腾讯视频自制“亿”级综艺不断，把广告主拉进节目有独特法宝

传媒内参导读 ：金品综艺战略+“湿营销”+广告生态结构，腾讯视频自制综艺把广告玩成了IP。

能够实现亿级广告赞助的网络综艺可谓凤毛麟角。而今年上半年，腾讯视频已播或计划播出的几档自制综艺《放开我北鼻2》、《拜托了冰箱3》、《约吧大明星2》、《大脑性感的男人》、《明日之子》已经全部进入广告赞助“亿”级综艺俱乐部。

收视肯定“金品” 用户用“眼”投票

紧密贴合分众诉求，打造差异化优质内容，以数据分析把控并引导收视人群，通过强互动性不断催生出社媒热议，提升其剧集长尾效应，在腾讯视频金品综艺战略指导下，超级体量综艺不断产生。

作为2017年的开场，腾讯视频自制综艺《吐槽大会》播放量7天破2亿，5期破6.2亿，10期收官更是达到15.1亿；暖萌综艺《放开我北鼻》第二季首期上线两小时播放量便突破5000万，第二期节目热度不减，创造了超百万条d幕的综艺奇迹，前两期总播放量破2亿。这些数据，都表示了用户对腾讯视频自制综艺的品质认可。

用心打磨内容 诚意才能感动用户

依托腾讯大平台优势，腾讯视频自制综艺更是通过特有的社交数据分析系统以及结构化数据，最大程度上挖掘出明星的价值，实现了粉丝经济的最大动力激活。

比如在《约吧大明星》第一季，阮经天、徐璐、黄景瑜、魏晨等明星即作为常驻嘉宾；第二季更是邀请到李晨、鹿晗、应采儿、乔欣、杨廷东等一线明星组成万事帮，在日常生活中帮助粉丝完成大小心愿，解决各种烦恼。

特别值得一提的是：《约吧大明星》节目本身全程无剧本，不设导演、主持人，只利用互联网的即时性与网友进行互动，收集统计普通网友希望明星为自己解决的烦恼，开创了明星网友零距离交流模式，正对年轻一代主流网民的胃口。

万事帮策划帮助素人实现愿望

对于明星价值的激活及对模式的不断创新，让“诚意”成为了腾讯视频自制综艺的标签。在金品战略指导下，腾讯视频自制综艺在美食、真人秀、亲子等领域均有发力。内部的模式研发组、节目组、视觉管理组与外部知名制作团队联合，在市场、运营、商业团队等的高效配合运作之下，“腾讯视频自制综艺”被越来越多的业内人士认同为“精品综艺”的代表。

让营销更有“湿度”

用户也要“贡献”力量

“湿营销”是近年来非常流行的互联网营销理论，其核心就是“营销回归人性的真诚关怀，以情感刺激用户转化与主动分享”。在腾讯视频自制综艺营销中，用户不仅被定义为接收方，更是“需要贡献自己的d幕与资源”的互动者。

比如最近正在热播的《放开我北鼻2》，节目未正式上线时，便已经获得了很高讨论量，#放开我北鼻##北鼻放开那个易烊千玺##北鼻录制快乐大本营#等话题频频登上微博热搜，尤其是微博主话题#放开我北鼻#阅读量超38亿，引发1000多万讨论，微博话题持续霸榜；百度搜索指数每期节目一上线就迎来峰值。这种对社交环境的暖萌激活，也让广告主的声音在用户力量的帮助下实现N次方扩大。

把广告玩成生态

广告主、用户、平台构成“铁三角”

不同于以往简单的贴片广告、品牌露出等形式，腾讯视频自制综艺突破了传统单一硬性禁锢，把广告主“拉进”了节目中，全程参与节目，毫无违和感地创造了广告主、用户、平台最为和谐的营销结构。

在腾讯视频自制综艺的世界里：

节目气质与品牌形象相契合

《大脑性感的男人》品牌主惠氏S-26的品牌Slogan便是“smart is the new sexy”；《放开我北鼻》品牌主皇家美素佳儿深信“体验才是最好的老师”，而《放开我北鼻》也期待家长们让孩子“自然生长”。节目气质与品牌形象皆达成深度契合，毫无违和感。

帮广告主走进用户

《明日之子》则精准定位于95后、00后，这批未来的消费主力军。品牌主王老吉冠名《明日之子》，正是在全行业“品牌年轻化”趋势下，为吸引新的消费群体所做出的进一步转变，实现精准营销。

《约吧大明星2》品牌主怡宝通过腾讯视频整合的100所高校资源，加之以节目本身的超强号召力，走近年轻群体。又借助“高校PK跑步”这一元素，成功将怡宝的“年轻”理念展现在年轻群体面前，提升了年轻一代对品牌的好感度和认知度。

广告也是节目

在《拜托了冰箱2》节目设计中，将王嘉尔式口播以及节目中猝不及防的安利作为重要的环节与嘉宾进行互动。广告成为了节目内容笑点密集赢得用户关注的一部分，让观众放下对以往硬性广告的防备心，达到了品牌传播的目的。

广告主与用户直线对接

在《拜托了冰箱》第三季热播前，节目组还与金主合作针对王嘉尔苦练普通话后台照，上演了一场你发微博我来抢沙发互动的好戏。以微博为主要病毒传播平台，完成了明星、广告主、粉丝的线上交流互动，成为近期《拜托了冰箱》官方微博最大的热度担当。

注重节目调性与品牌诉求高度匹配，积极迎合用户兴趣，腾讯视频自制综艺已经把广告玩成了IP。

近几年，随着各大视频网站对自制综艺投入力量的不断加大，自制综艺已经颇具规模。然而如何推陈出新，如何迎合网生一代不停变化的口味，则将是自制综艺持续探索的一大命题。相信以腾讯视频的工匠之心，未来我们能看到更多更好的网综节目。

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