营销？何为营销？有朋友解说下吗？

分类: 商业/理财

解析:

那么什么是营销？很多人会回答，营销就是卖东西，或者说营销就是推销和做广告。之所以会这样，是因为在当今社会里，人们每天都接触到大量的广告，每天都有人通过各种手段和媒体向我们推销各种各样的商品。然而，推销和广告仅仅是营销的一部分内容，而且不是很重要的内容。

那么，营销到底是什么？几十年以来，人们从不同的角度对营销进行了定义，结果，世界上对营销的定义有两百多条之多。其中普遍接受的定义有两条，第一条是美国市场营销协会(American Marketing Association)定义：

营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程(Marketing is the process of planning and executing the conception, promotion, and distribution of ideas, goods, services to create exchange that satisfy individual and anizational goals.)。

美国营销协会关于营销的定义可以从以下几个角度来理解。首先，营销是一组活动的总合，而不是一项单一的活动，它包括产品、定价、促销和渠道的设计和规划。这就是市场营销学里的一个重要概念——营销组合策略（或4Ps），包括产品策略、定价策略、促销策略和渠道策略

其次，营销活动是指向一定的目标的，这个目标就是顾客。因此，以上营销组合策略的设计必须能够影响经营渠道和顾客的购买行为

此外，营销是一个过程，并且都是在一定的环境中进行的，因此，企业的营销活动除了考虑顾客的需要和购买决策行为之外，还要考虑环境和竞争对手的影响。道理很简单，不同的经营环境和不同的竞争对手决定了企业应该采用不同的营销战略和策略。图1—3说明了现代营销系统所包括的主要要素：经营环境、顾客、竞争对手、供应商、企业自身和中间商。

另一条普遍接受的定义就是营销大师菲利普•科特勒所说的“世界上最短的营销定义”——比竞争对手更加有利润地满足顾客的需要。这条定义虽然短，但却包括了市场营销的所有内容。因此，从这种意义上说，学习市场营销就是学习这一句话。

首先，这句话告诉我们什么是正确的市场营销观念，也即在开展市场营销活动时应该怎么想。很明显，这句话的中心词是“顾客的需要”，它要求企业的市场营销活动要从顾客的需要出发，把满足顾客需要作为企业营销活动的基本点和出发点。这句话另一个关键词是“竞争对手”，因此，它告诉我们，在满足顾客需要的过程中，企业要比竞争对手做得更好。

其次，这句话还告诉我们市场营销应该怎么做，即市场营销活动的内容。如上所述，企业的营销活动要从顾客的需要出发，因此企业首先要研究顾客，以了解顾客的需要。而顾客都生活在一定的社会环境里，顾客的购买行为受各种环境因素、自身特征因素和竞争对手的产品的影响。因此，企业首先要分析宏观环境、顾客购买行为和竞争对手，以确定企业的营销机会之所在。这个过程就叫做分析营销机会。发现了市场机会以后，企业就需要制定有效的营销战略来利用这个市场机会。然而，营销战略还只是方向性的框架，企业要想把市场机会转变成实实在在的利润，还需要把营销战略具体化，把营销战略具体为营销策略。这个过程就叫做制定营销策略。企业制定并实施营销策略后，能不能达到预期的目标还需要对营销活动进行有效的管理，包括营销活动的计划、组织、评价和控制等。

因此，综合上面的两个普遍接受的营销定义，我们知道市场营销学的基本内容包括以下五个部分：

①认识市场营销，主要内容包括市场营销的主要概念、市场营销观念及其历史演进；

②分析营销机会，主要内容包括宏观环境分析、顾客行为分析、行业分析和竞争分析；

③制定营销战略，主要内容包括企业战略规划、市场细分、选择目标市场、差别化和产品定位；

④制定营销策略，主要内容包括产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略的设计；

⑤营销活动的组织和控制，主要内容包括营销活动的计划、组织、评价和控制。

当然，要想进一步了解市场营销，还需要对营销学里的核心概念有准确的理解。这些核心概念主要包括：需要、欲望、需求、产品和服务、顾客价值、顾客满意、质量、交换、交易、关系和市场。这些概念之间还存在着内在的联系，构成一个闭合而循环的环路

“李思思荧光口红”、“马丽同款大衣”伴随春晚登上热搜，商家敏锐嗅觉的背后是惊人的市场需求。春晚的聚焦效果和明星的流量效果双效合一，能为品牌带来前所未有的关注和话题。

 “证言营销”激活消费者购买欲望 

屡试不爽的明星种草在春节档集体出击，眼花缭乱的出场过后，若非名人形象和内容贴切，多少会给观众一种“演绎”的距离感。这其中，曾经让一众实力、流量担当的明星面孔选择为一个品牌背书，现身说法的和屏幕前的爸妈聊起儿童成长话题，贡献1.5亿阅读量，7.5万讨论量的春晚营销案例，当属QQ星的原生DHA纯牛奶。

这其实是QQ星和《春晚面对面》的第二次合作，“借势权威媒介大资源”的2018数字营销策略让它在狗年春节为品牌聚集了众多流量，延续去年的良好效果，QQ星将有效策略执行到底，猪年春晚前夕的《春晚面对面》节目中，偶像明星轮番出场，眼球效应可想而知。年节聚会的餐桌上，任何关于孩子成长的有效信息都能融入其中。依着羊群效应和从众心理，伴随直播间中明星爸妈的提及推荐，QQ星成了春节期间垂直品牌中的流量担当，而每一个播放量背后可能都是围坐在餐桌前的一家老小，下沉市场的有力渗透得以轻松实现。

 借势“春节营销” 

 小投资撬动大资源 

春节作为一个超级IP，拥有强大的华人用户跨圈层、跨地域和跨年龄的触达能力，是让一个产品穿透不同用户圈层的黄金场景，之所以分析QQ星的春节营销案例，一方面它作为新品类上市代表，有一定的借鉴意义，更主要的原因在于，在这场品牌混战的高地上，QQ星采取的冠名《春晚面对面》这种“小投资撬动大资源”的营销打法，是对一些品牌在春节期间正面抢夺注意力却影响有限的营销尴尬的有益尝试，也是一次线上线下联动的整合营销教学。

作为同时期节目中的“宝藏男孩”、春晚先导性的绝对内容输出平台，《春晚面对面》虽不至于人人必看，但绝对属于明星扎堆儿，更为亲民、自然的媒介选择。围绕这个设定，QQ星冠名节目，并将品牌主张的感性诉求、理性诉求通过视觉露出、明星话题、卖点口播等多方式相结合，在明星资源、春晚IP的加持下，最大限度的实现了新品上市的品牌曝光。

自然话题的热度无法长期持续，所以在营销过程中，内容上有节奏的输出也成为影响传播效果的关键。除了深度结合《春晚面对面》节目，QQ星还在双微渠道配合一波接一波的持续内容输出。在以母婴KOL账号为首的矩阵中，QQ星不断传递自己创立至今一直“专注于儿童身体、智力的全面成长，针对孩子成长期的特殊营养需求”的品牌形象，将传播焦点集中在“儿童专属”、“高营养”、“专业”的标签上，方便消费者记忆和识别，这是许多大而全的强调产品优势的营销方式所达不到的传播效果。

线上聊的火热，线下也同一时间推出促销活动，结合年节的喜庆氛围，消费者看过节目后，早已在心中计划的购买行为被向前推进了一大步。在节省消费者决策成本的整个链条中，QQ星对每一个环节都做好了预判和宣传准备，这些生活中长期存在的话题点和心理，被洞察的一清二楚。

 新品上市背后的整合营销策略 

品牌自身的定位决定了其传播策略和沟通方式，对于QQ星这种定位“专注儿童营养，助力中国儿童健康成长”的大品牌来说，必须要有足够的实力或者说足以证明其实力的内容做支撑，才能建立品牌认知，让品牌情怀和理想经得起消费者检验。于是才有了我们看到的，它在春节大IP期间的集中火力传播，以及与互联网第一梯队成员爱奇艺的线上营销合作。

QQ星通过节目整合明星资源，一方面打造“春晚群星为小朋友拜年”的热点事件，为新品上市初期引发更多关注。另一方面，利用明星的证言营销将产品“以富含DHA的专利藻粉科学喂养，产出的牛奶自然含有DHA，自然无添加”的核心卖点进行集中传递，扩大产品认知同时提升了QQ星“儿童专属”的品牌形象和公信力。

就在QQ星于网络和各渠道进行产品种草的过程中，满足客群讨论需求的社交媒体应用也在计划之列，微博话题、母婴意见领袖的分享都结合促销利益点、“原生高营养，新年好成长”信息点，通过视频、话题等形式得到释放，多元内容为线下销量转化助力。同时，借着网络的高关注，QQ星将本次与《春晚面对面》联合的主视觉落地线下商超，使品牌曝光最大化。

回顾整个过程，QQ星之所以能在春节营销的激烈竞争中形成聚合流量，在消费者心中构建起买点、诉求清晰的品牌形象，其实是遵循了“视频能看到，微博能讨论，线下能购买”的基础逻辑和营销闭环。在传播渠道选择、内容安排上明确目标，线上线下整合联动，最终在妈妈群体中实现产品利益点的强输出。

 结语：

面对互联网传播环境，新品营销有更多的方式去和消费者进行连接，看似繁荣的传播环境，实质上却是对更为明确和清晰的营销策划的需求。QQ星成功打响开年第一q，不仅拉开了全年营销的高起点，也是对全国终端和经销商的有利鼓舞。

无论是高举高打的声量营销，还是小投资大资源的整合营销，选择和品牌定位相一致的营销策略才能将广告传播效果最大化。而在快消品的竞争中，洞察是基础，场景是核心，执行是上线，QQ星用自己“以不变应万变的方式”为后来者演示了消费者和产品之间如何互动，还有哪些玩法值得学习，关注大的营销节点进行复盘和总结，相信你一定会有很大收获。

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