挑战农夫山泉、怡宝？矿泉水市场迎来新玩家，背后公司估值400亿

2021年6月底，元气森林旗下子品牌“外星人”推出了“有矿”天然软矿泉水。据悉，这款产品“源自云南原始森林深层自涌泉”，直接在水源地灌装。目前仅在线上销售，550ml*24瓶整箱装的原价120元，当前促销价96元。算下来也要4块钱一瓶，而550ml的农夫山泉、怡宝基本处于2元左右的价位。

元气森林 无疑是当下最火的新消费品牌之一，成立短短五年，估值高达400亿元，累计销量超过10亿瓶。去年双十一力压可口可乐、百事，夺得全网水饮品类双冠王。全年总销售额近30亿元，其中无糖气泡水贡献约70%。

品牌快速崛起的过程中，创始人 唐彬森 是不得不提及的一个人。这是一位80后，著名企业家李开复曾表示：“他是我见过的创业者里面最有潜力的，他有可能成为下一个马化腾。”

08年从北航硕士毕业后，唐彬森创办了社交 游戏 公司智明星通，先后开发出偷菜 游戏 《开心农民》、手游《列王的纷争》等。七年前，32岁的他选择卖掉公司，套现10亿元。同年成立了挑战者资本，转型做投资人。他开始将目光瞄向消费领域，王小卤、拉面说、熊猫精酿、王辣辣酸辣粉等近年来出现的网红品牌，背后都有其身影。

2018年，元气森林旗下的无糖气泡水迅速成为饮料市场一匹黑马。它率先采用天然甜味剂赤藓糖醇，以定位较高端的气泡水品类作为切入口，推出青瓜、海盐菠萝、青柠仙人掌、白桃等多种口味。并且打出“0糖0脂0卡”的宣传语，抢占核心用户的心智，由此也按下了无糖饮料市场的快车键。

这里需要指出的是，市面上很多“无糖饮料”并不是完全无糖，只是做得低糖。前段时间，元气森林旗下的另一款产品乳茶，宣传口号已从“0蔗糖、低脂肪”更改为“低糖、低脂肪”。

元气森林的成功，除了精准卡位专注无糖市场之外，还得益于铺天盖地的营销宣传。当年做 游戏 时，唐彬森表示：“我们敢在20亿收入时就掏出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”如今同样高举高打，邀请张雨绮担任品牌推广大使，冠名B站“2020最美的夜”跨年晚会，赞助各类综艺节目，进一步提升品牌知名度。

近年来，元气森林又相继推出健美轻茶、外星人功能性饮料、北海牧场酸奶、满分果汁气泡水、咖啡拿铁乳茶等新品，全面布局饮料细分赛道。据唐彬森介绍，元气森林还有95%的产品没有推出。

此番涉足瓶装水，正是看中其庞大的市场规模，这是我国软饮料行业中份额最大的细分品类，预计到2025年将超过3000亿元。这条赛道目前仍是大品牌的天下，农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈等六大品牌，占据着约八成市场份额。

以农夫山泉为例，包装饮用水产品毛利率高达60.2%，这相当于一瓶虽然只卖2元，能带来的毛利就有1.2元。去年贡献收入139.66亿元，占总营收的61%，可见有多么赚钱。

有业内人士分析认为，未来瓶装水市场潜力很大，元气森林能否凭借屡试不爽的营销打法再次实现“弯道超车”？还有待时间观察。对于农夫山泉、怡宝等巨头来说，也不可掉以轻心，毕竟有可口可乐、百事可乐这样的前车之鉴。