如何进行营销决策的策划

营销决策是指对有关市场经营和销售活动的目标、方针、策略等重大问题进行选择和决断的过程。而营销策划是在决策的选择决断之前的一种谋划、构想、设讲的思维过程。选择决断理智、正确与否，其前提保证条件，是要有经过科学策划程序运作而生成的备选方案。没有策划方案，就没有选择，若不进行选择，也就没有必要进行策划。可见，决策选择和科学策划相辅相成是市场营销活动成功的基本保证。这里谈四个方面。一、市场营销战略的选择和策划所谓市场营销战略，是指在经营思想指导下，在经营环境系统调研和市场预测基础上，确定市场营销目标，对企业市场营销诸要素进行最佳组合，并制定出实现营销目标的政策和策略。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。这里侧重谈两点：一是市场营销的战略目标和战略方案的选择和策划。战略目标是企业在战略思想指导下，在战略时期内企业全部市场营销活动所要达到的总体要求。它规定着企业市场营销活动的总任务并决定企业发展的行动方向。依据不同的战略问题，市场营销战略就有不同的战略目标。其共性目标有市场开拓目标、市场创新目标、销售增长率目标、市场占有率目标和实现利润目标等。战略方案是为实现市场营销目标的行动方案，其制定是一项重要而复杂的工作，涉及企业各部门和营销活动的各个环节，并受企业经营环境系统和市场供需变化以及内部条件各种联系、相互作用因素的影响。二是市场营销战略类型的选择和策划。以主动地适应外部环境和能动地改变外部环境为依据，把市场营销战略划分为：1 市场开拓战略（也称市场拉动战略），市场开拓战略是指企业为适应市场需求的变化，在一定时期内采取的市场开拓经营总体设计。市场开拓战略又可分为市场渗透、市场开发和产品开发三种类型。市场渗透战略是企业以现有产品固守现有市场，通过广告宣传和多种促销手段提高市场占有率；市场开发战略是企业以现有产品开发新市场，包括开发国内新市场和国

方案是针对特定顾客的个性化产品，因此“客户化”理所当然地成为方案营销的指导性策略。大量生产时代，企业视野中的市场是一个所有顾客都没有差异的同质的市场，生产导向的推销观念大行其道；而到了差别化营销时代，企业视野中的市场已被分而治之，按各个相对同质的目标市场来制定相应的营销策略。在方案营销的思维模式下，企业视野中的市场已被划分到最细，即把顾客当作个体来区别对待，实行完全的“客户化”策略。实施“客户化”策略需要遵循以下几点。

1、真正把客户看作个体，而非统计意义上的“平均值”。

把顾客当作个体，分别针对每个顾客设计相应的方案，帮助顾客解决问题，共同赚取利润。这种想法在过去是不可想象的，因为系统没有能力处理这些数据。但随着网络、数据库及专家系统软件的发展，很多企业能具备了把顾客当作个体的信息处理能力。一种比较初级的把顾客当作个体的方法是建立顾客档案，记录各个顾客的特殊要求与偏好。更进一步的做法是让顾客参与配置自己的产品，让顾客在确定产品性能、成本和交货期方面扮演重要角色。把顾客当作个体无疑会丰富顾客的价值，并且也能增加供应商的收入。如at&t和ncr都声称，通过了解顾客个体，它们的收入提高了15％。

2、把有形产品看作信息与服务的载体，强调产品、服务和信息的集成销售。

在当今世界上，仅靠提供硬件能赚取的利润是很有限的。即使是在犐犜产业欣欣向荣的今天，仅出售犘犆机的硬件厂商最多也只有10％的利润，而出售包含信息与服务的软件的利润在牭牥％以上。许多明智而敏锐的企业依靠提供方案走在了行业的前面。ibm在人们心目中是一家硬件厂商，而实际上出售的是产品、信息、服务的集合体。分割来算的话，其软件收入实际上比“软件大王”微软还要高出一倍多。从ibm的广告词“四海一家的解决之道”就可以看出，ibm实在是出售方案的高手。

3、破除思维障碍，广泛利用外部资源。

那种什么事都要自己完成的思想已经不符合这个环境了。方案营销向供应商提出了极高的要求，它要求供应商的生产系统具有很高的柔性、速度，很短的开发周期原有的生产模式已经远不能适应这种变化，或者说能做到的话成本也高得让人不可接受。敏捷制造模式的诞生使得大量定制的个性化生产仍然可以高效率、低成本。它利用电子商务手段（网络技术）将分别属于不同的企业的资源整合利用起来，通过网络查询需要的原料、设备、技术工艺、厂房、劳动力等等，洽谈合作，签定协议，确定利益分配形式，从而做到完全按定单生产，提供个性化的产品与服务。

4、解构金字塔式的组织结构，建立团队工作机制。

传统的金字塔式组织是为大量生产和营销的任务而设计的。第一线的工人不能影响产品与制造方法的选择，所能做的就是跟上流水线的节拍。第一线的营销人员也不能改变产品以适应顾客需求，只能致力于销售更多的产品。而在方案营销的模式下，工作是在一种名为“团队”的跨职能小组中完成的。所谓团队，是指有着特定目标的、规模较小的多功能的人员群体。它得到了较大的授权，实行自主管理，负责处理相关某一方案的所有问题。团队把与团队任务无关的人员排除在外，以减少沟通问题，而自我管理的方式可以使决策的延误时间尽可能地短。团队以方案为中心，实际上也正是以客户为中心。

5、重视建立和维护供应商与客户之间的长久关系。

方案实际上是为每一个顾客度身定做的“产品”，这个“产品”已经不仅仅是供应商自身的产出，而且还包含了顾客的设计思想与需求信息。这种不可避免的相互依赖和相互影响已构成长久关系的基础。供应商应重视建立与维护这种关系，以更好的方案留住顾客，培养起顾客发自内心的“忠诚度”。

四大营销组合策略一、老4P在市场营销组合观念中，4p是指：产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion），4p理论是营销策略的基础。1、产品的组合主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。2、价格的组合主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。3、分销的组合地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。4、促销组合促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。以上4P ( 产品、价格、渠道、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。二、新4P考虑到营销的广度、复杂性和丰富性，产品、价格、渠道、促销，上述4P还无法准确地反映全部营销活动。需要包括以下一组反映现代营销现实并具有代表性的营销概念：人员、流程、项目和绩效。1,人员人员（people)指的就是内部营销。也就是说，员工对营销的成功来说至关重要。如果组织的员工不够优秀，那么很难设想营销可以获得持续的成功。换句话说，组织的员工的素质直接影响了营销的成功程度。同时，它也意味着必须把消费者视作活生生的个体，并从广义的角度去理解其生活，而不仅仅关注消费者购买和消费了什么样的产品或服务。2,流程流程（process)是营销管理中所涉及的所有创造力、规则和结构。营销人员必须避免临时的规划和策略，并确保最先进的营销思想和观念能够在自己的营销决策和营销实施中发挥相应的作用。只有那些建立了一套正确的流程（用以指导营销活动或者项目）的企业，才有可能更好地建立起长期互惠的关系。此外，流程还包括与企业产生创新性的思想和突破性的产品、服务及营销活动有关的流程。3,项目项目（program)反映了企业内部与消费者直接相关的所有活动。其中，既包括传统的4P，也包括和陈旧的营销观点不很匹配的其他营销活动。无论某项营销活动是在线上发生的，还是线下发生的，也不论该项营销活动是传统的，还是非传统的，企业都应该对其进行整合，使所有营销活动都能够作为一个有机的整体（使得整体大于各项活动简单加总之和），并确保它们有助于实现企业的多重目标。4,绩效在全方位营销中，将绩效（performance）定义为：一系列可以从财务角度和非财务角度进行测量的结果指标（如利润、品牌或者顾客权益）。而且，所测量的已经超越了企业自身，包括对社会责任、法律、道德和相关社区的影响等。最后，新4P实际上适用于企业内部的所有方面。只有从这些方面考虑问题，管理人员才可能同企业的其他要素更为紧密地匹配起来。

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