从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。
顾客就是差异
管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。
差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。
寻求差异的着眼点
对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。
现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。
产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己为服务的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。
形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如，海尔公司一句“海尔真诚到永远”，并佐以优良的产品质量，自然就会消费者产生真诚可信的形象；雀巢公司虽说是国际著名的大公司，却始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人感到象小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如此等等，不一足。如果说，企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。
市场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场 *** 作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。
从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是气壮如牛似地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或是高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡行手。
分销渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势彩合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。如美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。
售后服务差异。随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢？于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。
差异化策略的实施
实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么？”这一主题材。如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是目用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。
差异化策略是一个动态的过程。任何差异都有不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。例如人们以前对手表的选择，走时准确被视为第一标准，而如今在石英技术应用之后，“准”已有成为问题，于是人们又把目光集中在款式上；手机一度被视为高收入阶层的独享之物，今天早已进入寻常百姓的手中。如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标，显然是不宜的。手机厂家再把目光瞄准款哥、款姐也断不能取胜。其次，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面，是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持，要想使用权本企业的差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。
差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在形容问题中的人为分类。在具体 *** 作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势，企业产品的生命周期，产品的类型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施产品差异化，要为顾客提供独具一格产品，为对手所不能为。慧中而秀外，还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，在顾客中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品，提供周到的服务，让顾客处处感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一种差异化策略的实施都要会出一定的代价，如增加售后服务项目就要加大销售成本，加大宣传力度就要支出一大笔广告费用，但只要顺利达到预想的差异化效果，或者能为企业带来长远的利益，这种选择就是值得的。
实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈，闲情逸致者才能准确地判定是保持、强化还是高速自己实施的营销策略。国内一些企业往往习惯于运用自己的销售渠道来收集信息，而不善于直接从顾客那里获取。有的宁愿挥金如土去漫无目标的作广告，而不愿意化小钱去从顾客那里获取营销效果的反馈。
总之，差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择，差异化策略是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群”“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否最高标准是得到顾客的认可。
1，举例说明各市场细分标准的运用回答：
唐朝大诗人杜甫诗云：“别裁为体亲风雅。”比喻运用创造力，独创新风格。� 在产品营销竞争中，经营者要从实际出发，选择适当的市场目标，并拟定进入该市场的最佳营销组合手段，设计出与竞争对手的迥异的产品，满足各种市场、各类顾客的需要，以区别于对方的销售策略，用最低的成本，争取最大的销售效果，从而打破相持不下的局面，比对手向前跨越一步。�这一策略的实质是在企业之间的竞争处于“零差”阶段时，通过对市场的细分化，实现同中求异的市场目标。通过分析，可以发现那些尚未被竞争者占领的空白市场和潜在市场，为企业寻求新的市场机会，采取行之有效的竞争策略和营销手段，从而战胜竞争对手，取得较好的效果。 日本两家较大的糖果厂：森永制果公司和明治制果公司，他们之间的竞争案例，很生动地反映了这一策略的实战效果。�起初，这两个公司实力大致相同，都在生产同样规格的巧克力糖片，业绩不相上下。�后来，森永制果公司别出心裁，推出单独面向成人市场的定价为70日元/块大块“高主冠”巧克力产品，由于很适合成年人的口味和消费需求，因此销量大增，一度占先。�眼看对手独领风骚，明治制果公司也不甘示弱，又对顾客市场进行进一步细分，十分巧妙地设计出名为“阿尔法”的两种规格(成分)的巧克力，一种定价为60日元/块，另一种定价为40日元/块，合并价为100日元/块。�这样一来，一方面在价格上可以和森永制果公司对抗，又同时细分出三个市场：�每块40日元的巧克力的销售目标是十三四岁的初中生；�每块60日元的巧克力的销售目标是十七八岁的高中生；�两种巧克力合并正好是一次分量，又可供成人顾客食用。这就大大地拓宽了市场覆盖面，使 企业效益激增，很快地超过对方。�这一策略贵在“别裁”二字，森永制果公司另辟蹊径，进行创意营销，所以在市场上成了赢家，这一经营手法的确值得众多企业好好借鉴。� 1999年春节期间，白酒市场销售大战趋于白热化，各种神仙相互斗力斗法，煞是好看。其中，有一种“二两装尖庄”酒，备受欢迎。五粮液酒厂一改以往瓶装酒量大的做法，推出了“二两装”尖庄白酒，于是，在南方市场一下子成了热销货。�消费者为什么会对“二两装”尖庄感兴趣呢?�就酒类商品而言，这种小包装似乎使价格降低了，在一次性消费时，显然更受中低收入者欢迎。而且，二两装的小包装又易于携带，更容易为那些活动范围大，活动频繁的年轻人欢迎。很显然，这种别出心裁的小包装是颇为迎合了消费者心理的。�于是，二两装尖庄白酒便成了五粮液酒厂超越其他竞争对手的最佳策略之一。� “别裁为体”，重在“别裁”，即要通过市场细分来发现新的竞争方略。在市场竞争由“大量营销”进入产品差异化营销、再进入个性化极强的“目标市场营销”的今天，别出新意便显得更为重要了。�由于人们的需要和欲望各不相同，而且个性张扬，每一个消费者都可能构成一个独立的市场，所以，突出“个性化”便成了“别出心裁”的最佳策略之一。�例如，为了强调自己的产品是极具有性格化的，像“波音”这样的大型公司，他们也只是为为数不多的几家大型航空公司服务，为他们分别定制不同的产品。�为了更为有效地发现空白市场，确立自己的目标市场，商家可以将目标消费者进行分类。分 类的标准有许多，例如：�根据年龄的大小，可以分为幼年、少年、青年、中年、老年人。�根据性别来划分，可以划分为男人、女人。�根据收入水平来划分，可以分为贫困层、温饱层、小康民和富裕层。�此外，还可以根据宗教信仰、受教育程度、兴趣爱好等等来分类。�针对每一类别的消费者，便可以“别出心裁”提供相应的产品或者提供相应的服务，从而赢 得更多的市场份额。�例如，玩具市场可以用年龄和性别来加以细分。�从年龄的角度来说，1岁以下的婴儿喜欢颜色鲜艳的能够活动的玩具。3～4岁的儿童则比较喜欢有一定挑战性的智力玩具。�从性别的角度来说，男娃娃对玩具车、玩具q比较感兴趣，而女娃娃则对布娃娃、小猫咪之类玩具更感兴趣。�又例如，在化妆品市场方面，也可以用细分市场的方法来“别出心裁”，找出市场空白点。� 日本资生堂公司曾对日本女性化妆品市场作过深入的调查，按照年龄把她们分为以下四类：第一类，15～17岁的女性。她们正当花季，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较为 强烈，但购买的往往是单一的化妆品。�第二类，18～24岁的女性。她们对化妆品也非常关心，消费积极，而且只要看中合心意的产 品，即使价格昂贵也在所不惜。�第三类，25～34岁的女性。他们大多数已经结了婚，化妆品的使用已经成为一种日常习惯了。�第四类，34岁以上的女性。她们对化妆品的需求比较朴素，而且比较单一。�根据这样的细分结果，资生堂公司便有针对性地推出不同的产品。结果，市场效益大大超过了同行。�事实上的确如此，在市场竞争日益白热化的今天，产品同质化现象又日益严重，惟有“别出心裁”，才是制胜之道。
2.产品定位的依据及定位策略
读过《中国革命史》的人，一定还记得"井冈山、湘鄂赣、延安、陕甘宁"等中国革命不同历史时期"红色革命恨据地"的名称。以毛泽东同志为首的中国共产党人，凭借着这些"根据地"，不仅保存了革命火种，而且壮大了革命力量。根据地也像星星之火，"燃"遍中国，实现了毛泽东同志"以农村包围城市，最后夺取城市"战略思想的伟大胜利。这是革命力量相对反动势力以少制多、以弱胜强的光辉典范，是中国革命成功的法宝之一。
中国革命成功之道如此，市场竞争致胜之理莫不如此!
市场就其本质特性而言有相似性与差异性之别，就其空间分布而论有整体市场与区域市场之分。如果把一个个"红色革命根据地"比作一块块区域市场，那么根据地这种"在整体没有优势的地方创造局部优势"的发展之理则可演绎成现代企业区域市场竞争致胜之策:与其在整体市场上与竞争强手短兵相接，不如在区域市场上创造优势与其在广大市场范围上占有极小的市场份额，不如在某几个区域市场内提高市场占有率--对大企业如此，对中小企业尤为如此!
然而，并非每个企业都能明白这个理，或自觉运用这个理进行营销实践。笔者曾对多家中小企业(尤其是消费品生产企业)营销失利的原因作过分析研究，发现大多数企业尚未建立起企业赖以生存的根据地--明确而稳定的区域市场，就去拓展整体市场(即全国市场)。其拓市活动既无明晰的思路、策略，又无具体可行的措施方法，随意性、盲目性很强。表现在产品销售上有两种倾向:其一，"蜻蜒点水"式的"游击战"--哪儿能销就往哪儿销，能销多少销多少其二，"撒胡椒粉"式的"全击战"--广泛撒网，遍地播种，力求"广种厚收"。上述做法或许能在某种程度上实现一定量的销售额，但其弊端却是显而易见的:一无明确的区域市场目标，无异于大海上行船没了航向，难以实现企业的各项经营指标二无稳定的市场根据地，缺乏强有力的市场依托，难以形成竞争优势，终会导致"黄巢、石达开式"的结局。这是一种急功近利或贪大求全的非理性营销行为，对企业的中长期发展极为有害。
大家知道，市场经济实质上就是竟争经济。作为市场主体的企业，尤其是综合实力较弱的中小企业，要想在强手如林的同质产品市场竟争中求得稳健发展，必须首先建立起赖以生存的根据地--明确而稳定的区域市场。"生存第一，发展第二"。这是一种旨在有限的空间内创造局部优势，赢得较大市场份额，从而有效抵御竟争攻势，保存并壮大自己的市场策略，是企业竟争取胜的一把利器。因此，对那些仍处于"游兵散勇"式营销作战中的企业而言，迅速改变销售上的"游击战"、"全击战"，建立起明确而稳定的区域市场，以图发展，不失为明智之举，企业应努力而为之。
那么企业(尤其是中小企业)该怎样建立明确而稳定的区域市场呢?
笔者认为，要想成功地建立明确而稳定的区域市场，必须"先谋而后动"，事先做好营销规划，即以下六个方面的决策:
一、正确认识和划分区域市场
为什么有些企业未能建立明确而稳定的区域市场?原因之一是企止对区域市场缺乏起码的了解和正确的认识。
区域市场，简而言之是指商品行销的地区范围。因其构成因素的互动作用而形成具有相似性与差异性的市场特质，故其市场特征有不同的表现。
它首先表现为地域跨度的不同。有东西部、南北方、沿海与内陆、区际与区内、本地与外地的不同。其将表现为市场规模的不同。大，可以大到一个省一个地区一个国家，或一个上百万、千万人口的顶级城市小，可以小到一个城市的一个片区，或一个几十万人口以下的城镇。第三，表现为市场特征的不同。由于各地区经济、政治、文化、自然等市场环境的差异，每个区域各有各的市场性，正如中国饮食文化所表现出的"东甜西咸，北酸南辣"一样。第四，表现为消费特性的不同。由于各地区人口分布、消费水平、消费形态等消费条件的差异，因而也必然形成不同的区域消费特性，如都市型消费方式与乡村型消费方式，最后表现为商品行销程度的不同。正因为各地区市场环境、消费条件以及企业产品特性、营销策略的差异，即使是同一产品在不同的地区也有不同的销势。如双筒洗衣机在城市销量大，而农村销量较小。
了解了区域市场的上述特征，有助于企业建立如下认识:
l.并非所有区域市场都是适合企业生存发展的根据地
2.并非任何区域市场都可以随意进入或需要立即进入或需全力进入
3.区域市场有大小之分，也就有个企业营销资源能否与之适应的问题
4.区域市场有市场特性与消费特性的不同，也就有营销方式、营销策略的不同。
明白了上述道理，企业至少可以知道:应有针对性地选择与其当前实际条件相适合的区域市场目标。然而区域市场千差万别、形形色色，哪些是企业合适的目标呢?这就有必要把整体市场进行划分归类，找出其差异性，归纳出相似性，为最终选择提供正确可靠的依据。划分方法如下:
1．以距企业所在地的远近为依据可划分为:
本地市场:即以企业所在省(市)为中心的市场区域
外地市场:即企业所在省(市)以外的市场区域
2.以市场特性相似或相近的地区为依据可划分为:
东北市场(黑、吉、辽、东蒙)、西南市场(云、贵、川、渝)、华东市场(苏、浙、皖、沪)、华南市场(粤、琼、闽、桂)等。
3.以城市规模大小为依据可划分为:
一级市场(如顶级城市北京、上海、广州、武汉、成都等)
二级市场(如省级城市郑州、济南、南京、昆明、深圳等)
三级市场(如地区城市保定、洛阳、温州、佛山等)
四级市场(如县乡城镇顺义县、丰润县、汤阴县等)。
二、明确选择与定位区域市场
为什么有些企业未能建立稳定的区域市场？原因之二是没有明确其区域市场目标在哪里，而明确区域市场目标是企业拓市成败的关键，故企业营销决策者应审慎择定之。
明确区域市场目标实际上是准确选择与定位区域市场的问题，也是企业当前营销资源能否与具体区域市场条件相适应的问题。
那么，什么样的区域市场是企业当前较适合的市场目标?
一般说来，所选区域市场目标应具备以下条件:
1．市场容量和潜力较大(人口总量大，购买力高，需求程度高等)
2.区位优势比较明显(经济基础结构完备，市场发育健全)
3.竞争态势比较明朗(产品有竞争力，竞争环境良好等)。
同时，所选区域市场目标还应满足以下要求:
1．市场份额最大化，即所选区域能使企业的投入与产出成正比，并力争在主客观条件相适应的前提下实现最大的市场份额，产生较好的经济效益和社会效益。
2.营销资源对等化，即企业应充分考虑其当前实际(产品特性、资金储备、人员素质等)，量其所有、所能而为之目标区域的数量不宜过多，地域跨度也不宜过大，范围不宜太广。
依照上述条件及要求，区域市场的选择可按如下思路进行:
1．选择产品可能适销对路的区域。所谓适销对路是指产品特性能够满足广大目标顾客物质与精神的需求，分销通路能够实现高度畅通。这就要求企业从其产品特性出发，寻找区域目标。如"中国劲酒"因其产品特性适应了东南亚及东南沿海地区目标顾客的某种消费需求，故其拓市之初首选广东市场切入而大获成功。
2.选择市场条件相似的区域。所谓市场条件相似是指地域跨度不同但区域外部环境、内部制约因素基本相近。市场条件相似有助于企业找到产品的目标市场，并可能实施已经成功的营销经验。如红牛功能饮料选择了生活节奏加快，生活方式靠前的各大中城市为目标区域，在同类产品中奠定了"市场领导者"的地位。
3.选择就近就便的区域。就近就便顾名思义就是附近便利。就近就便的区域首推本地市场及其周边市场。因其占尽"天时、地利、人和"之先机，故众多企业拓市之初便视其为"根据地"而重点开拓之。
区域市场目标选定后，还需要依据其体区域的地位、作用准确定位，以明确各自的市场地位，分清主次轻重:
1．把产品可能适销对路的区域定位为准入布场，作为候选对象以供最后选定；有的可能选选，有的可能待选，甚至不选
2.把准入市场中企业当前营销能力可以涉入的区城定位为首选市场:
3.把首选市场中可能创造局部优势的区域定位为重点市场，企业应当全力开拓
4.把重点市场中可以起到辐射带动作用的区域定位为中心市场，企业应当充分发挥其优势努力开拓
5.把上述市场以外的区域定位为次要市场，企业当前无须全力开拓，但可有针对性培育市场，选择客户。
最后，要在上述选择定位的基础上，形成明晰的区域市场推广的战略方针，以指导营销实践。"立足本地，主攻XX，先内后外，由点及面，抓两头（终端、通路），两手硬（促销、管理），稳扎稳打，步步推进"。
三、合理部署与配置区域市场
为什么有些企业的区域市场建而不稳？原因之一是其区域之间缺少协调呼应。
区域市场无论范围广狭、规模大小，一旦确定，企业就应该建立起"整体一盘棋"的战略思想，从全局出发，合理"谋子布局"。
宏观（整体）上可采用：
1．"化整为零"法：将某一区域市场分成若干块相互关联的"战区"，每个"战区"再分成若干个相互响应的"战点"，每个"战点"又可连成若干条紧密相连的"战线"，目的是梳理市场脉络，突出重点，抓住关键，带动全局。
如华东市场可分三大战区
①长江三角洲战区(呈扁形分布)
战点--战线镇江--常州--无锡--苏州(铁路沿线)；扬州--靖江--张家港--南通(公路沿线)
②杭嘉湖战区(呈三角形布局)
战点--战线:杭州--嘉兴湖州(公路沿线)。
③长江下游战区(呈条带形布局)
战点--战线安庆--马鞍山--铜陵--芜湖(长江干流沿岸)。
2．"点面呼应"法:各战区的布点尽量以某个城市群(带)中某一中心城市为中心，以物流一日内可达客户的距离为半径进行点面整合，使之形成辐射状、同心圆型、扇形或三角形等市场格局。
如湖北市场西线战区可以荆沙为中心，北连荆门、南接湘北，东抵仙桃、潜江，西至宜昌、荆沙、荆门与与仙桃、天门、潜江西东一大一小呼应的两个三角形格局。
3."以线穿珠"法以各战区内或之间的铁路干线、公路干线、水运干线为主线，将交通枢纽城市贯穿成线，形成纵横交织的网络格局。
如中原市场可以郑州为中心，以京广线、陇海线为纵横坐标轴，北连新乡、安阳，南抵许昌、漯河、信阳，西起西安、洛阳，东至开封、徐州，形成"十字型"连通的市场格局。
微观(行动)上可采用:
l．"围棋布子"法:具体到某一城市战区的铺市时，企业如采用"直销或直销+经销"的营销方式，则可模拟下围棋的方法实行"分区包围、分片包干"的策略，按自然特征(如山川、铁路、桥梁、标志性建筑)将城区分成若干片区，将片区按行政区分成若干小区首选某一片区为突破口，逐渐展开管销作业面广，"分块蚕食，逐个击破"，直至占领整座城市。如武汉市的铺市可以长江、汉江为界，将武汉分成武昌、汉口、汉阳三大片区，再选桥口区为重点突破口，并按街道分其为着干居民区，以小组或小分队逐一突破。
2．"井字型或弓字型布点法"：在具体的营销作业面内铺市时.可选择某一商圈选横向(=)布点(零售点)，再纵向(||)布点，或按"弓"字型折向每隔l0-20米选择布点，激发零售商攀比心理.促使其进贷，从而使产品迅速铺市。
四、有效进入与辐射区域市场
为什么有些产品上市已久而不见启动？原因之一是企业产品进入的方式、时机不佳。
区域市场的进入实际是进入方式、进入时机的选择及其策略问题。
首先要选择好适当的进入方式：
1．"自主经营，自建网络"--直辅（不含传销）
这是一种独立自主、依靠企业自身能力建立市场的方式。其优点是：可以建立起属于自己的通路网络，掌握市场的主动权，对市场的任何能作出积极主动的反应，缺点是：营销费用投入大，营销人员素质要求高，单靠自身实力拓市成功率较小。如果企业实力强大，可以选择此方式，此方式适用于地地市场及重点市场的进入。
2．"依靠中间商"--经销(或代理)
如果市场开拓的难度较大而企业的实力不及时，企业可选择有实力、讲信誉的经销商经销(或代理销售)，一则可利用其分销网络将产品迅速覆盖市场一则可减少投入，降低销售成本。其缺点是：经销商一旦取得经销权，企业便几乎无法控制市场缺少市场信息反馈回路。如果企业与之关系处理不当或人事异动很可能导致经销商费的不合柞，贷款不能及时回笼等后果。这就需要企业有精明的："骑手"、"驾驭"经销商。此方式适用于外地市场的进入。
3．"两条腿走路，齐驾并驱"--直销+经销
这种方式将直销与经销的优势结合起来，以直销为主，既可利用经销商的分销网络，又能掌握市场营销的主动权，但要处理好两者关系.尤要注重经销商的利益，否则会出现"乱市"的局面。此方式较适用于本地市场或重点市场的进入。
4．"融合贯通，共存共荣"--营销伙伴制
这种方式是，企业一方面选择目标市场内信誉好、实力强的经销商作为独家营销总代理，一方面派驻得力可靠的业务代表与之使用，在厂家的指导下共同开发市场，形成利益共享、风险同担的"合作伙伴关系"，这样即可靠掌握市场行情和竞争动态，又可利用经销商的分销网络，即减少了风险度，又增加了营销的透明度。此方此较适用于外地市场的进入。
上述方式孰弃孰用，需结合企业与市场实际择优而定。
其次，区域市场的进入还应选择恰当的时机，恰当的时机有：
1．销售旺季到来前；
2．重大事件发生时或重要节日到来时；
3．市场总需求量增大时；
4．市场出现空缺或断档时。
区域市场的进入也应注重策略的动用，如：
A.淡季营销，旺季销售
多数产品都有销售淡旺季之分。旺季往往是同质产品广告大战、促销大战如火如荼之时，而淡季许多企业则显得无所事事，生意清冷。如何在淡季有所为，使淡中有旺，这是企业值得探索的问题。企业可以利用淡季深入市场，调查研究，或选择新客户巩固老关系，强化分销通路建设，以利下一个旺季开门红。也可以在淡季策动市场(以扣人心弦的主题、新颖独到的方式、诱人心动的卖点启动消费)，使淡中生旺。也可以在淡季提前迸行具有鲜明主题的广告、宣传活动，为旺季销售铺垫。
B.浑水摸鱼，乘虚而入
任何区域市场环境都有企业营销不可控因素，强势品牌或竟争对手，也不免会遇到或出现这样或那样的困厄和失误，甚至出现乱市，此时，企业如趁机进入，以攻其薄弱，伤其锐气，夺其份额，必能后来者居上。
五、理性营销与策动区域市场
为什么有些企业的区域市场启而不动、建而不立?原因之一是企业营销观念陷入误区，营销乏术。
区城市场的建立是一项有目的、有计划的长期活动，而绝非一朝一夕、一招一式的短期行为。整个营销过程须在理性营销思想光辉照耀下进行。
理性营销就是从实际出发，具体市场，具体分析，具体对待。
理性营销的基础是市场调研。没有实地的调查研究，就没有正确的决策。就具体区域市场营销而言，企业进人任何区域市场之初均须进行科学有效的市场调研以读懂市场、读懂顾客、读懂自身。
l.读懂市场，就是弄清所选区城人口总量、目标顾客总量、市场容量和潜力市场购买力、消费水平、消费行为分销通路模式、市场竟争状态、经济基础结构分析同类产品的需求程度、新产品市场可接受度预测本产品市场份额、消费与销售趋势等。
2.读懂顾客，就是弄清所选区域目标顾客的消费需求，消费心理，消费偏好，消费能力。
3.读懂自身，就是通过调研发现企业的优劣势。
然后以上述调研结果为依据，进行准确的市场细分与定位。
1．找准顾客:选择产品适销的目标消费者群:
2.找准卖点:抓住最能满足目标消费者需求的利益点:
3.合理定价:以消费者能够接受为目标，兼顾企业、中间商利益和竟争需要，采取灵活多样的定价策略和方式方法。
4.有效分销:采用逆向思维法。按照"消费者--零售商--中间商--厂家"这种自下而上的思路设计分销通路，选择中间商。分销通路模式要切合市场实际，以利于市场的深度分销。
5.整合行销:可制造行销事件，集广告、公关、促销、销售管理等于一体，全方位"轰炸"市场，力争在较短的时间内启动市场。
就各个区城市场营销而言，理性营销还表现在市场建立过程中战术和策略的运用:
A.集中优势，各个击破。区域市场建立的初始阶段，企业应本着"量力而行，同步跟进"的原则，集中全部资源，发挥整体优势，全力以赴，各个击破，切忌"一个鸡蛋放在十个篮子里"，速战速决，毕其功于一役，万不可做"杂生饭"。
B.避实就虚，攻其不备。企业应充分考虑所选区域市场的竞争状况，审时度势，伺机而动。如该市场区城的最大份额己为竞争对手占据，要么放弃该地另辟新区，要么寻找对手忽略的细分市场或营销薄弱点切入，步步逼近，直到争得一席之地，一定份额。
C.固守本土，精耕细作。可在拓市之初先吃掉"窝边草"并在一定时期内在本地市场这一亩三分地上精耕细作，将其做足、做强、做出恃色，待综合实力增强再寻机外拓。
D.墙内开花，墙外结果。有这种市场现象，某些本地产品在本地市难以行销，而在外地市场却大行其道，主要原因是本地消费者对本地产品有某种偏见或误解，总觉得"远香近臭"。对此，企业不妨来个"曲线营销"，先从外地市场做起，待产品有了一定的知名度和美誉度后再"衣锦还乡"销势很可能大变。
六、全面巩固与维护区域市场
为什么有些企业辛辛苦苦建立的区域市场为后来者据之?这是因为企业没有全面巩固与维护之。
俗话说"打江山容易，守江山难"。区城市场的建立也同理。企业攻下某个区域市场后，其市场追随者会步其后尘对其侵进。企业欲守住市场，须采用强力有效的手段。
巩固市场最有效的手段之一是渗透市场，即对现有市场进行全面渗透。
l.网络渗透。通过向广大中间商让利，加大广告促销力度，提高中间商销量。
2.产品渗透。扩大产品使用范围(如康师傅方便面，由外食型到家食型)增加产品品种(增加了红烧牛肉面、满汉大餐)扩大产品效用(可干食的干脆面），改进产品质量。
3.顾客渗透。根据不同顾客的不同需求，开发新的产品(如方便米饭、方便粥、微波食品等)满足不同层次的需要。
巩固市场最有效的手段之二是维护市场，即对现有市场进行全面维护。
以上，笔者阐述了区城市场规划的基本思路和方法，但这些还属于框架性，尚需同具体市场条件相结合进行企划，方可具有较强的 *** 作性。愿本文所思所想能对企业，尤其是中小企业的区城市场建立有所裨益。
3.产品定位的产品认识对现代广告策划的必要性,重要性
如今我国市场正处于从未有过的激烈的“战国时代”。众多品牌的不断涌现，特别是产品间的差异性越来越小，同质性越来越高，令得市场争夺日益困难。与此同时，消费者在商品的“汪洋大海”之中选择愈来愈不容易，在越来越多的品牌面前显得无所适从，从而使不少公司更因无法博得“上帝”的欢心而焦头烂额。到底———
在竞争中如何才能脱颖而出，获得成功?
这个问题的答案要从消费者出发去探究。面对这些千人一面品，消费者没工夫去一一识别，而往往只会选择那些在他们心占据一定位置的品牌。从战略上看，高明的竟争战略是“攻心为上，攻城为下”。要脱颖而出，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。问题是——
如何才能击中消费者的心?
有一张获奖照片能给予我们启示：在整张照片上布满了挤得密密的牛，这上百只牛形体极其相似，唯有一只却异常引入注目，在其他的牛都低头觅食的时候，它却抬头回眸，瞪着大眼好奇地望着摄影镜头，神情趣怪可爱。每个看到这照片的人无不一下于被那头牛吸引住目光，并对其留下难以磨灭的印象，而对其他牛则难以留下记忆。这说明了一个道理：有差异的，与众不同的事物才容易吸引人的注意力。同样，要令你的品牌能吸引消费者，而不被浩如烟海的商品所淹灭，就要尽力造成差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置。这项工作在营销理论中被称为定位。定位是通
回答者：kiyupiao
问题一：营销渠道宽度模式有哪些 营销渠道宽度，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型：
第一、密集型分销渠道（intensive distribution channel），也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。
第二、选择性分销渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。
第三、独家分销渠道（exclusive distribution channel），是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此。
问题二：营销渠道的长度、宽度、密度分别指什么? 5分 营销渠道的长度是指从生产商到最终消费者环节多少（总经销-分销-零售商）；宽度是指相同级别的经销商的多少；密度是指布点的多少。
问题三：什么是营销渠道宽度 营销渠道宽度，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。
密集型分销渠道（intensive distribution channel），也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。
选择性分销渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。
独家分销渠道（exclusive distribution channel），是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此。
问题四：营销渠道宽度模式有啊些 1.宽渠道
指生产者在特定市场里直接利用两个或相对较多的中间商来经销其产品。
宽渠道优点主要是能使产品迅速进入流通和消费领域，有利于中间商展开竞争，不断提高产品销售效率，迅速实现产品价值及满足消费需求；缺点主要是中间商多，使产销之间关系松散，不容易取得所有中间商的合作，生产者要花较多的精力、时间处理与中间商的关系。
宽渠道经常使用密集分销策略，制造商在一个地区动员尽可能多的中间商销售产品以迅速占领市场。这种方法主要适用于消费品中的日用品、小百货等量大价低的商品，以及产业用品中的原料等。这些商品由于选择性不高，往往需要满足就近购买。
2.窄渠道
指生产者在特定市场里只直接利用一个中间商销售其产品。
窄渠道优点是生产者与中间商关系非常密切，相互依附关系强。生产者主要依靠所选择的中间商推销自己产品，中间商也依赖生产者而存在发展。由于利益关系密切，双方可通力合作提高销售竞争能力。如生产者可以向中间商传授产品技术，给予资金、人力等支持，全力指导和支持中间商开展销售业务；中间商会随时将市场信息传达给生产者。但是，窄渠道风险较大，双方都将自身命运与对方连在一起，万一对方发生变化就会使自己陷于被动。
独家经销是最窄的渠道，制造商在一个地区只选择一家中间商，便于控制价格和促销活动，并监督占领市场。其不得经销其他厂商产品。这种策略适用于购买者十分重视品牌和技术性强、服务要求高的产品销售，如轿车、电脑等。
3.折中的渠道宽度
除了宽渠道和窄渠道以外，某些情况下还会出现介于宽、窄之间的折中宽度渠道，称为“选择性分销”，即制造商在一个地区选择少数几个中间商推销其产品，以适合销售需求d性大的消费品。由于这类商品有很多替代品，需要中间商有效合作和忠诚，因此适当数量的中间商有利于制造商的可靠有效控制，同时实现产品较快打人市场。
问题五：渠道宽度是指渠道层次的多少？ 渠道宽度与渠道层次没有直接的对应关系，渠道层次与渠道宽度的联系如下：
渠道层次通常分为四个层次，分别为零层、一层、二层、三层。
渠道宽度分为三个级别，分别为独家分销、广泛分销和选择性分销。
零层渠道称为直接分销渠道，产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手，不对应渠道宽度的任何级别；
一层渠道含有一个营销中介机构，根据市场类型营销中介机构分为零售商或代理商，可对应渠道宽度的“独家分销”级别，即只有一家中间商经销或代理；
二层渠道含有两个营销中介机构，根据市场类型分别为批发商和零售商、批发商和代理商，可对应渠道宽度的“选择性分销”级别，即选择部分中间商经销或代理；
三层渠道含有三个营销中介机构，通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商，同样对应渠道宽度的“选择性分销”级别；
渠道宽度的“广泛分销”级别指选择尽可能多的中间商从事产品的分销，不对应任何渠道层次，目的是使渠道尽可能加宽，扩大市场覆盖面。
问题六：分销渠道的宽度策划策略有哪三种 渠道的宽度：独家分销、密集分销、 选择分销
一般有三种渠道宽度策略：
1．密集分销：生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品 。一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配
零售环节采用密集分销法，也要求批发环节相应采取密集分销法
2．选择分销：生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品 。适用于：消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）和新产品开发的试销阶段
3．独家分销：生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成
问题七：营销渠道的含义，渠道的类型有哪些 转载以下资料供参考
营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
营销渠道的特征：
1．起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)
2．参与者是商品流通过程中各种类型的中间商
3．前提是商品所有权的转移
4.系统性
渠道的类型
一、批发商
二、零售商（无店铺零售、店铺零售）
三、代理商
渠道结构
营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。
1、 长度结构（层级结构）
营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。
零级渠道，又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、 IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。
一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
2、 宽度结构
渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。
密集型分销渠道（intensive distribution channel），也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。
选择性分销渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。
独家分销渠道（exclusive distribution channel），是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此。
3、 广度结构
渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说......>>
问题八：营销渠道的宽度是指（ ）。 A．中间商总数 B、批发商总数 C、零售商总数 D、同 D
问题九：为什么说产品价格低，其营销渠道就长而宽 这种说法本身是错误的。
产品价格低，需要短而宽的营销渠道。
如果价格低而渠道长，会在无形中增加渠道费用，提高产品价格，这样低价格优势可能被抵消。
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