为什么奥利奥，德克士等都在用AR打造情感营销

1.情感营销能营造更好的营销环境

营销环境既可给企业带来威胁，也可以带来机遇。营销环境制约着企业的生存和发展。企业应重视良好营销环境的利用和营造。传统的营销方式专注于企业和消费者之间的商品交换关系，企业营销往往跟消费者获得使用价值和企业获得利润联系在一起，使消费者总是难以得到尽情的满意。

随着情感消费时代的到来，消费行为从理性走向感性，消费者在购物时更注重环境、气氛、美感，追求品味，要求舒适，寻求享受。情感营销不仅重视企业和消费者之间的买卖关系的建立，更强调相互之间的情感交流，因而致力于营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境，这对企业树立良好形象、建立良好人际关系、实现长远目标是非常重要的。

2.情感营销能提高消费者的品牌忠诚度

市场竞争日益激烈，是否有优秀的品牌已成为企业竞争成败的重要因素。一个好的品牌能建立顾客偏好，吸引更多的品牌忠诚者。但是品牌忠诚的建立除了有过硬的产品质量、完美的产品市场适应性和营销推广策略外，在很大程度上与消费者的心理因素有很密切的关系。情感营销正是以攻心为上，把顾客对企业品牌的忠诚建立在情感的基础之上，满足顾客情感上的需求，使之得到心理上的认同，从而产生偏爱，形成一个非该企业品牌不买的忠实顾客群。

3.情感营销是战胜竞争对手的强有力武器

市场如战场，市场竞争犹如战场上的战斗那样激烈无情。市场竞争，实质就是与同行争夺顾客。争夺顾客除了注意商品质量上乘、包装新颖、价格公道外，更重要的是要实施情感营销。通过钟情于顾客，对顾客真诚、尊重、信任，处处为顾客着想，从而赢得顾客的好感和信任；通过优质的服务，不断提高企业声誉，树立企业良好的形象，这样，企业在市场竞争中必然取胜

即使不打开电视 你也一定看过这个广告

－－奥利奥背后的故事

扭一扭 舔一舔 泡一泡

1912年3月6日，由卡夫公司制造的世界上第一块奥利奥被卖出，看到这里，你会不会做起加减法，心里想着“哇，原来奥利奥这么早就有了”？经常网上冲浪的朋友可能知道，奥利奥不止售卖这种普通的黑白夹心饼干，有许多时兴的花样，奥利奥冰淇淋、奥利奥西班牙式油条、奥利奥生日蛋糕，奥利奥软蛋糕等等，但是“扭一扭、舔一舔、泡一泡”这样的奥利奥式吃法仅仅适用于这块最普通最经典的古董级夹心饼干。

看过奥利奥广告的大家有没有买来奥利奥饼干，亲自试一试这种吃法呢？有没有觉得，不这样照着独特吃法就不宗、不纯粹？

发明这样童心满满的奥利奥吃法的是一个特别组合的文案设计小组。成熟冷静的他们在纳贝斯克公司（奥利奥所属的卡夫公司在中国投资的饼干公司）的组织下，进行阶段式市场调研，进而提出面向新世纪全球市场的广告文案。虽然“市场调研”四个字听起来很严肃，但这个小组却把过程做得趣味十足。接下来就让我们看看他们的市场调研步骤。

奥利奥市场调研

3大步骤

1 对当时营销环境进行分析

这一步目的是了解奥利奥品牌所处的商业环境。其实，除了大众最熟悉的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，奥利奥还有过“人人都吃奥利奥”、“亲近时刻，只有奥利奥”之类的品牌公理，我们也能注意到，这里的广告语包含着“都”、“只”这样的限定性字眼，带着一些夸张的语气，关于大众对于奥利奥品牌形象是否能接受的问题，卡夫公司也寄予了极高期望。那么，大众真的接受了由卡夫公司打造的奥利奥公理了吗？现在正在看文章的你，近期在超市看见了奥利奥饼干，是就那样默默路过，还是停留在那里拿起了一包奥利奥饼干呢？那么作为一个美国品牌，奥利奥是否是中国大众的固定pick？

小组的分析结果显示 ，在当时的美国，美国人民已经普遍接受奥利奥公理，他们似乎被洗脑，“是的，美国人人都吃奥利奥”。奥利奥在美国人民心中大概就是辣条、干脆面、五毛小零食在我们这里所拥有的地位，是一种童年的标记物。美国人民选择用奥利奥来重温这个时节。这样的营销环境对于当时的奥利奥，无疑是极其有利的。

2 定性分析

小组成员认为奥利奥的品牌形象还不够清晰，所以希望与消费者进行直接交流，精准地找出品牌优势，巩固、增加品牌的领先地位创造机会 。

参与文案小组调研的有七个顾客小组， 第一步 ，他们让顾客画关于奥利奥的画，但不是临摹奥利奥本身。文案小组让顾客像课上的大学生一样做个迷你pre，发表并描述自己的作品，从侧面表现出奥利奥在他们心中的样子。同时还设置了对比小组，也就是奥利奥的竞争对手们。这其实是一个心理测试，像是通过不同年龄、性别、职业的人对奥利奥进行“画像”，顾客个体都代表了与他相似的顾客群体。

接下来 ，又对顾客小组发出了“奥利奥消失了。”的虚假信息，测试他们的反应，并要求他们为奥利奥撰写赞扬的讣告，还要为它编一个死亡理由

定性分析环节的最后一个步骤 ——讲述受调研顾客本人与奥利奥相关的故事。坚强的奥利奥粉丝真情实感地讲述了“我与奥利奥”这样的故事。

结束 ：接受调研的顾客们竟然觉得，吃上一片奥利奥，快乐似神仙。“奥利奥是个有魔力的品牌”。这说明奥利奥“释放童心”的策略是成功的，它触动了成年人对奥利奥的感情，就像对童年的追忆。那么为了更上一层楼，是不是要放大这个优势呢？答案是肯定的。文案小组决定用更具有刺激性的广告带来更大的商机。

3 ASI测试

ASI测试的测试内容就是在测试对象不知情的情况下，将不同的广告初稿投放到电视台，再询问他们对广告的印象，从而选择最具冲击力的版本，再正式投放到市场上，将影响力最大化

而最终呈现在我们眼前的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”就是文案小组的智慧结晶。通过市场调研了解顾客想要什么，以顾客为导向，做出更打动人心的广告，不失为一种成功的营销方式。

如今奥利奥新品层出不穷，而在我们最初始的记忆中，还是可爱的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。了解市场是走向产品成功之路的重要一环，市场调研在营销计划制定的过程中更是必不可少。

五十年以后，我们会忘记昨天放的电视剧的剧情，甚至记不清我们的童年，但我们一定会记得奥利奥怎么吃才有那份仪式感。

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by 靖万丽 程尼乐 陆逸

“扭一扭，舔一舔，泡一泡。”听到这句熟悉的广告语，我们马上就会想到奥利奥夹心饼干。奥利奥饼干绝对是全球巧克力夹心饼干中的佼佼者。这位饼干中的领军人物今年已经105岁了。一百多年间，奥利奥是怎么成长的呢？

1898年，美国两大最具竞争力的饼干公司纽约饼干公司和芝加哥饼干制造公司合并为纳贝斯公司（Nabisco）。

1912年，纳贝斯公司推出了奥利奥饼干（OREO），起初由曼哈顿分工厂生产。关于奥利奥饼干为何叫奥利奥有好几种说法：第一种说法是OREO就是法语中的金色，而奥利奥饼干原来的包装就是金色的；O第二张说法是，OREO其实是“白心黑人”色意思；第三张说法是在希腊语中OREO意为山，而奥利奥饼干的图案上就有一座小山。不过这些说法没有一个能完全说服对方。

最初的奥利奥饼干口味与外观与今天都有所不同。最初奥利奥饼干除了原味还有柠檬蛋白酥味，不过到了1920年柠檬蛋白酥味停产了。在外观上，1912年生产的圆形饼干中间为“OREO”的商标，周边围绕着一圈细小的花环。到了1924年，奥利奥饼干设计扩大了周围的花环，并且在商标的logo上方添加了两只两只斑鸠。

1952年，奥利奥的饼干设计再次改版，饼面主体仍是OREO字体，字体周围则加入生产商纳贝斯商标中的椭圆形和类似于天线的两横一竖元素，围绕周围的花环改由四叶草组成。此外奥利奥饼干的边缘改为更为抓取的锯齿型，颜色也加的深。

1921年，只保留原味的奥利奥饼干改名为奥利奥三明治，并更换了包装。1937年奥利奥三明治又改为奥利奥奶油三明治，1974年又改成了奥利奥巧克力三明治饼干。不管奥利奥的叫什么，它都深受人们欢迎。1996年，奥利奥更是带着“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的经典广告进入中国，并逐步占领中国市场。

在这一百多年间，奥利奥也不断地推出新产品。从20世纪50年代到20世纪末，奥利奥先后推出过双层奥利奥、超大奥利奥（比普通奥利奥大10倍）、奥利奥麦片等产品，不过这些产品绝大多数都已经停产。

中国市场对于奥利奥饼干母公司亿滋公司的重要性不言而喻。早在2006年，奥利奥饼干就已经成为中国饼干销量第一品牌，不过良好的形势没能一直维持下去。2012年后奥利奥饼干在中国的销售业绩有所下滑，2015年的下滑则更为明显。一时之间奥利奥在中国“失宠”引发热议。

不过奥利奥饼干发展势头依旧强劲，它实力强大且不甘落后勇于创新。

2013年到2015年间，奥利奥先后推出了软香小点、巧轻脆薄片饼干、巧心结注心饼干。

2015下半年奥利奥开启了创意营销模式，力图通过“玩转奥利奥”，赢得年轻消费者的心。奥利奥先携手奥莉、刘雯、孙杨等明星推出了限量定制饼干。此后又开展了奥利奥想象包装活动，参与活动的消费者有机会获得自己的专属奥利奥包装。奥利奥还与阿里合作，推出唱片饼干，包括了摇滚、爵士等6不同曲风的奥利奥主题音乐。消费者只要将咬了一口的饼干放回去就可以切歌。这些新的创意确实也吸引了大家的眼球。

实际上奥利奥早已成为了一种文化。最先制造奥利奥饼干的曼哈顿分厂所在的大道被命名为“奥利奥大街”，3月6日成了奥利奥日。忠实的吃货们讨论过奥利奥的不同吃法；设计师和建筑师则研究过奥利奥饼干的图案；更有人提出了奥利奥强迫症……当然，对于奔赴在减肥路上的同志们来说，奥利奥就是要加以拒绝的东西了。

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