看了瑞幸咖啡和糕先生的广告文案，我终于知道为什么它们那么火了！

看了瑞幸咖啡和糕先生的广告文案，我终于知道为什么它们那么火了！以下是我的分析思路：

1、先谈瑞幸咖啡

先来谈谈瑞幸咖啡，

先说说“无线场景”品牌战略，相较于传统咖啡品牌的“社交空间”，瑞幸咖啡更强调在移动互联网时代满足客户各种场景的需求。而钱治亚也公布了瑞幸咖啡“无限场景（Any Moment）”品牌战略。根据该战略，瑞幸咖啡将开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求，其中，有满足用户线下社交需求的旗舰店（Elite）和悠享店(Relax)，也有快速自提、服务商务人群的快取店(Pickup)，还有满足客户外送需求的外卖厨房店(Kitchen)。通过差异化的门店布局，瑞幸咖啡将实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。

“我们不只是外卖，也不是只是堂食，而是满足移动互联网时代用户的融合需求，”瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚从创业伊始就一再强调，瑞幸是以线上线下结合的新零售方式覆盖“无限场景”(Any Moment)，实现产品、价格、便利性的均衡融合，为中国消费者提供一个高性价比、购买方便的咖啡选择。

线上下单，满足了顾客“随时”之需求，加上外卖即时送达，让热腾腾的咖啡迅速递至顾客手中线下铺店，则满足的是顾客“随地”之需求，成倍地缩短咖啡抵达顾客的时间，在以不同的门店类型降低开店的边际成本的同时，还能最大限度地保证咖啡的香浓口感，让顾客有“随身携带的咖啡馆”之感，呼应“无限场景”，将这一看似抽象的企业战略，落地为顾客看得见——蓝色的白唇鹿店招、喝得着——手机一点就能一杯在手、感觉得到——人走到哪儿都有咖啡相伴的表现。

更重要的是，通过不断在市场角角落落的延伸，过去接触不到的消费者，也会大量进入瑞幸咖啡的顾客圈，成为咖啡市场上新增量。

传统的咖啡的消费场景比较单一，就是休闲社交，而瑞幸咖啡提出了“无限场景”的品牌战略，与星巴克形成差异化，并借助故宫、腾讯、网易新闻等流量，挖掘更多消费场景的可能性，从而更好地触达用户；所以瑞幸在外包装上又是下足了一笔功夫——品牌联名。例如:冯唐×瑞幸、故宫×瑞幸、腾讯×瑞幸等等。

传统的咖啡的消费场景比较单一，就是休闲社交，而瑞幸咖啡提出了“无限场景”的品牌战略，与星巴克形成差异化，并借助腾讯的流量优势为品牌赋能，挖掘更多消费场景的可能性，从而更好地触达用户。

再从从选择品牌代言人来说，瑞幸咖啡所选择的明星都是形象名声俱佳，所影响人群也是没局限性的，通过张震和汤唯的明星效应来消除新品牌的陌生感，产生移情的效果，进而对品牌产生一定的亲切感。这两个代言人都属于高品质型明星，在行业内属于比较稳重的类型，符合的定位：年轻的商业咖啡。

再谈谈产品的包装方面，Luckin coffee的小蓝杯+鹿角是瑞幸咖啡包装设计的特色与亮点。在现如今各个行业的各大品牌都在抢占颜色市场，占领属于自己的颜色。在咖啡行业里大家都在抢占一些受广大群体熟悉的颜色。如:红色，咖啡色，米黄色，白色等。而瑞幸反其道而为，特立独行的采用简洁的蓝色作为主色系，更能让人容易记住，通过IP强化色彩以及品牌的运营，赋予蓝色的杯子更多的内涵，提高辨识度，突出商务与咖啡本身的价值同时用鹿的形象设计突出珍稀与尊贵年轻的消费人群、充满活力的vi设计、代言人选择的考究，以上几点足以表明瑞幸从开始就瞄准了高端商务这一人群，定位很准确。

根据爱德玛法则所说的，刺激消费者的购买欲的第一步——Attention（引起注意），就是以花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法；进而是:Interest （引起兴趣），一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻剪报加以剪贴。较之其他热门的颜色，较少商家少用的蓝色，恰巧就成为瑞幸成功成为咖啡外包装中较为特别的一个颜色，让人从熟悉的颜色中发现一个比较冷门的色彩包装，是可以一眼就被注意到的。其次，瑞幸咖啡的包装也会添加一些文化、时尚元素，更贴近生活，让咖啡本身更具有趣味性,不仅仅只是一杯咖啡，它可以是咖啡与文创物件的碰撞也可以是一杯可以喝的时尚单品摆拍物件。

再来说说瑞幸咖啡与星巴克，瑞幸咖啡明确的向雀巢等咖啡品牌及计划进入咖啡市场的投资者宣战，在这大家可能会想，他的竞争对手不是星巴克吗?瑞幸咖啡的竞争对手是谁?大部分人认为星巴克就是瑞幸咖啡的主要竞争对手。毕竟瑞幸- -直在去引导大家的思维，星巴克是就是瑞幸的竞争对手。但是刚才也有分析，瑞幸的目标客户是企业客户、白领、. 上班族，而且，瑞幸主要做的是外卖咖啡。目标客户群体与星巴克不是同一-定位。当我们明白瑞幸主要目标客户之后，也就很容易搞清谁才是瑞幸主要的竞争对手了。之前主要是哪类咖啡品牌抢占了企业用户的咖啡市场了呢?显然不是星巴克，而是以雀巢为代表的速溶咖啡，或者以全家为代表的既在卖咖啡饮料,可能也同时在做现磨咖啡的便利店。那为什么瑞幸要一再强调“超过星巴克"呢?    原因很简单，瑞幸说自己要超过星巴克，其实主要是用星星巴克来标榜自己(瑞幸跟星巴克是同一档次的品牌)，并以此来表现自己相对于雀巢和全家等的优势。

再来说说糕先生，糕先生是福州当地的一个蛋糕品牌，主打千层便当蛋糕，由奶油、芒果、千层皮组成的甜点，便当盒大小。主要目标客户是年轻妈妈，以1至5岁孩子妈妈为主。营销任务是在品牌公众号和老顾客微信群里，投放一组系列海报，说服顾客购买千层便当在国庆节吃。

以下是糕先生利用多场景文案的广告营销方式，

在国庆节之前打造以下场景：

[if !supportLists]1、[endif]周边游：一家人去福州周边景点郊游。

[if !supportLists]2、[endif]回老家；福州市福建省会城市，很多女性老家在宁德、三明、南平等，她们国庆节会回老家。

[if !supportLists]3、[endif]留在福州接待老友：老家或大学老同学从外地来福州玩，需要迎接、招待他们。

[if !supportLists]4、[endif]加班：购买合作繁忙、国庆也要干活。

这几个清晰的场景，覆盖了年轻妈妈国庆节的多个场景:回老家难免见亲戚，手上总要拎点礼物，这个礼物通常是老家没有，只有福州有卖的——送千层便当。老朋友来福州，必须请他吃点福州当地的美食品牌——千层便当。加班很辛苦，很委屈，需要甜食安慰自己——吃千层便当。一家人外出郊游，总要带点零食，也要给小孩备点吃的——带千层便当。在家看剧，嘴巴闲着无聊——吃千层便当。  “多场景”可以刺激购买欲，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次地使用产品，不断获得幸福和快感，成为他生活中经常用、离不开的好物件!想出场景的方法是要洞察目标顾客一天的行程，思考他工作日、周末、小长假、年假和大长假会做什么，把产品植入这些场景里。在工作日和节假日，人们的安排差异很大。在每个节庆前，我们要提前预判顾客的安排，自然地把产品植入进去，运用多场景文案激发顾客购买欲。

    在广告大师大卫·奥格威提出的beauty——美女、beast——动物、baby—— 婴儿，通称“3B”原则 。以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。广告创意中所涉及的Baby，其实不仅仅是婴儿，而是放大到儿童这个范围，因为未成年人的种种表现，具有有成人所不能企及的魅力，这种魅力是人人都经历过的，因此也都能够心领神会，从而直达内心。有个电视广告讲的是小婴儿学步，刚开始怎么都走不到两步之外的玩具面前，尝试了许多次也未能成功，最后，小婴儿手脚并用，三两下便爬到了玩具面前，开心地抱着玩具笑了。

这时画面一转，出现了广告的主题——“奥迪四驱”，引起全场哄笑，大家都为绝妙的广告创意鼓掌叫好。人人都有梦想，爱车之人也有梦想之车。贩卖梦想，是汽车广告的又一诉求。奔驰汽车的《小园丁的梦想》让这个略显老态的品牌，焕发出青春的活力。在这则广告中，一个小男孩手里拿着一个奔驰车模，面前是一个坑，原来，小男孩在屋前的小花园里挖了一个坑，要将自己心爱的奔驰车车模丢进坑里，然后埋土、浇水。想到不久之后，这颗“种子”就能长成一辆和大人开的一模一样的“大奔”，小男孩不禁喜上心头……这则广告用充满童趣的剧情表现男孩对奔驰车的渴望，其感染力真是非同小可。

糕先生就是把主要目标客户投向年轻妈妈，以1至5岁孩子妈妈为主，这阶段的妈妈在日常起居饮食方面都是以孩子为主，而蛋糕一类的食物恰巧可以吸引该年龄阶段的小孩，先吸引小孩再吸引成人，这样一来通过孩子内心的渴望让自己的营销达到目标水平。

糕先生的广告文案属于感性诉求。感性诉求广告是直接诉诸于消费者的情感、情绪的信息表达方式。广告采取感性的说服方式，使消费者对广告产品产生好感，进而购买使用。在感性诉求广告中传递的是软信息。广告的吸引力不仅在于对消费者视觉的冲击，更源于对其心理的冲击。因为，精神的东西比物质的东西更长久，更有生命力。提高广告的人情味和趣味性有助于增加广告的吸引力。糕先生文案分几个场景，采用感性诉说的方式，让消费者在国庆前感受到心理上额冲击，甚至还会产生了“如果不买就过不好国庆节”的想法。

这同时也体现了市场细分原则，就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。市场细分是选择目标市场的基础工作。市场营销在企业的活动包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场，设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统“组合”，从而满足细分市场内顾客的需要和欲望。 

瑞幸与椰树联名：土到极致既是潮

瑞幸与椰树联名：土到极致既是潮，瑞幸在去年上半年，一口气推出50款新品，其中脱颖而出的，就是2021年3月上市的生椰拿铁，一经推出就销量火爆。瑞幸与椰树联名：土到极致既是潮。

瑞幸与椰树联名：土到极致既是潮1

低调了一段时间的椰树集团又火了，这次是因为推出了咖啡联名产品。

4月11日，瑞幸咖啡与椰树集团推出联名款产品椰云拿铁，这也是椰树集团34年来首次推出跨界联名产品。

本次联名款，除了在原料上使用了椰树牌椰汁，杯套与包装袋也采用了椰树牌椰汁的经典设计风格。

联名款的杯套与包装袋

一番 *** 作下，市场反响显著。社交平台上，椰云拿铁已掀起打卡潮。不少网友纷纷秀出椰云拿铁与“椰树牌”杯套，连连感叹：“好土，土得我无法拒绝。”

看到新品发布信息后，张瑶（化名）也立即下单了一杯椰云拿铁。“那么土的椰树，竟然和瑞幸联名，挺意外。”4月11日，张瑶对时代周报记者说，到店自提时，点单台上摆着的也都是椰云拿铁，看来好奇的人不止一个。

4月12日9点，瑞幸咖啡发布公告，称椰云拿铁在首发日的总销量已超过66万杯。

作为包装常年不变的传统企业，本次与瑞幸咖啡联名，无疑让椰树集团画风大变。2021年底，椰树集团也曾推出“深椰酒馆”，玩起谐音梗，进军年轻人爱好的酒馆业态。

但，椰树集团真的变了吗？

联名款的杯套

“土味”变“潮味”？

尽管瑞幸在联名款文案中进行了“环状分子包埋技术”、“0乳糖0植脂末”等食品工艺宣传文案，但显然，椰云拿铁的灵魂，还是椰树集团的“土味”。

比如，椰云拿铁“从小喝到大气层”的宣传语，借鉴了椰树集团的知名广告语“从小喝到大”；联名款海报上模特的动作，更是模仿了椰树椰汁包装上女代言人的姿势；而瑞幸咖啡推出的两款联名款纸袋中，“椰树致敬款”也沿用了椰树的设计风格，传说中，该设计风格是由椰树集团灵魂人物、创始人王光兴用word做出来的。

在新品推出当天，瑞幸咖啡更是转发了椰树椰汁代言人徐冬冬手举椰云拿铁的微博，将玩梗发挥到极致。

微博截图

互联网语境下，椰树的土味营销手段，变成了“土潮”，成为吸引消费者的流量密码。

有消费者在拿到带有土味杯套的椰云拿铁时，纷纷摆出了与椰树椰汁代言人一致的姿势；不少网友更是对外卖下单没法获得限定杯套感到遗憾，并表示“没有了土味杯套，就失去了灵魂。”

微博截图

将“黑红”进行到底

在与瑞幸大张旗鼓推出联名款之前，椰树集团也曾低调进行年轻化尝试。

2021年12月20日，椰树集团宣布与深圳免税集团在海口观澜湖免税城推出深椰酒馆。将“深深喜欢你椰”作为宣传语，还推出了“深清气爽椰”、“深深喜欢你椰”两款加入了椰树牌椰汁的酒饮。

尽管已有年轻化举措，但整体而言，椰树集团的核心营销策略仍是一如既往的简单粗暴，就连“蹭热点”也独具一格地开门见山。

2月12日，谷爱凌获得冬奥会首金后，椰树集团发文祝福，随即话锋一转，自问自答“谁是水中冠军”，推广黄盖椰树牌火山岩矿泉水。

2021年9月，长征七号遥四运载火箭在中国文昌航天发射场点火升空成功，椰树集团推出火箭瓶国宝椰树长寿泉矿泉水。

火箭瓶国宝椰树长寿泉矿泉水

比蹭热点更直白的'，是椰树集团长期以来的各种宣传文案。

2021年3月，椰树集团曾因在公司高管招聘海报上使用了“有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等宣传字眼，引发网友热议，还引来海南省市场监管局对广告行为进行立案调查并罚款40万元。更早时，椰树集团“‘我从小喝到大”文案搭配凹凸有致模特照片的广告，也被外界斥作低俗营销。

不过，从今年初椰树集团发布的业绩喜报来看，椰树对品牌“黑红”营销之道显得相当自豪。

1月29日，椰树集团发布《开门红报喜》，在“决策正确”一栏写道：2019年“我从小喝大”椰树牌椰汁广告风波和2021年椰树培养职业经理学员招生广告风波时应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升椰树品牌知名度。

土味营销似乎确实也拉动了椰树销量的增长。《开门红报喜》中提出，椰树集团2021年销量持续逆势增长，同比增长16.82%，比2019年增长7.71%；文章还表示，椰树集团今年1月的销量，预计同比增长36%。

椰树集团《开门红报喜》

尽管上文没有透露2021年具体营收数字，但根据椰树集团2021年12月13日发布的《庆祝百户试点26周年回报员工共同致富》一文，椰树集团2021年营收预计在45亿元。

椰树还是那棵椰树

有意思的是，椰树集团不仅在营销、销量方面“自我欣赏”，在企业管理方式上，也宣称有独门诀窍。

在《开门红报喜》一文中，椰树集团明确提出，集团坚持用重奖重罚管理企业，推行“凭罚款多、销量增长多作为硬指标升官致富”的第三次人事制度改革，由此从根本上解决了“员工“时而积极时而消极导致产品质量时好时差”的世界性管理难题，并激励销售人员“顾事业不顾家”。

不过，自信满满的椰树，仍需要审视自身处境。

近年来，特种兵与欢乐家等新兴椰汁品牌涌现，抢占椰树未能覆盖的市场份额。植物蛋白饮赛道内，椰汁还需与核桃露、杏仁乳与豆奶等品类分庭抗礼。同时，日新月异的新茶饮产品，更分散年轻人停留在椰树身上的注意力。

诚然，与瑞幸咖啡联名，是椰树集团俘获年轻人芳心的关键举措。但椰树集团能否让更多年轻人爱上自己？仍需画上一个问号。

瑞幸与椰树联名：土到极致既是潮2

4月8号瑞幸咖啡在官方微博发布了一张打了马赛克的新品预告图，这陌生的红黄蓝黑配色，还有少见的排版格式可以说是非常难猜了，但是也有聪明的网友在评论区直接交出了答卷。

就在昨天（4月11日）新品正式发布。味道嘛，还是可以的，新老两个最会玩椰子的品牌，椰树和瑞幸联名，到底是谁蹭了谁呢？

在经历了2020年的退市风波后，瑞幸咖啡跌入谷底。随后瑞幸立刻重组掌门人，在去年上半年，一口气推出50款新品，其中脱颖而出的，就是2021年3月上市的生椰拿铁，一经推出就销量火爆。

瑞幸凭借生椰拿铁打了一个漂亮的翻身仗

今年4月6日瑞幸官方微博发文：生椰拿铁单品销量突破了1个小目标！

据2021年财报显示，瑞幸总净收入为79.65亿元，较2020年的40.334 亿元增长了97.5%。并且自营门店开始扭亏为盈，2020年还是亏损4.35亿元，2021年瑞幸咖啡自营门店利润达12.53亿元。

生椰拿铁火了之后，瑞幸也没有放弃打造第二个爆款。

想要在产品营销方面再加把火，带来更高频次的消费，吸引路人转粉丝，营造反差，增强话题，这个时候就需要做椰汁的老大哥，椰树出场了。

有网友吐槽说：这波联名土得无法拒绝

但是椰树椰汁，可是号称34年来从不对外合作，怎么就破防了呢？

椰树牌椰汁，在80、90后的童年时代，妥妥的椰汁代名词，仔细想一想，“从小喝到大”有问题么，没有问题！

椰树椰汁一直以独特的包装设计和前卫的广告语广受关注

但是现在呢，各种进口椰子水，还有厚椰乳、无糖椰乳、元气森林的低糖早餐椰汁，还有像瑞幸、喜茶这种新茶饮品牌，也在不断推出椰汁产品，在低糖低卡，这些新的消费流行词面前，椰树就像是一个褪去活力的年迈老人，所以想要快速加入年轻人消费市场，与瑞幸合作，无疑是一个不错的选择。

所以硬是要说椰树集团和瑞幸咖啡到底谁蹭谁，不如说是手拉手一起走，我们都是好朋友。

瑞幸与椰树联名：土到极致既是潮3

4 月 11 日，瑞幸咖啡与椰树集团推出联名款产品椰云拿铁，这也是椰树集团 34 年来首次推出跨界联名产品。4 月 12 日，瑞幸咖啡公告，椰云拿铁在首发日的总销量已超过 66 万杯。

瑞幸咖啡宣布，根据《美国法典》第 11 篇第 15 章的规定，公司已经顺利完成债务重组，在债权人的支持下，公司正式结束作为债务人的破产保护程序。

而此前，在今年 1 月底，随着大钲资本联合 IDG 资本、Ares SSG Capital Management 完成对原造假管理层债权托管人毕马威 ( KPMG ) 所托管的瑞幸咖啡股权的收购行动，原造假管理层的股权也完成清算，与瑞幸咖啡再无关联。自此，瑞幸咖啡已经解决完成历史遗留问题，回归正常公司状态。

如今看来瑞幸的日子是越过越好了。不久前，瑞幸咖啡发布了 2021 年未经审计的全年财报，财报显示，2021 财年瑞幸总净收为 79.653 亿人民币（12.499 亿美元），较 2020 财年增长 97.5%。2021 财年净新开门店 1221 家达到 6024 家门店，位居国内连锁咖啡之首，超过星巴克中国 5557 家的数据。

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