产品概念： EqJ\Dz

11.1.2 新产品开发的必要性： k*$MpX<J

11.1.3 新产品开发失败的主要可能因素： _# IT*#V#

11.2.1 新产品开发过程： 67j!_yq5

11.2.2 在新产品开发的商品化阶段，企业应做出哪些主要决策。 "9,?qL

11.3.1 影响新产品采用过程的主要因素： wBJQ"+

E[R:Emys

第13章　管理产品线和品牌 #TndPl4 ,

]X5mUFtS

本章11个知识点 KT3lTYhD

13.1　产品的层次 ro.lL9{

13.2 产品的分类 tE4MKxN

13.3 产品组合的四个指标 Bs^Cr

13.4 产品线扩展的方向 Cv&[&+jaI

13.5 品牌的定义和属性 ~})JN`?72

13.6 品牌决策的五个步骤 m~#^j

13.6.1 有品牌的利处 `CS@S<TU|

13.6.2 品牌使用者的几种形式 g +G/JT~

13.6.3 品牌名称的4种选择方式 NV|L_:YH_g

13.6.4 品牌战略决策的5种选择 dP (d_3?

13.7 包装的作用 ukL,Ve

13.8 包装的测试 F3HtAJY

HIs3>y

第15章　设计定价战略与方案 6C9{Pct`b <br>本章共7个知识点: I@a)%"B+ <br>15.1价格 E6[>D>&C <br>15.2差别定价 IJ"WOj D <br>15.3产品差别定价 -SF`e3 <br>15.4地理差别定价 EW^ a< <br>15.5时间差别定价 \o,O!'.[ <br>15.6形象差别定价 +CIMQT.?x <br>15.7产品组合定价 {qo+kF <br>4"'n^6 <br>第16章 选择和管理营销渠道 j?TtJz 'f <br>w=!)[Z%`` <br>本章18个知识点。 M7G6(qx <br>16．1营销渠道概述 )WA5FzPLw <br>16．1．1营销渠道 pdu|>#[9 <br>16．1．2利用营销中间机构的原因 T>8:s <br>16．1．3渠道的功能和流程 xrV&3 f <br>16．1．4渠道级数 &|Q$tXo <br>16．1．5服务领域的渠道 [$DImMj" <br>16．2渠道设计决策 pS1 xI <br>16．2．1分析顾客需要的服务产出水平 xPe@Rv3- <br>16．2．2建立渠道目标和限制因素 <= RaWQ <br>16．2．3识别主要的渠道选择方案 }sM,dkYJW

16．2．4对主要的渠道方案进行评估 R)@.]Ev

16．3 渠道管理决策 lTZu{B kD

16．3．1选择渠道成员 f3YN.{

16．3．2激励渠道成员 wA\X0B

16．3．3评价渠道成员 jey/~Z0.H

16．3．4渠道改进安排 Ll/"r{#nf

16．4 渠道动态 mz!dO!(s

16．4．1垂直营销系统 f[<(l$B%"

16．4．2水平营销系统 4q=0v

16．4．3多渠道营销系统 C'c ?/8S

16．4．4在同一渠道中各公司的作用 >[UTM?^

16．5 渠道的合作、冲突和竞争 1) J( M*h

16．5．1冲突和竞争的类型 Fj}6 #Ia

16．5．2渠道冲突的原因 cm!l1+

16．5．3渠道冲突的管理 !3#!j.422

16．5．4在渠道关系中的法律和道德问题 n56I6j G

,>|Phz>

第18章 设计和管理整合营销传播 w#EL_Ix

Rzg5,W}

本章18个知识点。 #GJdg.:zT

18 设计和管理整合营销传播 9I,~

18．1传播过程的观点 Q7)1G"

18．1．1营销传播组合的构成要素 R3\"KtT

18．1．2传播过程的观点 z(6#Kj()Q{

1．定义 '3MDg%z

2．构成要素 B 1#:.Gw

3．影响信息传播的因素 M N<zt|J

18．2 开发有效传播 T'Y G*5:L

18．2．1确定目标受众 s5qq3?93

18．2．2确定传播目标 Q ^8C-EW

18．2．3设计信息 e1jK%``Lj

1．信息内容 Gr9!i0S

2．信息结构 6uic .(

3．信息形式 N Ic cz7f

4．信息源 ebe[E

18．2．4选择传播渠道 pumfVcG

1．人员的信息传播渠道 s-'qYgA6p

2．非人员信息传播渠道 Q>/=tu+G@

18．2．5编制总促销预算 p!5h@SVA!2

18．2．6促销组合决策 (nFgCAf>

:&vj\M4f

第19章 管理广告、销售促进和公共关系 9^x@/

O8%3dBS^.

本章共 19 个知识点 %}Uz Ox7

1.1 开发和管理广告程序（广告方案制作步骤） a<`D UB:z]

1.1.1 广告的概念 &AS[`[

1.1.2 开发和管理广告程序 dQk/&fpb

1.2.3 广告的目标分类 yN`wer|

1.2.4 广告触及面、频率和影响的概念 u!c0<3:a

1.2.5 广告媒体的分类和特点 fW NDAB

1.2.6 广告绩效衡量 qaVVqZ

1.2 销售促进 A_l$J

1.2.1销售促进的概念 wx6ZNl>

1.2.2 销售促进的目的 Hxfo N

1.2.3销售促进的主要决策过程 .&M3WB

1.2.4销售促进工具 <Es4Fm[

1.3 公共关系 jWF>7P1VQ

1.3.1公众的概念 ,-npIr0G

1.3.2公共关系的概念 |!o5cA#f

1.3.3 营销公关的概念 z 3# >(o

1.3.4公关部门的活动 @?AZsl%X

1.3.5营销公关的任务 wAw(l%{Dr <br>1.3.6主要营销公关工具 r rMzJ8n <br>1.3.7营销公关的决策过程 !vrAyvG <br>1.3.8营销目标 n3K85+D,3 <br>1.3.9选择公关信息和公关媒体 | HZSd H <br>5Jt=U].s <br>第20章 管理销售力量 XQu"+:I0 <br>c"BOErrIk# <br>本章共18个知识点 ?>8K[r <br>1．掌握销售队伍的设计 , nmWrf<O <br>2．重点掌握销售队伍的管理 7C+\@y[ <br>3．掌握人员推销的原则 ouD[1~ <br>20．1销售队伍的设计 <^gAM' <br>20．1．1 销售队伍目标 pBRMvu <br>20．1．2 销售队伍结构 sN==/av6 <br>20．1．3 销售队伍的规模和报酬 BRiT=z2lN <br>20．2销售队伍的管理 WR_.">c <br>20．2．1 招聘和挑选销售代表 ^zw0~_477 <br>20．2．2 销售代表的培训 (aS+{)] <br>20．2．3 销售代表的监督 dkJ|q01}

20．2．4 销售代表的激励 q9x\}8 t

20．2．5 销售代表的评价 7N}cHx2P

20．3人员推销的原则 "mFN6E G

20．3．1 推销技术 "('7lW95B

20．3．2 谈判 rcu9_q qb

20．3．3 关系营销 MW_XB XY

RkRdeUt

第21章 管理直接营销和在线营销 id xr* (

Z@? `rjyh

本章共18个知识点 :[?:r!

1．掌握直接营销的益处 ?|Rx+u!.

2．掌握直接营销的主要渠道 n6rnMlMV,m

3．掌握公司怎样用整合的直接营销来取得竞争优势 zqu:#O\1A

4．掌握在线营销渠道提供什么样的营销机会 jqnzthF>T

5．掌握在直接营销和在线营销中要注意的公共道德问题 ,x WR|q

21．1 直接营销的成长和益处 7#_c! fgH

21．1．1 直接营销的成长 Ew M~k-

21．1．2 直接营销的益处 q*hz5).d

21．1．3 整合直接营销中的最大化营销模型 C=|e~ _c0<

21．2 顾客数据库和直接营销 g :>Zv$

21．2．1 顾客数据库 .L%VJNzK6

21．2．2 公司使用数据库的方法 SMekHI

21．3 直接营销的主要渠道 gBu\Gp!B

21．3．1 面对面营销 |~:|G]

21．3．2 直接邮购 6>]g#wdgH

21．3．3 目录营销 hKMac_d

21．3．4 电话营销 4 =pQ`o+

21．3．5 其他媒体的直复营销 lXu-8yZ$

21．3．6 购物亭营销 d<K Ta0

21．4 21世纪的营销：电子商务 !X?4G#Cx-1

21．4．1 电子商务的含义及类型 akRlsQ\

21．4．2 在线营销：广告和非广告 1_t_dG/

21．5 使用直接营销中的公共道德问题 *$n6ek||

A%1rM_

第22章 管理整体营销努力 iiU + 8

S3[C|&>}-

本章共7个知识点； Zkvw6_mRm

22.1 营销组织　 ~] !!!U

22．1．2营销部门的组织形式 VS+iP}ImHq

22．1．3　营销组织与其他部门的关系 qi!'9kWf

22．2　营销执行 1ZRQAWlL

22．2．1　影响有效实施营销计划方案的因素 `!QyJ '

22．2．2营销执行技能 Od$Z

22．2．3营销执行过程 ><!*a%`%aH

22．3营销评价和控制 5Wl#-_

22．3．1营销控制定义 KZYX[G

22．3．2营销控制的内容

产品

效用、费用和满足

市场

市场营销和市场营销者

需要、欲望和需求

市场营销的核心概念

一。需要、欲望和需求：市场营销思考问题的出e68a84e8a2ade799bee5baa6e997aee7ad9431333365633837发点是消费者的需求与欲望。——这种欲望和需求必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。——企业不仅要预测和了解有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并且能够购买。

市场营销的核心概念

二。 产品——是能够满足人的需求和欲望的任何东西（泛指商品和劳务）。

市场营销的核心概念

三。效用、费用和满足

市场营销的核心概念

四。交换、交易与关系

第二节 顾客让渡价值

菲利普·科特勒在1994年出版的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》第八版中。新增了《通过质量、服务和价值建立顾客满意》一章，提出了“顾客让渡价值”的概念。 “顾客让渡价值” （Customer Delivered Value)

第二节 顾客让渡价值（续）

在竟争中企业必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品。为此，要作二方面改进:

第二节 顾客让渡价值(续)

顾客购买的总价值(Total Customer value)——指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值。服务价值。人员价值和形象价值等。 顾客购买的总成本(Total Customer Cost)——指顾客为购买某一产品所耗费的时间。精力。体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本，时间成本，精力成本和体力成本等。

以顾客为中心的4C观念

Consumer消费者——研究顾客购买行为Cost（成本）——为顾客提供让渡价值Convenience（方便）——为顾客全过程服务Communication（沟通）——进行有效的沟通活动4C中最重要的是Consumer即消费者，可以理解为一般的顾客Customer也可以理解为

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程.

目的是创造顾客，获取和维持顾客要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。

市场营销策略包括：价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略以及品牌联播等新闻机构等宣传策略。

价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价。

产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。

渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、代理等），企业可以根据不同的情况选用不同的渠道。

促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。636f7079e799bee5baa6e997aee7ad9431333339666665

新闻机构宣传：企业产品或是形象通过权威媒体新闻报道的形式，迅速在互联网上曝光，扩大企业正面影响力，实现提升企业品牌影响力，提升信任度，提升业绩的效果。

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