凡客诚品

2010年的4月，柳絮如雪花飞扬的京城，晨起的人们突然发现，几乎所有的公交车候车亭都被一则清新的广告占领了：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”韩寒是“80后”青年文学偶像，而凡客是一个陌生的服装电商品牌，它的创办人陈年无疑是今年最炙手可热的新晋互联网明星。

凡客体的广告牌

1969年出生的陈年在2002年就进入了互联网，当时是图书销售网站卓越网的总编辑。2004年9月，卓越网被卖给了亚马逊，离职后的陈年创办了游戏道具交易平台我有网，那是一段不成功的经历。2007年，一种在网上卖衬衫的B2C模式突然走红，陈年迅速拷贝，创办凡客诚品。他利用自己的人脉，在很短的时间里就完成了四轮融资，总计超过4000万美元，有至少6家风险投资机构参与。凡客可以说是第一家硅谷式的、被风投用钱“烧”出来的知名互联网公司。

凡客是典型的网络直销模式，陈年从最轻快的男士T恤和帆布鞋切入，从工厂直接采购，然后通过密集的广告轰炸，分别以超低空的29元和59元价格售卖。

陈年还推出了很多在传统业者看来不可思议的营销策略，他宣布全免运费、24小时送货、30天无理由退换货且运费由凡客承担。此外，他还将亚马逊发明的CPS（Cost Per Sales，按销售产品提成）投放模式首次引入国内，让众多网站联盟成员与凡客结成利益共同体——产品的热销也正向激发了分成网站的推广热情。在理论上，陈年分别吃到了“中国制造”和电商崛起的两大红利，他对凡客的定义是：“凡客首先是一家品牌公司，其次是一家资源组织公司，再次是一家服务公司，最后是一家技术公司。”

在2010年，凡客取得了非凡的成功，当年度卖出3000万件衬衫，几乎是最大的传统衬衫企业、创建时间超过30年的雅戈尔的5倍多，震惊了整个中国服装业。它的成功具有教科书般的意义，启迪了无数的后来者。一位服装企业老板去凡客参观后，很感慨地说：“我们做生意，算的是销售额、毛利率，凡客算的是获客成本、复购率。我们卖的都是T恤，但玩的是两个游戏。”

2010年年底，陈年完成第五轮融资，公司估值10亿美元，雄心万丈的陈年对《时代周报》的记者说：“我希望将来能把LV收购了。”

凡客在2010年的横空出世，意味着电商的引爆点时刻到来。

在2010年如神话般崛起的凡客，到今年年底就陷入了成长的烦恼。它的员工人数在短短的半年时间里从3000人膨胀到1.3万人，用陈年自己的话说，“公司大到已经有点看不清楚了”。更糟糕的是，凡客的库存居然高达14.4亿元，总亏损近6亿元，而年初制定的100亿元销售目标也只完成了三分之一。

陈年第一次发现自己的问题，是有一次去跑仓库，他看到了五花八门的各类商品，据说品类数竟多达19万种，其中包括菜刀和拖把。“有谁会来我们网站上买拖把呢？”他问年轻的下属们。

陈年在仓储中心亲自“拣货”

凡客是一家靠广告和营销话题砸出来的企业，2011年，陈年投放了10亿元的广告费，占到实际营业收入的三分之一。在凡客的考核指标中，最重要的三项是销售额、新用户增长、老用户复购。这是最为典型的互联网流量逻辑，似乎把水塘弄大，鱼自然就会增多和长大。

随着员工数的暴增，公司早早地患上了大公司病，仅衬衫部门就有200多人，“一个大学刚毕业的小孩，进入公司半年就能以老员工的姿态对后招进来的员工指手画脚，一年下3000万元的订单”。

在凡客的背后站着十多家著名的风险投资机构，对它们来说，把规模做大，然后敲锣打鼓地上市，是至为紧要的事情。陈年曾经为了达到百亿目标，倒推需要扩张多少品类、多少SKU（库存量单位），需要有多少人去承担这样的业务量，“按照一个人管七个人的原则，公司就要有几十位副总、两三百位总监”。根据董事会既定的目标，公司应在2011年12月8日赴美上市，遗憾的是，下半年纳斯达克股市暴跌，加上马云的支付宝股权纠纷，凡客错过了“最好的上市窗口期”。

日后来看，凡客引爆了流行，却迷失于常识。

在创业的前三年，凡客符合马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点：如何引发流行》一书中提出的所有原理：由专家、网络极客和粉丝共同推动概念的诞生（个别人物法则），以精准的消费者定位撬动市场的热情（附着力因素法则），通过明星效应引发非理性和围观式购物（环境威力法则）。

接下来的三年，陈年面临的问题是，在流行被引爆之后，一家引领了潮流的企业如何让自己成为“正常的营利性组织”。

互联网营销就本质而言，是一种工具，而非目的本身。流行，如同字面呈现所示，它“既流且行”，是不确定的，是运动中的，而且未必按预想的方向衍生及变异。因此，引爆者如何将流行控制住，导向为一种可以被量化和可持续运营的商业能力，便成为一个更实际，也是最终具有价值的过程。

从这一角度考察凡客，可以发现陈年的四个“迷失”：

第一，在流行被引爆之后，凡客突然在品类上迷失，其产品从主打的衬衫、T恤和帆布鞋迅速扩展开去，似乎想要涵盖所有的年轻人商品；第二，在品牌销售和平台销售之间出现模式抉择的迷失，由一家专业垂直的电商模式向平台猛烈转型，公司定位漂移模糊；第三，在规模和产业链上迷失，为了一步迈入“百亿俱乐部”而不惜制造泡沫，营收、业务链条及人员规模无度扩大；第四，在实业经营和公司上市之间迷失，急于套现和制造神话的风险投资以它的贪婪吞噬了成长的理性和耐心。

事实上，凡客并没有犯下什么独特的错误。回望40年的公司史，在不同的阶段和行业，出现过很多在极短的时间内引爆了流行的企业和品牌，譬如饮料业里的脑黄金、昂立一号和三株，电子业里的爱多、波导和厦新（后改名夏新），白酒业里的秦池、酒鬼，服装业里的杉杉、美特斯邦威等，它们中的大多数均没有闯过“引爆流行之后”那道坎。而在互联网领域，也可以列出一大排正在经受考验的年轻企业。

在后来的几年里，陈年展开了艰难的自救。

他把公司总部从北京西二环的高档商务中心搬到了偏远的亦庄，员工裁掉了98%，只剩下300人，销售品类从10多万个减少到300个。

陈年的老朋友，也是凡客投资人的雷军热心地为他下“指导棋”，在雷军看来，不够专注、不够极致是凡客遇到问题的原因。“雷军和我有过七八次、每次七八个小时的长谈，他开出了‘去毛利率、去组织架构、去KPI（关键绩效指标）’的三个改造方向。雷军问我，你能不能先专注地只做好一件最基本的产品？我想，衬衫最基础，也能体现出技术含量，而衬衫中最基础的是白衬衫。”

2014年，凡客完成第七次融资，金额超过1亿美元，绝大多数的早期投资人都“成功”退出。8月，陈年举办了名为“一件衬衫”的产品发布会，陈年像雷军那样，站在偌大的舞台中央，用一个多小时解答了一件好衬衫是怎么设计和制造出来的，他宣布这是全世界最好的衬衫，只售129元。

但是，白衬衫和小米模式似乎并没能拯救凡客，成功很难被复制，何况小米也在接下来的几年里陷入困境。

2016年春节，陈年对外界表示，历时两年多，曾经19亿的库存包袱终于清掉了。在一次创业者论坛上，陈年对台下的数百名年轻人说：“库存！库存！记住，库存、周转对于一个品牌来说，真的是唯一的生死线。在考虑这个大的风险前提之下再考虑其他的问题。记住，库存是个大问题。”

从2008年起，凡客先后融资4亿美元，估值一度高达30亿美元。

商业是一场持久战，一开始比的是灵感、勇猛和运气，接下来拼的是坚忍、格局和理性。

PPG主打平面媒体电视广告和DM派发，基本不投网络广告，而凡客诚品主打网络广告，基本不投平面媒体电视。 PPG和凡客诚品在许多方面都有非常不同的地方。第一， 产品线和产品目录分析

PPG的产品品种有衬衣、裤子、POLO衫、领带，衬衣、裤子是其主打产品，衬衣价格有99、129、169、189、229元五个档次，裤子分169、199元，产品设计上中庸，衬衣的款式较老式；POLO衫的设计较普通。凡客诚品衬衣分为牛津、高支棉、裤子、领带16种，特色产品棉织背心。衬衣的款式设计基本同PPG。 第二， 产品设计细节比较

坦白说，这两家都是外找加工，谈不上设计多高，一般。倒是BONO拥有自己的设计师，设计水平要高点。包括领内有没有包襟，裤子内有没有包边等等。

第三， 产品线规划思路比较凡客诚品走的基本是精品化路线。无论款式数量还是产品种类，凡客诚品基本都不以多取胜。但在衬衫边料、辅料以及做工上，凡客诚品却精益求精。PPG在这方面没有这么细。第四， 营销策略分析

一句话，PPG营销是烧钱策略，凡客诚品不是。PPG创造一些概念，比如说YES PPG，比如说各个广告主题等，都基本是平面媒体为主，众所周知，在EDM，DM，网络推广，报纸，杂志和电视媒体中，电视媒体，户外广告和杂志是比较贵的。网络推广和EDM及DM及报纸是相对便宜的。举例说明，你找航美传媒做一周的15秒的广告，没有二三十万是下不来的，这钱够在相对便宜的媒体上花半年。结果是，烧钱的取得了一定成功。不烧钱的也取得了一定成功。从逻辑思维的角度说，烧不烧钱都能成功，可以这么下个结论。PPG每月烧一千万是一种方式，凡客诚品精打细算也是一种模式。都能取得成功。第五， 渠道扩张分析

PPG始终坚持线上零售，呼叫中心三四百人，要接每天近80%的单。凡客诚品不是，在线上取得了一定成绩后，立即开始扩张线下渠道，进行传统的分区管理。这在二OO八年五月中旬已经开始招兵买马，分华北地区大区、华东地区大区等进行线下渠道扩张。PPG没有扩张渠道，凡客诚品选择了扩张渠道。第六， 网站风格分析

PPG网站首页清晰简单，就个产品搜索，邮件订购，产品目录索取和常规的因素，然后就没了；从专业广告设计角度是可以接受的，还有视频流广告，时尚；凡客诚品网站首页信息相当丰富，好象是在这页要表达所有的信息。两者内页和功能的作用其实差不多的。第七， 配送队伍和时效分析

凡客诚品配送采用子弟兵方式，是自己建立的配送队伍。这是团队高的地方，真正有电子商务经验的人都非常能深刻认识到一点：配送的时效和配送人员的素质这两点是促成销售临门一脚的关键，这两点控制不好，或重视不够的话，必出挫折。PPG也是自己建立的物流中心，集中采购，集中配送，说到正题，在配送这个方面，PPG的功力要比凡客诚品深的多。凡客诚品在研究和管理配送是以天为单位进行管理的，而PPG是以小时为单位进行管理的，包括对团购客户的配送加速等。比如说PPG在上海市区最快可以实现四小时送到门，稍微快的可以实现2D12方式（物流专业概念，意思是最迟第二天的中午十二点送到）。所以有时侯，广告再好，网站再漂亮，营销再正确，产品再完善，呼叫中心再专业，如果不能抓住电子商务销售的临门一脚，也就是配送时效和快递员素质这两个要害的话，可能最终形成短板效应。一句话，在物流配送管理细节上，PPG功夫要更比凡客诚品好一些，活更细。第八， 呼叫中心工作情况分析

PPG呼叫中心是上午八点到晚上十一点工作制。凡客诚品和PPG这点到目前是相同的。具体排班和管理细节上，基本实行做一休一、常白班和倒班结合的方式，内部组织一般分为投诉处理组、订单组和热线组。人员比例因各自具体情况不同而不同。

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