房地产市场调查分析报告

房地产市场调查分析报告

录 ... 1

综 述 ... 5

1. 前言 ... 5

2. 抉策地产研究中心研究方法简介 ... 7

2.1 研究背景说明 ... 7

2.2 抉策地产研究指标体系说明 ... 8

3. 名词定义 ... 9

4. 抉策地产研究中心新建商品房供需监测模型简介 ... 10

5. 抉策地产研究中心常规研究延伸服务 ... 11

摘 要 ... 12

第一节 市场容量分析 ... 13

1. 2004 年三季度南京市房地产市场容量分析 ... 13

1.1 拆迁产生的购房需求比例降低 ... 13

1.2 改善住宅条件是目前购房需求的主体构成，增幅较大 ... 15

1.3 投资购房比例基本平稳 ... 15

1.4 结婚购房比例保持稳定 ... 15

1.5 城市化进程中产生购房需求增速平稳 ... 16

2. 南京房地产市场需求特征分析 ... 16

3. 2004 年 1-9 月房地产市场交易状况分析 ... 16

3.1 新建商品房交易情况 ... 16

3.2 2004 年 1-9 月存量房、经济适用房的交易情况 ... 17

3.3 2004 年上半年及三季度未实现的需求分析 ... 17

4. 2004 年三季度需求结构分析 ... 18

4.1 各片区的需求结构分析及季度变化情况 ... 18

4.2 价格层次需求结构分析及季度变化情况 ... 19

4.3 楼型层次需求结构分析及季度变化情况 ... 20

4.4 户型层次需求结构分析 ... 21

第二节 产品结构分析 ... 23

1. 2004 年三季度市场供给状况 ... 23

1.1 2004 年 1-9 月全国及江苏省固定资产投资总量 ... 23

1.2 南京市 2004 年三季度房地产开发投资状况 ... 23

2. 南京市 2004 年三季度南京市土地供应状况 ... 25

3. 南京市 2004 年三季度经济适用房、中低价商品房供给状况 ... 26

4. 南京市 2004 年三季度南京市商品房供应情况 ... 26

4.1 2004 年三季度商品房总体供需状况 ... 26

4.2 2004 年四季度南京市新建商品房供应总量 ... 26

4.3 分结构的新建商品房供需平衡状况 ... 27

4.3.1 分片区的新建商品房供需分析 ... 27

4.3.2 分价格层次的供需分析 ... 28

4.3.3 分楼型的供需状况 ... 28

5. 2004 年四季度南京市新建商品房供应状况 ... 29

5.1 2004 年四季度南京市新建商品房供应总量 ... 29

5.2 2004 年四季度南京市新建商品房供给状况分析 ... 29

5.2.1 2004 年四季度南京市新建商品房分片区供应状况 ... 29

5.2.2 2004 年四季度南京市新建商品房分物业供应状况 ... 30

5.3 2004 年三、四季度南京市新建商品房供应状况对比 ... 31

5.3.1 分区域市场供给比较 ... 31

5.3.2 分物业类型市场供给比较 ... 32

第三节 价格研究 ... 33

1. 供给价格水平分析 ... 33

1.1 抉策地产研究中心南京 70 典型楼盘价格指数 ... 33

1.1.1 2004 年 10 月抉策南京 70 典型楼盘价格总指数表 ... 33

1.1.2 2004 年 10 月抉策地产南京 70 典型楼盘指数分区指数表 ... 34

1.1.3 2004 年 10 月抉策地产南京 70 典型楼盘指数分物业指数表 ... 34

1.2 新建商品房价格水平分析 ... 35

1.3 新建商品住宅价格水平分析 ... 36

1.4 分物业新建商品房价格水平分析 ... 37

1.5 经济适用房价格水平分析 ... 38

1.6 存量房价格水平分析 ... 39

1.7 南京市租赁行情分析 ... 39

1.8 土地价格水平分析 ... 40

2. 2004 年上半年南京商品房价格变动因素及相关分析 ... 41

2.1 供需比例失衡对房价的影响 ... 41

2.1.1 2004 年三季度商品房供需状况对房价涨幅的影响分析 ... 41

2.1.2 价格层次供需矛盾对南京市商品房价格的影响 ... 41

2.2 经济发展与消费能力增长支撑南京房价 ... 42

2.3 房地产开发投资增幅对房价的影响 ... 42

2.4 宏观金融政策对房价的影响 ... 42

2.5 行业的互动效应带动房价上涨 ... 43

2.6 商品房直接成本带动房价上涨 ... 43

2.7 城市化进程加快，带动房价上涨 ... 44

2.8 开发商追求高利润使得房价增长 ... 45

2.9 2005 年南京商品房房价趋势性分析 ... 45

第四节 消费者调查 ... 46

1. 研究背景 ... 46

2. 研究说明 ... 46

2.1 样本特征 ... 46

2.2 样本量 ... 46

2.3 数据的质量控制 ... 46

2.4 研究方法 ... 47

2.5 主要研究指标 ... 47

2.6 调研内容 ... 47

3. 意向购房者的基本特征 ... 47

3.1 潜在购房者年龄结构 ... 47

3.2 潜在购房者的家庭结构 ... 48

3.3 潜在购房者的家庭收入情况 ... 49

3.4 潜在购房者的受教育程度 ... 49

4. 意向购房者的居住现状 ... 50

4.1 现有住房的获得方式 ... 50

4.2 现有住房的居住面积和户型 ... 51

5. 潜在消费者的购房偏好 ... 52

5.1 潜在消费者对购房区域的偏好 ... 52

5.2 潜在消费者对购房面积的偏好 ... 53

5.2.1 潜在消费者对面积偏好与上季度的对比分析 ... 53

5.2.2 三季度潜在消费者对总面积及各个功能房间面积的偏好 ... 53

5.3 潜在消费者对楼型的偏好 ... 54

5.4 潜在消费者对户型的偏好 ... 55

5.5 潜在消费者的意向面积与意向户型的交叉分析 ... 56

5.6 潜在消费者在同等建筑面积下对建筑结构的偏好 ... 56

5.7 潜在消费者对配套中最看重的三个因素 ... 57

5.8 潜在消费者购买目的分析 ... 58

6. 购买方式与购买力分析 ... 58

6.1 潜在消费者可以承受的最高单价 ... 58

6.2 潜在消费者可以承受的最高总价 ... 59

6.3 付款方式 ... 60

6.4 对潜在消费者心理房价的测试 ... 61

7. 潜在购房者的媒介影响度 ... 61

7.1 潜在购房者的信息获取途径 ... 61

7.1.1 房产信息获取途径在消费者中的分布 ... 61

7.1.2 报纸媒体 ... 62

7.1.3 网络媒体 ... 62

7.2 印象最深的房产广告的主题描述及楼盘的提及率分析 ... 63

7.3 媒介对意向购房者的决策过程的影响程度 ... 64

第五节 生活指数评价 ... 65

1. 生活指数评价 ... 65

1.1 区域生活指数模型 ... 65

1.2 应用与测评结果 ... 66

2. 典型楼盘生活指数评价 ... 67

2.1 典型楼盘生活指数模型 ... 67

2.2 应用与测评结果 ... 69

3. 典型楼盘性价比分析 ... 69

4. 抉策地产研究中心生活指数专项研究 ... 70

4.1 《抉策地产典型楼盘生活指数及性价比综合分析报告》 ... 70

4.2 《抉策地产楼盘项目前期定位研究》 ... 70

4.3 《抉策地产市场吸纳与性价比定价模型》 ... 70

第六节 媒体监测与研究 ... 71

1. 2004 年三季度南京房地产平面广告投放监测 ... 71

1.1 楼盘报纸平面广告投放总量、排名及投放频率 ... 71

1.2 分区域投放量统计 ... 73

1.3 分物业类型投放量统计 ... 74

1.4 开发商投放量统计 ... 74

1.5 报纸平面媒体房地产广告总量统计 ... 75

2. 2004 年三季度南京房地产网络广告监测分析 ... 76

3. 2004 年三季度南京市房地广告营销主题与促销活动分析 ... 77

3.1 房地产营销主题分析 ... 77

3.2 其它促销活动分析 ... 79

4. 结合消费者调查的媒体影响度分析 ... 80

4.1 购房者媒体偏好分析 ... 80

4.2 各类型媒体广告对购房者决策的影响度 ... 81

4.3 典型楼盘广告策略浅析 ... 82

4.3.1 2004 年三季度顺驰滨江奥城报纸平面广告投放总量与频率 ... 82

4.3.2 2004 年顺驰滨江奥城广告报纸组合 ... 82

4.3.3 2004 年顺驰滨江奥城报纸平面广告及网络广告投放分析 ... 83

4.3.4 顺驰滨江奥城的广告意境及营销主题分析 ... 83

5. 抉策地产研究中心营销监测产品简介 ... 84

5.1 竞争对手 SWOT 分析 ... 84

5.2 2003~2004 南京市主要楼盘广告营销主题变化及分析 ... 85

结 语 ... 87

策划方案 营销策划 销售技巧

销售流程 销售策划 销售方案

项目定位 项目策划 项目管理

项目研究 项目分析 项目流程

市场定位 定位策略 定位分析

定价策略 定价方案 定价策划

开盘方案 开盘流程 开盘策划

活动策划 活动方案 推广方案

推广策略 策划文案 广告文案

营销策略 广告策略 分析报告

广告策划 广告方案 销售培训

项目规划 规划设计 楼书文案

楼书设计 市场研究 销售制度

管理制度 推广技巧 全程营销

全案策划 策划流程 全程推广

全程策划 整合营销 整合推广

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房地产市场调查，就是把房地产作为特定的商品物件，对相关的市场资讯进行系统的收集、整理、记录和分析，从而对房地产市场进行研究与预测。为此由我为大家分享，欢迎参阅。

房地产市场调查的方法

一、市场环境调查

1、巨集观环境调查

政策环境调查：房地产市场的产业政策、财政政策、货币政策、户籍政策、土地政策、住房政策。

经济环境调查：经济体制、通货膨胀水平、国民经济发展状况、产业结构的变化、城市化的程序、家庭收入和家庭支出的结构。

人口环境调查：人口的总量、人口的迁移特征、年龄的结构、知识结构以及家庭结构等。

文化环境

行业环境

技术环境

城市发展概况

2、区域环境调查

区域环境是指对专案所在区域的城市规划、景观、交通、人口构成、就业中心、商圈等区位条件进行调查分析，从而对专案地块所具有的区位价值做出判断。具体来说，包括：

结合专案所在城市的总体规划，调查专案的区域规划、功能定位、开发现状及未来定位。

调查该区域的历史因素、文化因素、发展水平、交通条件。

调查该区域内楼盘的总体价格水平和供求关系。

3、专案环境调查

专案环境调查是指专案的微观调研，又称为开发条件调查分析。其目的在于对专案本身的发展状况、开发条件、价值提升的可能性和途径进行分析，同时为今后的市场定位做准备。

对专案的用地现状与开发条件进行调查。

对专案的对外联络程度及交通状况等进行调查。

对专案所在地的周边环境进行调查。

地块周围的物质和非物质的生活配套情况。包括市政配套，如水、电、气等生活配套，如学校、医院、邮局、银行、集贸市场、超市、公园、体育场馆等以及生态环境，如空气、卫生、景观等，也包括人口的数量和素质等。

二、目标客户调查

在对目标客户进行研究的时候，需回答一下问题：

目标客户包括哪些人?

目标客户要买的房子是什么样的?

目标客户买这些房子的原因何在?

在目标客户的购买行为中有谁参与?

目标客户在买房的时候采用什么样的方式?

目标客户将在什么时间买房?

目标客户买房的地点定位在哪里?

1、购买倾向调查

目标客户的购买倾向主要包括品牌、户型、位置偏好、面积偏好、预期价格、物业类别、物业管理、环境景观等。

2、购买力水平调查

其主要的衡量指标是家庭的年收入。

3、共同特点调查

目标客户的年龄、职业、文化程度、家庭结构、原居住地等。

对消费者的调研是一种动态的全过程调研。首先就是目标消费者的确定。要确定目标消费者，可以参照同类物业的已成交客户进行划分。通常说来，在目标消费者得到确定以前，可以收集二手资料来获得房地产市场的消费者的普遍而粗略的了解而在目标消费者确定下来以后，要就欲了解的问题访问目标调查物件，主要采用的形式就是问卷调查了。

三、竞争楼盘调查

竞争性楼盘有两种情形：一种是与所在专案处于同一区域的楼盘另一种是处于不同区域，但定位相似的楼盘。

对竞争楼盘的调研，包括对这些相似楼盘进行营销策略组合的调研与分析，包括产品、价格、物业管理和销售推广等。

1、产品调查

区位调查

A、地理位置调查：楼盘的具体坐落位置，同本专案的相对距离以及邻近房产的特点

B、周边环境调查：对开发地块周边生活配套状况的调查，以及人文环境和生态环境，后两者通常是由人口数量与素质折射出来的。

C、区域特点调查：是指相对聚集而产生的，依附于地域的一种特有的物质和精神形态，它主要是由该地域的经济发展水平、产业结构、生活水准、文化教育状况等决定的。

D、发展规划调查：是指 *** 对城市性质、城市土地、空间布局的综合部署及调整。

E、交通条件调查：调查地块附近的交通工具与交通方式，包括公路、地铁、飞机等。交通条件一方面要表明进出的方便程度，另一方面，一个地区的交通状况也对该地区的未来发展态势产生很大的影响。

产品情况调查

A、建筑调查：专案建筑总面积，占地总面积以及容积率。

B、面积户型调查：一个楼盘品质的好坏基本上是由其面积和户型所决定的，面积和户型包括各种户型的建筑面积、使用面积、使用率以及面积配比、户型配比等。

C、装修调查：公共部分：大堂、电梯厅、走道以及房屋的外立面装修。另一方面是对户内厅、居室、厨卫的处理。

D、配套设施调查：一是满足日常生活最基本需要的设施，包括水、电、燃气、保安、便利店、中小学和车库等二是专门为住户设立的额外设施，如小区会所等娱乐设施。

E、绿化调查

交房时间调查

对于期房楼盘来说，影响购房购买决策的一个重要因素就是交房日期。

开发主体调查

一个楼盘的营运公司主要有四家，即设计单位、开发商、承建商和物业管理公司。

2、价格调查

房地产营销中最基本、最便于调控的就是价格。而它也是在实际的调查中最难获得真实资讯的。

单价调查

A、起价调查：最差房屋的销售价格，该价格不足为凭，多为了促销而加入人为夸张的结果。

B、均价调查：总销售金额/总销售面积

C、主力单价调查：这是判断楼盘客户地位的主要依据，它是指占总销售面积比例最大的房屋的标定单价。

总价调查

单价是反映楼盘品质的好坏，总价则是反映目标客户群的选择。因此，在对楼盘总价进行调研之后，能够对产品的市场定位及目标市场予以掌握。

付款方式调查

付款方式是房屋总价在时间上的一种分配。它可以减轻购房人的付款压力，扩大目标客户群的范围，提高销售率。因而在事实上也是一种隐蔽的价格调整手段和促销工具。

A、利用商业贷款或公积金贷款付款

B、一次性付款

C、按照工程进度的建筑期付款

D、按照约定时间付款

3、促销广告调查

A、售楼部调查

B、广告媒体调查

C、广告诉求点调查：广告的诉求点即物业的买点，它所表现的是开发商想传达给购房人的资讯，展示了产品的竞争优势，但应当注意要围绕着目标客户群所关心的问题。

D、广告强度调查：表现在报纸广告的刊登篇幅、次数、户外媒体的大小和块数，从中判断出该楼盘所处的营销阶段。

4、销售情况调查

A、销售率的调查：反映了一个楼盘被市场接受的程度。

B、销售顺序调查：反映了市场需求结构和细节，从中可以分析出不同价位、不同户型、不同面积的房地产单元为市场所接纳的原因。

C、客户群调查：客户群的年龄、家庭结构、职业和收入，从中获取购房人的资讯。根据这些资讯来分析其购买动机，找出本楼盘对于客户购买行为产生影响的各种因素，以及这些因素影响力的大小。

5、物业管理调查

物业管理的内容、管理公司、管理情况以及管理费用等。

竞争对手调查

1、品牌调查

2、开发方式调查：楼盘开发出来之后的用途，出售、出租、自行经营。

3、楼盘质量调查：外在质量与内在质量标准，如设计、户型、材料、耐用性、安全效能等。

4、开 *** 况调查

5、发展规划调查：竞争对手的土地储备情况，及其在未来有何开发方向与开发动态。

6、专业化情况调查：竞争对手的力量在其目的区域的集中程度，也就是产品、目标顾客群或所服务的区域及程度。

7、成本调查：竞争对手成本结构的合理性如何，以及企业开发的楼盘在成本上是不是具有优势等。

8、价格调查：竞争对手的商品房在市场中的相对价格情况。价格因素与其它变数，如财务、成本、质量、品牌等是紧密相连的。

9、与 *** 部门的关系调查

房地产市场调查的表格设计

房地产资源统计表，其所包括的专案主要为房地产分布、型别、面积、开发程度、居住密度、单位价格、单位总价、交易状况及规模、抵押保险、政策限制、竞争程度、使用期限、发展愿景、其它具体情况与调查日期等。

房地产出售统计表，其所包括的专案主要有已售与待售房地产的名称、开发商、结构型别、地区、数量、成交条件——包括预付款、贷款额及利率、偿还约束、其它附加条款等，成交期、出售时的房龄及状况、客户资料与调查日期等。

房地产出租统计表，主要包括专案为出租房地产名称、所在地区、出租房的型别与等级、出租面积、租金水平、室内装置状况——包括煤气、家用电器、厨卫装置、电话、暖气、环境条件、具体房东记录、房地产出租公司的资料与调查日期。

房地产个案分析表，包括专案主要有案名、产品规划、投资公司、区位、入伙日期、推出日期、基地面积、建筑密度、产品特色、土地使用年限、单位售价、付款方式、客源分析、销售策略、媒体广告以及调查日期等。

房地产市场调研的报告撰写

1、楼盘产品情况

楼盘地域环境

巨集观上看，实际上就是一种巨集观的地域分析，也就是对楼盘所在区域的区域特征和历史沿革进行分析，比如该区域示商业中心、工业中心还是学院社群并了解该区域的交通状况，例如公路、高架、地铁、轻轨、区县级公路、省市级公路等，以及区域公共配套设施，例如市政配套，包括水、电、气、等，生活配套，包括学校、医院、商业中心、超市、集贸市场、公园、体育场馆、图书馆、影剧院、宾馆、餐馆等，还包括人文环境等。

微观上看，实际就是一种微观地块分析，也就是楼盘地块，包括所处位置、是否临街，它的四周、地势、大小、形状以及进出道路的状况等。

楼盘具体情况

楼盘的主体部分就在于此，这一部分的重点在于要对楼盘的指标与引数进行了解，楼盘的指标具体包括土地大小，总建筑面积、楼盘类别、建筑规划、外观设计、总建筑套数与房型、格局配比、建筑用材、面积、公共设施及施工进度等等。

楼盘的基本引数，主要包括基地面积、总面积、建筑面积、覆盖率、容积率、楼盘的类别、使用面积、格局配比、得房率、建材装潢及公用设施等。

2、楼盘价格情况

单价、总价和付款方式三个方面得价格组合搭配。

3、楼盘促销情况

一个是广告策略，它主要包括把握主要诉求点、推敲广告基调、选择媒体、安排广告密度以及确定具体得实施效果等等。***把握好广告策划得精髓***

另一个是销售执行，它一方面包括销售点的选择、人员的配置和业务执行等具体业务安排另一方面还包括了实际销售结果的调查，该分析的主要切入点是销售率与销售顺序等方面，具体需要了解最畅销的房型是什么，最为市场所接受的总价是什么，对客户最有吸引力的地方是什么，购房客户的特征如何等等。

4、楼盘竞争情况

开发商、设计规划单位、建筑公司、营销咨询和广告公司、销售代理公司、专案主要负责人等。

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