1、要努力突破品类名称上带来的障碍。
传统营销模式对市场是认知领悟甚少,也忽略了产品打入消费者心智的经营意识。从消费者的心智来看,“果醋”这个字眼首先触发的是大脑中对“醋”的固有认知。而醋作为调味品,其酸涩的强烈刺激给人的感觉并不美好,以至尽管大家都知道吃醋有益于健康,却很少有人把它当做保健食品。“吃醋”在平时也被人视作贬义词,把醋搞成饮料会让首次接触的人有一点新奇感,但远不能改变人们对醋的负面联想,果醋饮料让人疏远也就不难理解了。资源不聚焦与品类名糟糕的双重障碍,使果醋饮料的营销模式主要是在餐饮渠道。
2、在创新过程中要精炼聚焦,摒弃繁冗。
要使果醋饮料像可乐那样成为全球喜爱的饮品,企业家首先必须决心与那些用心不专的“杂牌军”拉开距离,反其道而行之。营销模式创新的精髓是对立与简单。极度简化价格和包装,做一个单纯的品项,这是成就大品牌的最有效方法。品项简化了,接下来要解决果醋饮料的定位问题。果醋饮料有多种保健作用,如美容养颜、减肥、解油腻、增强消化功能、醒酒护肝、杀菌抗病毒、预防衰老、消除疲劳、软化血管、防治高血压、抗癌、保持皮肤光滑滋润等。这么多的功能,使醋饮的定位异常棘手。
就人们的心智来分析,它更加喜欢简炼,厌恶复杂。这就需要果醋饮料必须聚焦于一个属性,简单地在人们心智中代表一个概念,这比讲一大堆功能而一个也植入不了消费者心智要强得多,而希望就在于对其丰富的功能进行取舍,向功能性饮料的道路发展。如果没有属性聚焦,给消费者提供的利益就不明显,也很难明确竞争对手。营销的基本原则是需要一个对手。哪个属性最容易打动人心?这要从品类竞争的高度来选择切入顾客心智的最佳角度。没人提供给消费者任何饮用的理由,就等于表达的是典型的一相情愿而已。
3、在关联定位上对品类名称和产品做到合理化联结。
聚焦单一属性为果醋饮料改换品类名称、以功能性饮料的模式发展创造了条件。创造一个新品类名称并不总是最佳策略,在原有品类下进行细分往往事半功倍,因为这可借成熟品类的“势”,进入人们的大脑就变得轻松之极。这个策略的实质是对定位方法中关联定位法在品类竞争中的应用。
4、市场销售定价要考虑到消费者的承受能力和对产品档次的定位。
除了分化功能性饮料与依附果汁品类发展两种模式外,果醋饮料还有一个显而易见的机会,实际上,果醋饮料的生产成本其实并不像厂家宣传的那么高,通常来说,一般纯利润均在20~30%左右,在餐饮渠道主销的大瓶装获利就更高了。做该行业洗牌的有力路径就是价格战,打破高价高利润的“潜规则”。果醋饮料行业同样需要一个“杀手”来打破成规,跳出自相扰乱的行业价格体系,以超低价另立标准。要强调的是,低端化不是简单地拼价格,而是一种定位战略,必须建立系统的战略配称环环相扣,形成有竞争优势的营销模式。这种模式的优点是让消费者乐于尝试,容易形成消费习惯,不足之处是对产品的配送要求较高,要覆盖全国的话,就必须在各地布局建立瓶装厂。
虽然果醋饮料是以水果为基础,但是若没有特色以及独特的口味,那么很多消费者是不会投注更多注意力的。因此果醋饮料需要挖掘卖点,推出更多包装与水果品类不同的饮料,这样才能有更加强大的竞争力,在激烈的市场环境中生存下来,在市场上占据一席之地。
饮料行业网络营销如何做首先是内容营销。
营销只有一个震中,那就是消费者。消费者在哪里,营销就在哪里。好的内容营销,是要与目标消费者相关,且是他们喜闻乐道的内容。依靠这些“病毒性”强的内容来和消费者互动,满足消费者需求,才能帮助一个品牌建立起与消费者之间的信任。当然,还需要确定内容营销战略,就是由单向转变为多向的、动态的传播。充分把握好媒体传播特点,整合新闻媒体、社交媒体、自媒体,将内容传达到目标消费者面前。
其次,情感营销是个不错的选择。
要拉近品牌与消费者间的距离,就要让消费者对品牌有认同,从而在购买同类产品的时候首先想到的就是这个品牌。加多宝的情感营销就做得非常不错,“对不起体”曾引发广大消费者的'关注和转发,很多消费者因此而认定加多宝。2015年春节,加多宝又与去哪儿合作推出“加多宝点亮回家路”活动,以国人买票难的窘境带入营销情景,再次将过年回家社会集体思绪拉高,和大众产生情感共鸣。
再次互动营销的威力也不可小觑。
不管是内容营销,还是情感营销,其目的都是要和消费者进行互动。所以,互动营销非常关键。以脉动为例,其互动活动内容非常细腻用心。2015年1月份,“脉大萌”表情涂鸦风靡整个微信朋友圈,形式以个性涂鸦绘制、动态表情包等形式,进行传播,全面调动粉丝的参与度,也调动了粉丝亲友圈的传播力度,和粉丝们进行了一场深度互动,加深了粉丝对品牌的好感。
最后,还要说说跨界合作营销。
在这方面,不得不佩服可口可乐,为了做好网络营销进行了一系列实验性的营销新尝试,并取得了非常不错的效果。对于跨界合作,可口可乐运用的也非常娴熟,与滴滴打车合作推出打车红包及现金红包派送活动,有超过7亿瓶印有滴滴打车LOGO的可口可乐旗下汽水类产品上市,用户只需扫描二维码参与活动,就有机会赢取打车券或现金红包。
网络营销中,谁能捕获消费者的深层次需求,叠加更有价值的增值服务,谁就能抢占市场先机。以上内容是刘禹含从业以来总结的一些经验,希望对诸位有所帮助。
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