未来的营销悖论，如何解

营销领域，两个趋势需引起重视：

1、“产品体验经验”正在成为购买决策的重要依据，而且，随着媒介渠道自由化发展带来的人群社交解放，这种方式显得举足轻重。比如，Google尝试为自己的产品列表广告（Product Listing Ads）增加了“产品评价信息”的新功能。这里的“产品评价信息”就是“产品体验经验”，包括，电商对用户留言的重视，也是该趋势的体现。

2、“媒介+内容”作为最重要的两大营销载体，由传统营销中“媒介主导”，向新营销的“内容主导”变迁。比如，国外有航空公司尝试推出两个多小时的“长广告”，最近杜蕾斯又为旗下的Air空气套制作了一条三小时的长内容。更不要提，此前乐高大电影这种成功案例在前。

原因容易理解，越来越复杂的媒介环境中，使用“渠道整合”来积累注意力的这种策略，难度会越来越大。而内容，由于天然具有凝聚注意力的优势，将会成为品牌营销中的最重要角色，没有之一。

但令人很意外的是，这两个趋势的指向，其实并不是统一的，反而形成了一个完全不可调和的悖论。

显而易见，“产品体验经验决定论”（以下简称“体验论”），本质上是“反营销”的，否定了“营销”对企业成长和企业效益的重要作用，认为产品是决定品牌成长和市场表现的唯一因素。从宏观角度看，这种观点并没什么大的问题。

同时，“体验论”也是“反品牌”的，否定了传统市场作业中的“品牌中心论”，确立了以“产品”为中心的市场作业方式，即产品即营销，产品即市场的全新理念。

“体验论”认为，由于产品体验决定了购买决策，因此“品牌”为企业效益进行背书的作用会越来越弱，“品牌”的市场重要性，将会呈现下降态势。所谓“品牌经营”的存在土壤，也会越来越贫瘠。当然这也没错，问题是，该逻辑无法覆盖所有市场事实。其实，“体验论”最成功的例子是“苹果”，其经营理念，基本是围绕产品来形成自己的市场效应。

近日库克在接受采访时也表达了类似的意思：

“为开发最优秀的产品，你需要拥有一流的技术。乔布斯认为，如果苹果能做到这一点，即，为人们开发优秀的产品和工具，那么人们就能完成伟大的事情。”

苹果对“产品主义”的推崇，是对体验论中“以产品为核心”的市场作业方式的坚信不疑。库克明确表示，苹果公司将乔布斯的这种观点视为苹果的经营哲学和最大财富。

不过，苹果的成功只是证明“体验论”的可行性，未能证明“营销”和“品牌”在市场作业中地位的丧失。个人认为，“营销”和“品牌”之所以依然能在产品中心化的未来市场中具有重要作用，大致以下几方面原因需要参考。

常规意义上，用户需求虽然是天然存在的，但是也不乏雄心勃勃的企业创造新的用户需求。比如没有电影院前，用户能想到自己还有观影需求？没有IPhone之前，用户哪里晓得移动互联网这种需要。

因此，新需求的培养，如果仅用“体验论”这种市场作业方式，或许并不那么高效。相比单纯的用产品进行市场渗透，“营销”的确更容易承担起更多的市场培育的重任。

其次，竞品永远存在，即便出现高度垄断，也不会导致竞品完全消失。原因是，自由市场中，技术的持续领先虽然可以存在，也能使产品快速脱颖而出。但是，这种技术差距，只会随着时间的拉长而被慢慢缩短，表现在产品端，就是同质化日趋严重。

因此，自由市场中同类产品的同质化是无法回避的。而同质竞争的存在，显然会削弱产品本身在市场作业中的重要性。

所以，当产品间的差距不是很大，竞品之间已不是产品端的直接对峙，更需要“产品”之外的工具，来给产品的市场表现进行加成，这就会凸显出“营销”的不可或缺。

所以，“体验论”虽然是从反营销的角度出发的，但是，依然无法否认“营销”在市场作业中的作用。

第三，同质化竞品共存的市场环境中，“营销”作业有两种具体选择：

效果营销，短平快的提升市场业绩；这没什么好说的，“效果营销”显然是一种很好的辅助性工具。

品牌营销，个人更愿意将其称为区别于产品体验的“情感体验经营”。

而“品牌”之所以重要，是因为品牌是情感体验经营的最重要载体，而且在企业各种因素中具有唯一性。

同时，情感体验层面的用户经营，有利于保持产品生命力，将轻度用户转化为深度用户，从而带来销售层面以外的潜在商业价值，其终极形态，其实就是“粉丝经济”。

从这方面看，品牌作为沟通用户和企业间的桥梁，也作为用户情感寄托的对象，品牌的重要性不言而喻。因此“体验论”所谓的“反品牌”性也不存在。

基于此，营销领域的两种趋势，不存在真正的悖论，他们都会在未来的市场中拥有自己的应用环境。体验论中的“以产品为核心”的市场作业方式，虽然具备普遍意义的正确性，却并没有完全否定“营销”和“品牌”的市场作用。

其实，“体验论”的真正精髓是，“产品好”不是市场成功的最终条件和唯一条件，而只是基础，仅仅只是企业能够进入主流市场的门槛。有了这个前提，才会有“营销”的用武之地。

因此，“体验论”真正否定的是，传统的市场作业中，营销先于产品的这种先后次序。其理念的来源是，未来市场中，产品必须先于营销的这种客观市场环境。

胜利不是存在于市场的终端，而是存在于潜在顾客的心智中。

从微观层面看，消费者往往“以品类来思考，以品牌来表达”。他们有兴趣的是品类，而不是品牌。品类才是隐藏在品牌背后的关键力量。

从宏观来看，财富产生于分工。分化是商业发展的原动力，而分化的力量又来自不断诞生的新品类。

随着时间的推移，几乎每个品类都会分化。试图占据分化品类中各个层面的领导品牌，注定会面临失去其主导地位的可能性。

相较之下，更好的战略是持续的修剪品牌，使它在心智中持续代表某个单一的定位，然后启用新品牌来占据发展中的新品类。

这与很多人的感受恰恰相反，人们感受到的是融合。把不同品类结合在一起，比如盒马鲜生，但这还不是一个成功的案例。

我们坚信分化，未来会诞生大量的新品类。

在21世纪，若想在既有成熟的品类中，推出新品牌，不仅花费高昂，而且前途未卜，而开创一个新品类推出一个新品牌，却容易的多。因此，开创品类并打造品类之王，就成为21世纪商业竞争和打造品牌的第一法则，它将对越来越多的企业和企业家产生深远的影响。

要注意的是，新品类也有两种：过渡型品类和真正的新品类。

比如，混合动力车就是一个介于燃油车和电动车之间的过渡型品类。过渡型品类在一段时间内，能够填补空白，取得阶段性的成功，但它随后便会逐渐消失。如果你的品类是一个过渡型的品类，会很痛苦。

黑莓手机也是一个过渡型品类。在IPhone上市后，为了保住自己的主导性市场，黑莓也推出过IPhone同类型的智能手机，并沿用了黑莓这一品牌。这显然不能阻止黑莓的衰落。

随着品类的成熟，领导品牌的市场份额会越来越牢固，其他品牌要取代市场领导者，就越来越难。在一个新品类经历几十年的发展，成为一个老品类后尤其如此。

我们去问大多数首席执行官：如今商业成功的主要条件是什么？到的答案，会和大多数顾客回答你的一样：更好的产品或服务会在市场上胜出。假设更好的产品会在市场上胜出，那么营销的作用是什么呢？更令我们感到困惑的是，营销行业似乎也认为“更好的产品”是所有问题的答案。而真相是：大多数消费者认为的更好的产品，不是他们自己这么认为，而是因为成千上万的其他人这么认为。

如果你是领域内的第一个品牌，并成为了市场领导者，那么你就有了更好的产品。如果你不是第一个品牌，并且没有成为市场领导者，那么是因为你没有更好的产品。

这就是死囚牢房悖论：如果你说你是无辜的，我们会处死你，因为你对你犯下的重罪毫无悔意；如果你说你有罪，我们也会处死你，因为我们不会给一个无辜的人行刑。

很多经理人专注于创造更好的产品，他们不明白的是：品类中，第一个占据顾客心智的品牌，几乎总能成为最终的赢家。

一个新品类常常需要几年的时间达到稳定状态，在这种稳定的状态中，会出现一个长期的市场领导者，一个强势的第二品牌和很多其他小一些的公司。

这些小一些的品牌，几乎没有成为市场领导者之一的。

率先进入一个新品类的品牌应该用怎样的品牌名呢？最好的定位战略是找到一个能够关联到品类的品牌名。

埃隆·马斯克给他的电动汽车品牌选择了特斯拉。从很多媒体报道可以知道，有位叫尼古拉·特斯拉的老兄，发明了很多重要的电力概念。如交流电，电动车和能量无线传输。特斯拉品牌名和尼古拉·特斯拉之间的这种关联，使得特斯拉这个品牌和电动汽车这个品类联系在了一起。

另一个方法是，把品类的功能和品牌名关联到一起。

三颗树牌油漆，树的形象会让人联想起，自然、绿色、环保，与其功能健康漆遥相呼应。

还有一点，消费者总是倾向于简化已有长的名字。

可口可乐公司就意识到了这一点，人们常把可口可乐用可乐来代替，他们就把双音节的商标给注册了下来。

创造一个新品牌名会变得越来越难，因为你需要找到一个品牌名和用同一个品牌名的网站。英文中简短的词大部分都已经被占用了。很多企业需要创造英文之外的独特名字。如星巴克，使用了star和bucks组合起来的合成词。

另一个有用的方法，为压缩。即取两个词，并把它们压缩成一个品牌名。

微软，英文名为Microsoft，则是由微型电脑和软件，两个词压缩成一个品牌名的例子。

当你把品牌推向全球市场时，关于名字的最大的问题就出现了。

世界上大约有27亿人使用拉丁字母，大约14亿人使用中文汉字，11亿人使用梵文字母，11亿人使用阿拉伯字母，还有些使用西里尔字母或是泰米尔文。

在不同的语言体系中，你的品牌都需要获得一个良好的认知。品牌跨越了国界，在一个国家行的通的品牌名，未必在另一个国家也行得通。

在很多层面，一个国家的定位甚至比一个品牌的定位更强大、生命力更旺盛。当一个品牌跟它的产地国家关联起来时，品牌在全球市场取得成功的机会就大得多。

比如，俄罗斯以伏特加闻名。在19世纪60年代创立于莫斯科的斯米诺，成为全球领先的伏特加品牌，它也是全球销量最高的蒸馏酒品牌。

营销人员可以利用的是顾客与生俱来的，对名字的真实性的信任。企业要尝试把品牌的定位放进品牌的名字里。

传统的营销方法，是先研究目标市场，找到客户的潜在需求，然后通过营销策略来满足这些客户需求。

在这个市场上，你和你的竞争对手做着同样的事情。你无法通过一项与你竞争对手相似的营销策略来取得胜利，这常常引起混淆。

胜出的法则，就是与竞争对手产生区隔。

大家都知道长城汽车，现在是中国SUV市场的领导者。但在数十年前，你研究市场会发现，轿车是中国最大的市场。有28家中国汽车企业都聚焦于轿车业务。

如果你以顾客为导向，那么你会做出企业聚集于轿车业务的决策。如果你以竞争为导向，那么就会像长城汽车一样，聚集于SUV业务。

乔布斯就从不相信“以顾客为导向”。他曾说，在你展示给他们之前 ，人们不知道自己想要什么，这就是我们从来不依赖市场调研的原因。

如果在一个品类中，竞争对手品牌已经在客户心智中占据了一个强大的定位了，我们又该怎么办呢？

那就去成为它的对立面。

心智中总有一个空间，是留给领导品牌的对立面品牌，我们可以称为定位中的阴和阳。你可以通过站在对立面与领导品牌关联起来，心智总能够将已经存在于心智中的词汇，的对立面存储起来。

在很多品类中，第二品牌都是领导品牌的对立面。

如1886年，可口可乐上市之后，美国市场出现了众多的可乐竞争品牌。可口可乐最先推出的是188毫升的小瓶装，众多竞品也跟随推出了相似包装。而百事可乐推出的是348毫升的大瓶装。并且在接下来的数年里，百事可乐的广告不断强调着这一差别。

现在来看，这些可乐中，只有百事可乐成为了第二品牌。

当你的产品拥有强大的差异化特质时，你的竞争对手就很难复制你，你的广告信息就会很有力。不必费尽心思追求创意，也不必不断更改你的广告传播语。只要不断地、重复同样的信息。

另一个将新品牌与市场领导品牌区隔开来的方式是“价格”。很多品牌是通过价格区分建立起来的，要么占据高端市场，要么占据低端市场。

美国有很多咖啡店出售咖啡和三明治等配餐。在每个城市的各种小镇上，也都有一家当地的咖啡店。

因此再从咖啡连锁起步，似乎并不是一个明智的选择，除非企业有正确的定位战略。星巴克就是脱颖而出者。从高端咖啡连锁起步，价格是传统咖啡店的2~3倍。

很有趣的是，大家都知道中国是一个流行喝茶的国家，然而星巴克在中国的门店数超过任何其它国家。如果，星巴克是以顾客为导向，我想，当初中国市场会是星巴克最后的选择吧。

无论你走进任何一家星巴客门店，都不会受到热烈欢迎，而且，你看到的多是一副副冷淡面容的服务生。甚至没人会主动告诉你，糖和奶放在哪里。常常出入星巴客的你们，介意过吗？

所以，企业无法通过给你的顾客和潜在顾客提供更好的服务来获胜。你要通过聚集于某个特定的差异化，进入顾客心智。遗憾的是，几乎世界上每家公司都会忽略竞争，聚集于满足顾客的需求和欲望。

营销策划的目标并不是满足你所有的潜在顾客。营销策划的目标应该是，建立一个独特的差异化，将你的品牌和竞争对手品牌区隔开来。

要在心智中胜出，而进入心智最好的方法，是用一个你的竞争对手所不具备的独特概念。

太多的企业认为建立品牌只有一个方法。这就是为什么品类中的每个企业都会趋同。它们都试图通过“成为更好”来战胜竞争对手。

事实并非如此，要赢的方法永远不止一个。

我们用老子的一句话，来结束本篇——反者道之动。

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