如何进行渠道设计？

影响渠道设计的主要因素有

（1）顾客特性：渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量等因素的影响。

（2）产品特性：产品数量大往往要通过中间商销售；以扩大销售面，对式样、款式变化快的商品，需利用直接营销渠道，避免不必要的损失；在衰退期的产品要压缩营销渠道。

（3）竞争特性：制造商避免和竞争者使用一样的分销渠道，如果竞争者使用和控制着传统的渠道，制造商就应当使用其他不同的渠道或途径推销其产品。

（4）环境特性：影响渠道结构和行为的环境因素可概括为社会文化环境、经济环境、竞争环境等几种。

扩展资料

渠道设计首先要考虑的是渠道的长度结构问题，就是产品从制造商（公司）到达客户所经过的渠道层级。渠道长度越长，交易的成本越大，产品销售的价格越高，这并不符合公司、渠道商、顾客三方的利益。因此，渠道的扁平化成为了众多公司转型的目标。

扁平化最理想的模式是公司自营，与之相对的他营，即经销商经营。自营和他营的模式各有利弊，自营能够加强对网点的掌控力，快速获得第一手市场信息，不足在于需要直接占有资金及必要的管理成本；他营的优点在于能够无需公司过多的资金投入，故能降低公司的经营风险，不足在于公司对网点的掌控力弱。

其次，渠道模式设计要解决渠道的宽度结构问题，就是在同一个分销的层级选择中间商数目的多少，数目越多就越“宽”，反之，就越“窄”。渠道的长度和宽度设计基本搭建了公司的渠道框架结构，这是渠道构建的一般方法。

公司可以通过以上方法做出渠道长度和宽度的可能选择的渠道层级和类型、数量的之后，只是确定了初选方案。接下来对各项方案的评估优选十分的关键，对渠道模式优劣的评估要遵守三项原则：

一是经济性原则，公司要对拟选择的不同渠道构建方案的成本和销售水平进行评估衡量，以找到最经济适用的渠道规划方案。

二是控制性原则，即选定的渠道模式必须有利于增强对渠道的控制能力。只有对渠道进行有效的控制，才能保证市场按照设定的目标来发展。虽然自建渠道能够最大限度地控制渠道，但成本非常高；反之，如果使用批发商，则意味着会产生更多的控制问题。

三是适应性原则，因为渠道成员之间的合作在一个特定的时期内往往会有一定程度的承诺，但由于市场的变动会影响公司的应变能力和合作基础，

因此，在迅速变化的市场上，公司需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。

参考资料来源：百度百科--营销渠道设计

市场营销 是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。营销人员针对市场开展经营、销售行为。

市场营销 渠道 是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

营销渠道系统设计的步骤

(一)当前环境分析

步骤1.审视公司渠道现状

步骤2.目前的渠道系统

步骤3.搜集渠道信息

步骤4.分析竞争者渠道

(二)制定短期的渠道对策

步骤5.评估渠道的近期机会

步骤6.制定近期进攻计划

(三)渠道系统优化设计

步骤7.最终用户需求定性分析

步骤8.最终用户需求定量分析

步骤9.行业模拟分析

步骤10.设计“理想”的渠道系统

(四)限制条件与差距分析

步骤11.设计管理限制

步骤12.差距分析

　 　(五)渠道战略方案决策

步骤13.制定战略性选择方案

步骤14.最佳渠道系统的决策

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据 经验 获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

设计营销渠道之前，首先要分析影响渠道设计的因素，掌握其设计的方法。

1．影响营销渠道设计的因素

影响营销渠道设计的因素包括以下五项内容。

（1）产品因素

对营销渠道设计产生影响的产品因素分为七类，如表14所示。

（2）市场因素

影响产品营销渠道设计的市场因素主要包括六个方面：

①目标市场容量和范围。市场容量大、范围广的产品，它们渠道就应该较长、较宽；反之，则应用较短、较窄的渠道。

②消费者的数量和集中程度。消费者数量多而且地区比较集中，可采取较短、较窄渠道；消费者数量少且地区较分散，通常采取较长、较宽渠道。

③消费者的购买量和购买频率。产品购买量大、购买频率低，通常较短、较窄的渠道；反之，则应采取较长、较宽的渠道。

④竞争状况。一般而言，应与竞争对手采取相同或相似的营销渠道。在竞争激烈时，则应采取有特色的营销渠道。

⑤消费的季节性。对于具有明显季节性的消费产品，一般采用长的渠道。以使其充分发挥各中间商的调节作用，从而平衡生产。

⑥市场规模和发展趋势。对于市场规模大、具有较大发展潜力的产品，通常采取较长、较宽的渠道，以扩大销售；反之，则用较短、较窄的渠道。

（3）企业自身因素

影响营销渠道设计的企业自身因素主要有五个方面：

①实力与声誉。实力雄厚，声誉良好的企业，可选择稳定的中间商，或建立自己控制的营销渠道；企业实力较弱，就需要依赖中间商的作用。

②经营能力。经营能力强的企业，一般可以自己建立营销渠道，或加强对中间商的控制。

③渠道控制程度。对营销渠道控制程度高的企业，可采取较短、较窄的渠道；反之，则用较长的渠道。

④可提供的服务质量。提供的服务质量高，可采取较短的渠道；服务质量较低，就应该和中间商合作，共同做好产品服务。

⑤企业控制渠道的愿望。为了达到有效控制渠道的目的，有些企业会投入较多的渠道成本建设较短、较窄的渠道；也有些企业因为不愿意控制渠道，而采取了较长、较宽的渠道。

（4）中间商因素

中间商对营销渠道设计的影响表现在如下四个方面：

①合作愿望。中间商愿意合作，可以根据需要选择渠道；反之，就应采取较短、较窄的渠道。

②渠道成本。渠道成本高，一般采取较短、较窄的渠道；反之，看具体情况而定。

③提供的服务。中间商能提供较好的服务。营销渠道可以适当较长、较宽；若中间商无法提供消费者所需的服务，则应采取较短、较窄的渠道。

④中间商的数量。数量多，择优选择；反之，则尽量利用。

（5）经济形势与有关法规

①经济形势好，营销渠道可选择性相应会大一些；反之，则尽量减少流通环节，降低渠道成本。

②国家税法、反垄断法以及进口规定等对营销渠道的选择将产生非常重要的影响。

2．营销渠道设计的步骤

营销主管设计营销渠道应经历如下五个步骤。

（1）分析服务产出水平营销主管在设计营销渠道之前。一定要了解中间商的服务产出水平和目标市场，对消费者购买产品的品种，购买时间、地点、方式以及需要的服务类型和水平作一定的了解。

（2）确定渠道设计目标依照影响营销渠道设计的因素，确定渠道并设计目标。

（3）选择营销渠道模式根据目标市场和现有中间商的状况、竞争对手的经验，利用不同方法确定最佳的渠道模式。

（4）识别渠道选择方案选择营销渠道方案应明确中间商的类型和数量、渠道成员的条件和相互责任。中间商的类型的确定取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。确定中间商的数量就是决定渠道的宽度，一般有三种方式，如表15所示。

确定渠道的长度和宽度之后，就应确定渠道成员参与交易的条件和责任，主要有四个方面。

①价格政策。生产者一定要制定价目表和折扣明细单，确定其公平性和合理性，同时还需得到中间商的认可。

②销售条件（付款条件和生产者的保证）。对较早付款的分销商给予现金折扣，向中间商提供应对产品质量不好或价格下跌等情况的保证。

③分销区域权利。中间商应明确生产者打算在哪些地区给予其他中间商特许权。

④各方所承担的责任。通过协议的方式指定相互服务和责任条款。明确各方所承担的各项具体责任。

（5）评估营销渠道方案

评估初拟营销方案的标准包括三个方面。

表15决定渠道宽度的方式方式说明优缺点使用范围专营性分销即严格地限制经营产品的中间商数目。实行专门性销售的方式优点是可以有效控制中间商，树立产品形象。但不足之处是风险较大，易蒙受损失一些技术性强、有品牌优势或有专门顾客的产品选择性分销即从所有愿意销售产品的中间商中精心挑选最合适的成员销售产品的方式优点是有利于开拓市场，扩大销路，开展竞争；不足之处是易控制中间商消费品中的选购品、特殊品以及工业品中的某些零配件密集性分销是指尽可能多地利用中间商销售产品，使渠道得到拓宽的方式优点是能快速进入市场，扩大市场覆盖率，但不足之处是生产者在不同经营能力的中间商身上花费较多工业品中的标准件和辅助用品，消费品中的便利品等①经济性标准。即每条渠道的销售额与渠道成本之间的关系。渠道的经济性比较如图18所示。

由图18可以看出：

当销售额为P时，两条渠道的渠道成本相等；当销售额大于P时，则营销渠道B成本较低；当销售额小于P时，则营销渠道A成本较低。

②适应性标准。是指寻求能获得最大控制权的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略和环境。

③控制性标准。是指评价渠道的控制问题，例如，使用代理商时，如何对其控制、控制的程度如何等问题。

设计营销渠道的内容营销主管在设计营销渠道时，需要对渠道长度、宽度、广度以及营销系统四个方面进行有效组合。

1．渠道长度

营销渠道的长度设计主要是决定通过多少级不同类型的中间商销售产品。如表16所示。

2．宽度设计

营销渠道宽度设计主要是对同类型中间商的数目进行决定，主要有密集性分销、选择性分销、专营性分销三种形式，具体内容如前所述。

3．广度设计

营销渠道广度设计是指决定选择一条或多条营销渠道进行产品销售，通常有单渠道设计法和多渠道组合设计法两种。

4．营销系统设计

指对营销渠道成员采取某种方式进行联合经营或一体化经营进行设计，主要有垂直型营销渠道系统、水平型营销渠道系统、多渠道系统、网络渠道系统四种形式。

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