市场营销案例中关于格兰仕的案例分析？

摘要: 背 景 经过中美研究中心专家5年的潜心攻关，2001年7月份，格兰仕首创的数码光波炉在美国研究中心问世。美国“9.11”事件发生后，由于光波炉的强大杀菌功能，在美国市场刮起“光波风暴”，美国军方服务社送来大批量订 ...

背 景

经过中美研究中心专家5年的潜心攻关，2001年7月份，格兰仕首创的数码光波炉在美国研究中心问世。美国“9.11”事件发生后，由于光波炉的强大杀菌功能，在美国市场刮起“光波风暴”，美国军方服务社送来大批量订单。2002年格兰仕光波炉出口转内销，因在保留食物营养和杀菌功能上都较传统微波炉突出，故主打“杀菌更彻底，营养更美味”的广告主题功能诉求。由于产品具有较高的科技含量，格兰仕走高端路线，并试图以光波炉高端形象扭转格兰仕长期以来所形成的“价格屠夫”固有形象。

自年初起，“非典”在国内迅速蔓延，香港、广东、北京、内蒙、山西、河北成为重点疫区，“非典”给人们的工作和生活造成较大的影响，并由此促使人们的和健康意识的提升。一时间，“杀菌”、“消毒”、“健康”与“非典”相对应成为人们最为关注和提及率最高的词语。

根据一项权威调查数据显示，自“非典”肆虐起，想要“健康”的人占有59.6%，近六成的人对于健康有即刻的需求。如果按全国有3亿个家庭计算，即有60%的家庭有即刻购买需求，每个家庭用于购买“消毒家电”、“健康家电”的投入如果是500元，那么就至少有900亿元的市场容量。

光波炉“杀菌营养”并举

在多数人的心目中，微波炉的主要功效就是烹饪，而其另外一个重要的功能“消毒杀菌”却不被人们认知。

其实，微波炉的消毒杀菌功效在国外应用已久。据德国的食品专家介绍，大约有5%的优质葡萄名酒会混入木塞味道，从而大大降低了原酒的品味，而木塞那种特有的气味，则是由瓶塞孔隙中的真菌和微生物产生的。因此，德国葡萄栽培研究所的研究人员在上世纪初即采用了微波炉加热杀菌技术来对付它们。经过对木塞加热杀菌再用于酒瓶封装，能使优质名酒可以长期储藏而不会产生木塞气味。2001年，美国“9?11”恐怖袭击事件爆发后，席卷大洋彼岸的炭疽热令上至总统下至平民的美国人不敢打开信件、邮包。为了消除人们心中的恐惧，美国著名的反生化恐怖主义专家阿利比克在一个关于核不扩散会议上介绍说，使用微波炉就可以杀死炭疽孢子。此言引起人们对微波炉争相抢购的风潮。

格兰仕光波炉是一个新型产品，它是在传统光波的基础上创新发明具有专利技术的数码光波技术，在烹饪食物保存营养和瞬间杀灭细菌方面都具有卓越的表现。2002年格兰仕决定在国内市场推广光波炉时，该公司经营决策层面临着这样的问题：是继续宣传微波炉，还是创新宣传光波炉？

光波炉是具有较高的科技含量的产品，格兰仕的初衷是想走高端路线。如果格兰仕继续宣传“微波炉”概念的话，由于格兰仕及微波炉产品整体给人的是低价格、低技术的形象，显然不足以支撑这个产品走高端路线。假如另起炉灶宣传“光波炉”概念，就意味着需要重新启动一个全新的市场概念，而这个新的“光波炉”概念如果还继续诉求烹饪功能，则与原微波炉诉求区隔度不大，因此只能重点诉求消毒、杀菌功能。而消毒杀菌功能在国人整体健康意识没有得到很大提高的背景下，能否被接受还是一个未知数。更为冒风险的是，一旦启动“光波炉”概念，是需要很大的市场投入的，假如不接受的话，所有的市场推广投入、时间成本都会白白的损失掉。当然，如果把“光波炉”市场培育起来，格兰仕将会掀起“新的篇章”，整个市场将是其一家独享。

最后，格兰仕方面采取了一个折中的办法，即选择了“光波炉”概念，而在产品功能诉求方面则用了“杀菌更彻底，营养更美味”双重诉求的广告语。从2002年开始，格兰仕逐步加大力度主推光波炉概念，终端展示、户外推广、电视和报纸杂志广告、终端POP等广告物料一起上。年终盘点的时候，效果还不错，在心目中建立了初步的光波炉概念，产品销售达到120万台大关。但正如决策者分析的那样，当时的市场主要还是冲着“营养更美味”来的，“杀菌”功能的认可接受度不是很强。

主打杀菌消毒

每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育着成功的种子。发现、拯救、培育，以便收获这个潜在成功的机会，便是的精髓。如果企业以危机为契机，抓住危机并从中找寻生机，危机就可以成就一个企业。

“非典”在全国的肆虐，从宏观角度讲，对国家是一场危机，是对国家应对危机能力的一次巨大考验。从微观角度来看，除和医疗保健行业外，可以说对任何一家企业都是一个危机，只是影响的程度不一而已。如何将“非典危机”带来的损失降到最低？如何消除危机？甚至如何将危机变成潜在的商机？当非典来临的时候，这些问题摆在了每一家企业的面前。

当“非典”最初在广东开始蔓延趋势的时候，格兰仕集团执行梁昭贤即找到助理赵为民：“这也许对格兰仕是一种机会。咱们的杀菌功能是否可以大力宣传了？你们调研一下。”几天后，在赵给梁的调研报告上写道：市民的消毒杀菌的健康意识在逐步增强，这是光波炉提升杀菌概念的绝佳机会，格兰仕可以借此机会重新定义微波炉的功能，重新定义微波炉市场，“新大陆”也许就此被发现。

于是，格兰仕一场声势浩大的“非典”之战拉开了帷幕，公关战、新闻战、技术战、广告战、阻击战立体组合，在极短的时间内速成了一个全新的市场，并在逐步转变着格兰仕给人的固有形象。就目前而言，整个战役还在继续，市场在迅速向前推进。笔者试图对格兰仕前期市场 *** 作进行一些，以期给别的企业和界同仁以参考和评鉴。

一、广告全速推进，消毒杀菌全接触 广告只字不提“非典”，暂时也不说它的营养功能，只把光波炉定位在消毒杀菌功能上，告之受众光波炉已经超越了普通的微波炉，属于微波炉的升级版，具有较高的科技含量，能够杀灭细菌，并列举能够杀灭炭疽病毒等成功消毒杀菌的例子，增强光波炉的杀菌说服力。电视、报纸、网站，以及终端海报、单页等形成立体宣传攻势，一时间在市场上形成格兰仕光波炉“消毒杀菌”冲击波，给人一种格兰仕光波炉专为消毒杀菌设计的专业“杀毒王”形象。

当市民陷入一片“SARS”恐慌的时候，当人们的“健康”意识因SARS而开始萌生的时候，当市民出门带口罩回家要消毒的时候，格兰仕光波炉“消毒杀菌”的功能性广告频繁出现在各类媒体上，无疑具有很强的迎合和穿透的功能，直达需求的最顶端，即刻购买立即形成。当购买形成后，格兰仕又把这些购买案例宣传出去，从而形成了“连动效应”。一时间，家中已经有一台微波炉的，再买一台光波炉对口罩、手套、内衣等物件进行消毒，某某外企为员工团购发福利，某某食堂增购光波炉，格兰仕光波炉脱销，在国美、苏宁店负责人均喜报格兰仕光波炉热销，各大商店格兰仕专柜发生排队抢购光波炉现象等等，成为街头巷尾的谈论的热门话题。

二、公关战，为“消毒杀菌”概念保驾护航 当“非典”蔓延的时候，可以说每个企业都动过心，都在琢磨着发“非典” 财，殊不知“非典”既是商机也是杀机，处理不当就极有可能引火烧身，尤其当国家下发严禁借用“非典”进行任何形式的广告宣传、扩大宣传、虚假宣传行为的时候。于是，我们看到一起起企业、保健企业、日化企业、甚至家电企业被查处、被整顿的事件被媒体不断曝光于公众面前。

格兰仕在整个光波炉的推广中可谓“赔尽了小心”，只字不提“非典”字眼，即使是宣传“杀菌消毒”概念，也让自己师出有名，有根有据，公关工作层层推进，环环紧扣。格兰仕的整个公关过程也是很值得让界和理论界去研究探讨的。

公关第一仗，先检测后研讨，使光波炉“消毒杀菌”师出有名。

在第一时间，格兰仕把光波炉送至第三方检测机构——广东省检测中心进行检测，检测结果显示：经过实验，格兰仕数码光波炉对牛奶样品人工污染金黄色葡萄球菌和水样品人工污染大肠杆菌，加热3.5分钟杀菌率达100%；对生猪肉、生鱼肉、生牛奶和自来水样品中自然污染菌，加热3.5分钟和10分钟，杀菌率达100%；对猪肉和鱼肉样品人工污染沙门氏菌，加热10分钟杀菌率达100%。在“非典”的关键时期，谁都明白这份检测报告的分量和意义。在最短的时间内，格兰仕把这份报告排版印刷成宣传单页火速发送到各销售网点、各级经销商手中。

有了这份权威检测报告，格兰仕就可以挺直腰杆宣传“消毒杀菌”功能了。 有了权威报告，就要让更多的急需要呵护的人了解它，让更多的获得格兰仕光波炉的健康呵护。格兰仕采取了捐赠和召开研讨会并举的措施。4月27日，100台格兰仕光波炉紧急运送到广东省中、南方、中山大学附属等羊城八大，用于医护人员的日常消毒。并与《信息时报》举办了羊城首个“预防非典专家论坛”暨“消毒家电研讨会”，广州八大领导和众多医学专家与会，对格兰仕光波炉的“消毒杀菌”功能给予了充分的肯定，对格兰仕的义举给予了赞扬。

公关第一仗可以说格兰仕打得相当漂亮。那么，格兰仕接下来该出什么牌呢？

公关第二步，将捐赠进行到底！格兰仕决策层非常明白，如果厂商此时仅仅依靠自身宣传产品有诸多功效必然会引起的质疑，但通过医护人员选择使用的产品无疑能起到一种示范作用，因为在非常时期，医护人员在某种程度上已经成了精神领袖，通过他们不仅能够打消的顾虑，而且还可以引导消费。

5月12日，广东格兰仕集团公司无偿捐赠价值近百万元的1000台数码光波微波炉急抵北京小汤山。不造声势、不搞形式，经过简短的交接，格兰仕光波炉迅速被装备到小汤山医护人员的房间和各个餐厅。由于“非典”病人的治疗特殊性，医护人员的也格外重要，格兰仕集团提供的这批光波炉是针对的特殊环境专门设计的。集杀菌消毒功能和烹调食物营养保鲜功能于一体的1000台光波炉从材料、技术改进、生产组装到从广东专车运送到小汤山，前后不到10天时间，创造了格兰仕“按需特殊订制”的神话。

格兰仕捐赠光波炉活动自4月份开始就一直没有停止过。4月28日，格兰仕会同中华预防医学会、北京市局为北京六大提供100台具有高效杀菌消毒功效的光波炉。5月5日，《北京青年报》向社会发出征集电风扇的倡议，格兰仕北京中心看到倡议消息后没有犹豫，立即致电公司总部，要求迅速发货北京，增援1000台电风扇给《北京青年报》。在最短的时间内，1000台电风扇悉数到达报社。此外，格兰仕公司还先后在多处组织捐助“抗非典”物资，先后把数码光波炉捐赠给广州、湖北、内蒙、浙江、河南、陕西、辽宁等多家，上千台的微波炉产品火速飞向各省市“非典”医疗第一线，为战斗在一线的医护人员和广大患者提供强有力的支持。

作为一家民营企业，格兰仕集团从“非典”在全国肆虐开始，一直高擎“责任、爱心和忧国忧民”的大旗，站在了我们的“白衣天使”和广大的患者身边，给他们以勇气和信心。一桩桩捐赠活动体现了格兰仕人心系社会、关注民生的拳拳之心。通过捐赠活动，使格兰仕形象得到很大的改变，格兰仕赢得了赞誉，赢得了支持，更获得了市场。

三、 技术战，把最新的技术运用到产品中 要考察一个企业的综合实力、发展潜力的话，技术研发水平的高低和技术开发经费投入大小是很重要的一个方面。一个忽略技术研发的企业是很难以做大做久的。

自1998年以来，格兰仕每年用于研发的投入都超过亿元，2002年研发投入则更是高达4亿元，强大的研发实力使格兰仕微波炉拥有了包括新一代球体光波技术、多重防微波泄露技术、磁控管延寿技术在内的500多个专利技术。正因为技术上的领先也使得格兰仕“全球制造”的含金量大大提高，内销外销全线飘红，2003年1-5月，格兰仕系列产品外销增长100%，内销增长50%。

格兰仕光波炉的发明就是由杀菌消毒的需求而催生出的高科技产品。2001年，美国“9?11”恐怖袭击事件爆发后，席卷大洋彼岸的炭疽热令许多美国人不敢打开信件、邮包。为了消除人们心中的恐惧感，美国著名的反生化恐怖主义专家阿利比克在一个关于核不扩散会议上介绍说，使用微波炉或者蒸气电熨斗就可以杀死炭疽孢子。当格兰仕首创的数码光波炉在美国研究中心问世后，美国客商就频频与格兰仕接洽，由于光波炉的强大杀菌功能，在美国市场刮起“光波风暴”，美国军方服务社送来大批量订单。

在SARS期间，为了支援北京小汤山“抗非”工作，格兰仕整合全球资源，通过美国研究中心与相关科研院所联合攻关，重新设计、重新开模、重新，从设计到产品下线前后仅用了7天时间，将最新的杀菌技术运用到光波炉上，迅速推出集杀菌消毒、烹调食物、营养保鲜于一体的新一代光波炉，该光波炉30秒内可以产生200℃以上的高温，能高效杀灭细菌病毒。这种光波炉经部推荐，格兰仕公司先后向北京小汤山、302、中日友好、中科院SRAS基因中心等“非典”捐赠了1500台新一代的光波炉。

为了能够为国家分担更多一些，格兰仕在加大产能的同时，还决定从销售额 中提出一定费用作为“消毒家电”的专项基金，与国内外的科研院所联合攻关，将最新的杀菌消毒技术率先运用到家用电器上，创造出更多的消毒“明星产品”，为的健康生活“保驾护航”。

四、 新闻战，把领航的角色炫出来 作为企业，赢利、追求利润的最大化才是最终目的。如何让在最短的时间内知晓你的产品并接受你的产品，是每一个企业都必须面对和要解决的问题。至于捐赠等行为则属于企业的道德范畴，它是社会欢迎的但却不是企业必须要做的。

综观格兰仕整个光波炉“消毒杀菌”的推广全过程，其新闻宣传和策划能力亦堪称高手，时刻置自己于新闻舆论的包围之中，并能够很好地控制舆论朝着有利于自己的方向发展，起到了很好的传播效果。格兰仕新闻战以国家级媒体为主战场，各地方级都市和晚报类媒体为侧翼，财经类媒体为中坚，整体新闻策略可以分为这样三个阶段：

首先是造势阶段，主要发布提示和教育消毒家电开始流行，光波炉可以杀菌等诉求信息。比如《“消毒家电”成抢手货》、《消毒家电：一个巨大的金矿凸显市场》、《“非典”时期微波炉借势上扬》、《非典引发微波炉团购》、《光波炉灭菌与消毒》等文章，不突出企业，主要强调光波炉具有杀菌消毒这一功能，吊起了对光波炉期待的胃口。

接着是起势阶段，以捐赠为主诉求，将格兰仕和光波炉“捆绑”推出，为以后市场区隔埋下伏笔。这个时候的新闻有《格兰仕携中华预防医学会关爱白衣天使》、《信息时报与格兰仕呵护白衣天使》、《格兰仕火线研发千台消毒光波炉急送小汤山》、《格兰仕将捐赠进行到底》等，尤其捐赠小汤山的新闻还上了中央电视台的《新闻联播》栏目，格兰仕企业的公益形象得到极大彰显。

第三是收势阶段，格兰仕跳出光波炉概念的束缚，置于消毒杀菌行业去描述和宣传，做到开合有度。《谁将成为消毒家电的“哥伦布”》、《抗菌消毒家电引发家电业嬗变》、《消毒家电走红泄露出中国家电新密码》等文章一时间被各大报纸、电台、电视台、网站争相转载，格兰仕成了消毒家电的领头羊，光波炉则成了消毒家电的代名词。

格兰仕光波炉的成功推广，使得一些竞争对手坐不住了，纷纷推出了所谓的“光波炉”，格兰仕则在媒体上发布《专家提醒：购光波炉认专利、防假冒》、《格兰仕以专利为光波炉正身》等文章，不给对手任何借势的机会。

五、阻击战，捍卫光波炉市场 5月，国内著名门户网站搜狐网做“消毒家电大比拼”的全国评选活动，打破所谓的专家和企业自我评定的窠臼，试图从市场的角度，从认可度和接受度的角度给“消毒家电”加以认定。搜狐网收集了国内国际知名的相关产品，活动期间共有30多万人浏览，并有15200名网友参加了投票评选最满意产品的活动。根据网友的投票结果显示：格兰仕光波炉以卓越的消毒杀菌功能，获得“消毒家电”第一。市场是最公正的裁判，它再一次印证格兰仕光波炉的市场推广的成功性。

然而，正当格兰仕着手下一步市场推广计划的时候，却惊异的发现，自己历时数年，耗费大量人力、物力、财力，凝聚众多科研人员的心血，刚刚把光波炉市场培育起来，让认可和接受的时候，竞争对手已经下了“黑手”：看到光波炉市场已经形成，把普通微波炉标贴一换，竟也堂而惶之地叫卖起了“光波炉”，而产品价格仅仅300来块钱！

格兰仕光波炉之所以被竞争对手在概念上模仿，究其原因无非两个：一，光波炉已经形成为一个市场，被广大所接受，极有可能会被认为是现有微波炉的替代品（在保持原有微波炉烹饪功能的基础上，更具有杀菌消毒功能），如果不跟进的话，就有可能会失去光波炉市场，因此草草推出所谓的“光波炉”，试图“分羹”。二、以打击格兰仕为目的。“我得不到的，你也别想拥有”，干脆一不做二不休，拿低价微波炉产品冠名“光波炉”，打击格兰仕高端光波炉市场，以扰乱市场，给格兰仕当头一棒，这种做法无疑是可怕的。

殊不知，格兰仕对此早有准备，已经拥有阻击市场的“法宝”：光波技术的应用是格兰仕独创并首创的专利技术，已经在全球几十个国家申请了专利权。谁敢模仿这种技术，就只好在产权法庭上见了。同时，格兰仕还在其产品上张贴了用以进行市场区隔的“光波（LIGHT WAVE）”标志，给最直观的选择参照。有了“光波专利”和“光波标志”的光波炉“双重身份z”，再辅以市场引导和提示，格兰仕光波炉市场的独一无二性已经得到了彰显和保障，市场区隔得以实现。

综观格兰仕光波炉成功推广的全过程，就如同下棋，每一步都是小心翼翼的，每一步都不是孤立的，需要超前十步的眼光、马上行动的速度和融会贯通的谋略，这可能才是我们要借鉴的。

1、在国际化战略中，品牌的国际化是国内企业绕不过去的门槛儿。在日益全球化的今天，“Made in China”应该不仅仅是价格低廉和质量粗糙的代名词，也不应该是低成本劳动力聚集的“血汗工厂”的象征。国际化品牌是什么呢？现实一点说，对于中国国内企业，无非就是寻找一个在国际市场上增加自身产品价值的形象，产品还是那个产品，换个品牌就极有可能使价值翻番。

2、实际上我们正在被各种各样的国际化品牌包围着，它们代表着统一的品质、全球化的服务和不断的技术创新。某种意义上讲，品牌就是对商品价值的一种承诺。在国内企业日益全球化的今天，国际化品牌的塑造已是迫在眉睫的事情。目前不少企业正在摸索尝试，希望能够找到一个对自己企业来说更为有效的路径。

3、品牌国际化的三种路径 ：

继收购德国白电品牌施耐德(Schneider)之后，TCL集团又间接收购了美国Govedio公司。TCL计划在欧洲市场使用施耐德品牌进行销售，在美国市场，将会用Govedio的品牌来销售。加上TCL自有品牌和最近并购的乐华品牌，TCL旗下已经拥有TCL、乐华、施耐德和Govedio四个品牌。TCL的品牌战略非常明确，即在国内和国际市场上针对不同的营销区域、不同的消费者结构层次积极开展多品牌市场战略。

“施耐德”是德国一个历史悠久且很有实力的品牌，适逢该公司因财务问题而需要清盘，TCL便抓住机会收购其资产及品牌。TCL在越南以“TCL”品牌生产和销售，而在德国则沿用“施耐德”品牌，仍然使用施耐德原有的销售渠道。施耐德这个品牌还可以将TCL带进欧洲的通信、信息等领域，这比他们重新在那里推广自己的品牌显然要快捷许多。

当TCL选择在国际市场上收购当地品牌进行运作的时候，海尔则选择了另外一种品牌战略，在全球各地推出“海尔”（Haier）这一统一的自有品牌。海尔首席执行官张瑞敏这样诠释其国际化品牌战略：“收购一个世界名牌或者一个区域性名牌，对海尔来说会节省一点力气，但是最终导致的结果是什么？那就是海尔所支付的收购费用中基本上都是无形资产，很少是有形的，最后，海尔还是在做别人的品牌，根本无法树立自己的品牌。”在海尔未来的版图中，将在全球各地推出“海尔”这一统一的自有品牌，并在此基础上构建强大的海尔全球帝国。

对于在海外建立生产基地，尤其是在美国等发达国家投资建厂，多数人想到的是风险，但张瑞敏有着不同的见解。他认为，到美国设厂的风险是创造世界名牌过程当中的风险，“是在寻求发展机会当中的风险，绕过这个风险，可以成功，可以获得新的经验，使我们不断地成长，好像是经过一次涅磐。但是不到美国设厂的风险则是必死无疑的风险，就是你不可能走出去，永远不可能长大”。

有人说基于成本因素考虑，美国人都到中国设厂，海尔凭什么要到美国去呢？张瑞敏认为，海尔走出去的目的，同那些跨国公司“走进来”的目的一样，都是为了创世界名牌。不同的是，跨国公司到中国的目的是从全球战略布局的角度，完善其全球品牌体系。海尔到美国设厂是为了开创自己的品牌体系。张瑞敏认为，如果不在海外树立自己的品牌，海尔最终只能停留在替国外品牌做OEM的阶段，替国外品牌打工，只能维持生存。树立国际化品牌到底要什么？要的就是在国际上的影响力。因此，相对于跨国公司而言，海尔海外创牌的路注定要面对更多的坎坷。

格兰仕在国际化的品牌运作上则选取了与海尔和TCL不同的战略，“不强求在海外市场做GALANZ牌子，重在格兰仕制造”。这是对格兰仕国际化品牌战略的最好诠释。这种模式与台湾的制造型企业如出一辙——以OEM形式赚取制造利润。格兰仕的企业定位是做全球名牌家电生产制造中心，给国际知名品牌做OEM，正是这一定位的体现。格兰仕的这种战略里面还有一个应对反垄断的考虑。他们曾经在阿根廷吃过这种亏，当格兰仕自有品牌在当地的市场占有率突破70%时，遇到了反垄断问题，结果只能眼睁睁地放弃花了四五年心血打下的江山。为此，格兰仕决定降低自有品牌在国外的占有率，通过OEM的方式，以提高产品的占有率来曲线占领市场。格兰仕优势主要集中在制造成本上，但成本优势不能给它带来可持续发展的后续动力。今后几年格兰仕的国际化的品牌战略则是自营品牌与OEM贴牌相配合，利用国际知名企业的品牌、销售及服务网络等资源，把自己的产品成功地打入国际市场。这样，格兰仕不仅可以巧妙地避开市场开拓、固定资产投资等风险，赢得一定的利润空间，而且能实现全球市场的低成本扩张。

4、国际化品牌的终极实现

对于国内的企业来说，不论海尔，还是TCL和格兰仕，最大的挑战还是如何在一个强敌环伺的陌生市场环境中，迅速建立起自己的品牌。毕竟它们存在的历史也不过十几年，向海外发展也是近几年的事情，与GE、惠尔浦、西门子等百年老店相比，显然很难向海外的消费者诉说自己的品牌价值。这样的难题，其实丰田、索尼和三星等日韩企业也都经历过，最终它们还是在全球范围内建立了强势品牌地位。

从跨国公司国际化的发展趋势来看，建立统一的全球化品牌是SONY、西门子、松下等企业的品牌路径。相对而言，快速消费品和日化用品适合采用“多品牌”策略，一个根本原因是这些产品类别本身生命周期很短。而对于家用电器等耐用消费品来说，产品生命周期很长，更适合单一品牌(综合性品牌)策略。从全球家电业品牌应用实践来看，跨国公司很少采用“多品牌”策略。例如LG、SANYO、SHARP的冰箱、空调、传真机、洗衣机、彩电等都使用统一的品牌。同时，消费者对洗衣机、彩电、音响等家用电器品牌产生信赖感，都可以归结到一个共同点，即对基于这一共同品牌在技术、品质上的认可。也就是说，一个品牌在技术、品质等方面为消费者接受是最重要的。去年，世界著名的家电品牌——艾默生将原有的几十个品牌砍掉了三分之一，而松下电器在实行了多年的双品牌战略之后，选择了单一的综合品牌Panasonic。

5、品牌集中的原因是anasonic和National两个品牌经常会混淆用户的概念，让消费者搞不清它们跟松下的关系，大大分散了品牌资源，不利于增强其整体竞争力。因此，松下决定使用Panasonic作为全球海外市场统一的品牌商标。全球家电业的领导性企业之一伊莱克斯最近也加快了品牌集中的战略。伊莱克斯在全球收购了400多家企业，大约有22个品牌，但在亚洲市场只有伊莱克斯一个品牌，不实行多品牌战略。伊莱克斯的多品牌有其历史的原因，20世纪30年代的欧洲市场已经很成熟了，伊莱克斯要想扩大自己的实力，就必须收购一些市场上有名气的公司，被收购者品牌知名度很高，有必要保留下来。现如今伊莱克斯在欧洲的品牌太多，这样会削弱主流品牌在消费者心中的地位。

从这些由多品牌战略转变成单一的综合性品牌战略例子来看，综合性品牌有着不可阻挡的魅力：可以节省大量的广告费用；利于集中所有资源全力塑造一个大品牌；增强综合品牌的美誉度、知名度和联想度，使企业显得更专注和专业；综合品牌下的单一产品的市场状况会反哺其他产品的市场状况。

惠而浦、SIMENS等品牌进入一些新兴市场的 *** 作手法跟TCL很类似。比如SIMENS在进入中国市场以后，先是收购了扬子冰箱，然后在一段时间内沿用“扬子”的品牌，当把扬子品牌路线越做越窄的时候，SIMENS隆重推出了自己的品牌。这种多品牌策略的实质是先施行“跨国品牌本土化”，然后再逐步走向“跨国品牌全球化”。

6、目前TCL所采用的策略就应该是这样的一个道路：短时间的“多品牌策略”只是一个过渡，这可以让TCL在短期内进入发达国家的市场，有“低成本运作品牌”的效应。可以避免市场准入、减少税收负担、拉近与当地消费者之间的距离等。然而，随着时间的转移和市场开拓的需要，为与TCL的“跨国品牌全球化”的市场目标相一致，TCL应该还是会采用单一的品牌。可以肯定，乐华、施耐德、Govedio在未来一段将继续存在，TCL可以利用这些品牌在不需要追加更多投入的情况下低成本地进入一些特定的市场和渠道，在短期内即可以获取更多的利益。

格兰仕目前在国际市场的品牌战略则是OEM策略，这跟格兰仕自身的状况以及格兰仕的品牌战略有很大关系。但可以肯定的是，这也是一种过渡性的品牌战略，这种战略目前也在格兰仕发生了细微的变化，它正从单一的OEM策略逐渐走向OEM和自有品牌战略相结合的路线。

在国际化的品牌运作上，海尔代表了国内企业未来的方向——从一开始就立足建一个全球性的品牌。提到中国产品，价格便宜、质量次的印象深深地印在欧美人的心中，跟过去的日本产品在美国的遭遇一样。为了使产品取得合适的价位，海尔就必须不断改进产品质量，这样有助于他们改进自己在海外的品牌形象。因此，海尔从一开始就树立品牌知名度入手，试验田就在欧美发达国家，建立自己的统一综合品牌，起点很高。这其实也意味着，它在短期内很难收到回报。

国内企业目前的几种国际化的品牌策略不管是“曲线救国”还是走“捷径”，都与其整体的国际化战略紧密相连。而一个强大的国际化品牌的树立，背后是强大的研发、制造和市场运作能力的支撑，最终的国际化品牌来自真正具有国际竞争力的企业。

7、品牌国际化是指:使品牌称为国际品牌、既:在国际上有较大影响力的品牌的努力。

8、国际品牌一般有以下三个特征：

1）品牌历史悠久，有的在本国有着几十年甚至上百年的历史；

2）经常能引领业界的发展方向；

3）有支撑该品牌的专家、大师或团队。

9、品牌国际化常用方式有两种：

一是国内生产，但产品销往国外；

二是在国外也设立分公司，实现全方位的扩张。

第二种方式是世界著名大公司最常用的。有一些著名的跨国公司，甚至自己并没有生产能力而转嫁给一些当地生产成本很低的外国公司。这样它仍然可以享受到自己品牌的大部分收益。象耐克公司即是如此。

但是，要想在全球范围内营造一个品牌，困难将是巨大的。每一个竞争对手，尤其是本国的竞争对手都会对外来的入侵者高度敏感。此外，不同国家之间在语言、信仰、生活和消费习惯方面会有很大的不同，产品的特性和价格也会有很大的不同，这就增加了品牌国际化难度。

因此，品牌必须与当地具体情况相结合，即实行本土化。建立一个品牌如果 不考虑当地消费者的消费行为 特征，可能产生负面的影响。诺基亚在这方面就做得较好，它的产品总是不断变化以适应中国消费者的需求。在跨国公司的经营策略中，产品生产以及营销的本土化是一个特点。利用著名品牌的晕轮效应，在海外子公司生产同类的产品，利用当地的廉价劳动力资源，使得成本大大降低，产品竞争力将得到进一步的加强。

10、品牌不是一下就能打造出来的，需要有扎实的品牌架构和平台。只要不怕失败，坚持走自主品牌之路，相信中国很快就会有世界级的自主品牌出现。

作者陈一枬为威汉环球营销机构的创办人，现任大贺中国传媒股份有限公司董事。生于香港，毕业于美国威斯康辛大学，拥有20多年的广告经验，是精信中国的开拓者，美国艾菲奖评委，中国广告协会公司委员会副主任、香港广告商会主席。

1、从产品营销的4P基本理论来看，产品除了价格以外，还相关产品性能和功能、分销渠道、促销。因此只关注价格而不重视其它，产品是不能在市场上站住脚的。

2、价格是一把双刃剑，在低成本的同时必定压缩研发投入和质量标准，产品性能和质量都不能保证，哪里来的产品竞争力？产品不优质，不能满足使用需求，再便宜也不会有市场。

3、格兰仕97年的微波炉价格大战挤掉了当时行业的代表品牌松下和三星在大陆的市场，在他们沾沾自喜的时候，不知道人家其实早已主动调整了产品战略，将整机制造转向为磁控管垄断，到现在磁控管还掌握在人家手里，赚走了微波炉主要的利润，而格兰仕被自己的所谓价格战胜利一直误导到决策上马空调，期望用微波炉的方法在空调业搞一把，但是对空调这个行业的规模估计不足，靠那点实力实在撼不动空调行业的大树，导致现在这种尴尬境地。

4、格兰仕的企业发展和文化没有真正走出家族化，难以与海尔这样的国企航空母舰、格力这样的资源社会化灵活经营模式抗衡，也就难免昙花一现，跟不上时代发展的潮流了。

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