国美的营销策略是什么？

企业开拓市场，在市场中取得优势地位或保住已有地位的主要方法，无非两种：一是确立价格优势；二是确立产品优势。像国美这样的纯商业企业，不可能在产品方面确立绝对优势。因为它不可能开发、研制出独到的新技术、新产品，其它企业有竞争优势的产品也不可能只让国美垄断经营。如果要使企业快速发展，有竞争优势，只能在价格和经销产品的特色上下功夫。从现在看，国美是成功的。

一、价格竞争是商业企业最有效的竞争手段

在我国，在很长一段时间，包括现在，价格竞争是受人排斥、指责的。在新闻界，很多人将降价竞争等同于低层次、低水平、低档次的竞争。认为降价竞争，打价格战，就是恶性竞争，就会扰乱市场秩序，应该受到禁止。有的政府部门对此也没有清醒认识，如在几年前，有关部门为了制止一些行业出现的价格竞争，还推出过鼓励企业间、相关行业协会制定“自律价”的办法，反对企业进行降价竞争。

实际上，绝大多数价格竞争是正常的、正当的。因为企业的市场竞争行为，很多是通过价格行为实现的。西方经济学中微观经济学的另一个名称，就是“价格理论”，研究的主要内容之一，就是在现有市场环境、技术条件下，企业如何在市场竞争中，采取合适的价格策略，以取得市场竞争优势。

对有自己产品的生产性企业来说，产品的价格优势与品质优势是同样重要的，在市场中的竞争优势来自产品的“性价比”。对不从事生产，只经销其它企业产品的纯商业企业来说，竞争优势主要来自价格。这种价格不仅指商品在商店的销售价格，更重要的是消费者的消费价格。对消费者来说，购买商品支出的价格不仅包括直接购买商品的费用，还包括坐车等必要支出、是否方便、时间耗费等。因此，商店因位——探析国美的低价营销策略置优势而可能为消费者节省的支出、方便等因素，实际上也是消费者支付价格的一部分。商店为消费者节省了车费等支出，购物方便，节省了时间、减少了麻烦，就等于为消费者降低了价格。这就是为什么商业企业选址很重要的原因。

有的人不主张价格战，反对降价竞争，而主张打质量战、服务战、品牌战，认为这才是高层次的竞争。实际上，这与价格竞争没有本质区别。所谓质量战、服务战是在一定价格水平上的，价格水平未变而提高了质量，与降价没有什么区别，这是一种隐性降价。如果价格上升的速度超过了产品质量上升的速度，同样不为消费者接受。

降价对消费者来说，得到的好处是最直观的。在产品质量不变情况下，直接降价，给消费者带来的好处一目了然。所谓的质量战、服务战，经营企业是存在瞒天过海、欺诈消费者机会的，由于信息不对称，消费者很容易被欺骗，一些企业就是将质量提高当幌子，作为提价借口的。

降价不仅可以成为提高某个企业竞争力的手段，有时对生产某类商品的整个行业都有利，会扩张该商品的整个市场规模。这涉及到需求的价格d性问题。目前我国消费者的整体收入水平还比较低，电器类消费品仍是大项消费支出，大多数消费者对家用电器类消费品的价格很敏感，家电类消费品的价格富有d性，降价会使很多消费者的消费门槛降低，不仅可以扩大整个市场需求，也可增加消费者的福利。

二、低价位进入、低价位经营、快进快出，风险更小

从国美的发展看，国美实行的价格竞争是有一定特色的。很多企业也采取价格竞争手段，但一般是先将价格定得较高，或定在一般水平上，用降价作为渲染、吸引顾客的手段或者最后甩卖积压、滞销、过季、技术即将过时或已过时商品的手段。这种价格竞争，只是企业的一种经营策略，低价不是常态，不是经常性的。大多数时候，是被动降价或被迫降价。

国美是将价格竞争作为一种基本的经营战略。价格处于低水平是经常性的，是一种常态，是作为经营、营销战略使用的。商品价格从一开始就定得较低，从开始就主动采取对消费者有吸引力的价格，将顾客吸引过来。

国美价格竞争的经营战略可以用两点概括：其一，所有商品的销售价格从一开始就是以低价开始的，经营过程中也维持相对的低价；其二，商品价格一旦定价后，一般不再大幅降价。在其它企业因季节、技术、滞销等原因采取降价手段前，已经将购进的商品销售完毕或基本销售完毕。这种经营方法，是以商品的快进快出为前提的。避免了商品积压难以销售、因技术问题最后不得不大幅降价的风险，加速了资金流动速度，使经营产品更灵活，更适应产品升级换代的要求。

三、低价位进入、低价位经营的基本条件是低成本

在竞争性市场，一个企业是否能采取低价位经营策略，取决于其经营成本的高低。如果经营成本较高，不存在较大盈利空间，就不存在采取低价位竞争的条件。采取低价位竞争策略，是不能以低盈利水平、低盈利能力为代价的，如果出现这种情况，就是经营失败。

低价位带来的销售规模的扩大以及单位销售成本的降低，应使企业的盈利总量更大。低价位经营的目的不能是低盈利水平和低盈利能力，而是高盈利水平和扩大了的盈利能力。这样才能使企业更具活力，更有竞争力，更有成长空间。

像国美这样的商业企业，经营成本主要取决于两种因素：一是经销商品的购进成本；二是各种运输、经营成本。包括商品的采购费用、运输费用、损耗、仓储费用、租店费用、员工工资、财务成本等。压低其中任何一项费用，都可对降低成本有一定的影响。

在上述费用中，租店费用和商品购入价格所占比例最大。国美在店铺选址方面显然有充分的考虑。在刚进入时，以北京为例，选择的店址都在三环附近，现在看，三环附近都已比较繁华，但在国美刚进入时的1987年，北京三环附近的大多数地方还是比较偏远的近郊区，房租价格比较低。这些地方离消费人群也不远，路程消费者还能接受。当时其它企业的商业成本较高，国有商业企业经营机制又不灵活，于是给了国美以低价位进入和低价位经营的空间。正是由于选址和成本两方面的优势，使国美有了以较低价格水平进入家电业经营的条件。如果没有店铺租金和进价方面形成的低成本基础，国美在进入家电经营时，就不大可能采取比大商店价格低得多的竞争策略。

真正对消费者有吸引力的，是消费者价格，并不完全是经营者价格。只有消费者价格较低，对消费者才有竞争力。经营者价格只是决定消费者价格高低的一种因素，消费者价格还包括消费者采购、运输等成本和是否方便等因素。消费者对价格的敏感程度也必须考虑。在北京，国美最初是在三环附近选择店址，这在当时，消费者在交通上没有太大的不便，而且不会增加太多的交通等采购费用。而在当时，消费者对价格普遍比较敏感，电器在当时是大宗消费品，也是家庭花费最大的消费品，当时人们工资水平普遍不高，需要积累多年才能拥有购买大型家电的能力，国美以比其它商店低几十元甚至几百元的价格水平销售商品，对当时月工资一般在100-200元，多的也就是300-400元的消费者来说，吸引力很大是无疑的。因此，国美取得了销售额迅速提升、企业迅速成长的结果。

四、采取低价位价格竞争策略要注意市场环境

国美采取低价位价格竞争策略进入家电市场的外部环境是不能不提的。因为这种环境目前已经不存在。

国美是1987年在北京最先出现的，在当时北京的家电经营领域，占据主导地位的都是国营企业，其成本很高、机制不活、效率低下、固守传统体制下的经营模式，国美很容易就可以取得成本和价格上的优势。当国美采取低价竞争策略时，这些企业采取的是企图利用非市场力量“封杀”办法，借以使国美处于不利地位，比如联合限价，迫使供货企业不给国美供货等。这些办法其实都不是正规的市场竞争手段。当时国有商业企业的体制、机制决定了这些国有企业不可能采取有效的竞争手段，而长期形成的低效率、高成本经营模式，使这些企业也无力开展有力的低价位竞争。所以，效率较高、成本较低的国美进入以后很快就站稳了脚跟并不断实施企业扩张。

但现在，国美这样企业的发展环境已经发生了根本性的转变。一是加入WTO，国外大零售企业进入中国市场，这些竞争对手有着很高的经营效率和经验；二是国内企业的机制变得越来越灵活，国有企业，尤其是新进入的民营企业，也会采取过去与国美一样的低成本、低价位策略进行竞争。所以，再像过去那样采取对国有企业价格优势的竞争策略，正在逐渐失去存在的环境。

新形势下要继续保持价格竞争上的优势，仍然必须保持成本上的优势，这主要取决于规模经营。规模经营主要从两方面降低成本，一是在经营商品的大批量进价方面；二是在经营产品的运输、配送方面。

在品牌营销的过程中，企业经常遇到这样的困惑：为什么我投入大量资金，还是做不好营销推广呢？如何做营销推广是个难题，但这个难题并非无解。今天采纳品牌营销将带大家认识营销中的三大误区，帮助企业对如何做营销推广有进一步的认知。虽然品牌营销的领域中条条大路通罗马，但品牌依然要避开雷区，少走弯路，才能尽可能抓住更多机遇。

如何做营销推广？避免过早营销

当市场因为种种原因，需求被大量释放，而供应却远远不足的时候，就有极大的创业红利了。这时候只要开发出一个产品，都能变成风口上的猪飞起来。为了抓住市场红利一切从简，很多品牌选择大规模、全渠道地铺设营销。但是当一款产品刚刚上线，用户体验做不好是很正常的事情。如果你已经把产品捧红，吸引了大批流量，产品又漏洞百出的话，他们会出于两个原因再也不做你的回头客：一是预期与实际的落差引发被欺骗感，二是产品本身引发了消费者对品牌的质疑。所以，你花费了大量的成本，换来的就是这批流量的快进快出。

就像采纳品牌营销公司总经理朱玉童所说的：“任何营销理论在某个时代都有其应用边界。”而初创时期的品牌营销就需要建立在产品完善、应用流畅的基础之上，否则流失的用户很难挽回。做一份营销诊断，结合市场调研制定营销策略，是必要的准备工作之一。在一个品牌或产品的早期，核心的目的不应该是知名度、用户量或增长率，应该是良好的口碑

如何做营销推广？避免企业自嗨

好吃的菜天天吃也会腻，同理，人们在长期接收高刺激度的内容之后，耐受阈值会提高，感官出现类似的麻木症状：对一般内容无感。在主流用户眼里，大部分品牌营销的内容是平平无奇的。如果你问一个人他在最近一个月印象最深刻的广告/营销活动是什么？他可能很难回想起来了，因为在看到那些普通广告的时候，他本能地选择了忽略。所以品牌实施的营销活动，可能只有你和你的同事们知道，这就是品牌的自嗨。

品牌自嗨的误区，是连采纳品牌营销这样沉淀几十年的专业品牌营销机构都需要时刻自查和避免的。为了确保品牌营销策划的品质，采纳品牌营销的策划案在完成后会由专家指导团进行联合论证，反复推敲，这也是采纳品牌营销总能帮助客户取得营销实效的原因。

如何做营销推广？避免品牌趋同

在产品、品牌逐渐媒体化的今天，我们不得不提的就是品牌的竞争。趋同的产品和品牌很难在市场中长盛不衰，那么能够吸引更多消费者的品牌是怎样的呢？首先产品自身得没毛病，即品质要与竞品不相伯仲。在这个基础上，与竞品产生区别的鲜明特点是给消费者一个购买和留下来的理由，这个理由则会成为品牌记忆点。它可能是餐厅的私房菜单，服装店的装修陈设，也可能是一个频繁出现的符号或者形象。

经过多年实战，品类创新成为采纳品牌营销为找到产品记忆点创造的有效解决途径。现在说起涪陵榨菜，相信大家都不陌生，涪陵榨菜已经成为了一个广为流传的“身份梗”。由涪陵榨菜集团研制开发的海滋养煲汤海带，创意正是出自采纳品牌营销之手。2015年以前，海带这一产品在市场上展现了两极分化，分为佐餐小菜海带丝和散装的海带干货。而采纳品牌专家发现，消费者愿意为了健康去悉心煲一锅营养养生汤，却缺少泡发和清洗海带的时间。因此，采纳品牌营销为乌江海找到了破局之路——创新品类“煲汤海带”，精细化的高端海带产品拥有广阔的市场前景，煲汤海带第一品牌由此诞生。采纳品牌营销也成功助力乌江战略转型，销售创新高。

为了让品牌拥有记忆点，品牌IP化被提上日程。IP的初级阶段是只是产权，现在进化成了超级符号，自媒体大V或是漫画、小说，都可以成为IP。早在2017年，采纳品牌营销就看到了超级IP的潜力，采纳品牌专家提出了在品牌营销3.0时代将品牌打造为超级IP的理论。事实证明，IP化的品牌市场渗透进一步提高，瓜分走了更多消费者的时间和市场份额。比如天猫和旺旺，他们的品牌名同时就是IP，具备着视觉上就有很高辨识度的品牌形象。

在采纳品牌专家看来，营销推广是一个因地制宜的策略体系，不能仅靠理论学习如何实践，更需要将累积的经验应用在实务中。在读完本篇文章后，诸位是否对如何做营销推广这个问题有了自己的答案呢？不论如何做营销推广，这三个误区都是需要避免的。在适当的时间节点做营销，做能够刺激到用户的内容，打造品牌记忆点，赋予品牌多维的正面属性和独特的人设形象，是在品牌大战中杀出重围的另一种途径。

一是强化产品、服务，追求差异化。二是强化与市场的对话能力。

上周末，苏宁在广州同时新开两个分店，国美也于同时启动“空调价格大战”，可谓针锋相对。昨天，帕勒咨询资深董事罗清启先生，就国美与苏宁的营销模式，进行一番探讨。

它们虽然一快一慢，其实扩张风格没什么本质不同。苏宁在2001年曾提出一年内要开1500家店，业界愕然，后来苏宁出现财务黑洞，扩张的步伐变得稳健。去年它们只占中国家电零售份额的5%，可见中国电器零售商仍是数量多、规模小。

国美与苏宁，一个服务外包，赚取服务批发的差价。另一个则是服务自办。

管理架构也存在着不同。国美是采销分离，而苏宁则认为采购与销售应该分工不分家，营销中心是苏宁最核心的部门。