如何打造一个品牌？丨《营销管理》第9章：创建品牌资产

《营销管理》

第4部分：培育强大的品牌

第9章：创建品牌资产

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本节开始进入全书的第4部分——培育强大的品牌，共分为三章，分别为 创建品牌资产、确定品牌定位、应对竞争 。也就是先让客户认识你，让客户知道你能做什么，保护好自己的奶酪。

“如何打造一个品牌” 是营销人必须要了解与掌握的基础知识，绝大多数甲方市场部的工作内容，就是围绕这一命题去制定工作计划、评估工作效果的。即便是小公司，没有专门的品牌策划岗位，那也是将品牌的内容，融合在活动策划、文案、促销推广等工作中去的。

成功品牌的核心是伟大的产品或服务，配以精心的规划、大量的长期承诺、富有创意的设计和营销执行。成功的品牌营销者必须拥有卓越的战略品牌管理能力，主要包括以下四个步骤：

● 识别并建立品牌定位

● 规划并执行品牌营销

● 测量并解释品牌绩效

● 增加并维持品牌价值

本章将讨论后三点。

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定义总是晦涩的，简单来说就是某个产品或服务的标识，用以区分其他产品或服务。我们常见的产品的商标、让你想买买买的宣传语、独特的设计风格等等，都属于品牌的范畴。拿人来举例，就像人名、形体特征、面目特征、语气语调、穿衣风格等等，让你一看见他就能认出他是谁，不至于混淆。

品牌化的根本，就是创建产品之间的差异。

另外一方面，品牌是一种生产商对产品质量的保证，使消费者可以要求生产商对他的产品负责。所以满意的购买者容易再次选择这种产品，导致重复购买，保障了产品的竞争优势。

品牌可以简化消费者的决策流程，现在的商品品牌种类琳琅满目，让人应接不暇，而与之相反，消费者的挑选商品的时间却越来越少，在面对选择时，更容易选择自己熟悉的品牌。

对商家来说，品牌能够为公司产品的特色和外观提供法律保护，防止其它不怀好意的竞争者仿造你的产品。

品牌资产是一项重要的无形资产，比如苹果手机成本价仅有1000多元人民币，但是能卖到5、 6千元，这就是“苹果”这个品牌带来的品牌溢价。可口可乐的品牌估值超过其公司市值的一半，这也是“可口可乐”这个品牌的价值。

品牌资产源于消费者对这个品牌内容的理解、反应；而这些相应的反应是由品牌知识引起的。

品牌知识，是在营销人员一次又一次的品牌推广活动，灌输到目标用户心智中去的——所以，每年用于产品和服务上的营销费用，可以看成是对消费者品牌知识的投资。

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通过与适合的消费者创建正确的品牌知识结构来建立品牌资产，这个过程依赖所有与品牌相关的接触点。品牌资产的驱动因素主要包含以下三个方面：

选择品牌元素有六个标准：

● 难忘度 ：虽然广告恶俗一些，但是“脑白金”这个产品名确实比“纽崔莱”更容易理解并记忆。

●** 意义性**：keep是当下最火的健身APP，keep这个名字就暗示了坚持对于健身的意义。

● 喜爱度 ：苹果手机的设计风格、无印良品的设计风格就令人喜爱，好的slogan，也能引起人们的好感，比如“just do it”，“自律使我自由”。

●** 转换力**：是否能够用来推出同类或者不同类的新产品？比如“雅马哈“这个品牌名，既用在摩托车上，也用在钢琴上，“雅马哈”这个词能够包容两个不同种类的产品。而“脑白金”这个品牌名，显然不适合用在治关节炎的保健品上。

● 适应性 ：现在一旦出现一个热词，比如“蓝瘦香菇”，就会有人把这个词注册成公司，但这种网络热词影响力显然不够持久，很快就过时，这家公司名的适应性显然就很差。

● 保护力 ：品牌元素是否有法律保护，一方面不用别人拥有产权的内容，另一方面如果使用大众词，那就要注意保护商标权。

品牌并不仅仅是通过广告建立的，顾客与产品、公司所有有可能接触的点，都会影响顾客对品牌形象的理解与反应。公司的营销方案，也要考虑所有的可能接触点，管理这些体验。

设计品牌营销方案时，出现三个新理念， 个人化 ——专门定制； 整合性 ——多渠道，同声音； 内部化 ——内部员工先认同企业品牌观念。

“借“消费者记忆中熟识的概念，将品牌的内容与之联系起来，从而创建品牌资产。

其实前面举到的“脑白金”的例子，就是这种手段的应用，“脑”大家都熟悉，“ 白金”的价值大家也都熟悉，组合到一起，就赋予了一个新的意义，简单容易理解。

类似的还有：

● 地理区域——五常大米、新西兰奶粉；

● 分销渠道——XX特供、奥运会代表团制定产品；

● 其他品牌——XX联合出品，联合主办；

● 形象人物——熊本熊

● 代言人——明星代言、专家代言

● 体育或文艺节事——春晚、超级碗

● 第三方来源等等

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品牌审计测量“品牌曾经怎样”，跟踪研究测量“品牌现在如何”，以及营销方案是否达到既有目标。

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有效的品牌管理需要长期的营销互动。各个渠道在传达品牌意义时要保持方向一致，这样才能强化品牌资产。品牌的内涵可能很简单，创意也很简单，但是只要坚持长时间的坚持，一定会有巨大的回报。

管理品牌资产时，要注意两个方向的平衡，一是着眼长期目标，强化品牌意义的活动，另一种是着眼于短期利益，发挥现有品牌资产的储备，通过一些促销活动收获一些财务利益。

每个营销人都会遇到这样的问题，做一个活动，是品牌导向的，还是销售导向的，两种活动一个是着眼长期利益，一个是眼前利益，两者都要有，并且要平衡，不能因为过于珍惜羽毛而不敢向市场索取价值，也不要因为过度的促销损害品牌意义和品牌形象。

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品牌化战略的两个关键要素，是 品牌延伸 ，和 品牌投资组合 。

▉ 品牌延伸的两大优势：

一是增加新产品的可接受性 ——降低营销活动的成本，如果可口可乐新出一款饮料，注明是可口可乐公司出品的话，那相对于全新的品牌，我们更容易认识并相信它的质量；

二是为母品牌和公司提供正面反馈信息 ——通过新产品能够阐明品牌的意义，和它的核心品牌价值，或者提升消费者的忠诚度。比如小米公司，除了手机之外，打造了多款实用、性价比高的电器，称之为为小米生态，在某些方面上增强了其“为发烧而生”的理念。

▉ 品牌延伸的两大劣势：

一是品牌稀释 。品牌延伸会导致品牌名称对任一产品的识别弱化，比如联想旗下多款电脑，数不胜数，消费者如想购买需要大量的学习、筛选；相反，苹果电脑的型号只有寥寥几款，更容易做决策。刚才说的小米，由于品类过多，也有品牌稀释的风险。

二是延伸产品失败，伤害母品牌的形象 。比如三星的手机爆炸，导致其品牌资产受损，股价大跌，旗下其他电器销售也收到不同程度的影响。

最优品牌投资组合的标志，是组合中的每个品牌与其他品牌联合使得资产最大化的能力。简单来说，针对同一个市场，用多品类做 最大化的覆盖 ， 最小的成本，最强的盈利。 是这三者之间的权衡。

换句话说，最大化市场覆盖，最小化品牌重叠，每个品牌之间做清晰地差异化，吸引一个足够大的细分市场，并使营销和生产运营成本合理。

品牌投资组合中，品牌能扮演许多特定角色：

● 侧翼产品 ：是相对于竞争的品牌定位的，比如京东商城最开始卖书的时候是亏钱的，出售价格极低，目的是打击当当商城的利润产品图书市场，京东图书就是针对当当而建立的侧翼产品。

●** 现金牛**：网易的产品组合非常多，就是利用魔兽世界、阴阳师等高质量游戏赚钱，补贴其他产品线的运营开发。游戏是网易的现金牛产品。

● 低端入门产品 ：比如淘宝爆款、某某品牌入门款等等。

●** 高端声望产品**：比如F1赛车，这种产品耗资巨大，并且不可能量产，那些汽车公司为什么要烧钱做？只是想证明其技术实力，这对其品牌资产大有帮助。

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下一章：

第4部分《培育强大的品牌》

第10章 确定品牌定位

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已完成：41%

为什么很多企业都认为品牌认识度在营销中如此的重要？

上世纪80年代，大卫·艾克提出了“品牌价值”的概念，同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。

你看，你的产品/服务有多好，它提供的价值有多高，或者你提供的质量有多高，都无关紧要。如果消费者没有按照你所希望的方式来感知你的品牌，你的企业将在忠诚度和获得新客户方面举步维艰。

今天，我将详细介绍品牌认知。它是什么，为什么它很重要？如何衡量它？

什么是品牌认知？

在市场营销中，品牌认知是消费者对公司或产品的看法和感受。它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。

品牌认知是公司竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。

品牌认知与品牌资产

虽然这两个概念对企业来说都是必不可少的，但它们的用途不同。正如你所知，品牌认知度帮助你了解客户如何看待你的公司；相反，品牌资产允许你量化你的企业价值。

它由多个因素组成，例如：

品牌忠诚度

品牌认知度

品牌知名度

品牌联想度

其他专有资产

…等

从本质上讲，品牌资产是客户为一个通用产品支付的价格与他们为同一个特定品牌的产品支付的价格之间的差异。

有几种方法可以建立品牌的资产。一种是提供客户可以信赖的高质量产品或服务，另一种是完美的客户体验，让人们对品牌产生好感度。

与消费者建立情感联系，让消费者潜移默化中接受品牌提供的信息，增进消费者对品牌的识别和认可。

品牌认知度的重要性

品牌不仅仅是一个名称或标识。这也是消费者对一家公司或产品的看法。

想一想，你会从一家你不信任的公司购买产品吗？

大概不会。

这就是品牌认知度如此重要的原因。这是客户选择你的公司而不是你的竞争对手之间的区别。

此外，品牌认知度：

有助于与受众建立信任。我们之前提到了信任的重要性，以及它如何让人们更有可能与你合作。

让您在竞争市场中脱颖而出。在一个竞争激烈的市场中，拥有一个人们可以轻松识别和独特的品牌是很重要的。

可以带来更高的利润。消费者愿意为他们所了解和信任的品牌的产品和服务支付更多的费用；当你有一个忠诚的客户群体，他们会不断回来，从而为您带来更高的长期收益。

如何衡量品牌认知度？

衡量品牌认知度并不像你想象的那么复杂。以下是了解买家和潜在客户如何看待你的一些最简单的方法。

客户扩展

调查问卷、在线评论和社交媒体使您比以往更容易接触到客户。想知道你的买家对你的产品或服务的看法吗？或者如何让他们更好？给他们发一份调查问卷，询问他们你可以做那些方面来改进你的产品或服务。

品牌认知调查

如果你是一家预算不错的大公司，考虑一下品牌认知调查或焦点小组。

要获得关于买家看重什么的更一般性答案，您可以问他们以下问题：

品牌声誉对您购买其产品或服务的决定有多大影响？

客户服务对您对我们品牌的认知度有多大影响？

这些问题可以给予你更好地了解客户在寻找什么，并提供对客户有价值的和可 *** 作性的反馈。例如，如果您认为您提供了出色的客户体验服务，但您的客户希望您可以更快地做出响应来解决他们的问题，则您可以采取措施是缩短用户等待的时间。

使用社交媒体

你还可以花时间浏览社交媒体平台，查询与您相关的标签或关键字来了解客户是如何看待您的品牌的。

知识扩展：

如果你使用舆情管理来自动化进行这项任务那么将更加的有效。

舆情管理工具可以跟踪和衡量社交媒体渠道对品牌的认知。通过分析传播链路，企业可以深入了解客户如何看待您的品牌，客户在说什么，以及在哪些地方需要改进。

舆情管理

舆情管理是对客户和其他利益相关者如何看待公司品牌的进行详细分析，使企业能够确定品牌的优势和需要改进的地方。

舆情管理通常包括：

分析媒体报道、社交媒体和其他渠道的数据源。

然后，您可以使用此信息创建详细的报告，以帮助您了解您的品牌的优势和劣势。

舆情管理对于希望提高品牌认知度的企业来说非常重要。通过了解客户和其他人如何看待公司，企业可以做出改变，以改善他们的形象。

提升品牌认知度的方法

如果您想提高您品牌声誉。您可以从以下几个方面入手，具体方法如下：

首先，从基础开始。确保您提供高质量的产品和服务，并能达成/超越客户期望。

接下来，通过有效的营销，向目标受众传达关于您公司的正面信息/形象，从而提高品牌认知度。

然后，关注客户旅程。完成客户历程映射，从客户的角度了解购买流程。

利用社交媒体发挥您的优势

上面已经讨论过社交媒体对品牌认知的重要性了。在社交媒体上对消费者的话做出回应同样是非常重要的。买家的体验是好还是坏，他们都非常乐意在社交媒体上分享他们的观点。虽然您对此无能为力，但至少可以确保快速响应并为客户提供积极的结果。

迅速回应和解决问题更有可能提高您的品牌认知度，并让潜在买家注意到您。

利用好宣传素材

您的产品是否按照说明书上的说明工作？你的广告是否过于夸大，如果你无法实现目标，肯定会让你的客户失望。

不要只关注你的产品描述、功能和优势。也检查一下其他素材。

用户反馈

你永远不会像你的客户那样看待你的产品或服务。你的买家和潜在客户往往可以给予你，他们对你的服务/产品的见解和建议。

无论是来自社交媒体、调查、评论等渠道，了解客户的痛点都有助于您开发和改进产品/服务，以满足他们的需求。

培训员工

培训您的员工可确保他们有能力准确回答消费者/潜在客户的问题。你的员工是否专业，直接影响到买家的决策，同样对你的品牌认知度是有影响的。

总结

有很多公司有时候对自己的看法与他们的客户或潜在客户不同，这会使它很难吸引新的买家。

负面的品牌认知会限制客户忠诚度，最终让你无法接触到你的核心受众。

然而，企业可以通过了解品牌认知度以及如何衡量品牌认知度来做出更好的营销决策。

此外，公司可以通过舆情管理工具来跟踪品牌认知度，识别企业舆情并进行相应的调整。

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