文/刘
引用施立的话:自1997年推出以来，亚马逊仅在第一季度实现了屈指可数的利润，但在过去的20年里，其股价上涨了400多倍，总市值达到3500亿美元。你在这里的惊喜背后有什么魔力？
在2016年福布斯富豪榜中，亚马逊创始人杰夫·贝索斯以707亿美元超越沃伦·巴菲特成为英国第二富豪，仅次于810亿美元的微软创始人比尔·盖茨。
贝佐斯在1995年创办了亚马逊，该公司从1997年5月开始出售。在过去的20年里，只有屈指可数的几个季度实现了盈利，一直在盈亏平衡线附近挣脱。
众所周知，这并没有阻止亚马逊的股价自上市以来增长超过400倍，其总市值早已达到3500亿美元，是全球最大的互联网零售商、全球第二大互联网公司、英国第四大科技公司。2016年10月，亚马逊在2016年全球100个最有价值的知名品牌中排名第八。
亚马逊低利润高公司估值的惊喜背后隐藏着什么魔力？
重塑零售企业的生活习惯。
1986年从普林斯顿获得电子计算机学士学位后，贝佐斯在美国华尔街工作了8年。有一次，贝索斯无意中进入一个网站，看到一个2300%的数据。互联网技术客户每年都在以这个速度增长。
贝佐斯对互联网技术的飞速进步感到惊讶，于是他选择从一家待遇优厚且稳定的美国华尔街公司辞职，刚刚开始自己的创业。
1994年，他从纽约搬到洛杉矶，并在他的停车位上开始建立亚马逊，一个卖书的网站。贝佐斯准确地将亚马逊定位为“地球上更大的图片书店”。为实现这一总体目标，亚马逊从一开始就准确定位现代化，采取大规模的对外扩张措施，采取廉价的手段获得经营管理的规模。
1995年7月宣布成立后，亚马逊在运营的第一个月就覆盖了美国50个州和全球45个国家。当时中国的很多杂志和世界各地的期刊都刊登了书外广告，一个叫贝塔斯曼的书友会团队准时发来宣传册，强烈推荐你购买新小说。
在宣布的第一周，亚马逊就获得了 1.2 美元的订单信息。亚马逊最初的供货方式并不“智能”，他们没有商品库存。一本书邮寄到客户手中通常需要几周甚至一个月的时间，配送速度完全取决于书商何时将书邮寄到亚马逊的企业办公室。第一周，他们只发了 6的书。
但出版社却视亚马逊为“救世主”，因为亚马逊在当时的传统连锁书店中展现了另一种选择方式。发布三年后，亚马逊被《福布斯》杂志称为全球最大的网上书店。从那以后，他改变了人们买书的方式。众所周知，贝佐斯的愿望并不局限于仅仅建立一个“地球上更大的图片书店”。
1998年，亚马逊市场部的一份报告显示，大量客户根本不容易使用亚马逊的网站，因为他们对阅读不感兴趣。这个“坏消息”让贝索斯感到兴奋:现在是时候将业务范围扩大到更高的层次了。他们没有买书，而是卖给他其他东西。
1999年初，亚马逊网站扩大了市场上销售的商品类别，刚开始在网上销售服装、儿童玩具、电器等商品。2010年，其图书、音像制品和其他新闻媒体产品销售额达[/h 1488.8亿美元，占总额的43%。消费电子设备及其他商品的市场销售额达到183.63亿美元，占比54%。亚马逊成功地成为了一个综合性网站。
90年代，很多互联网公司发展迅速。当时，亚马逊的股东不断抱怨贝佐斯的商业模式过于传统和缓慢。众所周知，在2000年经济泡沫破灭的时候，这些快速发展的网络科技公司竞相破产，只有一直保持稳步提升的亚马逊还实现了盈利，这也成为了当时一种独特的美谈。
互联网技术出现的几十年来，它的快速发展看起来像是乱花钱，但实际上只做了一件事，就是重建了一门时间运作的新学科，这也代表着重建了人们的生活习惯。亚马逊这种重建人们生活习惯的做法，可以说是与世界为敌。
从2006年开始，亚马逊的总销售额才刚刚开始快速增长。一方面，亚马逊和传统商业服务在旧的时间框架内竞争，花费数十亿人民币在全球建立90个快递分拣和配送管理中心，应用数万台智能机器人为消费者解决订单信息。
另外，在新的互联网时代，货运物流是电商企业的竞争优势之一。对于有一定规模和数量级的公司来说，物流仓储的运营能力和质量决定了一个电商公司能做多少，能做多远。亚马逊早已被业界公认为全球效率最高的货运物流公司，营销中心也成为全球最灵活的产品物流系统。
在新时代，贝索斯看到了传统行业不断向智能化和互联网技术转型的发展趋势，开始思考图书和音像产品的销售市场，这两个市场占据了亚马逊业务流程的半壁江山。
2007年，亚马逊公布了第一代Kindle电子书阅读器。这款阅读软件的出现改变了大家的阅读方式，宣告了电子出版的到来。现在贝索斯拥有数千万阅读文章的终端产品用户，并拥有自己的支付方式。
亚马逊第一次卖Kindle等硬件配置产品的时候，并没有赚钱，只是靠客户购买书籍、电影、电视机、手游等数据内容赚钱。贝佐斯期望利用Kindle系统软件打造一个类似苹果iTunes的图书生态系统。
自2011年4月以来，亚马逊每卖出100本实体书，就卖出105本电子书。其电子书销量首次超过实体书，目前占据电子书近60%的市场份额，基本是包装印刷类图书的4倍。
根据多年的理性发行，亚马逊早已渗透到出版发行领域的每一个细分市场和阶段，早已将数据内容业务拓展到整个产业链的重要环节。它正在颠覆传统的出版和发行领域。
打入云计算领域
除了在线零售业务，亚马逊还根据云服务“AWS”(亚马逊网络服务)向其他分销商呈现服务平台服务。分销商可以依托亚马逊的总流量、仓储物流等资源，在亚马逊开展市场销售。
2004年，SunEnterprise宣布了一项超越测量领域的服务。该企业将建设多个大中型数据中心，然后以每小时一美元的价格出售这类电子计算机的浏览权。这将立即把硬件配置的高利润渠道销售转变为电脑租赁服务，让客户绕过一次性投入数百万美元的硬件配置资金，然后进行几次小额贷款支付。这种技术被称为Sun Grid，是云计算的最初雏形。
当时，Sunenterprises向大型企业的传统管理人员介绍他们的产品，但他们不愿意购买SunGrid作为测量系统软件。
正当太阳企业头疼的时候，意想不到的事情发生了。2006年，亚马逊发布了自己的软件，即AWS。这个时候云计算还没有显露出多少优势。
但贝佐斯坚持认为，“云计算使人们能够远程 *** 作他们的业务流程。大家都觉得这项技术会越来越有意义，也会在未来的某一天让真金白银成为可能。”
事实上，亚马逊出人意料地进入云计算行业，并发展成为一家超大型公司，并不是偶然的。AWS服务来源于亚马逊自有仓库设备、数据信息存储、技术服务平台等未使用的资源，所以贝佐斯只是开始租赁给其他必要的公司，既分摊了自己的内部成本也为客户节省了成本。
2000年，亚马逊发布了一款产品Merchant.com，为零售商建立网上商店，后来发现这种方法不仅可以用于零售商，还可以用于更普遍的销售市场。
起初，AWS只是一套基础设施建设服务。没过多久，亚马逊就升级了自己的存储服务Simple Storage Service(S3)。2006年7月，就在亚马逊的S3存储服务发布4个月后，超过8亿份文件被安装。次年，新公司Dropbox发布了自己基于亚马逊廉价测量服务平台的产品。然而，直到2010年，AWS服务的总收入份额仍不到3%。
与Sun不同，亚马逊面向的是开发者，而不是首席信息官。AWS被中小型创业公司应用，向他们展示廉价的网站压力测试和托管服务。最初的初创公司网飞、Airbnb和Slack都使用AWS作为云计算合作伙伴。
2013年，占北美约三分之一数据流量的视频服务巨头网飞将所有日常测量任务交给了亚马逊云。
已经获得美国华尔街青睐的亚马逊，借助云计算的先进合理布局，先给优势，赢得了起点。亚马逊发布的新季度财报显示，2016年第二季度亚马逊的营业利润为13亿美元，来自AWS的营业利润为7.18亿美元。换句话说，AWS贡献了亚马逊约55%的营业利润，超过了包含亚马逊主营业务的电子商务业务流程内的所有其他业务流程。这种持续的增长让AWS价值1600亿美元，这是亚马逊最有价值的业务流程。
投资分析师估计，AWS今天在云计算领域的工作能力之间的最后14个竞争对手提出的数学计算总数非常高。如果AWS能占据这个行业领导干部的影响力，2024年AWS总市值将接近417-11152亿美元，亚马逊可能成为历史上第一个总市值超过1亿美元的企业。
反对贝佐斯
对贝佐斯来说，不像往常一样打牌就是一家人的饭。亚马逊内部封杀PPT就是一个众所周知的例子。作为一家成立20年、拥有13.2万名员工、年营业收入750亿美元的公司，亚马逊的财报经常亏损。对比iPhone公布的准确销量，亚马逊果断拒绝展示Kindle销量等基础数据信息。就连贝佐斯的推广者也觉得这种不完全的透明伤害了亚马逊的股价。
对贝索斯的另一大误解是他不注重盈利。从各个角度来看，亚马逊完善的业务流程，如网上零售，都有很强的运营能力，账户的流失是亚马逊全力投入新的业务流程造成的。
美盛集团的私募股权基金经理比尔·斯泰格(Billsteig)自亚马逊出售股票以来，一直拥有自己的股票。在他看来，贝索斯实际上践行了克里斯滕森的文章《资本家的困境》中的观点，并自始至终感到大多数企业管理者忽视了对真实和关键财务指标的分析。
一些观察人士认为，在大公司(尤其是iPhone)热衷于积累现金的当下，他们应该称赞亚马逊在新兴和升级行业的再投资和自主创新能力，并忍受这种项目投资带来的暂时损失。
针对各方对亚马逊财务战略的质疑，贝佐斯从容应对。他说，他一直宣称亚马逊在乎的是长期现金流，而不是净利润。“我们要做的是明确亚马逊的发展战略，然后把决策权交给投资人。”
“所以大家都把精力放在这种不会改变的事情上。我们知道现在投入的精力在十年后、十年后还会继续让我们盈利，所以非常值得你付出努力。”贝佐斯说。
客观事实也是如此。亚马逊将企业赚到的每一分钱无休止地投入到业务规模的扩大和客户体验的提升上。
根据这种发展战略，亚马逊在许多重要行业不断投入精力和资源，在数字出版和销售市场、网络零售和云计算行业成为当之无愧的大师。
对贝索斯的批评不仅限于财务战略。像沃尔玛一样，亚马逊因扰乱该领域、解决竞争对手和减少学生就业而遭到唾骂。自从2007年Kindle点燃电子阅读销售市场以来，亚马逊就因为强迫电子书廉价而遭到出版界的斥责。
即便如此，贝索斯还是数次被新闻媒体选为全球最佳上市公司的CEO。有新闻媒体这样评价他:“贝佐斯是公认的最有远见的CEO。”
在市场竞争充分的国外市场，亚马逊的崛起和持续发展并非偶然。从商业服务、发展战略选择和管理水平来看，贝佐斯都是不可忽视的战略家和活动家。
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