大数据揭示汽车消费六大趋势

大数据揭示汽车消费六大趋势

今天的汽车营销，互联网成为非常重要的平台，很多数据正在说明这个事实，在我们每年开展的《中国汽车社会蓝皮书》的调查中发现，一个消费者从有购车意向到购车决策完成到兴奋期，平均大约要经历204天，购买汽车的时候平均会对比的车型是4个，消费者花大部分的时间在网上做研究，而只花3.5小时网下购买汽车，大家越来越倾向于通过网络来了解汽车产品的各种性能、颜色、价格等。

这些数据说明，汽车品牌需要重视在互联网上的消费者行为分析，而从大数据中寻求对客户新的洞察，对市场新的分析，开拓新的营销模式已成为汽车企业在市场中确立自身竟争优势的有力手段。百度数据研究中心近期发布了《2013年汽车行业研究报告》，这个基于百度的大数据平台的报告中，通过亿万次网友的搜索和行为，可以发现当下中国汽车消费者的消费趋势。

趋势1：网民对汽车信息的关注从PC向移动互联网转移，汽车营销进入移动互联网时代。数据显示，2013全年与汽车有关的搜索中，无线端搜索量占比为46%，下半年开始无线端搜索量逐渐赶超PC端，个别时间占比已超50%。2013年，大型的品牌广告主，尤其是汽车行业对于移动互联网营销重视加大，例如上海通用专门就移动广告代理商进行竞标，并为此设立了单独的预算很多汽车厂商都推出了自己的APP，并通过手机与消费者进行互动。移动互联网改变了信息的承载数量和传播形式，为汽车品牌与消费者的互动沟通和口碑传播提供了更多可能，让营销手段更加多元化、亲近化，也让潜在消费者获取资讯的方式更加方便、快捷、精准。

趋势2：消费者对于汽车的关注视角多元化。百度日均覆盖近千万汽车网民的搜索请求，数据显示，网友搜索最多的信息是汽车产品、品牌及价格，值得关注的是，除此之外，在2013年，产品安全、行业政策及新能源车的搜索指数增幅较大，而在2013年，“断轴门”、新能源汽车、限购摇号等都成为网民关注的热点话题。汽车品牌的营销，要更多考虑如何输出更多的内容来构建影响力，单纯的品牌曝光已经很难满足准车主的需求，汽车品牌的社会责任感的展现也成为重要的组成部分。例如，雪佛兰迈锐宝与网易联合策划“致时代前行者”大型主题新闻合作项目，帮助迈锐宝找到拥有“驾享精神”的同路人，通过他们的故事唤醒大众内心深处的共鸣，传递享受前行每一天的正能量JeepCompass指南者推出《遇见你的城》系列微纪录片，意图在熟悉的城市中探寻那些平日里被忽略的美好，通过纪录片表达的，不仅仅是一辆车，而是一种“真正的城市SUV生活”。

趋势3：汽车市场将向三四线城市下沉。数据显示，从汽车关注人群地域分布看，三四线城市用户比例明显较高。近年来，北上广等一线城市受到治堵政策、油价上调和停车难这几个问题所困扰，牵制了其汽车市场的消费增长，而随着城镇化进程的加快，三四线城市交通环境改善、居民收入提高，已经具备进入“汽车化”的消费能力与市场条件，成为未来一个阶段市场挖潜的重点和车企角逐的主战场。例如，广汽丰田宣布，将向下渗透经销商渠道，并将八成以上的新增经销商布局在二、三线甚至更低级别的市场，宝马汽车2013年新建4S店有约60%位于四、五线城市，豪华品牌凯迪拉克也表示，未来将重点挖掘中国二、三线城市豪华车市场潜力。

趋势4：进口车关注度提高，尤其是年轻人及经济较发达地区人群。网民对进口车的搜索关注度逐年提升，而《2013年中国进口汽车市场年度报告》预测，2014年，中国整体进口车市场将依旧保持7%的增长率，从地域分布来看，经济发达的省份对进口车的关注度普遍更高，在最关注进口车的省份中当中浙江、山东、广东列前三名。从年龄上看，关注豪车的人群中52%来自30岁左右的年轻人，其中82%的人为男性，这也说明，年轻人对于汽车的品质的关注度在提高，进口车营销要思考如何取悦年轻人。

趋势5：SUV的需求正在迸发。紧凑型车和SUV是网民关注主力车型，2013年搜索关注度合计超50%其中SUV以其更宽敞的空间及更强的性能，越来越受欢迎，根据中汽协会统计，2013年全国共销售SUV299万辆，同比增长49.4%，高于乘用车增速33.7个百分点。而在我们最近发布的国家广告研究院《中国精众营销发展报告2013-2014》中也印证了这一点，数据显示，40%的精众人群未来打算购买SUV，越来越多的精众人群追求性能，如城市越野等，在未来，SUV市场将会进一步细化，紧凑型SUV这一新的细分市场将会形成，同时，在节能减排的大环境下，以及高油价、城市停车空间小的背景下，低价、低油耗的小型SUV会有良好的市场空间。

趋势6：汽车品牌需要重视内容营销。互联网时代，一个汽车消费者如何了解一个品牌?通过分析发现，网民搜索汽车相关信息后，还有一部分会去搜索汽车图片，还有的会去关注百科和知道去了解车的相关信息，同时还会去垂直类网站深入的了解汽车品牌。因此，每一个汽车品牌都需要构建一个完整的互联网内容传播网，通过好的内容输出，让消费者可以搜索并关注到最新的信息，在垂直汽车网站做深做透是汽车互联网营销可以考虑的模式。

大数据时代，汽车的营销，正在经历传统到数字，产品到生活方式、价值观，广告到内容的演变

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【广州车展高端访谈】2021年11月19日，以“新科技，新生活”为主题的第19届广州国际汽车展览会开幕。在汽车行业受到疫情、芯片双重挑战之下，主流汽车品牌齐聚广州，为智能化、电动化的未来交通出行描绘愿景，也为中国汽车行业持续发展注入信心与活力。

 2021年，雪佛兰品牌诞生110周年，在此次广州车展上，雪佛兰以“传奇正少年”为主题参展，带来了Suburban、科尔维特等传奇车型，同时展示了多款基于雪佛兰品牌基因的改装车。

同样，2021年对于雪佛兰来说也是调整、重塑之年。尽管市场有波动和挑战，但也是雪佛兰求变的机会，中大型车战略顺利推进，“强悍可靠、富有驾驶乐趣”的品牌标签更加明晰。

雪佛兰市场营销部部长周鹏莅临易车及汽车产经专访间，谈及在过去一段时间里，雪佛兰品牌在挑战之下的主动求变与品牌重塑，如何不断焕新前行。

周鹏说：“我特别强调的‘品牌向上，客户至上’，今年我们也在按照这个计划推进，我们的产品结构有了很大的改善，中大型车份额上升，同时也在思考如何讲好我们的品牌故事，与Z世代产生共鸣。”

以下为采访实录整理：

汽车产经：今年是雪佛兰成立110年，雪佛兰以“传奇正少年”为主题参展，如何理解今年广州车展的亮点和主题？

 周鹏：今年是雪佛兰创立110周年，所以我们品牌宣传主题是“传奇正少年”,这次广州车展也是承接了全年的主题活动。

雪佛兰品牌有110年丰富的历史积淀，发展过程中诞生了不少传奇车型，所以我们带来了在雪佛兰发展史上非常值得推荐的两款车型，一款是Suburban，还有一款是科尔维特，我们不仅从博物馆运来了一台1935年诞生的第一代Suburban，还带来了最新款的2021款Suburban，同样，我们找到了第一代1953年诞生的科尔维特，也带来了最新款的科尔维特C8，给广大消费者展现雪佛兰的传承与发展。

雪佛兰广州车展展台

中国是全球第二大的汽车市场，也是竞争最激烈的，全球品牌、本土品牌，新势力品牌都在这个舞台上竞争，作为110年历史的雪佛兰，怎么样不断焕新往前走，这是我们的思考。

这次我们基于对中国消费者的深刻洞察，结合雪佛兰的DNA带来了三款雪佛兰110年特别版，分别结合时下年轻群体最关注的潮流复古、户外越野、强悍特工等三个方向对现有量产的明星车型进行了爆改。

对迈锐宝XL进行艺术家潮流复古改装，以1957款的双色科尔维特以及流行于美国西海岸的Low Rider改装风格为设计灵感，打造迈锐宝XL Maliblu青出于蓝号。

2018年开始，中国市场进入了个性化、高端化、智能化以及电动化，我们抓住一部分对于越野的需求，很多人想去田野郊外驾驶着属于他们的车辆，驰骋在广阔的天地，所以我们以勇往直前的探索精神改装了一款雪佛兰探界者丛林猎手版。

第三款是雪佛兰开拓者，它是目前为止，在奥斯卡星光大道上唯一留有印记的汽车品牌。雪佛兰品牌，尤其是SUV车型，在无数的奥斯卡电影当中担任过角色，其中特工座驾非常出名，在好莱坞大片中，尤其是一些谍战片中，特工开的座驾基本是雪佛兰。根据这个场景，我们改了一款特工座驾——雪佛兰开拓者绝地特工版，通过它来再现雪佛兰在好莱坞大片中的魅力身影。

我们第四季度推向市场的两款新车，一款是雪佛兰开拓者白夜版。另外一款是2022款雪佛兰畅巡，续航里程从400公里提升518公里。

综上所述，我们在本届车展以“传奇正少年”为主题展出的15款重磅车型，完美演绎了雪佛兰的运动与探索精神，一方面我们想通过重温雪佛兰的经典传奇，打造特别版车型为雪佛兰110周年庆生，另一方面，我们也是基于对中国客户用车需求的深刻洞察，在车展上推出了雪佛兰的最新产品，满足消费市场不断升级的需求。

汽车产经：今年车市受到疫情反复与芯片短缺的影响，充满了挑战。同时在新能源车与豪华车增势的冲击下，合资品牌也承压较大，包括雪佛兰在内普遍销量数据有所下滑，您怎样看待这个情况？接下来应对市场变化，会做怎样的调整？

周鹏：今年缺芯，肯定营销到雪佛兰的销量。但我们也一直想调整雪佛兰的产品结构，摆脱以前对雪佛兰固有的低端小车的负面印象。这也是我特别强调的“品牌向上，客户至上”，今年我们也在按照这个计划推进。

虽然总体销量下滑，但可喜的是在中大型车的战略上，完成了销量结构转型，现在主要的几款大车迈锐宝XL、雪佛兰开拓者、新探界者，这三款中大车的销量占比提升了55.2%。其中迈锐宝1-10月销量39391辆，同比增长17.4%，开拓者同比增长18.3%，新源市场的雪佛兰纯电畅巡销量也大幅增长了72.7%。

市场下滑有一些客观因素，但我们按照之前设定的节奏也在不断的调整、转型。

面对消费升级、豪华车下压、新能源陈渗透，传统品牌应该怎样应对？我觉得中国市场依然是产品为王，有好的产品，才是未来真正的应对之道。

所以我们分两步走，在传统市场，调整消费结构，主动的舍弃低价格的小车，或者相对来讲细分市场已经不增长的车型，车型产品向中大型车转。因为我们要重塑品牌，品牌向上，结构向上。第二，我们要让雪佛兰品牌的标签清晰明确，未来我们会主打以中大型SUV为主的产品系列，重塑雪佛兰品牌强悍可靠、富有驾驶乐趣的品牌标签。

新能源已经兵临城下，未来雪佛兰会依托奥特能电动车平台，推出全新的新能源车型，同时，将更多全球重磅产品引入中国市场，为消费者提供领先时代的电动化、高端化和智能化用车体验。此外，雪佛兰将不断完善服务体系，更好满足消费群体的用车生活需求。

另一方面，面对Z世代，怎么说好我们的品牌故事，触达Z世代，打动他们，引起他们的情感共鸣，这是我们需要思考解决的问题。同时怎么样把服务更加细化、深化，能够让客户感受到品牌的温度，产生黏性，为我们进行品牌传播，这是我们的挑战工作。我们也

当然了，也许是出身好的原因，让早期的雪佛兰姿态较高，即使在中国市场被定义成中低端车型，在营销上也并没有做太多的品牌宣传。 真切的做到了：宣传不多，出境率不多，廉价车倒是越来越多。

雪佛兰廉价车的定向印象怎么破，是雪佛兰最头疼的地方。一边想办法通过营销增加知名度，一边营销的时候要避开别克的痛点，雪佛兰这一路走来过得相当艰辛。

近几年雪佛兰开始有所开窍，不再那么端着，从哪里跌倒就从哪里爬起来。

从人民群众出发，让大热电影里的大黄蜂变为雪佛兰科迈罗。

《变形金刚》系列当中的 汽车 植入比比皆是，但是真正让产品和剧情、 角色完美地融合在一起，甚至拥有了“灵魂”的，只有大黄蜂和科迈罗。

你没有看错，这个Discovery就是食物链王者贝爷的那个Discovery，这也是用于冒险的美式精神的体现，依旧Find New Roads：

▌与造梦者迪士尼（迪士尼总部在美国）合作，大黄蜂科迈罗Camaro还将作为引导车参与上海迪士尼度假区经典的“米奇童话专列”日间主题巡游等等。

就目前来看，还真给雪佛兰挖出了东西来： 搬出了创始人的名号，和Monza这两个老字号招牌。

▌雪佛兰的创始人 路易斯·雪佛兰为赛车手，雪佛兰整个品牌上有超跑克尔维特坐镇，下有美国的国宝级赛事NASCAR长期连贯战绩，是一个名副其实的由赛车手创立、源自赛道的 汽车 品牌。

看名字的释义你就知道， 科鲁泽的性格定位非常清晰，就是运动和性能。

同时雪佛兰首次配置的Redline车型。目前科鲁泽可以说是万事俱备。

注：Redline，来源于赛车转速表峰值的红色区域，代表着赛车运动的速度与激情。

现在的雪佛兰更年轻、更有活力、更好看。重要的是也更便宜。对于经济实力还不够厚的年轻人来说，科鲁泽会是一个不错的选择。

这次雪佛兰是聪明的。近几年的车市，主战场已经慢慢的由SUV转移到轿车领域。主要购车人群也从中年转移至新青年身上。

看隔壁友商们的做法就知道，这时候抛出运动和极限驾驶快感，以及比较低的门槛，会比以往人任何时期都讨消费者欢心。

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