求2011年10月份卷烟商品营销师（三级）鉴定题库

鉴 定 要 素 细 目 表

行业：烟草　职业：营销师（卷烟商品营销）　等级：3　鉴定方式：技能　鉴定点数：97

鉴 定 范 围 鉴　定　点 教材页码

一级 二级 代码 鉴定点 重要

名称代码 鉴定 名称代码 鉴定 程度

重要程度比例 比重 重要程度比例 比重

1 确定调研内容 X P62-67

市场营销 市场调研、分析与预测 2 调研问卷的结构 X P69-70

（） （） 3 调研问卷的问题设计 X P70-76

4 调研问卷的备选答案设计 X P74-75

5 调研方式的选择 X P76-78

6 专项调研的组织 Z P79-80

7 分析报告的撰写 Y P106

8 社会库存分析的指标构成 X P134-135

9 社会库存指标分析的内容 X P135-136

10 社会库存指标分析的维度 X P137

11 零售价格分析 X P137-139

12 社会库存和市场价格的关联分析 X P139

13 公司销售数据与社会监测数据综合分析 X P140

14 多渠道信息综合分析 Y P142-143

15 预测需求总量 X P151-153

16 预测品类需求 X P153-154

17 分品类预测品牌需求 X P154-156

1 确定货源采购目标 X P167-168

货源组织与货源投放 2 货源管理类型及采购策略 Y P176-177

（） 3 卷烟品牌投放策略类型 Y P215

4 不同品牌发展阶段的货源投放 Y P216-217

5 分析上柜率指标 X P219

6 分析重需率指标 X P219

7 分析订足率指标 X P220

品牌营销 1 品牌定位知觉图 X P62-63

品牌战略规划 2 品牌定位排比图 X P63-64

3 品牌定位配比图 X P65-66

4 波士顿矩阵 X P78

5 麦肯锡矩阵 X P78-79

6 品牌组合策略 X P81-82

7 品牌在成熟型市场的布局策略 X P89

8 品牌在成长型市场的布局策略 X P90

9 品牌在进攻型市场的布局策略 X P90-91

10 品牌在机会型市场的布局策略 X P91

1 制定区域市场发展规划总体思路 X P184

区域市场发展规划 2 制定区域市场发展规划的步骤 X P185-186

3 区域市场消费需求分析 X P186-187

4 设定品类角色的方法 X P189

5 设定品类宽度的主要方法 X P192

6 商品组合结构 Y P192-193

7 确定重点品牌/规格的方法 X P194-195

8 区域市场发展规划文件的主要内容 Z P197-198

服务营销 1 客户价值评估的内容 X P49-52

（） 客户信息与分类管理及服务设计（） 2 基于客户价值的服务策略 X P52-55

3 应用客户分类管理的注意事项 X P55

4 明确客户服务界面 X P78-79

5 服务项目设计 X P79-82

6 峰终定律 Y P82-83

7 服务蓝图 X P83-86

1 服务监测的方法 X P224

服务监测与评估 2 卷烟零售客户的满意度监测 X P232-235

（） 3 投诉分析 X P235-240

4 服务监测的注意事项 X P241

5 服务评估的主要内容 X 244-247

6 服务追溯与反馈 Y P249-250

7 修正服务目标 X P250-251

8 服务流程优化 Y P252

9 建立内部考核体系 X P253-255

10 完善营销人员服务行为 X P256

1 卷烟营销组织的设置原则 X P71-74

营销管理 组织管理 2 职能型组织 X P74

（） （） 3 地区型组织 X P75

4 生产或品牌管理型组织 X P75

5 市场型组织 X P75-76

6 金字塔型组织 X P76

7 矩阵型组织 X P76-77

8 商业企业营销组织的基本特点 X P78

9 卷烟营销组织设计 X P79-82

10 专业化职能部门的业务流程 Y P82

11 专业化职能部门的职能完善 X P82-83

12 科学落实部门职能 X P83-84

13 专业化岗位设置的影响因素 X P85

14 专业化岗位设置说明 X P85-86

15 专业化的人员队伍 X P86-87

16 省级公司营销管理部门职责定位 X P88

17 省级公司营销管理部门职能单元 X P89

18 地市级公司营销管理部门职责定位 X P90

19 地市级公司营销管理部门职能单元 X P90

20 县级营销部营销管理部门职责定位 X P93

1 绩效管理的实施流程 X　 P140-141

绩效管理 2 绩效计划的准备 X P142

（） 3 绩效计划的沟通 X P143-144

4 关键绩效指标 X P145-148

5 绩效计划过程 X P148-150

6 绩效沟通 X P151-152

7 绩效信息收集 X P152-153

8 绩效辅导 X P153-154

9 绩效信息的收集与分析 X P155-157

10 绩效评估沟通 X P157

11 绩效评估的方法 X P158

12 营销运行体系绩效评估目标的确定 X P164-165

13 营销运行体系绩效评估指标的确定 X P165-166

14 营销运行体系绩效评估方案的设计 X P168-169

15 营销运行体系的优化提升 X P169

16 绩效反馈面谈准备 Y P170-172

17 绩效反馈实施 X P172

18 绩效改进 Y P172-174

回归，客户经理的本质写在前面的话：接到主办方“可能是改版前的最后一期文章”的约稿请求，不禁陷入沉思。回想四年来在这片小天地、大舞台的耕耘，已经把笔者从事行业的研究、从事客户经理的培训几乎全部所见、所闻、所感、所悟都谱写在了“客户经理手册”的乐章上。直至上期，这个原本“最后一课”的热点《前进是方向，一流是目标——写在2012开篇暨栏目升级之际》也已经完稿，好像到了山穷水尽、无米之炊的境地。这“最后一期”，到底该奉献给广大读者以什么呢？纠结与苦恼中，笔者翻开了主笔后为栏目写的第一篇文章——《“4C理论”在客户拜访模式中的运用》文章中的核心思想“创新”，突然想到了两个字：回归。正如被称为客户经理“最后一根救命稻草”的“135”工作法中“A-PDCA”的循环一样，任何事物本质上都在变化，好的变化就体现在类似戴明环这样持续改进、不断提升的思想。实际上，“客户经理手册”这一栏目也只是到了进入新一轮循环的过程，很显然新一轮的循环是对过去的提升和进步，是为了更好的为包括客户经理及其管理者在内的读者而服务。把握这个思想内核，视界就豁然开朗，原来这“最后一课”只是下一个更高水平、更好效果循环的开始，所有的一切都应该回归到栏目的本质，那就是帮助客户经理改进工作水平、提升工作效率、强化工作质量，助力客户经理的成长。一、从理想回归到现实。翻阅笔者在栏目的开篇之作，“4C”被赋予了神圣的使命。然而，历经4年之后，在专卖体制不断被强化的今天，对于客户经理来说，以市场为核心的“4C”是多么美好的愿景啊。回头看看，还是“4P”来的实在、来的实惠、来的现实。难怪客户经理职称的最高境界——“高级营销师”与“营销师”学习的主要内容是以“4P”为主体的营销策划，看来国家局还是有先见之明啊。1、产品面对品牌越来越少、规格越来越多的产品推陈出新，客户经理愈加感觉疲惫；面对市场和客户早已深度接受的“土著品牌”被外来“侵略者”赶尽杀绝的时候，客户经理也愈加感觉辛劳；面对“你方唱罢我登场”甚至是“你未唱罢即登场”的群狼战术，客户经理也愈加疲于应付、心力交瘁。虽然说真正的市场营销都是从顾客需求开始的，但在烟草专卖体制下，面对这些均号称“经充分市场调查、完全满足消费者”的新品牌，无一不是从产品开始。所以，回归对产品的把握，是客户经理品牌培育的第一步。2、价格随着各大品牌产品线越来越丰富，产品的价格体系也越来越完善，纷纷在价格上不断的填补空白、不断的开疆拓土。这对于一个品牌来说，一定是好事，但如果所有品牌都这样，再加上烟草公司没有一个好的的品类（以价格为主要指标）管理，那一定是一场灾难。这点上，客户经理无能为力，除了反馈相关信息外。客户经理在价格上的回归，主要的工作有三点：一是让卷烟商品“物有所值”；二是让卷烟价格“货真价实”；三是让卷烟表现“保值顺价”。3、渠道“一条主线”、“四同”、“四互”、“三自”、“三性”等等，所有这些，无一不说明对卷烟营销渠道的定位，在当前的烟草行业正达到了无与伦比的创记录高度。时下行业最热衷的卷烟零售终端建设就是对渠道最大的礼遇与礼赞，这也是行业回归渠道的最大、最真的体现。而客户经理在渠道上的回归，最终体现在三个方面，一是为渠道找到适合的产品；一是为产品找到适合的渠道；再一个就是为渠道引领足够的消费者。4、促销不可否认，促销是比较初级的营销手段，但在现实中却又是最为管用的手段。中国大多数的消费者有贪图小恩小惠的习惯，促销往往的产品销售中，起到了临门一脚的效果。很多营销手段的创新，最终都回归到了促销的起点，只不过，搭载的载体和包装的形式有所创新和变化而已。在对“促销”的回归中，客户经理要做好三件事：一是为保证所有的促销能真正面向消费者，落实在消费者；二是保障合适的商品、在合适的时机能对应到合适的促销品；三是保障促销的效果及时回归到促销策略中，形成循环提升。剖析与结论：在烟草行业的专卖体制下，对于客户经理来说，以市场为主导的“4C”很显然一种理想，是难以真正成行的；而以计划为主导的“4P”则要现实的多，管用的多。这就是从理想到现实的回归。二、从复杂回归到简单几年前，当创新成为全社会的追逐目标而“无新不欢”时，笔者就遇到一个行业内颇具企业家气质的领导，讲了一句当时看来甚至显得有点“不合时宜”的话：落实就是创新。当时还“不以为然”的笔者，现在越来越有“深以为然”的变化。笔者受这位领导的启发认为，真正的创新，应该分为三个步骤或三个阶段的：第一步是坚决落实，第二步是持续改进，第三步才是深化变革。1、落实就是创新行业内，针对客户经理为客户提供的服务内容一直就繁荣昌盛、花样百出。说好听点，就是在服务的方式和内容上，绝大多数的商业企业已经设计的相当完备了。只要把这些服务要求都落实到位，我们的服务水平一定是天下无敌，但问题的关键是，现实中的客户经理并没有完全作到位。这样就延伸出一个问题：连固有的都落实不到位，还况且那些花拳秀腿、劳命伤财的所谓创新。对于处于基层一线的客户经理来说，几乎在所有的时候只有一个任务，那就是不折不扣的履行自己的职责，完成“越来越丰富的”服务任务。“创新”对他们来说，从来都是可为可不为的“非主流”。事实上，不是说客户经理不需要或者不能创新，只是对于定位于“两个”代表的这一基层员工来说，执行才是第一要务。没有坚定的落实，再多的创新都是海市蜃楼，可望不可及，失去应有的意义和作用。2、持续改进就是创新落实就是创新，不是说创新就不能有变化，而是说只有在做好固有的基础上，我们才能真正谈得上创新。而且，这种变化，不见得就一定是那种天翻地覆、推倒重来的“破坏性、革命性”变化。创新其实真的没这么复杂。正如笔者对创新步骤的论述中所描述的一样，创新在落实到位的基础上，可以从持续改进开始。持续改进就是从现在做起、从点滴做起、持续不断地往更好的方向改进。对于客户经理的客户服务工作来说，主要体现在两个方面，一是服务形式的差异化，就是做到人无我有、人有我优、人优我特；二是服务效果的提升化，就是做到每天进步一点点，每天改善一点点。剖析与结论：这个世界上有两种人特别厉害，一种是将复杂的事情变得简单，一种是将简单的事情变复杂。烟草行业是典型的第二种，业内对此怨声载道却又乐此不疲。对于客户经理的客户服务工作来说，与其让日新月异的“创新”来让客户经理应接不暇、疲于奔命，还不如让客户经理扎扎实实地把固有的服务做好，并在此基础上持续改进、不断完善。这就是从复杂到简单的回归。

烟草公司的合同签订都是不定时工作制，但是一般情况下，营销师和国家假期走，专卖是有值班制度。今年我们忙得时候，公司提出的要求是白加黑，5加2（白天加晚上，5个工作日加2个休息日。）累成狗了！

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