外资逆袭，硝烟弥漫
与日化类很多产品不一样，在洗衣液这个品类上，本土企业的确给我们长了脸。从2008年开始至今，蓝月亮连续4年蝉联国内洗衣液销售的冠军，其先知先觉的市场触觉，在本土企业营销教材上写下浓墨重彩的一笔。在外资当道的日化领域，蓝月亮不仅在洗衣液、洗手液方面双双摘取市场占有率第一，而且还登上由工信部企业品牌研究中心发布的中国品牌指数的榜首。蓝月亮的成功吸引了同行，甚至是外行的眼光，一时之间，外资日化企业纷纷跟进，本土品牌连连效仿，都想在这个空间巨大的市场分一杯羹。
外资日化企业有着先天的品牌优势，切入市场便十分容易，但让人意想不到的是，汰渍、碧浪、奥妙的策略都大同小异，都是“低价进入”。这让消费者看到了更多甜头：一是大部分超市的黄金堆头位置成了洗衣液们的小集市，消费者在导购员的声声呐喊中纠结地选择；二是价格没有最低，只有更低，到底还能有多低？洗衣液的利润到底有多少？这些都是洗衣液带给我们的切身感受。
洗衣液市场虽因宝洁、联合利华、立白等巨头的加入而变得烽烟四起，但要想通过价格战来击垮对手的可能性却不大，主要原因是洗衣液市场仍然在不断壮大，其一线城市的普及率约20%，而二三线城市仅有10%左右。所以，大品牌的加入会加大消费者对洗衣液的认知度，迅速增加市场需求，帮助做大整个蛋糕，但却不一定会蚕食对手的市场份额。
由此可见，在洗衣液市场竞争的第一阶段中，价格战只是入场券。
营销破局，借力使力
“大家把掌声送给我，我把掌声送给妈妈……穿上妈妈洗的裙子，那柔软的感觉，妙不可言。”随着童星林妙可高高跃起，重重地扑向极其柔软、蓬松的睡床时，芭菲洗衣液一炮打响，2009年在北京奥运会余热未了的大背景下杀出重围，让业界为之一震。芭菲在上市的首月即迎来开门红，在大型超市及传统渠道中销售全线火爆，很多超市每天卖出200多瓶直至断货。
实际上，芭菲聪明地走了一条与蓝月亮不同的道路，其在三个关键点上做得非常到位：
首先，借助北京奥运会的契机，借力林妙可做代言人，并设计与其名字有关联的广告词“妙不可言”，而林妙可当时是热议的人物，可谓是“事件营销”和“话题营销”双剑合璧的成功例子。
其次，芭菲不跟蓝月亮争“洁净”的概念，转而强调“柔软”的特点，以20世纪六七十年代马来西亚皇室用棕榈油精华解决衣物“发硬”的问题为背景，主推柔软、节能、环保等高端诉求，让许多用了洗衣粉还要用柔顺剂的小资欣喜不已。实际上，芭菲正是抓住了“柔软”这个差异化的卖点，抓住顾客希望衣物柔顺，但又不想太麻烦地使用柔顺剂的心理，通过童星稚嫩的话语向消费者传达了诉求。
再次，芭菲在外包装设计上下了很多工夫，比如20度倾斜的瓶口，使得倾倒的时候更省力；再如瓶盖的刻度标识，方便消费者辨别用量等。这些人性化的设计，加上温馨、靓丽的紫罗兰颜色外表，让芭菲在女性消费者面前显得十分有吸引力。因为这类产品的大部分购买者是女性，而女性的消费习惯本身就是感性大于理性，所以诸如颜色、形状等外观因素，以及人性化的创新和细节都是勾起她们购买行为的关键。
芭菲让广东中山的美日国际集团赚得盆满钵满并不是偶然。1995年成立的美日集团，能迅速成长为日化行业的黑马，实际上在一些营销策略的时机上把握得恰到好处，比如1998年，美日邀请金像奖影后张曼玉为樱雪沐浴露代言；再如1999年，香港四大天王黎明赴法国巴黎为无限美洗发水拍摄广告；还有后来签下电眼美人关之琳、舞王郭富城等。在千禧年前后，文化娱乐业发展迅猛，香港电影、电视剧向国内特别是华南地区渗透得非常快。美日集团看准时机，牵手当时的香港巨星，借助香港翡翠台、亚洲电视台等媒体平台，向当时大量热衷于泡“肥皂剧”的家庭主妇播放广告，以此树立了十分“香港范儿”的品牌形象。
芭菲成功延续了美日的营销思路，林妙可大热后，使大量男女老少成为“可可粉”，而不容置疑的是，“可可粉”中有大量的妈妈。
靠代言人长期曝光的弊端在于营销成本过大，消费者对品牌的认知要靠广告和终端促销来支撑，一旦这两方面无法长期满足，就会使品牌认知度下降，这和靠低价进入的道理是一样的，只能靠一时的热度和优惠留住消费者，品牌忠诚度和口碑无从谈起。
蓝月亮不是中国最早做洗衣液的，但却是中国对洗衣液最早进行营销策划的。从郭晶晶到杨澜，蓝月亮不惜重金在央视播放广告，在卖场搞人海战术，结果是换来多年的洗衣液市场冠军。但是，当大量竞争对手进入的时候，高毛利就一去不复返了，价格战把洗衣液从以前的每公斤30元变成现在的10元，像蓝月亮这样靠洗衣液吃饭的企业怎么办？跟着降价肯定不是长久的办法，选择合适借力的“支点”才是关键。
借力的“支点”有三种：一是借助热点平台。如立白赞助“我是歌手”显然要比周迅代言的效果好得多。二是借助热点事件或话题，如碧浪洗衣液在年初结合大热的喜剧电影《泰囧》，联合孩之宝玩具公司，做了一个有趣的微博互动活动。三是借助热门互联网工具。如蓝月亮借助微信，消费者关注其公众账户后能够看到所有产品信息，以及一些洗衣的分类知识或技巧，还有1号店的促销信息。这对品牌忠诚度的打造十分有意义，关注者一般都会愿意主动查阅信息，甚至可以即时地与客服人员进行互动、咨询。
更重要的是，微信可以随时转发信息到朋友圈，这样便形成了正面口碑的传播，而这在未来，1条口碑信息比播放10次电视广告的效果还会更好，因为越来越精明的消费者只会相信亲朋好友的推荐。
渠道创新，整合资源
几年前洗衣液刚兴起的时候，威露士公司旗下的卫新洗衣液，曾经尝试联合西门子洗衣机来捆绑销售。但实际上，这种方法有一定的误区，因为耐用品和快速消费品根本就是两个不同的营销概念，尽管两个产品之间有关联，但买西门子的客户不一定会提着2桶洗衣液离开，因为在购物目的性、携带便捷性和销售专业性方面，客户都不认为他们之间会有一起购买的必要，这就好比卖影碟机顺便卖爆米花、卖跑步机顺便卖矿泉水一样的道理。
但这个例子却给我们另外的一种思维，即洗衣液的营销渠道是可以多样化的，销售渠道也许大同小异，但营销的资源实际上非常丰富，比如在卖洗衣机的时候，顺便给顾客一个衣物护理的小册子，其中可以植入洗衣液的品牌和使用方法；再如在高档服装标签卡上，贴上建议使用某牌的洗衣液以便更好地保养等，这些都是未来有益的尝试。
营销渠道是需要不断挖掘和开拓的，但其关键在于如何把所有的营销资源整合起来，以达到1+1>2的效果。比如一个有购买需求的顾客在微博搜索时便看到好友在参与一个活动，了解之后便对品牌产生了好感，跟着网店的链接就下了单，随后又分享自己使用之后的感觉，又形成了二次的口碑传播。
所以，洗衣液市场空间依然巨大，未来行业竞争的焦点在于卖点及整合各种营销渠道和通路，在提升品牌认知度的同时，更需要品牌口碑的形成和消费者黏性的提升，企业只有在“关键支点”上下功夫，方能四两拨千斤地撬动市场。
这是通用市场营销策划书撰写大纲，希望对你有帮助1. 执行概要和要领
商标/定价/重要促销手段/目标市场等。
2. 目前营销状况
(1) 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。
(2) 产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。
(3) 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。
(4) 分销状况：销售渠道等。
(5) 宏观环境状况：消费群体与需求状况。
3. SWOT问题分析
优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。
劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。
机率：市场机率与把握情况。
威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。
综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。
4. 目标
财务目标：
公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：
（单位：万元）
营销目标：销售成本毛利率达到多少。
5. 营销战略
目标市场：-
定位：-
产品线：-
定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。
分销：分销渠道（包括代理渠道等）。
销售队伍：组建与激励机制等情况。
服务：售后客户服务。
广告：宣传广告形式。
促销：促销方式。
R&D：产品完善与新产品开发举措。
市场调研：主要市场调研手段与举措。
6. 行动方案
营销活动（时间）安排。
7. 预计的损益表及其他重要财务规划表: -
8. 风险控制：风险来源与控制方法。
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商家推“洗衣液奶茶”被指增加儿童误食风险，一款洗衣液瓶造型的奶茶最近接棒走红网络，有网友质疑，这种造型的奶茶会不会误导孩子，增加儿童误食家中洗衣液的风险，商家推“洗衣液奶茶”被指增加儿童误食风险。
商家推“洗衣液奶茶”被指增加儿童误食风险1近日,南京一家餐饮店推出了“洗衣液奶茶”,这款奶茶使用洗衣液瓶外壳包装,内含500ml泰式奶茶。重庆、广东等地也有类似外形的奶茶产品出现。部分网友质疑该奶茶设计会误导孩子,增加儿童误食家中洗衣液的风险(据5月15日《成都商报》)。
“洗衣液奶茶”、计生用品包装湿巾、药瓶包装的糖果、口红外壳的棒棒糖,近年来奇葩博眼球的产品包装愈演愈烈。商家们花招百出地在包装上做文章,甚至挑战约定俗成的产品包装认知习惯,企图制造意外之喜,然而殊不知这些奇葩包装可能吸睛不成,反而误导消费者,甚至危害人身安全,酿成大祸。
依据我国产品质量法第27条,产品或者其包装上的标识必须真实。消费者权益保护法第20条强调,经营者不得对商品作虚假或者引人误解的宣传。《食品标识管理规定》第18条也明确,食品标识不得以欺骗或者误导的方式描述或者介绍食品。奶茶商家利用人们的猎奇心理,别出心裁地模仿洗衣液的外包装,打造“反差感”吸眼球博关注,看似是巧思,实则隐患重重。
先不说模仿洗衣液这一独特的外壳包装可能会有版权纠纷,就包装误导所引发的连锁反应也不可小觑。现实生活中,洗衣液、香皂、洗衣粉等产品都有清晰明确的产品指向和使用场景,久而久之,这类产品的外形、外观指向不可食用的洗涤产品已经成为人们约定俗成的共识。
上述奶茶形状样式与洗衣液雷同,仅在具体文字描述中与之区别,实在难以辨认,的确会产生误导之嫌,被消费者诟病不是意外。试想此类奶茶包装一旦被蜂拥模仿、大量消费,辨识力弱、好奇心强的未成年人极易产生认知模糊,将作为洗衣液的日用品和饮品混淆,一旦误饮可能危及生命安全。
产品包装创新“出圈”固然重要,但是必须观照社会现实,不能明知产品有“误导”之嫌,还故意利用“误读”吸睛牟利,否则可能侵害消费者权益,更要承担法律责任。因此,对于奇葩包装应该强化市场规范和商家自觉。
面对这种情况,市场监管部门要加大对食品外观包装、标签标识的规范和整治,尤其是对于“奇葩”“恶搞”包装要加大监管力度,对于产品标识不清、涉嫌混淆误导、虚假宣传的产品要严肃整顿。同时畅通消费者维权渠道,保护消费者权益。
同时,商家产品设计、宣传要有标准、有底线。吸引眼球打响招牌固然重要,但应遵守法律法规,维护公序良俗。产品包装设计应向上向善,应从便利消费者角度出发,保证产品标识内容清晰、醒目、持久,使消费者易于辨认、识读。
商家不能片面逐利而应担起社会责任,多把心思放在产品质量把关和企业文化的深耕中,多把消费者使用体验和权益放在心上,少一些让人“傻傻分不清楚”的奇葩包装,才能赢得好口碑,走得长远。
商家推“洗衣液奶茶”被指增加儿童误食风险2继“香菜奶茶”“折耳根奶茶”等成为网红饮品后，一款洗衣液瓶造型的奶茶最近接棒走红网络。有人觉得新奇，向周围朋友推荐；也有网友质疑，这种造型的奶茶会不会误导孩子，增加儿童误食家中洗衣液的风险。据报道，这款“洗衣液奶茶”最早火爆于南京，是一家名为南椰里的餐饮店推出的泰式奶茶产品，此后在重庆、广东等地也有类似外形的奶茶产品出现。
长着一副洗衣液的外表，却拥有一颗奶茶的“心”。一些商家把原本风马牛不相及的两种产品糅合到一起，看似是一种别出心裁的另类创新，实则为生拉硬拽的违和拼凑。
尽管“洗衣液奶茶”在市场上赚足了眼球和流量，吸引了不少消费者，但并不意味着产品的合法性、合理性获得了认可。严格地说，“洗衣液奶茶”并不符合有关食品包装、标识的法律规则，有违食品安全伦理和市场伦理，存有一定的`食品安全隐患。
洗衣液是日化产品，奶茶是直接入口的食品，给奶茶穿上洗衣液的外衣，属于跨界包装，违背了食品包装的基本常识和逻辑。这样的包装设计可能会让一些消费者感觉新鲜，产生购买欲望，也会让一些消费者感觉别扭，避而远之。
“洗衣液奶茶”还可能会对一些儿童形成误导，引发儿童误食洗衣液的风险。虽然一些商家表示，目前还未收到任何针对“洗衣液奶茶”的投诉，也未听说有小孩发生误食洗衣液的情况，但暂时“无事”不等于绝对安全，不等于没有风险。
食品安全无小事，对任何食品安全风险都该依法依规从严考量。《消费者权益保护法》赋予了消费者人身、财产安全权，与之相对应的是，经营者有义务保证其提供的商品或者服务符合保障人身、财产安全的要求。
对可能危及人身、财产安全的商品和服务，经营者应当向消费者作出真实的说明和明确的警示，并说明和标明正确使用商品或者接受服务的方法以及防止危害发生的方法。
我国《产品质量法》第二十七条则规定，产品或者其包装上的标识必须真实；对使用不当，可能危及人身、财产安全的产品，应当有警示标志或者中文警示说明。《食品标识管理规定》第十八条进一步明确：食品标识标注不得以欺骗或者误导的方式描述或者介绍食品。“洗衣液奶茶”与洗衣液的包装外形高度近似，容易引发一些消费者的混淆。
实际上，之前一些地方曾发生过消费者误喝用空饮料瓶盛装的农药或其他有毒有害液体事件。如果“洗衣液奶茶”与洗衣液被混放到一起，或者有人用喝空的“洗衣液奶茶”包装瓶又盛放了其他非食用液体，就不能排除人们误食的风险。
商家把奶茶包装成日化产品的模样，且未在奶茶的包装上添加用于区分二者的醒目警示标志，做出相关说明，就没有尽到保障消费者人身健康、安全的法律义务，一旦发生误食等问题，商家需承担法律责任。
创新食品的外观、包装是正常的营销现象，也是企业挖掘消费潜力、拓展市场空间的必要手段，但食品的外观或包装有边界，有准则，也有安全伦理，企业创新设计食品的外观或包装不能任性，而是应该掌握合法合理的尺度，应该守住食品安全的底线。
商家一味追求流量，随意地给食品穿上诸如“洗衣液”之类的奇装异服，只能起到哗众取宠的短期效应，难以打造长红产品，且产品包装暗含风险，很可能对商家的发展形成反噬。只有严守食品安全伦理底线，按照法律和食品安全逻辑进行产品包装或外观创新，才能维护好消费者合法权益，进而增强企业产品的生命力。
商家推“洗衣液奶茶”被指增加儿童误食风险3这几年，随着各式饮品店的增多，饮品也在不断更新，比如推出的“香菜奶茶”“折耳根奶茶”让人“耳目一新”。最近，一款可以喝的“洗衣液奶茶”受到追捧，而且还可以网购。但是这款奶茶容器的造型引发不小的争议，有网友质疑这样的产品包装会不会误导孩子“洗衣液可以喝？”，甚至可能增加儿童误食家中洗衣液的风险。
5月15日，此事经红星新闻独家报道后，立即在网上引发广泛关注和热议，并登上微博热搜，话题阅读上亿。16日，红星新闻记者了解到，这款“洗衣液奶茶”系来自于南京南椰里餐饮店的产品，当地市场监督管理局工作人员称已接到相关投诉，建邺区市场监督管理局即将展开调查，15日之内会有一个初步结果。
↑网友晒出的“洗衣液奶茶” 图据网络
网络热议——
设计创新应有公共责任
“无底线的搞怪设计不值得提倡”
5月16日，#洗衣液奶茶走红#登上微博热搜话题，一度位列热搜榜第5位。对于此，广大网友和媒体机构纷纷发出各自的声音与评论。
不少网友称担心误导孩子，原创视频博主、大V网友@袁者之 表示：“洗衣液奶茶走红，我第一时间想到的就是小孩子会误判，将家中的洗衣液当奶茶喝，这个不是没有可能……”还有网友表示，“设计可以创新，但得有道德底线和公共责任。这种奶茶确实很容易误导幼儿，甚至导致严重后果。”
↑微博热搜
中新社“国是直通车”官方微博则发表微评称，“逼真的造型让人乍一看难分真假，不少人提出，孩子没有辨识能力，这样的包装很容易造成误导。面对市场竞争，奶茶商家们不断在口味、品种和包装上‘动心思’，以吸引年轻消费群体。但无底线的搞怪设计不值得提倡，如果被大规模应用，或将造成不良事件……奶茶，好喝才更重要！”
最新进展——
南京市场监管部门已接到投诉
下一步将展开调查
在微博评论中，甚至有网友分享了市民因被包装误导而误食的案例。网友@看看我关注的这些白莲花 称：“是真的会误导。我买的绿色包装的酸奶，奶奶没看清，把家里的油污清洁剂当酸奶喝了，送去医院洗胃了。更不要说这种相似度更高的包装了。”红星新闻记者试图联系该网友，但截至发稿时，尚未获得其回复。
↑网友评论
红星新闻记者梳理公开报道发现，据北京青年报报道，1月21日，江苏苏州一位家长称自家买的一款“网红清洁剂”被家里老人误当成橙汁，倒在杯子里给孩子喝下，随后孩子被送入医院洗胃。通过家长分享的图片可以看到，清洁剂瓶身上显示印有橙子的图案，且清洁剂是一种橙色的液体，看起来确实很像橙汁。有网友表示，这种产品包装容易让人误解。
5月16日，红星新闻记者了解到，位于南京的南椰里餐饮店仍在出售“洗衣液奶茶”，各大外卖平台均支持点单。不过，南京市市场监督管理局目前已接到相关投诉。
记者从南京市建邺区市场监督管理局了解到，该局下一步将展开调查，15日之内会有一个初步结果。
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