为何总能出爆款，五菱透露四个关键词｜汽车产经

在经历连续三年负增长之后，2021年中国汽车市场终于迎来回暖。

这一年，国内车市以2627.5万辆同比增长3.8%的成绩收官，而新能源汽车的全面爆发，则是车市的最大亮点。

这一年，谁是销量最好的新能源车型？五菱宏光MINI EV在2021年一骑绝尘，力压特斯拉和比亚迪，斩获中国新能源汽车单车型销量冠军。

作为汽车圈的“顶流”，上汽通用五菱全年销量达176万辆，同比增长13.5%，位居民族品牌单一车企销量第一，GSEV平台(全球小型纯电动汽车架构)的累积销量则突破75万大关。

当汽车产经问起周钘（上汽通用五菱销售公司副总经理）如何总结2021年时，他列出了四个关键词：品牌年轻化、爆款产品、渠道创新、多元化营销。

“这一年，五菱成为年轻人更喜欢的品牌，爆款产品宏光MINI和五菱星辰都创造了细分市场销量新高；渠道创新方面，直营店和品牌中心陆续建立；营销层面，让更多有传播能力的人加入其中”，他补充道。

2021年，凭借着对消费需求的精准洞察，五菱用自己的方式打开了一个又一个细分市场，而今年又会有哪些新领域被五菱所激活，值得期待。

一、爆款是如何练成的？

一向擅长打造爆款的五菱，在2021年继续展示着自己的创造力。

这一年，上汽通用五菱为带来了“十万内最能打SUV”星辰以及“总想与你多点默契”的Ling OS智能生态系统。

如果说2020年五菱银标凯捷的成功，仍是在自己最擅长的MPV领域内突破，那么星辰则是五菱以一款标准的SUV车型，向主流市场转型的又一次努力。

作为一款紧凑型SUV，星辰面对的是国内竞争最为激烈的细分市场，其中不乏哈弗H6、吉利博越、长安CS75PLUS等自主品牌与丰田荣放、本田CR-V等合资品牌在内的强劲对手。

不过即便如此，五菱依旧表现出了不俗的实力。

上市未满一月，五菱星辰销量就已突破万台。数据显示，星辰12月销量达到19073辆，环比增长22%，2021全年累计销量已达到54563辆，初现“爆款”实力。

“星辰有了Ling OS的加持，加上自身的产品力，能做到十万元以内最能打的SUV”，张益勤（上汽通用五菱五菱事业部品牌与市场部总监）对汽车产经表示。

五菱希望通过Ling OS建立一个超级账号LING ID，以便与这些用户建立起多场景、全维度的沟通连接，打通全链路生态服务，将他们留在五菱的体系当中。

正如周钘所说，五菱希望每一个车主都可以分享品牌升级所带来的益处，而借助Ling OS，五菱也有机会盘活更多的“粉丝用户”，让品牌的热闹得以沉淀和转化。

二、渠道升级，不止于卖车

在全球品牌中心落户上海之后，五菱进驻一线城市的脚步又加快了。

2021年12月，五菱新能源广州旗舰中心正式开业。在这里，五菱力求于打造一个开放的、年轻潮流的、能和地方特色相融合的“网红橱窗”。

而过去的一年，五菱品牌围绕全面“To C”不断创新，探索与消费者的更多触点。

在线下，五菱全球品牌体验中心Ling House已经落户上海、广州、郑州、柳州，不同于绝大多数传统线下4S店，Ling House被打造成一处“年轻群体交流空间”，车主可以在其中参与社区活动，体验车型改装和用户特权。

“相较于普通4S店，这里会更加注重体验感，步入其中，花香、咖啡香气扑鼻而来。店内的艺术作品还会分阶段进行更新，这大大提升了空间质感。”经常去静安寺商圈探店的达人Vivian感慨道。

据悉，五菱全球品牌中心Ling HouseE@Shanghai门店分为上下两层，这里既是城市会客厅、是年轻集合店，也是跨界文化馆。

为了应对产品年轻化、互联网化的特征，五菱品牌经销商的面貌也在悄然发生着改变。汽车产经注意到，五菱品牌旗舰店的装修、布局、接待能力有了显著的提升。

在线上，五菱推出了以用户需求为中心、专注于用户体验、用车生活和汽车生态的用户品牌Ling Club，借助APP、小程序等形式在移动端触达用户。

五菱希望通过此举，打通Ling Club和Ling House之间的线上线下全链路，方便车主进行深度社交。

当前，几乎所有的车企都在讲“以用户为中心”，但对于上汽通用五菱而言，这句话不是一句口号式的标语，而是真正“从用户中来，到用户中去”的一场实践。

三、进入年轻人的菜单

过去两年里，从口罩到螺蛳粉，再到摆摊车和“秋名山车神”的出圈，五菱创造了太多话题。2021年，五菱继承了2020年的强劲势头，在社交媒体、短视频平台玩得“风生水起”，再次刷新了年轻人对五菱品牌的认知。

“我们在内部建立了‘六位一体’传播矩阵，实现饱和式的曝光：一是官方矩阵；二是区域矩阵，即驻外人员、大区人员；三是经销商矩阵；四是KOL矩阵；五是用户矩阵；六是服务型矩阵。”周钘说过，2021年五菱的最大收获就是走了群众路线。

2021年7月，上汽通用五菱成立了专门的新媒体中心，涵盖了官方新媒体内容制作与账号运营、用户与经销商赋能、数字营销3个板块的业务。

值得一提的是，该团队的平均年龄仅有28岁。一群Z时代年轻人正在成为五菱品牌年轻化转型的重要推动力。

正如周钘所说“这是一种‘源于市场、终于市场’的组织创新，希望更多有传播能力的人加入我们”。

不仅如此，就连五菱品牌经销商也建立了区域层面的新媒体运营团队，构筑起留住用户的私域流量“蓄水池”。

在一贯擅长的跨界营销方面，上汽通用五菱在2021年创造出更多惊喜：与年轻人喜爱的美妆品牌完美日记、年轻人群中人气较高的游乐园方特展开跨界联动.....

而面对年轻人的追捧，五菱也大大方方地接纳了网友们肆意发挥的创意和张扬的脑洞，同时顺势而为，不断推出针对年轻人需求的年轻化产品。

比如对于喜爱改装文化的年轻人而言，宏光MINIEV不失为一个好选择。只需通过较低的成本进行内饰改装、外饰贴膜等，就能拥有一辆有着自己风格和个性的代步车。

“打造这款车的初心还是基于人民的需要，新车潮改率高达72%，形成了独特的车主文化，其中迪士尼形象呼声非常高。”张益勤对汽车产经表示。

四、写在最后

虽然从商用车起家，但对上汽通用五菱对于乘用车市场的需求一直都有着独到的见解。

这两年，五菱凭借着对消费需求的精准洞察，激活了不少隐藏市场，甚至将其打造成为了一个全新细分市场。

“围绕用户聚焦的一个需求点做到极致，也同样可以在红海市场中找到自己的蓝海机会。”五菱的内部人士曾如此评判。

很多时候不是方向错了，或许只是思维没跟上。

2021年，在众多汽车品牌纷纷布局高价高端市场之际，五菱却“不走寻常路”，选择布局“另一种高端”，潜心打造现象级产品。

2022年，五菱依然"不在乎"自己是否在走寻常路，而是将继续专注研究一条最适合自己、也满足自身目标消费群需求的独特路径。

2022年3月31日，五菱 汽车 （0305.HK）公布2021年业绩，2021年实现收入144.09亿元，同比减少6.3%；归母净利润亏损2414.8万元，亏损较2020年收窄27.7%。

4月25日，五菱 汽车 公布完整年报，从五菱 汽车 过去这一年的表现来看，原材料成本上升等因素一定程度上影响了业绩，属于意料之内。但是公司在零部件、整车及动力系统三大业务布局日臻完善，潜力逐渐显现。在新能源 汽车 行业高度景气之下，五菱 汽车 既有最大客户上汽通用五菱的加持，又有新客户的不断涌现，目前加大研发力度为未来谋篇布局，整合集团内外资源，加速外拓绘电车蓝图。

研发费用翻番 原材料涨价、缺芯等致收入小幅下降

对于收入小幅下降，五菱 汽车 解释称，主要是由于 汽车 动力系统分部及商用整车分部的收入减少。

分业务来看，2021年五菱 汽车 零部件及其他工业服务、商用整车、 汽车 动力系统收入占比分别为49.37%、31.16%和19.15%，基本保持稳定。 汽车 动力系统营业额为人民币27.59亿元，较2020年下降11.4%；商用整车业务营业额为44.90亿元，下降11.9%。

占比最高的 汽车 零部件业务营收保持稳定，营收为71.14亿元，同比略微减少0.5%。这主要是因为2021年原材料（钢材等）持续高企，加上芯片等零部件短缺及主要客户减产。

从盈利角度看，五菱 汽车 目前最主要的 汽车 零部件业务经营溢利大幅增长236.3%至8855.9万元。能做到这一点，离不开新产品的推出和新客户的开发。据了解，2021年五菱 汽车 研发推出电动化、轻量化、智能化核心零部件产品，并拓展了长城 汽车 、北汽福田、奇瑞、东风小康等外部市场以及伊朗、意大利等海外市场零部件产品。当然，也包括了“神车”五菱宏光Mini EV的车桥产品。

商用整车和 汽车 动力系统业务都受到原材料成本上升、半导体供应趋紧的影响。2021年五菱 汽车 出售约98000辆专用 汽车 ，较2020年减少14.8%，经营溢利为1815.6万元，下降82.5%； 汽车 动力系统分部年内售出发动机总数约205000台，同比减少约12%，录得经营亏损7369.60万元。

盈利能力承压在行业中是普遍现象。2021年即使是国内新能源 汽车 龙头的盈利能力也因为成本上升而有所削弱，五菱 汽车 交出这样一份成绩单多少在市场预期之中。如果不考虑供应链因素的扰动，五菱 汽车 的业绩或将更加亮眼。

值得一提的是，五菱 汽车 2021年加大了研发力度，也对利润造成了一定压力。2021年年内由于推出若干新产品，公司研发开支4.08亿元，较上年同期增长99%，研发费相比2020年增加约2亿元，并主要用于新能源车产品的开发。

聚焦新能源 加速外拓新客户

汽车 零部件是五菱 汽车 的核心业务模块，在2021年， 汽车 零部件业务加速外拓，新客户快速起量。据了解，2021年五菱 汽车 向长城、北汽福田、奇瑞、东风小康等主机厂供应零部件收入占分部总收入的25%。换言之，五菱 汽车 在保持上汽通用五菱核心零部件供应商地位的同时拓展外部市场，优化产品和客户结构，逐渐改变客户单一的局面。

凭借着较为丰富的业界经验，五菱 汽车 零部件分部擅长设计开发产品，目前正转向商用车和乘用车细分市场，2021年其研发推出电动化、轻量化、智能化核心零部件产品，主要为包括MPV、SUV、皮卡以及新能源 汽车 等车型配套，现已搭载在售价在20万+乘用车上。

新能源领域是五菱 汽车 零部件业务分部关注的重点。年报显示，2020年下半年以来，五菱 汽车 零部件分部已开发并投产微型商用车、轻型商用车和乘用车的电驱动桥，得到了主要客户上汽通用五菱及长城 汽车 、北汽福田及重庆瑞驰等 汽车 制造商的认可，定点接洽新能源车主机厂持续增长。2022年，五菱 汽车 也将进一步完善电桥产品组合，进一步获取售价30万+乘用车市场零部件配套业务。2022年，主要为长城 汽车 配套零部件产品的湖北荆门零部件基地将正式运营投产。

汽车 动力系统业务方面，五菱 汽车 在紧抓国六产品市场的基础上，拓展了上汽大通、东风 汽车 、长安 汽车 等客户的配套车型，上汽通用五菱以外的外部市场销售收入占比进一步增至52.9%。随着客户新能源车新品推出加快，五菱 汽车 的混合动力系统产品在2021年上半年已成功承接上汽通用五菱、江淮 汽车 等多款混动车型，将在2022年下半年批量上市，形成新增长源。在2021年4月19日，其自主研发的“菱擎”前置后驱混合动力系统正式发布，能够实现油耗降低30%以上，拟搭载于五菱新能源在研新车型G200产品首发上市。

2022年，五菱 汽车 将聚焦混动，对混动的核心部件生产线进行适应性技术改造，同时新建混合动力总成三合一/四合一装配及测试生产线，2022年将形成年产 10万台套混动总成批量生产能力。

在整车业务方面，2021五菱 汽车 渠道铺陈取得一定成效，新能源 汽车 销售体系营销力成熟，2021年营销渠道网点建设累计达120家以上，覆盖全国30个省（直辖市）。公司新能源物流车产品自2020年上市以来，销量倍增，共售出新能源车超10000辆，同比大幅增长113%，市占率为11%（微面及微卡细分市场），创 历史 新高。

在海外拓展方面，五菱 汽车 成功拓展了欧洲、非洲、东南亚及北美等海外市场。特别是与日本ASF、美国ELMS等行业大客户开展ODM合作，2021年对美国市场出口近千台新能源物流车，公司以国际化商业物流标准，高要求推动产品研发升级，解决同城配送最后一公里的问题。

五菱 汽车 管理层对商用整车分部的业务前景毫不动摇，认为亏损状况是暂时的，主要是由于半导体供应短缺影响以及额外研发成本影响，2022年将稳固现有市场，提升品质，丰富不同座位及长度车型，转型发展电动车型，匹配发展智能网联及无人驾驶技术。

参与重组五菱新能源

不难发现，对于五菱 汽车 而言，无论是零部件、动力系统还是整车，新能源 汽车 都是贯穿其中的核心关键词。事实上，新能源 汽车 代表着五菱 汽车 的成长性所在，其在新能源 汽车 方面已经初步描摹出一幅蓝图。

2021年12月1日，五菱 汽车 发布参与重组五菱新能源的自愿性公告，将分期入股五菱新能源 汽车 公司，这将是五菱 汽车 战略性融入全球新能源 汽车 产业变革的重要步骤。按照约定，2023年6月30日之前，五菱 汽车 可选择进一步认购五菱新能源的新股本权益，将其持股比例增至50%以上。时隔近四个月的时间，五菱 汽车 于2022年3月31日再次发布重组公告，五菱 汽车 、广西 汽车 、五菱工业及五菱新能源订立增资协议，五菱 汽车 及旗下五菱工业分别有意向五菱新能源出资3.06亿元、3亿元。根据意向书所约定，广西 汽车 及五菱新能源已订立第一期注资合约，据此广西 汽车 将向五菱新能源出资人民币16亿元。增资完成后，五菱新能源将由广西 汽车 、五菱 汽车 及五菱工业分别拥有70%、13.37%及13.13%之股权。

选择分期进入，而不是一次到位，此举或是母公司对五菱 汽车 的保护。众所周知，造车是重资产行业，五菱 汽车 巧妙借助控股股东广西 汽车 集团的力量发展新能源车产业，可视新能源车业务发展情况，以更加客观、更加理性的态度做出更高质量的投资决策。

五菱新能源出表后将以联营公司的身份使用权益法核算。五菱 汽车 预计，增资及出售事项将确认收益净额5700万元。重组后，一方面原于五菱工业在新能源车方面的研发支出将转移至五菱新能源，有效降低研发成本。五菱工业将有更多资金投入开发更具价值含量的新能源零部件产品及开拓更多新能源主机厂客户，有利于增强全产业链的核心竞争力，未来盈利预期有望提升。另一方面，五菱 汽车 得以深度绑定五菱新能源，不仅能获取五菱新能源稳定的零部件业务量，更能享受到整合市场资源形成的生态优势和发展红利。

另外，重组完成后，五菱新能源和五菱工业可分别专注于各自优势领域专业化发展，又能产生良好协同效应。五菱新能源将在新能源 汽车 制造及销售等业务上更聚焦于客户的需求，积极性将被充分调动，或将拥有积极、乐观的销量。同时，五菱工业将作为五菱新能源战略重点供应商，为五菱新能源提供新能源车零部件产品，可为业绩带来稳定增长点。

五菱 汽车 积极布局新能源车领域之外，不断开拓出海业务。据相关人士透露，五菱 汽车 来自日本、美国等海外市场的订单将逐步增加，特别是来自美国的订单争取在2022年实现出口业务新突破。此外，2022年1月，借助RCEP有利条件，五菱 汽车 母公司广西 汽车 集团与日本ASF公司携手合作开发纯电动物流车，合作金额达2.1亿元，计划在今年12月实现量产，并朝着2030年实现10万辆的目标迈进。值得一提的是，重组完成后，五菱新能源车的出口业务仍保留在五菱工业公司，未来海外市场的出口增量将并在上市公司报表内，或将形成稳定的价值增量。

从国内市场来看，数据显示，2021年新能源乘用车的全年渗透率已经达到15.5%，而新能源商用车的全年渗透率只有3.9%，电动化空间巨大，尤其以轻微客车型为代表的新能源轻型物流车，在政策及市场双轮驱动下将迈入高速增长期。

背靠大客户，五菱 汽车 业绩有充分保障。五菱 汽车 最大客户上汽通用五菱是A00级新能源重要的玩家。截至2021年末，上汽通用五菱的宏光MINIEV全年销量累计426452台，宏光MINIEV12月还以55729台的销量再创中国新能源单一车型销量纪录，蝉联16个月中国新能源销冠。2021年，上汽通用五菱新能源车市场渗透率达到了27.4%。

在国内新能源 汽车 市场渗透率逐月提升之际，五菱 汽车 有望牢牢抓住这一 历史 机遇。

（CIS）

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