亚马逊是如何成功的？

亚马逊的营销策略主要有：

产品策略

亚马逊致力于成为全球最“以客户为中心”的公司。目前已成为全球商品种类最多的网上零售商。亚马逊和其他卖家提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，类别包括图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居和园艺用品、玩具、婴幼儿用品、杂货、服饰、鞋类、珠宝、健康和美容用品、体育、户外用品、工具、以及汽车和工业产品等。

同时，在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息，它将其中不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。

定价策略

亚马逊采用了折扣价格策略。所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买，在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊对大多数商品都给予了相当数量的回扣。例如，在音乐类商品中，承诺：“You’ll enjoy everyday savings of up to 40% on CDs， including up to 30% off Amazon ’s 100 best-selling CDs（对CD类给40%的折扣，其中包括对畅销CD的30%的回扣）。”

促销策略

常见的促销方式，也即企业和顾客以及公众沟通的工具主要有四种。它们分别是广告、人员推销、公共关系和营业推广。在亚马逊的网页中，除了人员推销外，其余部分都有体现。

亚马逊的享受并不一定在于是否有足够的钱来买想要的书，而在于挑选书的过程。手里捧着书，看着精美的封面，读着简介往往是购书的一大乐趣。在亚马逊的主页上，除了不能直接捧到书外，这种乐趣并不会减少。精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评都可以使人有身临其境的感觉。

主页上广告的位置也很合理，首先是当天的最佳书，而后是最近的畅销书介绍，还有读书俱乐部的推荐书，以及著名作者书籍等等。不仅在亚马逊的网页上有大量的多媒体广告，而且在其他相关网络站点上也经常可以看到它的广告。例如，在 Yahoo！上搜索书籍网站时就可以看到亚马逊的广告。

广告还有一大特点就在于其动态实时性。每天都更换的广告版面使得顾客能够了解到最新的出版物和最权威的评论。不但广告每天更换，还可以从 “Chech out the Amazon Hot 100. Updated hourly”中读到每小时都在更换的消息。

亚马逊千方百计地推销自己的网点，不断寻求合作伙伴（associate）。由于有许多合作伙伴和中间商，从而使得顾客进入其网点的方便程度和购物机会都大大增加，它甚至慷慨地做出了如下的承诺：只要你成为亚马逊的合作伙伴，那么由贵网点售出的书，不管是否达到一定的配额，亚马逊将支付给你15%的介绍费。

这是其他合作型伙伴关系中很少见的。亚马逊的合作伙伴已经有很多，从其网页上的下面这段话“In fact， five of the six most visited Web sites are already Amazon Associates. Yahoo！ And Excite are marketing products from their Web sites. So are AOL com， Geocities， Netscape， and tens of thousands of other sites both large and small.”中，我们可以得知：包括Yahoo！和Excie在内的五个最经常被访问的站点已经成为亚马逊的合作伙伴。

亚马逊专门设置了一个gift页面，为大人和小孩都准备了各式各样的礼物。这实际上是价值活动中促销策略的营业推广活动。它通过向各个年龄层的顾客提供购物券或者精美小礼品的方法吸引顾客长期购买本商店的商品。另外，亚马逊还为长期购买其商品的顾客给予优惠，这也是一种营业推广的措施。

亚马逊专门的礼品页面，为网上购物的顾客（包括大人和小孩）提供小礼品这既属于一种营业推广活动，也属于一种公共关系活动；再有，是做好企业和公众之间的信息沟通，它虚心听取、搜集各类公众以及有关中间商对本企业和其商品、服务的反映，并向他们和企业的内部职工提供企业的情况，经常沟通信息；公司还专门为首次上该网的顾客提供一个页面，为顾客提供各种网上使用办法的说明，帮助顾客尽快熟悉，这也是一种搞好公共关系的方法。

（4）亚马逊经常会免去一些客户的运费

当客户在大学校园或是满了一定金额的订单。

（5）亚马逊中国配有自己的配送中心，支持的付款方式多样，购买合格商品满99元即可享受免费配送服务

2012年6月18日，据国外媒体报道，福布斯专栏作家斯科特·拉尼（Scott Raney）和迈克尔·科恩（Michael Cohen）发表深度评论文章，文章中称云计算技术的兴起将极大改变企业软件领域的用户需求和市场格局。在思科、IBM、甲骨文等一些传统软件巨头正在研究这一市场时，微软、谷歌等大牌公司已经投入巨资，并开始争夺这一市场的主导地位了。

2012年12月，Web开发公司Synapse Studios的管理合作伙伴Chris Cardinal发现了一个漏洞，这显然对亚马逊的伤害比对其用户的伤害要大。 截止到周一，亚马逊媒体关系部门并未对此发出回应。在HTMList报道此事的Cardinal表示，他最近的经历证明，亚马逊需要提升其安全性。“显然，亚马逊并没有从实质上改进其身份验证协议。”

促销手段

开源节流：如前所述亚马逊盈利的秘诀在于给顾客提供的大额购买折扣及免费送货服务。然而此种促销策略也是一柄双刃剑：在增加销售的同时产生巨大的成本。如何消化由此而带来的成本呢？亚马逊的做法是在财务管理上不遗余力地削减成本：减少开支、裁减人员，使用先进便捷的订单处理系统降低错误率，整合送货和节约库存成本……通过降低物流成本，相当于以较少的促销成本获得更大的销售收益，再将之回馈于消费者，以此来争取更多的顾客，形成有效的良性循环。当然这对亚马逊的成本控制能力和物流系统都提出了很高的要求。

此外，亚马逊在节流的同时也积极寻找新的利润增长点，比如为其他商户在网上出售新旧商品和与众多商家合作，向亚马逊的客户出售这些商家的品牌产品，从中收取佣金。使亚马逊的客户可以一站式地购买众多商家的品牌，商品以及原有的书籍、音乐制品和其他产品，既向客户提供了更多的商品，又以其多样化选择和商品信息吸引众多消费者前来购物，同时自己又不增加额外的库存风险，可谓一举多得。这些有效的开源节流措施是亚马逊低价促销成功的重要保证。

亚马逊是世界上销售量最大的书店。这一切的实现，电子商务在其中起到了至关重要的作用。

1) 购物方便

亚马逊提供了功能强大的检索系统。亚马逊的主页提供了各种各样的全方位的查询方式。有基于关键词、作者、书名、主题查询；有分类查询；有非英语语种的图书查询；有主题指南浏览、导航系统；有推荐中心、畅销书特色服务窗口。而且在书店的任何一个页面中都提供了这样的搜索装置，方便客户进行搜索，引导客户进行选购。公司还专门为首次登录网站的客户提供一个页面，为客户提供各种网上使用办法的说明，帮助客户尽快熟悉购买流程。

客户进入亚马逊站点之后，首先可以经过各种检索手段找到自己想要买的书，如果发现心仪的书籍，可以把它放入购物车中。在购物车窗口中，客户还可以任意删减已选书的数量。在付款页面，客户可以选择付款方式。如果是礼品，还可以附上赠言，甚至还可以选择礼品包装纸。最后，可以选择交货方式和地点。

亚马逊采用的一键式支付机制更使客户感到惬意。只需客户进行一次注册，其通信地址和xyk账号等就会被系统自动安全地存储下来，下次再购买时，顾客只要用鼠标点一下欲购的书籍，网络系统就可以帮助完成以后的手续，其中包括为顾客填写邮寄方式和地址等收件信息，甚至在线支付也可由网络系统来代劳。这种快速的响应服务，有效弥补了网络交易中无法面对面的距离感。

2) 支付安全

亚马逊提供了多种支付方式。目前，有xyk、现金汇款、支票等。亚马逊对电子支付系统做了100%的保证。如果客户还是不能放心使用，该公司还提供了另一种方法：只要客户填一张在线表，输入xyk的最后五位数字和到期日。一旦客户提交了订单，该公司就会给客户提供一个电话号码。客户用这个电话号码告诉xyk的其余号码。亚马逊还承诺，如果客户在亚马逊中的消费得到了错误的索取，可以分文不付。

3) 物流流畅

流畅、快捷的物流服务，除了给客户带来满意的服务外，更主要的是给亚马逊带来了低成本效益。

(1) 在物流管理中，亚马逊给客户多种运输方法的选择。客户可以灵活选择所需要的各种运输方式，包括夜间运送和多样的国际运送，以及精美的包装服务。至于库存管理和车辆调度等其它功能则无需客户 *** 心，属于公司的内部管理。亚马逊有以全资子公司的形式经营和管理的配送中心，拥有完整的物流、配送网络。到1999年它在美国（乔治亚、堪萨斯、内华达、特拉华、肯塔基等州）、欧洲和亚洲共建立了15个配送中心，面积超过350万平方英尺。亚马逊认为配送中心是能接触到客户的最后一环，同时也无疑是实现销售的关键环节。亚马逊不想因为配送环节的失误而损失任何销售机会。另外，亚马逊依靠USP、敦豪快递和联邦快递等专门的递送公司进行装运。许多书目可在24小时内送达，其他的可在48~72小时内送到。2000年1月，亚马逊与网络快运公司Kozmo.com达成了一项价值6000万美元的合作协议，使客户订购的商品在一小时之内送达。一般情况下，亚马逊给顾客送货的时间等于找到订货商品加上装运时间，中间无任何滞留，另外，又设计了比较灵活的送货方案，使用户有更大的选择性，所以亚马逊受到了用户的欢迎。

(2) 亚马逊的库存与传统书店相比，有很大的优势。传统书店一般要配足160天的库存，才能满足客户的购书需要。而进书45～90天后，必须向分销商或出版社付款。因此，传统书店必须承担4个月的图书成本。而亚马逊只需保留15天的库存，而且买主又是用xyk立即付款，因此，手中总有一个月左右的免息流动资金。

4) 营销策略

(1) 产品策略

亚马逊是美国最大的在线销售书籍、CD、电子产品、玩具等的电子商务网站，经营的商品品种达470万种。根据所售商品的种类不同，分为三大类：书籍、音乐和影视产品。每一类都设置了专门的页面，同时，在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息。另外，在亚马逊书店的主页上，还有权威人士的书评，以此提供高质量的消费体验，使客户有身临其境的感觉。

(2) 定价策略

相对于传统商业来说，亚马逊网上商业是属于规模化商业。亚马逊曾经自称是全世界最大的折扣者，提供的折扣图书有40多万种，折扣率从5%～40%。亚马逊还推出了免费送货计划，只要客户的订单超过25美元，就可以免去运费。亚马逊将网络信息传递所节省的费用，通过折扣的形式转移到客户身上，使客户充分领略到电子商务的优越性。贝索斯曾经表示：“拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因，都在于错估了价值的定理”。

(3) 促销策略

常见的促销方式有广告、人员推销、公共关系和营业推广。这些是企业与客户以及公众沟通的有效工具。在亚马逊书店的网站中，除了人员推销外，其余部分都有体现。

① 广告

广告在主页上的投放位置合理醒目。有当天的最佳书，最近的畅销书，读书俱乐部的推荐书，以及著名作者的近期书籍等等。不仅在亚马逊书店的网页上有大量的多媒体广告，而且在其他相关网络站点上也经常可以看到它的广告，例如，在Yahoo！上搜索书籍网站时，就可以看到亚马逊书店的广告。该书店广告的一大特点就在于其动态实时性。每天都更换的广告版面，使得客户能够即时了解到最新的出版物和最权威的评论。在最新100条热点信息栏目中，客户还可以读到每小时都在更换的消息。

② 礼物

亚马逊书店除了为长期购买其商品的客户给予优惠外，还通过向各个年龄层的客户提供购物券或者精美小礼品的方法，吸引客户长期购买本商店的商品。亚马逊书店专门设置了一个礼物页面，为大人和小孩都准备了各式各样的礼物。这既属于促销策略中的营业推广活动，也属于一种公共关系活动。

(4) 客户服务

以客为尊、以人为本是亚马逊网站的最大特色与最高宗旨。亚马逊知道在没有面对面的亲切笑容下，更必须以无微不至的贴心服务征服消费者。自从网站创办以来，亚马逊一直努力提高客户管理能力，实现以客户为中心的优质服务。

① 个性化服务

亚马逊一直在实现“通过互联网向购书者提供最快捷、最便利、最愉悦的服务和享受”的服务宗旨，保持并不断改善个性化服务。亚马逊的成功，不仅在于它能全面、及时、有效地满足读者所需要的图书，更主要的是可以自动分析客户的购买记录，为每个客户推荐个性化的书目。亚马逊基于客户以前的购买习惯，分析客户可能感兴趣的书籍，然后通过电子邮件来告知客户。无与伦比的产品选择，广泛的产品信息，个性化的推荐，使客户的满意度提高了33%。

② 常见问题解答

书店还提供了对客户的常见技术问题的解答服务。例如，公司专门设置了一个FAQ（Frequently Asked Questions）页面，回答客户经常提出的一些问题。例如，如何进行网上支付？运输费是多少？如何订购脱销书？等等。而且，如果客户本人有特殊问题，公司还会专门为客户解答。

③ 获取客户反馈

客户反馈既是售后服务，也是网络营销中的市场分析和预测的依据。亚马逊一直在努力做好企业和公众之间的信息沟通。它虚心听取、搜集各类公众以及有关中间商对本企业和其商品、服务的反映。亚马逊书店的网站提供了电子邮件、调查表等获取客户对其商务站点的反馈。电子邮件中往往有客户对商品的意见和建议。书店一方面解决客户的意见，另一方面，也可以从客户反馈中获取大量有用的市场信息，有助于公司制定合理有效的经营策略。

④ 读者论坛

亚马逊还提供了一个类似于BBS的读者论坛，主要目的是以一些热门话题引起公众兴趣，引导和刺激消费市场，通过对公众话题和兴趣的分析，把握市场需求动向，从而经销用户感兴趣的书籍和音响产品。

5) 加强合作，取得供货商的支持

亚马逊书店千方百计地推销自己的网站，不断寻求合作伙伴。亚马逊的“伙伴计划”吸引了更多供货商的目光。亚马逊成立一年后，便成为销售企业联盟的佼佼者。与Dell和微软等网站进行链接，客户通过这些站点能直接进入亚马逊书店；与美国最大的图书零售商之一—Borders Groud合作。作为协议的一部分，亚马逊为Borders Groud提供电子商务解决方案，包括技术服务、网站内容、产品选择和客户服务。亚马逊记录所有的在线交易信息数据，并给Borders Groud固定比例的销售利润。通过这项协议，在网上订货的客户可以到最近的Borders Groud商店当天拿到商品。由于有许多合作伙伴和中间商，从而使得客户进入亚马逊网站的方便程度和购物机会都大大增加。

亚马逊价格试验的背景是由于管理不善而导致经营亏损，价格实验的依据是微观经济学中的差别定价，而其目的是企图导致帕累托更优以获得巨额利润，从而改善公司经营困境。 　 亚马逊价格试验以完全失败而告终，其原因有多个方面，既有战略制定上的先天不足，在其战略执行方面也有种种缺陷，但这一切的根本原因则在于亚马逊在经营方面诚信的缺失。 　 抛开微观经济学中实施差别定价策略需要满足的三个前提条件，这里只对亚马逊的电子商务营销中的网络伦理进行分析。 　 首先，网络存在信任危机，这是亚马逊网络营销遭遇的环境的问题。第一，网络公司信誉和网络营销体系的信誉尚未确立。网络公司是一种新型公司,网络交易体系采用的也是一种全新的模式。由于博弈次数不够,或由于一开始人们就有上当受骗的经历,产品质量、商家信誉和售后服务的良好形象尚未确立起来，人们对这种新型的网络营销体系缺乏起码的信任。第二，电子商务信用工具的缺乏和不完善。信用工具和信用体系是市场经济长期发展的产物,由于网络经济发展时间不长，使电子商务赖以生存和发展的信用体系的不成熟。这一方面表现为缺乏足够多的网络信用工具，另一方面表现为这些信用工具的不完善，从而导致人们对电子商务信用工具的不信任。第三，网络公民诚实信用的形象尚未树立起来。由于网络中的大部分行为具有匿名性，网民自我角色意识淡化,良心机制在网民行为中的自我监督作用减弱，使网络行为变得漂浮不定，难以保证确定性，从而网民互相之间缺乏足够的信任。第四，网络前途的不确定性。作为新经济的网络经济一度成为人们关注的热点,吸引了众多的眼球和风险投资。由于其仍处于探索的发展阶段，出现了一些问题，碰到了一些困难。目前,网络经济正处于高潮过后的低谷时期。这是网络经济的转折时期，对其前途人们众说纷纭，甚至出现一些所谓的“悲观主义”者，“网络泡沫”的说法不绝于耳，这种人气的低迷使人们对网络未来的信心大打折扣。由于亚马逊并非市场价格的绝对制定者，在这样的环境下，亚马逊差价营销战略明显不利于实施。 　 其次，亚马逊的差价策略违背诚信原则。诚信是电子商务的保证。诚信是形成社会秩序的核心元素，如果公司在网络行为中不能建立信任，就不可能形成真正的网络文化，而公司自己也会反受其害。在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司，亚马逊的这一策略违背了其一贯的价值主张。在差别定价试验前，亚马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，还提供最好的价格和最好的服务。亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信息共享很快知道了亚马逊的这一举措，亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经永远不会像从前那样值得信赖了，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。 　 再次，亚马逊的差别定价策略损害了顾客的利益。从案例中知道亚马逊对名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊虽然因此提高了销售的毛利率，但是，亚马逊却失去了很多的老顾客群，并导致公司声誉在社会公众中直线下降，这对公司的长期发展无疑有巨大的恶劣影响。 　 最后，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。亚马逊在差别定价的过程中利用了顾客购物历史、人口统计学数据等资料，但是它在收集这些资料时是以为了向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然，在顾客没有认可的情况下动用这些资料是侵犯顾客隐私的行为，即便美国当时尚无严格的保护信息隐私方面的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。

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