想要牙膏行业研究报告

我国牙膏品牌由外资品牌和本土品牌组成，外资品牌依靠其高知名度和丰富的高中低档产品线在我国市场占据着主导地位。云南白药牙膏通过融入传统中药，突破了以高露洁、佳洁士、中华牙膏、黑人牙膏为代表的第一阵营的外资、合资品牌，成为中国牙膏品类市场第一名。

细分产品竞争方面，中草药牙膏超美白牙膏成为第一品类，片仔癀牙膏定位为超高端市场，与云南白药形成差异化竞争。不管是新进入企业的产品创新和原有企业的产品发展，都需要新的定位、新的概念、新的功效、新的味道。

云南白药牙膏位居第一位

受健康意识提升及消费观念转变，消费者越来越重视口腔护理，从而带动牙膏市场的快速发展。据中国口腔清洁护理用品工业协会行业数据，2020年我国牙膏行业规模以上企业销售收入约265亿元。

现阶段，我国牙膏品牌由外资品牌和本土品牌组成，外资品牌依靠其高知名度和丰富的高中低档产品线在我国市场占据着主导地位。目前国内牙膏市场上的进口品牌主要有高露洁、佳洁士、舒适达等，本土品牌主要有云南白药、冷酸灵、纳爱斯、舒客等，牙膏市场品牌众多，受市场份额和行业竞争等因素影响，产品同质化加剧。

云南白药牙膏通过融入传统中药，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病，突破了以高露洁、佳洁士、中华牙膏、黑人牙膏为代表的第一阵营的外资、合资品牌，成为中国牙膏品类市场第一名。

据欧特欧国际咨询公司(O&O Consulting)2019年10月-2020年09月数据统计，云南白药以13.9%的零售额，8.7%的零售量占比位居第一位。

从欧特欧国际咨询公司(O&O Consulting)2019年10月-2020年09月数据统计的十大牙膏品牌销售占比情况可知牙膏行业企业竞争集中度较高。主要是因为牙膏产品属于日用快消品，行业周期性不明显。

随着国民经济的增长和消费水平的提升，牙膏这类日化产业不断成熟，行业内竞争激烈，牙膏这类日化快速消费品市场的规模还将稳步增长，品牌效应导致市场集中度不断加深。

当前，牙膏市场进一步细分，对产品的需求呈现专业化和多样化，因此以技术研发创新为基础、依托民族品牌文化提升产品辨识度，有助于提升企业在牙膏细分市场的占有率，云南白药正是凭借这一优势渠道较大的市场份额。2019年10月-2020年09月中国牙膏行业CR510达56.9%，CR3达31.1%，整体而言，牙膏行业市场集中度较高。

中草药牙膏超美白牙膏成为第一品类

从牙膏细分产品竞争方面，随着牙膏制造商研发技术、原材料提炼技术等的发展，牙膏细分产品不断增多，根据牙膏产品价格、原材料成分、消费者结构等可分为不同的产品，根据牙膏产品功效分类，牙膏产品主要可分为美白牙膏、中草药牙膏、抗龋齿牙膏、抗敏感牙膏等，据中国口腔护理用品工业协会，2020年规模以上牙膏生产企业销售收入约265亿元人民币，年均增长16%左右

功效型产品市场份额已占94%，从产品功效看，美白、中草药品类牙膏仍然是主要诉求，中药植物成分的牙膏份额达26%，美白类牙膏市场份额达25%。中草药牙膏超过美白牙膏成为牙膏行业第一品类，其中同样具有云南白药牙膏取得较大成功的驱动作用。

2021年1月1日起施行的《化妆品监督管理条例》首次将牙膏参照有关普通化妆品的规定进行管理，根据条例第七十七条规定：可以宣称牙膏具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。

可知在宣传要求方面，并没有美白选项，这也意味着，美白”、“牙龈止血”这些宣传口号不能随便出现在牙膏广告，宣称上述功效的产品，在按照功效评价标准进行人体功效验证后，应当将相关评价依据对外公开，接受社会监督。未来牙膏产品功效宣传监管趋于严格，一定程度影响美白牙膏产品的市场份额。

美白牙膏竞争方面，依托全网大数据，根据品牌评价以及销量评选，品牌网2021年美白牙膏十大品牌排行榜前十名分别是LION狮王、DARLIE黑人、舒适达、Crest佳洁士、Ora2皓乐齿、Kao花王、两面针、LG竹盐、Henkel汉高、玛尔斯。

日本狮王牙膏产品排名第一位，日本狮王公司成立于1891年，发展理由悠久，是日本较大的日用消费品公司，专注于口腔护理用品领域、个人护理用品领域等。日本狮王牙膏产品包括CLINICA酵素美白牙膏等美白牙膏，采用独家的珐琅质护理配方，在珐琅质表面形成“保护层”，有效吸附氟素，使其长时间留存于牙齿表面。

片仔癀牙膏定位为超高端市场

中草药牙膏方面，我国中草药牙膏产品产品有片仔癀、云南白药、济川药业、同仁堂、哈药集团、恒康医疗等。

从价格来看，片仔癀牙膏定位为超高端市场，且基本款产品(牙火清牙膏)价格在同类型中草药牙膏基本款中处于中部

从成分上看，片仔癀牙膏产品配方均以珍稀片仔癀成分为核心，而其他大多数中草药牙膏以普通草本植物为主要成分，片仔癀牙膏具有明显的成分优势

从功效上看，片仔癀牙膏主打清火护龈，与云南白药牙膏止血功效形成差异化，且产品种类多，各个功效均有所覆盖，能够满足市场多样化需求。

我国牙膏产业已经进入成熟期，市场细分程度高，跨行业投资者不断进入，行业竞争加剧，市场竞争十分激烈。不管是新进入企业的产品创新和原有企业的产品发展，都需要新的定位、新的概念、新的功效、新的味道。

+—— 更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《中国牙膏行业市场前瞻与投资规划分析报告》

片仔癀牙膏是由漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司研发的中药牙膏，其配方含有国产名药、“福建三宝”之一的片仔癀，是一款注重深养型的牙膏。

本土品牌片仔癀牙膏近年来发展迅速，获得了人们的厚爱，成为了中草药牙膏市场上的一匹黑马。片仔癀牙膏两两搭配早晚使用，效果更好。

片仔癀历史

片仔癀的历史可以追溯到明朝嘉靖年间，当时有一位宫廷御医因不满皇帝的暴政，携秘方逃离皇宫，几经辗转来到了闽南名城漳州城外的璞山岩寺削发为僧。

后为救当地民众疾苦而悬壶济世，用宫廷绝密配方及独特工艺精制片仔癀，因其疗效显著，极受民间的欢迎，闽南旧时风俗奉之为“镇宅之宝”。

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