营销组织结构的改革案例

案例如下：1 组织文化与组织变革案例 案例1 上海汽车工业销售总公司组织结构的变革 上海汽车工业销售总公司(原名为上海汽车工业供销公司),是上海汽车工业(集团)总公司下属生产企业的物资供应和产品销售的专业公司,是国家计委和国家工商行政管理局核准的全国小轿车经营单位,它主要承担上海大众汽车有限公司生产的桑塔纳的国内总经销.随着上海汽车工业的迅速发展,上海汽车工业销售总公司已从原来的只从事单纯的供销专业公司,逐渐转向为一个集整车销售、配件经营、储运分流、材料供应、组织串换、采购协调、库存管理、财务核算以及汽车租赁等为一体的大型综合性物资流通公司的方向发展.该公司在1992和1993年的销售额均居全国物资流通企业的百强之首.仅在1993年,该公司的销售收入就达134.9亿元,实现利润6.25亿元,上交营业税1.03亿元.1994年,该公司以汽车大市场为活动舞台,发展桑塔纳小轿车大流通,在全国主要的中心城市中相继建立了20多个合资、独资的销售分公司,与全国400多家经销商建立了长期稳定的业务关系,在全国形成了一个纵横交错和分布合理的销售大网络.与此同时,公司在储运分流上也加快了发展的步伐,逐渐建立了一个布局合理而高效的以滚装船、火车专列和公路大型驳运车等先进运输和中转分流机制；在管理上,公司致力于现代化的科学管理,已采用美国著名的IBM公司的AS／400系列小型计算机进行业务管理,与上级公司和全国各分销公司联网,实现了卓有成效的现代信息网络化的管理.随着公司的快速发展,公司的高层领导已逐渐意识到,原来的组织机构暴露了许多弊端与不足,如不对原来的组织机构进行变革,则必会严重影响公司的有效运转和进一步发展.为此,公司领导组织各部门的管理人员和有关专家,根据公司的现状和未来的发展,研讨公司组织机构的变革与创新问题.一、公司组织结构变革的原因 经过分析,公司领导和各部门管理人员以及专家们一致认为,基于下面三个主要原因,必须对公司的组织结构进行变革与创新.(一) 公司的目标有了变化 上海汽车工业供销公司原是上海汽车工业总公司所属生产企业的物资供应和产品销售的专业公司,性质比较单一,仅负责总公司系统内的材料采购和产2 品销售.但自从成为桑塔纳销售的全国总经销后,公司的经营业务范围已大大地扩大了,仅桑塔纳整车的销售业务量就大大增加,在1995年要实现销售桑塔纳整车15万辆,1997年要达到30万辆；除此之外,还要经销国内外各种型号的小轿车,公司在浦东新建立的一个小分公司还被指定为“走私罚没车”的专门经销点；另外公司还要经销数以万计的轿车零部件,以及管理与销售相匹配的储运仓库、全国储运系统和运输体系等等.公司已由原来经营单一的供销公司变为一个大型的综合性的集整车和零部件销售和储运为一体的企业公司.原来的上海汽车工业供销公司改名为上海汽车工业销售总公司,这一名称的改变,不仅只是名称的改变,而是深刻地反映出该公司目标的变化和业务扩大的真实内涵.

“ 去年7月正式推出视频号计划，目前视频号开通规模已近百万。 ”

作者：苏打

公司情报专家《 财经 涂鸦》获悉，3月18日，微博（WB.US）公布其2020年第四季度及全年财报。

财报显示，2020年第四季度，微博 营收达5.134亿美元，同比增长10% ；季度净利润为2.127亿美元，均超过华尔街分析师平均预期。其中， 广告和营销 部分营收4.535亿美元， 同比增长12% ；增值服务营收5990万美元，同比下降4%。

该季度内，截至2020年12月，微博 月活跃用户数为5.21亿，较上年同期净增约500万 ；平均 日活跃用户数为2.25亿，较上年同期净增约300万 。

2020年全年，其总营收为16.9亿美元，较2019年同期的17.669亿美元下降4%，但仍超华尔街分析师平均预期。其财务报告显示，过去1年，微博广告和营销共计营收14.9亿美元，较上年度下降3%；增值服务营收2.038亿美元，同比下降14%。运营利润5.068亿美元，运营利润率为30%。

按照非美国通用会计准则，年内归属微博的净利润为5.475亿美元，合每股摊薄净盈利2.38美元。

微博CEO王高飞表示，2020年微博充分证明了自身作为中国领先社交媒体不可或缺的价值，服务于用户公开社交领域的需求，并进一步加强了视频和社区产品的功能。同时， 公司营收和利润在四季度恢复了稳健增长的态势 。

“进入2021年，微博将充分把握市场加速线上化的机会， 通过差异化的社交广告产品和持续优化的广告竞价体系，获取市场增量的广告预算 。”

微博在业绩展望中称，预计下一季度的营收同比增长将在25%-30%之间，分析师的预期为23.5%。

财报信息显示， 2020年全年，微博净营收为16.9亿美元，较2019年的17.7亿美元下降4% 。其中，全年广告和营销营收14.9亿美元，较2019年的15.3亿美元下降3%。

微博在财报称，2020年全年，其来自大客户和中小企业的广告和营销营收为13.3亿美元，较2019年的14.3亿美元下降7%，“主要与新冠疫情对整体广告需求端尤其是对2020年上半年需求端的消极影响有关”。

与此同时，去年，其增值服务营收也较2019年的2.367亿美元下降14%，至2.038亿美元，“主要与直播业务的营收下降有关”。微博表示。

不过，其 成本和开支却相对保持平稳 ，2020年总计为11.8亿美元，较2019年的11.7亿美元涨幅极微。按非美国通用会计准则，2020年该数字为11.1亿美元，2019年为11.0亿美元。

截至2020年12月31日，其现金、现金等价物及短期投资总额为35.0亿美元；2020年第四季度经营活动提供的现金为3.212亿美元，资本性开支为840万美元，折旧和摊销费用为1070万美元。

值得注意的是，2020年12月，微博月活跃规模达到5.21亿，移动端占比为94%，日活跃用户规模达到2.25亿，且“用户正在加速年轻化”。

根据近期发布的2020年用户发展报告， 微博平台中“90后”用户和“00后”用户占比已接近80% ，微博从消费、 美食 、运动等各方面渗透到年轻人的生活，成为年轻人的一种生活方式。

这一年轻化趋势帮助微博在部分垂直领域实现突破。例如，在全球疫情大背景下， 游戏 成为年轻用户的重要 娱乐 方式之一，而2020年，微博在 游戏 领域实现快速增长——2020年，微博用户中 男性 游戏 玩家规模同比增长37.5%，女性玩家规模同比增长30.2% 。

秒针营销科学院《2021中国数字营销趋势报告》预计，2021年 社会 化营销将恢复高增长，增长率将达到19%，近八成成熟广告主将增加 社会 化营销投入，新锐广告主则更加激进，近四成广告主的投入增幅将超过30%。

过去1年，微博持续优化调整商业化体系。在品牌客户层面，微博 整合内容生态优势、发挥品效合一能力 ，进一步打开局面，品牌广告客户数连创新高。

微博方面表示，在营销模式上，将进一步整合内容生态优势，帮助客户提升营销效率。2020年， 各领域品牌客户在微博上发起近1000个内容营销项目 ，上百位明星、数千个KOL以及超过3万个KOC参与推广，较以往单纯的品牌广告投放营销效果实现了显著提升。

在效果广告领域，微博对商业体系进行调整，除提升实时竞价平台超级粉丝通的整体性能外，还结合平台特点和优势推出“聚宝盆”等广告工具，帮助客户提升营销效果并降低投放成本。从领域上看， 游戏 和教育成为收入增长的核心驱动，连续四个季度实现收入同比翻倍增长 。

面对营销环境的好转，广告产品、销售运营和广告技术等将在微博中联合发力，协同提升商业化规模和效率。未来，广告产品将基于社交媒体属性和年轻化的用户属性强化竞争优势，以扩大客户规模、优化客户结构。在技术上，微博将基于超级粉丝通的升级，持续优化广告定向和oCPX的转化效果，同时加强视频广告技术和变现效率。

2020年7月，微博曾宣布正式推出视频号计划。截至目前，其视频号 开通规模已近百万，超过1.5万个视频号的粉丝数量达到百万量级 。

按照计划，视频号上线1年内，微博将 投入10亿精准广告投放资源以及300亿顶级曝光资源 ，帮助视频号积累社交资产，实现品牌影响力的提升和出圈。同时，向视频号分成5亿现金，构建视频广告分成模式。

微博表示，2021年将通过升级视频号体验，继续推动头部作者“视频化”，同时加强视频内容在信息流和独立视频入口的分发，提升视频内容的用户消费量，以完善平台视频内容生态。

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