电商营销产品策划——预约抢购

电商营销产品策划——预约抢购

本文详细介绍了三种典型的订票方法。根据对比所有正常购买步骤，对比第三方平台和现有服务平台，以及如何根据数据验证产品推广的实际效果，在产品的一些关键点得出我的解决方案，期待对大家有所帮助。

1.简述1.1什么叫预约抢购？

即目前没有现货交易，让用户先预约，一段时间后再参加抢购，然后发货给用户。(太直接了，呵~)

1.2为何必须预约抢购？

以手机这个品类为例。假设每部手机的成本是1000元。如果先制造一百万台再销售，成本就是十亿元。除了降低库存的风险，预订还有很多其他的好处，比如根据预订数据信息调整补货和营销策略，提前锁定用户，激起客户的购买冲动，领先竞争对手宣布，有利于创造销售市场优势和影响力，降低采购和供应成本等。缺陷是部分用户抢购失败会导致用户评价降低，竞争对手增加导致用户外流。

2.竞争对手

从2011年开始，红米手机以预订的方式在市场上销售，在线预订已经扩展到新鲜水果、服装、书籍等几个品类。，并进化出各种方法。

2.1预约获抢购资质

即只有提前预约的用户才能参与抢购。对于已经预约的用户来说，预约成功只代表获得了抢购资格，并不代表一定能获得。

图1-1小米手机Note预约被抢购一空(来源:小米商城)

2.2预约提醒

抢购前要根据短信、app消息通知、QQ空等方式提醒用户。所有用户都可以参与抢购，不管有没有预约。比如苏宁刚刚发布的nubiaZ17mini，预约后会有短信提醒。

图1-2nubiaZ17mini大红版预约提醒(来源:苏宁)

2.3定金预约

预约是一种预约方式，用户必须在预约环节支付一定的费用作为押金，余额在抢购环节支付。如果用户不参与抢购，押金不退。对于用户而言，这种方式保证了预约成功的用户一定能拿到货，解决了预约资格、预约提醒、抢购率不确定等难题。

图1-3妃子笑荔枝存预订(来源:JD.COM)

还有其他不常见的方法，比如首付暴涨，假设提前交了100元的预付款，最后的付款最多可以到200元。再比如全款购买预约，线上预约线下推广取货，免预约定期抢购，预约提醒预付款的混合应用。

3.步骤3.1预约环节

3.1.1订金预约是预约吗？

从图1-5可以看出，在JD.COM订金的整个流程中，订单信息早已形成，尾款会立即发送到“用户中心->:订单详情”即可支付，不必再经历添加到购物车、结算、下单的购买流程。这种规划方案的好处是尾款的实际 *** 作简单，同样的订单信息可以立即支付。

人人努比亚商城系统呈现了另一个方案。预约定金后，是在“用户中心->:我的预约”查询，抢购刚开始后，走所有正常购买步骤，然后形成订单信息。这种策划方案的好处是，所有的预订方式都会通过同一渠道进行查询，在支付尾款的整个过程中，可以应用打折券等促销手段。

图1-4JD.COM订票资格及订票提醒流程图

图1-5JD.COM存款预约流程图

图1-6nubiaZ9Max押金预约(来源:nubia商城系统)

3.2抢购环节

3.2.1现有服务平台应提前完善接收地址。

对于第三方平台如JD.COM商城、天猫商城、Suning.cn等，因为用户经常买东西，收货地址的基础是健全的。但是对于店铺官网现有的服务平台，会出现部分用户，尤其是新用户，收不到地址的情况。为了省时省力，在抢购开始前一定要提醒用户提前设置好收货地址。

3.2.2加入购物车，不要浏览它

图1-4和图1-5是JD的流程图。COM的预订热潮。你可以看到三种预订抢单方式，这三种方式都相当于提交一个订单而不添加到购物车。原因很好理解。不管是预约还是抢购，都是有时间限制的，如果和其他产品一起买购物车，时间肯定来不及。因此，在这种情况下，与主产品相关的其他产品通常以礼品或套装的形式出现。

3.2.3浏览工作压力

预订期间，瞬间浏览的用户太多，并发交易太多。对于JD.COM商城、天猫商城、Suning.cn等第三方平台来说，由于服务器空的种类繁多，整个抢购过程与所有正常购买没有太大区别，名额有限。但是对于官网现有的服务平台，为了更好的减轻浏览压力，通常会有一个排长队等待的全过程。

4.市场营销组合

为了更好的提高转化率，预售购买一般会和其他营销产品一起应用，比如打折券、赠品、套装等。不像所有正常购买，因为购买时间短，所以要尽量避免用户不得不花更多时间的营销产品，比如减，用户不得不花时间去选择购买订单，而购买订单已经做完了。

5.可用情景

选择哪种预订方式，与产品的品类和知名品牌的认可度密切相关。如果仅从商品的角度，预约有资格被抢购，适合新品初期用户认可度不高，竞争对手少的情况。随着用户替代的增加，预订提醒可以让大量用户参与抢购。预付款是因为用户违约成本上升，适用于补货少的情况。如图1-6所示，目前中国智能手机行业市场竞争激烈，关键是选择预约提醒和押金预约的方式。

图1-72017年6月国产智能手机预约方式

6.数据监测

与所有正常采购类似，可以通过布氏漏斗的恶性事件立即对抢购步骤进行数据监控。然而，预订的实际效果受到其他因素的极大威胁。如果我们做一些相关的商品推广，比如为了更好的推广预订转化，在预订后进行抽奖推广，那么如何用数据信息来说明抽奖对预订转化的提升有多大呢？

以手机为例。如果比上年增长，销售市场的竞争对手不一样，手机本身的竞争力也不一样。即使在同一部手机上，第一次预约和第二次预约的用户构成也是不同的。另外，每次预约的总补货次数也不一样。所以转化率数据信息的变化并不是产品推广的结果。此时只根据A/B检测。

7.存在的问题

手机品类新品发布期间，预订抢购因经常无法获得而被用户誉为耍猴的方式。预约在一定程度上解决了这个问题，但是也有很多用户不愿意提前交押金。

5.1为何用户觉得耍猴？

春节在家订火车票，提前2个月订。为什么用户不说耍猴？因为产品的总数是既定的；去医院检查要预约。为什么用户不说耍猴？虽然要等很久，但最小时间点是成立的。但是在电商平台，很少有店铺告诉用户预约抢购的商品总数实际是多少，用户预约的时候也不知道什么时候能拿到。

5.2怎样降低用户外流？

在不同的领域已经有了一些答案，比如锤子科技刚刚公布的干果Pro。按照全款买房，预约金融信息服务的方法，没有抢到手机的用户可以获得比存款更高的年利率。例如，在餐馆点餐，在长时间排队时向用户显示小吃或折扣券。

8.汇总

本文详细介绍了三种典型的订票方法。根据对比所有正常购买步骤，对比第三方平台和现有服务平台，以及如何根据数据验证产品推广的实际效果，在产品的一些关键点得出我的解决方案，期待对大家有所帮助。

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创作者:张旭东，微信公众平台:旭东爱鬼混，努比亚手机商城系统产品运营，原华强旗舰店产品运营，FON乐团吉他手，华南大学同学场沙龙创始人。

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