知识付费产品应如何搭建有效的用户激励体系

知识付费产品应如何搭建有效的用户激励体系

2018年之后，知识付费早已成为继咨询、文化娱乐、手游之后的第四大数字内容板块。开始的时候，越来越和大家的日常生活联系在一起。就算不提采集和知识这个星球上的难题，或者在喜马拉雅fm、蜻蜓FM上买TalkWell、EQ课程，你也一定知道钱聊、知乎app这类依托手机微信渠道的产品。

随着越来越多的公司进入知识付费行业，这个行业的运营才刚刚开始精细化。知识付费不再是“卖在线课程”的单一营销模式那么简单，再到“内容服务项”的复合形态，拥有服务项是用户运营的必要条件。

一、知识付费产品为何要做用户激励？

如前所述，所有的专业知识产品都是由两个压倒性多数的“内容服务项”组成的。优质内容是付费专业知识产品的核心，但真正呈现给用户的主要是服务项目。

现在的网络营销知识产品，从内容到服务项，大多呈现三个环节:核心是优质内容；中间是用动作系统推动用户自己的动作；第二个环路是社区平台，用户在这里相互交流。

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从内容到服务的发展趋势说明了用户管理的必要性。但目前的情况是，很多知识付费产品卖的多，用的少。通常从用户购买的那一刻起，用户就不断流出，最终造成买卖双方的损害。

如何提高用户参与度？如何引导用户正确行动？如何促进用户之间的互动？成为了很多知识付费产品必须遇到的问题。

二、知识付费产品业务流程形状剖析

1.知识付费用户的应用场景:公交车上；晚上睡午觉/睡觉；当你遇到难题不得不求助的时候；其他情况下的空余时间。

在一个封闭的专业知识产品中，内容创作者/老师制作的视频、音频是其长期价值，也就是内容的关键，而特殊情境下的信息内容传递则是产品的短期价值。如果情况不能深度细分，短期价值不可能不稳定。

2.知识型付费产品的运营模式:大多数知识型付费产品没有外部广告，关键是从内容创作者/老师的利润中扣除佣金利润，属于用户付费意向不强，但付费后应用频率相对较高的运营模式。

这种盈利方式比较简单，需要增加用户数量和付费意向才能带动盈利，也就是需要大的总流量渠道来吸引大量用户。

综上所述，目前市面上大部分知识付费产品的问题在于:

知识付费场景无法深度细分，短期内价值不稳定；

内容较弱(老师-用户单方面互动)，无法产生长期价值；

盈利方式单一，没有产生详细的产品绿色生态；

用户素质参差不齐，社区环境混乱。

三、剖析用户存留和人气值的缘故

用户构思产品的途径:落地——专业知识消费(包括向老师提问、学习课程等长期价值)——分享(大概不会)——获取信息内容、与其他用户互动(情境中的短期价值)——感受前进动力——抽离——再次落地(大概不会)。

每个连接点都有可能成为用户留存和活跃度低的原因。比如用户不想登录，登录后没有浓厚的学习兴趣，用户外流后没有招到系统。

因此，有必要针对每个现有连接点提出不同的解决方案。

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四、确立激励用户产生的实际个人行为

这个解决方案是整个激励管理系统的一个底层逻辑，在此基础上，还明确提出了一个更实际的正确引导用户个人行为的构想。

在过去的传播学中，新闻媒体、书籍、课程内容的重点是信息传递和专业知识，主要推受众的盈利能力。现在的付费知识产品，必须勤勤恳恳，正确引导用户的行动，建立用户的参与度。

为什么越来越多的知识付费产品更接近于一种社群营销？主要是为了更好的营造一个学生互动交流的室内空房间。

像咖啡店一样，展示的是现磨咖啡和室内空房间，但它展示的最重要的是用户之间互动交流的机会。我们去咖啡店，不缺高品质的现磨咖啡，但真正买到的不是那杯现磨咖啡，而是和朋友交流的氛围。

在一个优秀的社区营销氛围中，用户可以进行观看、制造、分享内容的闭环控制，从而促进产品在用户端的自传播，吸引大量人群源源不断。

五、制做激励计划方案

激励措施的选择:

化学激励——代金券和大红包

精神激励-积分管理系统，徽章制作，社团活动，排名榜。

人性的起因――虚荣、贪婪和避免伤害。

对于一次性的个人行为:比如登录或者加入一个社交营销，可以获得不同的真实身份；比如可以根据用户付费的高低，获得不同的滚回红包；

对于持续一致的个人行为，如主动分享自己的优质学习经验、主动讨论话题、与外界分享自己的学习成果等，可以设置群体激励、成就、粉丝积累、活动清单等主题活动。

对于重复的简单个人行为:每日登录，在学习培训时间签到，可以设置登录领取积分，签到领取优惠券(积分或优惠券可以在产品流通中应用)。

回拨制度可以和激励管理制度一起应用，如大红包或代金券回拨，分享或传播刺激。

在这种激励制度下，用户的应用逻辑会变成以下三部分:

所以最终的激励结果是:

用户主观因素更强，知名度提高；

构建用户的绿色生态闭环管控体系，将用户与其关联的链条连接起来。

我们可以探索新的商业逻辑，比如买卖用户内容和有价值的社区活动。

对于知识型付费产品来说，用户激励管理体系的关键思考点是如何打造一个用户愿意留下来并相互互动的高质量绿色生态管理体系。这必须由高价值的PGC内容来支持，激励管理系统只是画龙点睛。

而大部分知识付费产品的软帮助依赖于非常好的内容，服务项往往被忽略。这种服务项目无论是用户与创作者、演讲者之间的互动，还是用户之间的互动，在室内空房间都有很大的提升。增强用户的参与性，正确引导用户的个人行为，促进用户的交流，可以更好地融合专业知识和实践活动，进一步提高知识型付费产品的价值。