体验营销成功案例_体验营销案例分析

在热火朝天的营销中，客户悄然被“谋杀”，是谁惹的“祸”——体验式营销。体验营销是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销 方法 。运用体验式营销的企业很多，因为企业可以通过创造营销“体验”，增加市场对核心产品的需求，或者成为潜在客户建立关系和达成交易的起点，而且，这种营销方式的效果比较明显，成功运营体验式营销的企业也很多。

体验营销成功案例1：东风雪铁龙的“客户体验年”

车市增速放缓，消费市场也已经由卖方向买方转移。为抢占市场份额，同时让广大消费者在节后也能享受到幅度较大的购车优惠，自2016年2月14日到2月29日，东风雪铁龙全面开展了“赢利是，享利事” 新春体验营销活动。开工利是在收获口碑的同时，也让东风雪铁龙在“客户体验年”刚一开年就斩获了“三利是”。

品牌利是 “年轻活力”的品牌形象卓然而立

随着消费族群年轻化趋势的到来，为全面提升品牌形象打赢未来，东风雪铁龙同母品牌雪铁龙及时进行了全球品牌刷新，构筑起全新的视觉形象系统。以上海车展为起点，凭借全球统一的视觉元素，不但使其成为史上最具识别度的车展之一，更具深远意义的是在业界“摇身一变”出更年轻、更时尚、更具活力的全新品牌形象。

全新品牌形象的建立，使得“舒适、时尚、科技”的品牌优势更加凸显，未来的发展方向更加明晰。对于东风雪铁龙而言，让品牌的价值观尽快渗透进年轻人的生活中，是品牌多元化、年轻化发展的终极目标，更是早日跻身中国主流汽车品牌的必由之路。

产品利是 “动力科技典范”的铭牌熠熠生辉

在动力为王的时代，消费者潜意识中始终笃信动力性是衡量一辆车好与坏最直接、最关键的指标。

雪铁龙品牌创始人安德烈·雪铁龙先生作为法国 赛车文化 的缔造者，始终致力推动赛车文化的普及和推广。为此，他不断在产品技术方面进行创新。也因此，雪铁龙不但在万众瞩目的赛道上凭借超强动力一骑绝尘，更重要的是让后人真正感受到了雪铁龙全钢车身和超卓底盘技术所带来的安全、舒适的驾乘体验。

随着小排量、低排放、轻量化时代的到来，越来越多的车企开始在中小排量车型上搭载T动力。为迎合这种变化并在未来竞争中占据有利地位，底蕴深厚的东风雪铁龙借势再度踏上动力总成升级的征程。历时三年艰辛努力，东风雪铁龙动力总成全部升级完成，“T+STT”核芯动力(1.2THP、1.6THP、1.8THP+STT智能启停系统)已经全部搭载于旗下各款主力车型，为广大消费者带来了前所未有的更高效、更经济、更环保的动力体验。

动力总成的升级完成一举奠定了东风雪铁龙“动力科技典范”的市场地位，为之佐证的是在国务院出台的购置税减半政策实施后，在东风雪铁龙全系车型中，政策惠及了80%左右的车型：搭载1.6THP发动机的T时代新C5、新C4L、C3-XR、雪铁龙全新C4PICASSO搭载1.2THP发动机的新C4L搭载1.6L CVVT发动机的全新爱丽舍、世嘉、C3-XR以及C4世嘉全系均属受益车型。

在开工利是新春惠民活动中，享受购置税减半政策的车型普遍受到消费者的关注。这说明消费者节能环保意识普遍增强，同时消费观念更趋理性与实际。

服务利是 “家一样的关怀”服务理念倍受认同

在新春期间购车的客户普遍都有这样的认同：在任何一家4S店，都能感受到来自法国雪铁龙世界一流品质的售后服务，感受到非常接地气的全程诚挚、及时、全面而温馨的关怀。

事实的确如此。作为全国第一家成立4S店的汽车厂商，东风雪铁龙不断深化和提升“家一样的关怀”服务理念，严格按照全球同步的服务流程和服务标准开展“一对一”尊享服务工程。此外，东风雪铁龙还建立了专业培训中心等服务人员技术培训体系，从而打造出了一个优秀的、高素质的、专业的服务团队。

目前，东风雪铁龙“一对一”尊享服务工程已经得到全国超过260万用户的高度认可。在2015年J.D.Power售后服务满意度(CSI)、售时满意度(SSI)评选中，东风雪铁龙分别获得了主流汽车品牌第一、第二的优异成绩，成为唯一一个连续三年售时售后两项满意度排名均进入“前三甲”的主流汽车品牌。

启动红包利“市”是东风雪铁龙秉持“人性科技 创享生活”品牌主张在新春期间送给全国消费者的浓浓关爱。正所谓“赠人玫瑰手有余香”，广大消费者回馈东风雪铁龙的就是对于品牌的充分信任以及良好的口碑传播。

2016年是东风雪铁龙既定的“客户体验年”，东风雪铁龙将特别注重强化新品牌形象、新产品、新技术的体验并从产品体验、传播体验、活动体验、终端体验，全维度展开。对东风雪铁龙而言，只有通过不同形式、不同模块的体验，才能让广大消费者真正对“舒适、时尚、科技”品牌优势产生认知。

体验营销成功案例2：《Hi,刘关张》的主题展

8月，温岭银泰城利用暑假时间，大搞亲子营销，举办了一场名为《Hi,刘关张》的主题展，活动在温岭大受欢迎，吸引了一大批以孩子为中心的家庭型消费者的参与和互动，从而大大提升了淡季的商场客流。

在物质稀缺的年代，只要有商品出售就能吸引人们去购买。而如今，商品泛滥，购物中心遍地，品牌同质化都使消费者视觉疲劳。购物中心应该是人们在忙碌工作之余寻找的一个相对慢节奏的地方。所以，人们在逛银泰这类购物中心的时候，与其说是一种购物，还不如说是一种生活。

正因如此，温岭银泰城也在不断地推陈出新。比如这次，商场腾出展位，把一部分的商业空间让给了“刘关张”仨兄弟，把趣味设计与 历史 故事 请进了商场，带给每一位消费者更有趣味性的体验。

购物体验决定差异化竞争

温岭银泰城的差异化因此渐渐被打造出来。现在人们在购物的时候，已不仅仅为了满足物质上的需求。一场美好的主题展不仅能给顾客带来愉快的购物体验，也满足了更多细分群体的需求，使得银泰城在差异化竞争中胜出，增强了核心竞争力。

无形中增加消费概率

《Hi,刘关张》和温岭银泰城的结合，可谓1+1>2。消费者在银泰城内除了购物之外，偶遇一场有意思的展览，不知不觉就会消除疲劳，增添些许消费的乐趣，从而延长了逗留的时间，激发潜在的消费。

时刻保持新鲜感、时尚度

如今新开的商场、购物中心大多都采用体验展览模式，来满足一般消费者的不同层次的需求。若每个月举办一场类似的主题活动，涵盖时尚、文化、公益等主题，肯定会让消费者有耳目一新的感觉。

《Hi,刘关张》与温岭银泰城的合作，可谓两全其美。刘关张借着银泰城走近了温岭大众，而温岭百姓也为购物找到了新的理由，逛银泰不再只是“败败家”，更满足了精神层面的需求。

体验营销成功案例3：日本牧场体验营销

一.六甲山牧场

特别的“微笑羊”让顾客慕名而来

六甲山牧场位于日本神户市滩区，是一家私立牧场。牧场里居住着一只会微笑的小羊，它弯弯的眼睛看上去正在微笑，故名“微笑君”。这只会微笑的小羊一下吸引了众多游客慕名而来。

都说动物不像人类有丰富的表情，只能通过别的方式表达它们的喜怒哀乐，比如狗高兴的时候就会拼命地摆动尾巴。然而，并非所有动物都“不苟言笑”。六甲山牧场这只 10个月大的雌性小羊，在咀嚼青草时表情看起来像在微笑。

据牧场方介绍，该牧场共 饲养 150只羊，而会微笑的只有“微笑君”。前来制作贺年卡的摄影师将“微笑君”的照片在网上传播以后，牧场人气立刻飙升，12月中旬前来的人数约是2013年同期人数的1.5倍。牧场职员笑着说，即使冷风不断袭来，它也一直是微笑的。

一诺规划认为：如果有人告诉你“公鸡会下蛋”，你多半不会相信并认为是瞎扯当有人告诉你“小羊会微笑”时，你会迫不及待地想去看看。 “物以稀为贵”，总是能勾起“一睹为快”的好奇心。这家牧场很好地利用了稀有物体验营销，为牧场带来大量客流的同时也获得了丰厚的收益。而“微笑君”也成为牧场的招牌。这是很值得经营者们思考和借鉴。

二.箱根牧场

让游客融入牧场生活体验，认知牧场有机绿色食品

北海道是典型的海洋性气候，夏天凉爽，冬天寒冷，非常适合奶牛生活，北海道拥有黑土地资源，青草贮长势很好，这对牛的食物供应来说是天赐的。箱根牧场原先是在东京附近神奈川县箱根町一家企业。后来搬迁到了北海道的千岁。牧场的名字之所以依然保持着“箱根”二字，这是为了表示对故土的一片怀念之心。

在箱根牧场 种植 过大豆的土地，将会种植别的植物。多年后才会重新栽种大豆，这是为了保持和发挥土壤的养分作用。奶牛场里铺着稻草，等浸泡上奶牛的屎尿后，这些稻草就会搬出去和泥土搅拌在一起发酵制成堆肥，然后施到田里去，箱根牧场做的都是有机牧业。牧场运作追求风味独特、高品质、高利润的经营理念，因此给牛听音乐、喝啤酒、吃药膳也是常有的事情。

游客来到这里可以动手挤奶、为奶牛按摩，清扫牛舍，施肥，收割玉米和马铃薯等农作物，制作香肠或奶酪，还可以接触兔子和山羊等小动物，是很好的亲子活动场所。这里盛产全日本最鲜浓的牛乳、最优质的果蔬，因此，奶味馥郁、甜而不腻的冰淇淋，巧克力是吃货的心头爱。

一诺规划认为，现在很多牧场都在宣称自己的产品是绿色有机食品，无论你费多大的功夫做 广告 宣传，在短时间内客户很难很快认同你的品牌以及品牌粘稠度。箱根牧场则让游客参与农场劳作，与小动物亲密接触，品尝农场有机食品，逐步让客户了解和认同箱根牧场有机食品，同时品牌也逐步得以认同。

三.北国牧场

打造独特的马场体验，在娱乐过程中提高牧场品牌知名度

北国牧场是北海道著名的牧马场，在占地约50公顷的广大园区内，这里集农牧生产和游客娱乐、体验融合为一体。北国牧场是专门培育日本 赛马 的专业马场之一，培育出来的赛马在日本赛马取得多项G1(赛马最高等级)的优胜。这些优胜的马在退役之后，回到马场度过晚年。

在这里可以认识各式各样的马，也可以骑马、搭乘游园马车、参观马术竞技大赛和观赏赛马奔驰的英姿，是可以亲近马的好地方。在这里可以参观牧马场、在草场上骑马奔驰、 射箭 、体味地道的日本草原生活。

一诺规划认为，北国牧场通过牧场和马的资源，设计适合牧场经营的娱乐场所，通过这些娱乐活动体验，带动了牧场产品的销售，提升产品价值和品牌知名度。通过娱乐项目的体验营销是非常值得我们学习和借鉴。

四.BOYA FARM牧场

通过度假休闲体验，吸引更多的游客

BOYA FARM牧场成立于1888年，BOYA FARM牧场的前身是一家滑雪服服装厂，BOYA FARM牧场拥有优质的草场，以及2000多头牛羊，从事羊肉、羊毛、牛奶、牛肉的产品销售活动，在日本有很高的知名度。当然，BOYA FARM牧场不仅大力发展农业生产而且还发展观光旅游，利用牧场自然优美的环境吸引了四面八法的游客。为了更好地服务客户，BOYA FARM牧场建立了“牧场之家”，牧场之家在牧场建立了四个木屋别墅，每个木屋配备一只牧羊犬。

在木屋别墅里，游客不仅能享受牧场的美丽风光，还能享受这里独有的牧场生活。在这里除了吃饭聊天，你也可以在这里读书或者工作，做你喜欢做的事情。当夜幕降临，漫步牧场，有满目星斗还有秋虫吟唱。农场用新鲜的蔬菜和自己生产的牛羊肉，为你提供日本传统美食：寿司、烤肉、拉面。

一诺规划认为，很多牧场体都在做体验营销，为什么没有成功呢?这源于体验方式，太千篇一律，没有特色。BOYA FARM牧场，从都市人向往大自然田园生活需求出发，根据牧场优良环境和景观设计结合，建立了牧场之家。游客在牧场休闲度假，住宿体验，美食体验，心灵得到一种释放和愉悦，自然而然对牧场有一种由心的喜爱和认同。所以说做品牌你一定要让你的消费者喜欢。

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在2014年中国市场增速明显下滑后，东风日产在2015年发起了“YOUNG NISSAN”年轻化战略，而可以说，“Young Nissan”战略让日产首次踏入了百万销量的队伍中，成为继一汽-大众、上汽大众、上汽通用、北京现代之后第五家跻身百万军团的乘用车企。

2015年东风日产市场表现

进入2016年，东风日产依然坚持着自己发起的战略—“YOUNG NISSAN 2.0”。但好景不长的是，作为东风日产年轻化战略的代表车型，蓝鸟在今年的销量呈下滑趋势，而西玛的市场表现则一直萎靡不振，TIIDA、楼兰的表现也未达到预期。在年轻化战略车型中，只有逍客的成绩单能扛真正扛起“年轻化”的大旗。那么“Young NISSAN”年型战略的呼声与年轻化车型销量的巨大反差，不禁让人思考，日产年轻化战略到底成功没？为何年轻化车型销量却不买单？

针对这些疑问，疆哥就跟大家一起探讨一下。

年轻化车型有哪些？

楼兰

东风日产现款楼兰是楼兰的第三代产品，于2015年8月国内上市。相比上一代，第三代楼兰外观设计有了翻天覆地的变化，整体设计更加年轻个性，V型家族前脸、回头镖式大灯、隐藏式C柱等外观设计元素让人过目不忘。它是东风日产年轻化战略下的首款全新车型。

蓝鸟

紧接着的2015年10月，东风日产年轻化战略的重磅紧凑级车型全新蓝鸟上市。蓝鸟的外观和内饰设计独树一帜，更加强调标新立异的个性去迎合一些年轻人的口味。

蓝鸟是基于轩逸研发的新车型，其采用和轩逸相同的1.6L自然吸气发动机，底盘结构也和轩逸相差无几，但在动力与底盘的调校方面，蓝鸟则显得更为“运动”。

逍客

东风日产第二代逍客也在2015年10月国内上市，其实第二代逍客早在2013年底就已经在海外发布，东风日产在一年多后才把它引进国内。因此逍客的设计并不像蓝鸟和楼兰那般个性新颖，只是与上一代相比显得更动感一些。第二代逍客与奇骏一样基于CMF模块化平台，并是国内日产首辆搭载1.2T动力的车型，同时还提供2.0L自然吸气发动机选择。

第二代逍客在欧洲市场已经用销量证明了自己的强大产品力，如今也向用户相对年轻的15万级别的紧凑/小型SUV市场发起强势冲击。

西玛

东风日产西玛的英文名是Maxima，和之前曾小批量进口国内的日产旗舰西玛（CIMA）没有“血缘关系”，它是东风日产从北美引进国产的中级车，于今年4月上市。西玛的定位比天籁更高端和运动，外形也和楼兰、蓝鸟一样的风格，个性、动感，内饰设计充满“运动感”。西玛采用和天籁一样的2.5L自然吸气发动机，底盘结构也与天籁相似，但调校更强调运动性。

TIIDA

5月，中期改款后的新TIIDA上市，虽说是中期改款，但新TIIDA外观与老款有着较大区别，前脸、车尾以及侧面线条更加年轻动感，其实它就是日产在欧洲市场的Pulsar车型的国产版。

虽然还是那具1.6L自然吸气发动机和相同的底盘，调校风格却一改之前的舒适路线而稍向运动化靠拢，可谓是改动相当大的中期改款车型。

除此以外，东风日产天籁和轩逸两款主销车型也相继完成了中期小改款，对外观进行了小改动并更换了V型家族前脸，使两款车看起来更加时尚以借此吸引一些年轻客户。但这两款车型的定位和奇骏、阳光、骊威一样都较为中庸，并不算以年轻化作为产品主要竞争力的车型。

日产为何要年轻化？

2010年以后，在中国80后已取代70后成为主力汽车消费群体，而根据调查，90后或将在2到5年内成为新一代主力汽车消费群体。因为汽车消费者年轻化是大势所趋，所以除了日产以外，很多车厂都已不同程度地想年轻化迈进。

80后和90后相比70后甚至老一代的汽车消费者，他们更注重于外形和内饰以及驾驶体验等感官体验，这也是东风日产年轻化车型所具有的特质。相反，他们对品牌声誉和其他内在品质的关注度相对不高。

（数据来源：搜狐汽车）

随着中国汽车市场增速放缓，在2014年全年，东风日产累计在中国销售了95.4万辆汽车，对比2013年的92.6万辆，同比增长3%，远低于2013年的17.2%增幅。日产最初为2014年在华销量设立了110万辆目标，后下调至100万辆，实际完成率为86.7%和95.4%。此前，日产在华一向给人以成熟稳重的形象，与正在快速年轻化的中国汽车市场有一定的不相融合，经历了2014年的阵痛之后，东风日产迅速适应市场，在2015年发起了“YOUNG NISSAN”年轻化战略。

日产年轻化，消费者买不买单？

2016年7月东风日产主要车型销量

上文提及的这些年轻化车型，大部分都卖得都不怎么好。唯一能成为日产主销车型的只有逍客。逍客和奇骏双剑合璧，让东风日产成为了今年国内SUV市场的大赢家。我们再来看看其他车型的销量表现：

蓝鸟上市不久月销冲破万辆还是很给人惊喜的，但是自今年1月以来，蓝鸟的销量一直呈下滑趋势，7月也仅交出了3291辆的成绩单，颇有江郎才尽过早的感觉，大势已去，要重回万辆水平已不太可能。

西玛则更惨，作为细分市场车型，竞争对手有阿特兹，思铂睿，CC之流，上市之初1200左右的销量也还说得过去，而之后则是连续3个月只卖了几百辆，最后都跌出轿车销量榜前100了。难道主打运动的中级车都难逃此般厄运吗？

楼兰本是被寄予厚望的SUV车型，东风日产本想来分中型SUV市场一杯羹，却落下月销一千多的下场，只能成为昂科威、汉兰达、锐界这些同级老大的陪跑车型了。

TIIDA的中期改款带来的产品力升级也似乎并不奏效，销量并没有任何突破，当年的两厢销量冠军或许只能成为往昔回忆。

日产年轻化成败与否？

着眼一看，日产年轻战略“YoungNissan”下的年轻化车型确实不吃香，但从整体产品线来看，日产15年的首次突破百万实现16.75%的增幅，16年上半年再超额破50万，向着今年108万的目标大步阔进，这与年轻化车型的表现又有一定的反差。这又是为何？

其实，对于日产来说，年轻战略YoungNissan的核心是通过营销手段提升品牌度，并以此提升整个品牌的市场表现。日产自去年以来的销售成绩大家是有目共睹的，实际上日产的年轻战略已经取得了相当不错的成果。

（因数据源不同图表间的统计数据会有误差）

东风日产“YOUNGNISSAN”年轻化战略中营销的成功，在于提出来新的品牌概念，以此重新定义品牌，换新品牌形象。同时对YOUNGNISSAN的品牌新概念进行了相当有效的传播，使这一概念深入消费者心中，扭转了消费者此前对日产“中庸”、“保守”的固有印象，这一效果不是对应某些车型的，而是直接覆盖到全系产品上。这可以说是近年来汽车圈内最成功的的营销案例之一。

下面通过图表来看看近年实施年轻化战略前后日产OAO（品牌好感度）和品牌“活力”形象因子（认可率）各季度数据（数据来源：搜狐汽车）的变化情况：

各品牌OAO近年各季度变化情况

各品牌哈雷人群（85后人群）OAO近年各季度变化情况

各品牌活力形象因子（认可率）近年各季度变化情况

各品牌哈雷人群活力形象因子（认可率）近年各季度变化情况

从图表可见，2015年第一季度至第四季度，品牌OAO持续上升；第四季度OAO为27%，首次超越丰田；哈雷人群中的OAO 高达28.5%。2015年品牌“活力”的形象因子持续大幅提升，第三季度整体人群认可率达25.9%，哈雷人群中认可率高达27.6%。

由此可见，东风日产通过营销手段成功地提升并改变了自己的品牌形象，使日产品牌在消费者群体尤其是年轻消费者群体中有了更高的认可度，由此提升了整个品牌的市场销量。

东风日产近期推出的年轻化的车型大多都卖得不怎么好，但这些以年轻化设计为主要产品力的车型只是东风日产年轻化战略的一部分，它们的销量只能说明东风日产在产品年轻化方面并未成功。

蓝鸟、楼兰等一系列年轻化车型的失败，笔者认为其有以下原因：

1、设计。这些年轻化车型设计虽然新潮但并不被绝大部分年轻人群所广泛接受；尽管年轻一代个性鲜明，但毕竟深受儒家文化的影响，也并不是每个90后都喜欢张扬。

2、价格。大部分年轻化车型都没有性价比的优势，尤其是西玛以及楼兰两款车型；在新车上市数月后，“新鲜效应”退去，这个问题就更为突出。

3、蓝鸟和轩逸之间以及西玛与天籁之间并没有实现足够的差异化。除了外观和内饰的明显不同，其相同的动力，相似的底盘并未让其用户体验有更深层的差异。这样便造成了车型知名度更好口碑积累更深的轩逸和天籁也抢占了蓝鸟和西玛的部分市场。

4、轿车市场受到SUV市场的蚕食。年轻化的轿车车型，比如蓝鸟和TIIDA，其价格区间就刚好和大部分深受年轻人欢迎的小型SUV重合，目前新兴的小型SUV的市场份额在不断上升，而竞争本就十分激烈的紧凑型车的市场份额则在不断萎缩，因此其相同的价格区间与相似地目标人群也让小型SUV与紧凑型车产生了一定的竞争关系。

东风日产年轻化战略的核心是通过营销实现品牌形象的年轻化，根本目标就是提升自己的市场表现，显然日产已经向这一目标实质性地迈进。虽然在产品方面并未有所突破，但该战略仍然是比较成功的。

日产年轻化战略从产品层面上来看并不吃香，而实际上它已经为日产在华的市场表现作出了相当的贡献，这也再一次说明了在中国汽车市场，市场营销能带来举足轻重的作用。但年轻化产品的持续低靡或许会影响年轻化战略的进一步深入，东风日产若想将近期的市场增速保持下去，应在未来产品上掷出更有力的筹码。(文/Mile梁）

新年伊始，以“内容迭代风起时”为主题的2017新榜大会在北京嘉里中心圆满落幕。趣这儿汽车视频凭借《汽车洋葱圈》的优异表现，再度折桂，荣获了新榜年度汽车新媒体荣誉奖。

汽车洋葱圈

《汽车洋葱圈》视频节目

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