如何针对相机采取差异化营销策略

谭小芳老师研究表明：差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起卓尔不群的良好形象。

产品差异化、市场差异化和形象差异化

对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为客户所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”是差异化策略追求的最高目标。

现代营销理论认为，一个企业的产品在客户中的定位有三个层次。一是核心价值，它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值，指与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值，其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便，一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三大方面。

产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于其他生产厂家的同类产品，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足客户基本需要的情况下，为客户提供“独特”的产品。这是差异化战略追求的目标，而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团考虑到我国居民住房紧张的问题，生产出小巧玲珑的小王子冰箱；美菱集团为满足一些客户讲究食品卫生的要求，生产出美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己的突破点。所有这些使三家企业形成了鲜明的产品差异，从而吸引了不同的客户群。

佳能相机之所以被喜欢，原因有以下三点：1、佳能相机做得好。佳能相机，无论机身还是镜头，做工与性能都非常棒。正因为性能出众，所以才吸引用户的注意力，让其成为大家喜欢的目标。2、特色功能。佳能相机，往往具有其他厂家所不具备的特色功能。比如，白色的镜头……一般的镜头都是黑色的，而佳能有很多白色的镜头，看着就令人耳目一新。比如，高像素……佳能5D2达到了2000万像素的级别，这在当时其他厂家的相机普遍只有1000多万像素的时候，显得出类拔萃，一举成名。正因为佳能总是能够开发出独具特色的特色功能，所以才能抓住用户的眼球，获得大家的喜欢。3、善于营销。佳能的营销策略是非常高明的。这也是佳能广为人知的重点之一……很多用户其实对相机并不熟悉，对相机品牌和厂家也不熟悉。但是正因为佳能善于营销，在这些潜在用户心目中，它就成了相机的代名词，于是其销量就稳步上升……而销量的上升又为佳能赢得了口碑，使其更加受关注，被喜欢。

是什么原因让这个日本消费电子巨头在全球业绩黯淡的同时，中国市场却保持了高速增长？唯一的答案是，通过彻底变革来放下以前高贵的架子

当易观国际的董事总经理杨彬最近为索尼（中国）公司进行一项提案，而第一次走进它在北京的办公室时，他怀疑自己走错了地方：这里除了前台银色的SONY标记还算醒目外，其他任何地方的布置都显得非常大众化，甚至在一些会议室中的电视都是多年前的产品，“这和我印象中索尼高贵的形象完全两样”，他说。

事实上，不止杨彬，在多数中国消费者的印象中，索尼曾经是个贵族化的公司，上世纪90年代末，索尼的产品就被称为“不是买不起，就是买不到”，而在4年前央视索福瑞做的一个关于消费电子产品品牌形象的调查中，索尼也依然被北京、广州和成都等地的普通居民描述为“只走高端路线”。反映在数字上，索尼（中国）在2002年之前的业绩毫无亮点，与松下、三星在2001年20多亿和40多亿美元的成绩相比，索尼的销售额一直没有超过10亿美元。

现在，这一切都发生了变化。虽然索尼在全球的业务依然不被投资者看好——最近，索尼提出的2004财年营业利润预期为1100亿日元（约11亿美元），比年初的计划下调了31%；2004年第三财季（10-12月），虽然整个索尼集团利润增长55%，但这主要归功于电影《蜘蛛侠2》推动家庭娱乐业务强劲增长，而其核心的电子产品部门受到销售低迷和价格下跌的打击，营收和利润都在继续下降——而在中国，索尼却取得了从1978年开展业务以来最大的成功，据公司内部估计，2004财年中国地区的销售额将达到30亿美元，增长率为80%，其主攻的数码相机和DV领域，其市场占有率已经分别达到了30%和50%，成为业界第一，而品牌形象，央视索福瑞最近做的调查也显示，不少城市的消费者已经不把索尼的产品当作奢侈品了。

2004年2月走马上任索尼（中国）有限公司董事长的小寺圭无疑希望好势头能继续下去，在他的计划中，公司2005财年在华的销售额应该增长100%，而到2008年，中国市场将超过日本本土，成为仅次于美国的第二大市场。

但是对初步得到中国消费者认可的索尼来说，压力依然存在，不仅市场变得越来越复杂，比如索尼的电池业务最近被牵扯涉嫌垄断，闪存业务卷进与国内某公司的专利诉讼；而且对手的进攻也越来越猛烈，在2004年，三星电子（中国）的销售额已经是100亿美元，而松下（中国）因为开发了一系列本地化的产品，在2004年的销售额达到了60多亿美元，广东的一些本土彩电企业也表示，与索尼相比，自己更容易了解中国消费者的心理。

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