白酒推广方案

白酒推广方案 （一）

20**年的中国白酒业全面萎缩，全年销量仅420.19万吨，同比下降11.75%，更比繁荣期的1996年下降50%，销售收入也跌破400亿元；白酒市场依旧混乱而迷茫：价格战、广告战、品牌战、终端战、促销战五战并伐；行业洗牌尚未结束，新格局呼之不出；天士力、力帆、健力宝等外来资本迎着利润的光环不约而同跌入酒坛，圈地造酒，大张旗鼓地炒作市场，无疑又给本以无序的白酒行业雪上加霜……

在多重不利因素冲击下，白酒界屈指可数的顶级大腕们尚可笑看世间风起云散我自岿然不动；而部分强势品牌则不惜以牺牲利润开道，杀出一条血路，拿下市场方寸空间；实力不济的中小型白酒企业要想从中突围，夹缝中求生存，短兵相接只有死路一条，而避重就轻，独辟蹊径，从细分市场中智取蛋糕才是营销高招。

酒业公司通过对自有资源及宏观竞争环境进行客观的分析，权衡利弊，决定将喜宴市场作为突破口，以潍坊地级市为试点，从策划到执行，历时近一年，取得显着成绩，同时也为身处逆境的弱势白酒品牌之营销运做开辟了一条崭新的思路。

喜宴市场机会分析

一、喜宴市场具备白酒消费的巨大容量

俗话说，无酒不成宴。无论是亲人团聚、商务宴请，还是红白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必备的助兴之物，尤其是结婚宴请，白酒更是不可或缺。依据中国的民俗习惯，每年的农历4月到年底，都是结婚的好日子；地处青州的广大乡镇农村，结婚往往要大宴宾客三天六顿，用酒量极大，虽然与日前提倡的婚事新办相违背，但积习难改，多年的风俗短期内仍将延续。由此可见，结婚旺季持续时间之长，白酒市场可发挥空间之大，都为我们重点介入婚宴市场奠定了良好的容量保障。

二、婚宴市场缺乏强势的白酒领导品牌

婚宴市场的蛋糕也有不少企业觊觎已久，在喜糖领域，而在白酒界，五粮液酒厂的“红豆缘”，江苏温销的“今世缘”，摆上北京燕莎的“百年喜庆”，以及其他酒厂开发的各种档次的“某某喜酒”等，也都妄图抢摊婚宴市场——但是，市场的细分不仅仅是品牌名称的细分，营销粗放的结果就是将份额拱手让人。回头看看摆在老百姓婚礼宴席上的白酒，从五粮液、剑南春、古绵醇，到口子窖、金六福、浏洋河，种类之多，各地市场区别之大，根本无法确定一个白酒领导品牌，因此，白酒婚宴市场低水平的竞争以及领导品牌的缺乏，都坚定了我们抢占这一细分领域的决心与信心。

三、婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利营造市场氛围

白酒业进入门槛低，产品同质化程度高，自秦池勇夺央视标王，白酒行业就打响了广告战促销战，品牌诉求五花八门，各路媒体齐齐轰炸，信息重叠泛滥，使消费者如坠云雾不知何去何从，而企业投入的大把银子最多泛起一丝涟漪，不久又复归平静。调查资料显示，左右消费者选择品牌的因素中，口碑的推荐作用对白酒品牌选择的影响相当大，排位居广告、促销之前；尤其在婚庆场合，人流如鲫，酒楼的档次、菜色的质量、酒水的品牌、喜糖的选择都是市民茶余饭后津津乐道的话题——通过婚宴市场建立的口碑，可信度大，信息干扰少，传播效率高，所以，如何将我们品牌的白酒摆进更多的婚宴场合是本年度营销工作的重头戏。

品牌的SWOT分析

由于公司原先制订的品牌发展计划中并未将婚宴市场列入主攻目标，现在战略发生变化，产品规划、推广策略都要调整，我们要做的，就是想办法将损失减至最少。鉴于资金、人力等资源的有限及时间的紧迫性，公司采取2条腿走路的策略，即，针对性的婚宴白酒新品开发工作外包专业设计单位，年内完成，下年推广；公司内部总动员，对G品牌进行SWOT分析，决心在有限资源下找出亮点，将现有包装产品结合“婚庆酒”的概念，通过喜宴渠道予以消化。

一、 优势（S）

1、产品包装以红色为主，外观喜庆，与民俗习惯及婚庆场合热闹气氛相吻合；

2、 品牌名称寓意吉祥，是办喜事时常用的好口彩；

3、产品定价合理，价位分布科学，符合多数消费者的心理可承受价位；

4、 五粮酿造，品质优异，浓香型，口感接受度高，饮后不上头；

5、 原产地贵州，云烟贵酒素来有名，具备产地优势；

6、 前期市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度；

7、 各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲劲；

8、 管理架构扁平化，对市场反应速度快。

二、 劣势（W）

1、 品牌个性不清晰，未能与婚庆产生直接联想；

2、 现有产品包装缺乏显着针对性，类似包装的竞品比比皆是；

3、前期投入未与婚庆结合，资源产生浪费，并削弱了今后运做市场的资金实力；

4、属于白酒新贵，目标消费者尝试购买率低，品牌信任感尚未建立；

5、 现有客户渠道网络不健全，产品在市场上覆盖率低；

6、 终端陈列及维护无统一标准，铺市质量普遍不高；

7、二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌白酒普遍谨小慎微。

三、机会（O）

1、 喜宴市场是白酒消费的重要场合之一，具备巨大容量；

2、 白酒婚宴市场目前缺乏强势领导品牌，是介入的好时机；

3、 婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利市场氛围的营造；

4、 节约高昂的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益；

5、以婚宴奠定基础，再向寿宴、年夜饭、庆典等喜宴延伸，逐步扩大市场份额。

6、 婚宴市场中的白酒竞争水平低，通路阻碍相对较小。

四、威胁（T）

1、该细分市场基本无前人经验可以借鉴，自行摸索过程可能会遭遇不可预计的困难而使市场开发受阻；

2、营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；

3、企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则我司将再次陷入被动挨打的局面；

4、白酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场 *** 作稍有不慎，随时会跌入“短命”的怪圈。

经过以上的分析可以预见：做婚宴，机遇大于挑战！公司领导立即做出“快、狠、准”抢占Y市婚宴市场的行动要求，迅速从各地抽调若干精兵强将，组建Y市办事处，亲自 *** 做市场，并对市场推广策略提出“三个转变”：

◎ 市场 *** 作由随机性向计划性转变；

◎ 市场支持由广义目标消费群（男性，20—60岁）向特定目标消费群转变；

◎ 通路政策由一、二批分销商向常规终端及特殊终端转变 。

G牌白酒20**年Y市婚宴渠道市场攻略

一、 品牌形象重塑：

◎ 品牌个性：开朗，自信，成熟，乐于助人，具有知性美和亲和力

◎ 品牌联想：女性，知音姐姐，知书达礼品位不凡，交游广泛，喜欢热闹场合

◎ SLOGAN：（略，能将品牌名与婚庆场合紧密联系的一句吉祥好口彩）

◎ 推广主题：喜宴伴侣 婚庆顾问

※ 说明：市调证明，要想真正拓展婚宴渠道，目标消费者需要得到包含更多利益承诺（精神与物质两方面）的商品和服务。因此，我们不能简单地卖喜酒，而是要结合婚庆服务做好文章——这就是真正吸引消费者，并有望在目标消费群中树立婚宴市场品牌“婚庆酒”地位的关键所在。

二、 营销工具的选择与设计：

◎ 选择原则：美观实用，新颖别致，在终端布置、促销活动或婚庆场合经常使用，最好能长期保存，低价

◎ 设计原则：喜庆，高雅，醒目，淡化商业味道，产品标志明显但不生硬，人情味浓

◎ 工具举例：年历，海报，产品展示台，产品宣传单张，圆型与心型气球，喜字贴，来宾签到簿，请柬，座位安排表等；所有工具上都需印制品牌的Slogan，但不宜过分张扬，点到即止。

三、 挺进特殊终端争夺眼球，做到先声夺人，促进间接销售

特殊终端的选择要求：与婚庆相关，或是目标消费群办理结婚事宜的必经环节，允许进行白酒陈列或宣传（包括隐性宣传与口碑推荐）、产品信息可直接传达、费用低耗的场所。例如：

1、 各市、县、镇民政局结婚登记处：

政府机关原则上是不允许进行商业宣传，但可通过赠送样酒与年历等小礼物公关，争取工作人员对隐性宣传品发放的配合。如，每对新人成功注册后，可获赠写有祝福话语和产品信息的喜帖式贺卡与一套用于布置新房的大红“喜”字，使其对我司的白酒品牌留下先入为主的好印象。而登记处悬挂的我司精美年历、办公桌上的台历也在无意间起着品牌的提示作用。

2、 婚纱影楼：

可采用双向合作、联合促销的'方式介入。首先，要博取影楼的好感，在影楼的促销中，主动提出将G牌白酒作为赠品，送给每对拍照的新人；其次，说服影楼留出专门一角供白酒进行陈列布置，发放喜帖及促销信息，努力营造婚庆专用酒的气氛；方法选择上，可将“G牌白酒+某某婚纱摄影”捆绑促销，并设置较大幅度的让利，同时赠送婚庆配套服务等，给目标消费者实在的利益承诺。

3、 婚庆服务公司：

基本 *** 作思路同“婚纱影楼”，但可以做得更专业，服务更周到细致，从而提高目标消费者的品牌信任度。

4、 当地着名的喜糖分销点或经营部：

以Y市为例，乡镇及市区批发早已不仅仅是一个“渠道”的概念， 他们60%的功能就是一个终端客户，也是消费者购买婚宴用酒及喜糖的主要场所。因此，将产品铺入批发分销点，走“大流通”路线是FMCG商的共识。在实战演练中，一家巧克力经营部的销售形势异常火热，在走货寥寥的专业酒水批发商中尤显突出，经过走访方恍然大悟：原来该经销商很有点小聪明，他采用将喜糖与白酒搭售折扣的方式，让消费者在享受优惠与方便（喜糖喜酒一次够全）的同时，不经意间挤走了竞争品牌，抢得市场先机。有鉴于此，我们迅速将此模式提炼并推广，在销售政策上也向喜糖分销点做了倾斜。

5、 原先已开发的酒楼、商超等常规终端：

近年来在FMCG行业，“终端为王”、“终端制胜”等说法已取得普遍认同，G牌白酒进入Y市逾一年，酒楼、商超等常规终端陆续开发了一些，但因品牌力的薄弱及终端维护不力，始终未能产生理想的销量。这一次，借品牌重塑之东风，将终端网点进行清理筛选，在人力资源有限的情况下，重点加强A类终端的陈列、维护工作。并围绕“喜宴伴侣，婚庆顾问”的主题，提供气球、彩带、喜字贴、鲜花等物资，协助酒店进行婚宴布置，深得消费群及酒店老板、服务生的好感，也为G牌白酒赢得了甚佳的口碑。客情关系紧密了，随后销量的节节攀升也就不足为齐了。

四、 20**年度事件行销与专题促销部分方案举例：

（一） 全年大型推广活动：喜宴伴侣，婚庆顾问——G酒业为新人提供真情回报

1、 时间：全年不间断，力争成为G牌白酒的特色服务

2、 开通婚庆热线，设立婚庆专家，免费提供婚礼相关问题咨询。

3、为新人婚庆方案提供合理建议，比如：选择什么档次酒楼，蜜月旅行路线咨询等，也可根据新人婚庆预算进行全程婚庆策划。

4、代办婚庆服务，比如：花车礼服租借，主持人邀请，VCD拍摄及制作，蜜月旅行事宜联系等。

5、享受折扣优惠，比如：在指定酒店举办婚礼者，可享受特价酒宴及G牌白酒让利优惠等；因名目繁多，不一一举例。

（二）促销“买酒抽奖送旅游”：香格里拉蜜月探险之旅——G酒业真情见证（之一）

1、 时间：“五"一”前后的结婚高峰期

2、目的：因新婚夫妇多有蜜月旅行的计划，在结婚高峰期推出“买酒抽奖送旅游”活动，即扩大了G牌白酒在“五"一”婚宴市场中的份额，又加强了品牌的传播。

3、流程：信息传播→买酒送奖券，填妥表格→开奖，公证处公证→通知中奖者→媒体公告→旅游归来，中奖者谈感受，并在媒体以软文形式发布

（三）事件行销之“赞助集体婚礼”：玫瑰婚典，十月情缘——G酒业真情见证（之二）

1、 时间：“十"一”前后的结婚高峰期

2、机会：Y市市政府、妇联及婚庆公司计划在10月举办一期集体婚礼，邀请100对新人参加，并面向社会征求赞助商。凭借与婚庆公司的良好客情关系，G牌白酒以相当优惠的条件取得活动冠名权及白酒类唯一指定品牌，并巧用自有的宣传品穿插布置于婚礼现场，收到很好的视觉及宣传效果。

3、信息传播：搭集体婚礼宣传的顺风车，主流媒体争相报导，省钱省力且传播效率高。

（四） 路演促销（ROAD SHOW）：爱要大声说出口——G酒业真情见证（之三）

1、时间与地点：9月——10月间的3个周末，分别选择在广场、百货商店大堂及大型超市门口等人流密集场所举行。

2、 目标参加对象：情侣夫妻档为主，母子父女档为辅

3、策划思路：“爱你在心口难开”的时代已成为过去式，新世纪的青年要敢于表达，有爱就要说出口。作为“喜宴伴侣，婚庆顾问”的G牌白酒，希望能鼓励并见证各位对爱人真挚甜蜜的爱的表达，从而策划此案，以唤醒各位不轻易流露的内心情感，并达到提升G牌白酒亲和力及美誉度的目的。

4、活动方式：在主持人的煽情鼓励下，邀请情侣或夫妻档的任何一方上台表达对爱人的真情爱怜，言语最感人、最富创意、掌声最热烈者胜出，前三名给予奖励，参加者皆可获得带有G牌标志的纪念品一份；现场另设展台进行产品的优惠让利销售。

5、活动反响：吸引大批观众，主持人幽默热情，参赛者踊跃，现场气氛热闹、轻松、健康，通俗而不庸俗，G牌白酒留给大家美好的印象，同时也有效带动了现场销售。

五、 媒体优化组合推广

面对资讯丰富的Y市，如何使G品牌集中传播到目标消费群，突显品牌“喜宴伴侣，婚庆顾问”的定位？我们从目标消费群的生活特征、消费行为及接触媒体频率、媒体暴光率等因素出发，以低耗高效为原则，侧重地面传播，辅以报媒支持，为G牌白酒量身订做了有效的媒介优化组合。

1、 报媒软文登陆计划

◎ 目标：向目标消费者深入介绍产品、企业及品牌内涵，建立消费者信任感。

◎ 要求：全年连续性，时效性，针对性，可看性，合理性，杜绝吹捧与失实报道。

◎ 软文系列五大撰写方向，其中尤以前三项为重点：

a、从不同角度介绍产品的生产过程及优异品质；

b、事件行销及专题促销活动的跟踪连载报道；

c、目标消费者感想及建议的提炼总结；

d、特殊终端客户的肯定与支持；

e、白酒常识介绍。

2、报纸副刊开辟“喜宴伴侣，婚庆顾问”专栏，定期介绍婚庆礼仪知识，不定期Tag-on品牌促销信息。

3、电台广播：选择交通台，生活频道等，以硬广告或软文朗诵的形式，传播品牌信息。在信息干扰少的乡镇农村市场使用，效果较好。

4、在A类商超终端的促销DM上登载产品优惠信息。有可能的话，说服商超在结婚旺季增设DM婚庆彩页，将婚庆相关产品（喜糖、喜烟、喜酒等）在目标消费群中进行集中传播。

5、发布于省级经济类刊物上新闻稿，主要内容为企业领导访谈录，先进营销理念介绍等；我们以树立企业家个人形象为依托，借力产生推进品牌发展的“连动效应”。

6、终端陈列：创新、美好、视觉效果强烈的商品陈列是吸引顾客登门的秘诀之一，也是营销环节中踢好“临门一脚”的关键。G企业深谙此道，为此制订陈列标准，设计一批以婚庆元素为主的终端展示工具，并加强对终端管理人员的陈列考核，使终端陈列工作在20**年得到规范化管理，从而也提升了品牌形象，促进了销售。

总结与思考——营销执行，做加分不要做减分

营销“定位论”告诉我们：率先进入消费者头脑的概念或产品，将占据该品类产品的最大份额，并能轻易确立领导地位。G酒业在20**年通过细分市场，准确抓住空白点，先人一步，于Y市婚庆渠道崭露头角，演绎了一出弱势品牌另类营销的好戏，在第十个月时就提前完成了全年的销量任务；“喜宴伴侣，婚庆顾问”的推广主题也顺利走过了导入期，正健康地向成长期、成熟期推进。

G品牌白酒的试点成功，是优秀的营销策划与强大的执行力联合作用的结果，其中，执行力的作用更为关键。叶茂中在广告制作上曾感慨：本土公司在制作执行上的逊色经常会谋杀一个好的创意，而国际公司即使创意弱点，也往往因为制作精良而遮丑很多。因此，有了好的营销策划，还必须有强大的执行力来做加分，否则就是空中楼阁，中看不中用。执行力所包含的元素有很多，贯穿于营销的每个环节，除了我们常常提到的销售人员素质外，还涵盖了总部的人力资源素质、销售细节管理、产品的包装与品质、广告的表现手法、终端的创意陈列、营销工具设计……等方方面面。而G公司在Y市正是很好的做到了这一系列支持工作，并坚持细分市场走婚庆路线，才在白酒界一片风声鹤唳中，看到了企业的春天。

白酒推广方案 （二）

一、高档白酒品牌市场格局的宏观分析

近年来，全国大的名酒厂家均在推出自己的高档品牌，高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、国窖为代表的一批新品牌已经在不断地割据着目标市场内的势力范围，而且所形成的新格局也不断的有新的品牌成员加入进来，像沱牌推出的舍得、泸州老窖的大成明窖精品系列，剑南春的金剑南、银剑南系列，西凤的天长地久系列，今年全兴水井坊公司又推出了天号陈高档白酒。

从西风和泸州老窖一系系列的战略动作上判断，作为四大名酒的成员，已有意在寻回自己昔日的坐标和品牌价值的真实体现。

通过近几年白酒高端市场的运行态势，高档白酒市场的竞争格局可以粗略的分成四大阵营：五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营；以水井坊、百年老店、国窖1573等为代表的强势品牌处在第二阵营；以舍得、西凤—天长地久、大成明窖精品系列为代表的次强势品牌处于第三阵营；第四阵营是属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。

当然，这种竞争的格局永远都是处于一种动态变化的状态中，旧的格局随时会有被新的格局所替代的可能，例如近期“舍得”市场发展特别迅猛，完全从上述所描述的第三阵营跃进第二阵营内。

二、“**”的品牌定位

**作为中国八大名酒之一，又是安徽酒业的龙头老大，在如今川酒高档品牌纷纷披上战袍攻打市场之际，**没有理由不去利用自己的优势去占领高档品牌众多空白市场份额，高档品牌的推出不仅是利润的最大化，而且会使原有景芝品牌形象得以极大的提升。

“**”便是我们为景芝集团量身定做的白酒品牌。

1、高档白酒目前是以“质量+文化”为核心理念的品牌策略。( )在质量方面，毋用多说；关键是文化这一块。从景芝最近将品牌理念“天地人和”尽情演绎也可窥一斑，但景芝这次的品牌理念与前期产品定位却有着让消费者一时难以接收的距离，这就是所谓理念与支撑实物相违背。从过去的“纯静益寿”老人健康形象到今天的“天地人和”，品牌理念跨度较大，而新产品却没有很好跟进，一个好品牌理念如果没有好产品做支撑，相信这种理念也是空洞的。

2、品牌名称定位：“**”看名字也就是“天下第一井”。但名称的深处有以下内涵：天人合一的佛家理论；天下统一的豪情万丈，此名称将“天地人和”的品牌理念完美诠释。

3、产品价格定位：终端价格***元/瓶。

三、**SWOT分析

1、S-强势分析

**做为一个上市品牌，又纵跨多种行业，具有强大的资金后盾。多年来的品牌运作，景芝贡品牌具有广大的品牌知名度及美誉度，良好的营销组织及广大的渠道网络为运作高端品牌提供了最佳平台。

2、W-弱势分析

**前期的定位主要从“纯静益寿”老人健康形象入手的，据市场调查显示来看，中档价位的**只是一般家庭送礼给父母及老年人的选择，而商务人士的社交宴席很少选择**，在酒店终端根本没有强势品牌，近年来的产品开发，在名称上始终穿在“景芝”的嫁衣，所以说对消费者来说也始终摆脱不了前期景芝贡定位的应象。“老八大、野太阳”的名称定位却丝毫显不出景芝的大气魄，又完全脱离了景芝。

所以说，面对景芝迫在眉捷的开发新的高中端产品，重新塑造品牌概念与形象。在此顺便提一下：如今景芝的品牌营销整合，我们认为是混乱的：中国经营报“景芝史话”系列软文宣传与“天地人和”相吻合吗？品牌理念的提升的跨度是一蹴而就的吗？营销整合并不是全方位宣传，而是集中资源、集中品牌理念，优化网络，优化接触点去做整合。

3、O—机会分析

目前高端价位的品牌只是某些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外，其他区域市场 *** 作并不成功，而且窜货现象十分严重；目前像五粮液、茅台这些品牌，其营销运作的模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化，这使得我们推高端品牌在市场份额、整合运作留下了巨大的契机。我们在合理的定价后，加上规范的营销管理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作，一定会保证**品牌市场的成功。

4、T—威胁分析

**虽然名气在外，但市场却是渐渐萎缩，八大名酒如果没有新的品牌及新的营销模式去运作市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场。中低档层次的白酒产品，竞争更为激烈。景芝贡想靠原来的营销模式，依赖原有的品牌知名度，去实现企业的利润的增长，已经很难了，自小糊涂仙在全国引发终端之战以来，许多名酒系列被区域性某些品牌终端之战挤得只在某些渠道，现在的终端时代对白酒来说：谁的产品退出了酒店，意味着谁的产品也就退出了市场。景芝贡面临的威胁是什么？我想你们心理更清楚。

四、“**”品牌营销策略

1、品牌运作的平台

单独成立“安徽**酒业有限公司”，有效的利用资源，独立运作“**”品牌，由安徽天一营销策划公司负责全面的品牌推广（在集团总体品牌规划的基础上）、营销策划。用负责的市场经济观念全面打造安徽第一高档白酒。

2、产品策略

消费者心理分析

历来白酒与政治在某种程度上来说是分不开的，自十六大选举以来，安徽在全国政府人员的心目中提高了档次，在这样的基础上，我们适时推出安徽第一高档白酒，从消费者心理分析，它是顺天时而自然一体的策略。目前随着人们生活水平的提高，我们合理地对**品牌的定位，不仅使其在礼品市场还是餐饮消费市场都有着巨大的潜力。

包装因素

外包装整体颜色是金黄色，“**”三字黑色而浑然一体，整体造型是一口景芝，图案仍然用的是龙纹（符合景芝贡产品风格），瓶型是中国始皇的皇冠造型。从包装上看无一不体现天下第一的神文观念。

3、价格策略

从调研的资料上显示，高端产品的价格也呈现不同的价格带区，各品牌的价格在300元至1500元的价格带最集中。我们定位在终端价为200-300元/瓶既保证礼品市场的份额，又能使酒店终端销量相比大于其他同类高端产品。我们的价格定位请参考：出厂价：98元/瓶，进店价：168元/瓶，终端价：268元/瓶。利用“三大”价格策略，即厂家空间大、商家空间大、酒店终端空间也大，实行厂商联盟，强力促销，撇开其他高端价位产品的自然销售体系。

4、渠道策略

在**原有的销售渠道中，将其优化整合，选择经销商考虑以下因素：

其一、选择终端网络管理深入的终端经销商。

其二、选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商。

其三、选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。

将经销商的终端运作能力作为其考核的一个重要指标。另我们考虑将其礼品市场的销售渠道直接做到酒店。

5、促销策略

高端价位的产品都需要炒做，关键是如何炒做及选择什么样的载体。每一次小的促销与宣传都是一次与消费者沟通的机会，我们在选择载体时主考虑消费者的习惯及爱好。

中国经营报的选择无疑是好的。报纸以及部分发行量大的财经杂志都可以作为高档白酒的宣传载体。据我们观察，报纸媒体的宣传关键要做到与消费者互动性，也只有这样才能吸引消费者的注意，尤其是高档品牌，而不是一味的在品牌与文化进行传播。

在终端促销上，我们主要通过系列的硬性展示及软性传播作为主要沟通手段。

写营销方案总共有八大步骤：

一、了解现状。

1、市场形势。包括市场规模与增长，过去几年的总量，不同地区的销量，顾客消费变化的趋势。

2、产品情况。包括过去几年产品的价格、销量、利润等。

3、竞争情况。包括竞争对手的市场规模、目标消费者、产品质量、价格、渠道等。

4、分销渠道。本企业各渠道的销售情况，各渠道的相对重要性及变化情况，各经销商经营能力的变化和激励措施的投入等。

5、宏观环境的变化。

二、运用SWOT分析法进行情况分析。

1、通过机会、威胁分析，找出外部影响企业未来的因素。

2、通过优势、劣势分析，说明企业内部情况。

3、通过以上分析，确定营销计划中必须强调、突出的部分。

三、明确目标。企业想要通过此次营销活动达到什么样的目标或目的。

四、制定发展战略。发展战略主要包括以下三个方面：

1、目标市场战略。即企业准备进入的细分市场，考虑运用多少资源、力量。

2、市场营销组合策略。针对目标市场，采取什么样的价格、产品、渠道、促销。

3、营销预算。

五、制定行动方案。包括任务时间、地点、人员安排、经费、物资、负责人等，最好用表格形式列出来，使人一目了然。

六、预测效果。以上步骤均完成后，应对其进行经济效果的预测（如编制损益报告等）。

七、制定监管措施和应急预案。

八、编制营销活动策划书。内容主要包括：

1、前言。

2、纲要（目录）。

3、正文。包括市场现状描述、市场分析、营销组合及策略、预算费用、效果预估、应急预案等。

4、附件。包括各种文稿、分活动策划书等。

以上就是撰写营销方案的全部流程了，你只要按步骤来是不会出错的。 营销策划方案标准格式

一、封面

二、目录

三、方案内容

（一）企划客体环境

1、企划客体宏观环境（政治环境、法律环境、经济环境）。

2、当地企划客体环境（社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境）。

3、上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。

（二）竞争对手基本情况

1、竞争对手概况：过往销售情况、市场占有率、销售额、利润等经济指标。

2、销售理念及文化：公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、目标。

3、策划项目概况。

（三）市场分析

1、市场调查

2、市场研究：研究题目、研究方法、研究结果（数据、图表）。

3、市场规划。

4、市场特性。

5、竞争对手排队——上位、同位、下位竞争对手（以市场占有率或销售额为依据）。

6、竞争格局辨认——是否形成市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。

7、主要竞争对手的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。

8、本项目的营销机会。

9、周边同类项目市场分析（特定区域行业市场规模及其趋势、特定区域行业市场结构、特定区域行业市场环境形势）。

10、周边同类企划客体分布图

11、项目综合市场分析（该行业市场占有率、销售额等行业市场统计数据）。

12、项目优劣势分析（总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与劣势。在市场营销上做得最好的与做得最不好的方面，在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域。）

13、市场机会点与障碍点

（四）项目定位

1、项目定位点及理论支持

2、项目诉求及理论支持

（五）市场定位

1、主市场（目标市场）定位及理论支持点

2、副市场（辅助市场）定位及理论支持点

（六）业主情况

1、业主分类/分布。

2、业主特点（这些业主是什么样子的？他们怎样生活、怎样接受该服务及相关服务？）

3、有多少业主？

4、业主消费行为/心理（为什么装修，在装修过程中寻求何特性？装修过程，装修前的影响因素）。

5、装修诱因的设置。

（七）营销活动的开展

1、营销活动的目标。

2、目标市场。

3、面临问题。

4、竞争策略、竞争优势、核心能力。

5、营销定位（区别性竞争差异点的确定）。

（八）营销策略

1、企划策略：（1）企划概念；（2）品牌与包装规划。

2、价格策略：（1）定价思路与价格确定方法；（2）价格政策；（3）价格体系的管理。

3、渠道策略：（1）渠道的选择；（2）渠道体系建设/管理；（3）渠道支持与合作；（4）渠道冲突管理。

4、促销策略：

（1）促销总体思路；

（2）促销手段/方法选择；

（3）促销概念与主题；

（4）促销对象‘

（5）促销方案/计划原件、广告计划、广告策略、广告脚本；

（6）促销活动过程；

（7）促销活动效果；

（8）促销费用。

5、企划活动开展策略（1）活动时机（2）应对措施（3）效果预测

（九）营销/销售管理

1、营销/销售计划管理。

2、营销/销售组织管理：

（1）组织职能、职务职责、工作程序；

（2）人员招聘、培训、考核、报酬；

（3）销售区域管理；

（4）营销/销售人员的激励、督导、领导。

3、营销/销售活动的控制：

（1）财务控制；

（2）商品控制；

（3）人员控制；

（4）营销/业务活动控制；

（5）营销/业务活动控制指标、方法以及使用表格。

（十）销售服务1、服务理念、口号、方针、目标。2、服务承诺、措施。3、服务体系（组织结构、职责、程序、过程、资源）。4、服务质量标准及控制方法。  （十一）总体费用预算。 （十二）效果评估。

营销策划方案范文（一）： 一．前言

随着我县经济的发展，新生中小企业的适量不断增加。对中小企业进行资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保等业务应运而生。其蕴含的商机无可限量。本次广告宣传主要从网络，电视媒体，实体广告，和信息群发四方面进行，从而到达增加公司知名度，扩展业务等目标。

二．市场分析

（一）企业经营状况分析

经过公司领导和员工的共同努力，我们公司取得了良好的收益。资产运营平稳。可是公司此刻所面临的一个重大问题是知名度不够。公司要追求进一步的发展，就必须加大业务拓展的力度，进一步宣传品牌，增强企业的知名度。

（二）产品分析

公司的主要产品是为中小企业供给资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保。能供给这一业务的企业在我县很少（可写具体数字）所以我们所面临的竞争不强，公司的业务在市场中占有相当大的份额。我们更应当注重品牌的发展。因为当产业发展进入成熟阶段，品牌就成为产品及企

业竞争力的一个越来越重要的因素。

（三）市场分析

近年来，我县的中小企业数量不断增加，（此处可加具体数据），并且刚起步的企业资金链是不完整的，中小企业在发展的开始和过程中很容易出现资金短缺的状况，所以我们存在着很大的客户群体。

（四）消费者研究

中小企业主要是经过媒体的途径了解本公司所供给的服务。对中小企业来说公司所供给的服务也是现阶段所必需的，有需求必然就会有市场。

三.广告战略

服从公司整体宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

长期性，在必须时段上推出一致的广告宣传。

广泛性，选择多样化的宣传方式同时注重抓宣传效果好的方式。

把握时机，灵活变通

四.广告策略

（一）网络宣传

在企业比较集中的网站做广告。像企业关注的信息平台，当地的信息类网站，门户类网站等。另外能够启用一批网络推广员，在企业关注的各大论坛推广。

（二）电视媒体宣传

在我县电视台做广告。形式灵活多变。①在黄金时段做普通广告，循环播放。②企业领导参加电视台里相应的节目，宣传企业文化。③邀请电视台做仪器关于本公司的访谈。这样能更加深入的展现公司的业务及企业文化。

（三）纸媒宣传

①在我县的报纸，商业杂志上发表文章。②请记者作专题报道

（四）实体广告宣传

实体广告宣传分为两部分。①设计宣传彩页，分发到我县的中小企业。

彩页的设计必须要体现公司的企业文化，和业务范围。设计新颖，能让人过目不忘。②街道广告位宣传，电子屏幕宣传。

四.广告费用预算

（根据实际情景填写）

五.广告效果预测

能够不定期的以问卷，座谈会等方式作广告效果的的定，以随时修正广告策划方案。

营销策划方案范文（二）：

1）企业背景状况分析。

有意思品牌创立于1999年。创立以来，公司秉持诚信待客的服务宗旨，坚持有您、有我、有意思的经营理念，努力拓展华东各省区域市场。历经数年的辛勤耕耘，公司不仅仅打造出了一支高素质的经营团队及完善的管理体系；并已在江苏、浙江、安徽、河南、湖北、江西、湖南等省发展了200多家营业面积均达400平方米以上的有意思连锁复合式休闲餐厅。UES是品牌有意思的缩写，字面翻译是连锁简便体制，但真正的意思为简单容易上手的连锁加盟体系

2）营销策划的目的

到达提升品牌知名度、提高上座率、吸引回头客、扩大市场份额等目的。

3）营销环境分析

①当前市场状况及市场前景分析：

A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

Ues的食品主要针对于休闲餐饮市场。主营小吃，茶饮，以及中西快餐。马鞍山餐饮市场相对较为成熟，有多家中餐，小吃，快餐等食店经营。目前在马鞍山地区，较为专业的集小吃，茶饮，以及中西快餐的餐厅并不多，其形式就像香港地区的茶餐厅，但又融合了一些快餐店得优势。

B、市场成长状况。

马鞍山的休闲餐饮起步不久，而ues餐厅食品目前也同样在不断的与市场磨合，都属于成长期。对于成长期的餐饮市场，ues应坚持一个相对较为主动的营销态势，重点在于新品推出，促销活动宣传，扩大产品知名度，提高顾客对于ues较传统餐饮的优势了解。

C、消费者的理解性。

现代年轻休闲性顾客越来越多，对于休闲餐饮的需求也逐步加强，ues自然也要抓紧机遇，发挥出自我以休闲餐饮为主的产品优势。当然，不一样的消费者需求也不一样，但ues最大的特点就是复合型，基本涵盖了休闲同时对于饮料、茶水、小吃、西点、中西简餐等餐饮要求。

②对产品市场影响因素进行分析。

目前马鞍山餐饮市场的大环境相当良好，政府对于餐饮业政策扶持力度也相当大。马鞍山地区的普通城镇居民消费水平在安徽地区也处上游。消费结构主要支撑点为中青年人群。消费心理也由以前的吃饱，吃好。变为此刻的吃风格，吃环境，吃品牌。

4）市场机会与问题分析

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，所以分析市场机会，就成了

营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

①针对产品目前营销现状进行问题分析。

产品的特点，及品牌知名度较马鞍山市场的大部分受众人群较低。该店得地

理位置也处于人流量较稀薄的位置。销售方式较为单一，没有有效的销售渠道。促销活动也没有大面积开展，造成相当一部分的消费者并不了解ues的特点，优势。

②针对产品特点分析优、劣势。

优势：复合型、休闲、适合喝茶聊天，朋友小聚，逛街休息。价格适中，适合大众消费，食品类别丰富，消费群体也是完全针对普通人群。

劣势：地理位置较为偏僻，宣传措施不到位，销售方式缺乏主动性。促销方式的缺乏，也使得消费人群的不清楚ues的品牌，对于其经营餐饮产品也很不了解。

5）营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方

案执行期间，经济效益目标到达：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。（待选

6）营销战略（具体行销方案）

①营销宗旨

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，

采取差异化营销策略；以产品主要消费群体为产品的营销重点；建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

②产品策略：

产品定位。针对大众消费群体，异常是餐饮消费的主流人群，中青年群体。

产品质量。产品质量就是产品的市场生命，餐饮业的产品质量就是卫生，安全，还有良好的口感，和回味无穷的味道。

产品品牌。要将ues品牌构成必须知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；

产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。（产品包装由于是ues总部直接供给，不做表述。但可加强细节，如包扎的扣结的美感。）

产品服务。要让销售产品时的服务方式、服务质量改善和提高。

③价格策略。

拉大与同类差价以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具

竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些

⑤广告宣传。

A、原则：服从总部整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司

形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在必须时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告：节假日、

重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；进取利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

7）策划方案各项费用预算。

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