什么是一个文档就产品的营销策略进行沟通

营销沟通战略是最低层次即营销沟通层次的战略，其目标是通过寻求消费者在认知、情感和行为三方面的反应，最终促使消费者采取购买行动。

根据消费者购买行为：思考方式(情感的、理性的)和介入程度(高度介入、低度介入)，可将营销沟通战略分为：情感战略、理性战略、自我满足战略和习惯形成战略。营销沟通的最终目标是促使消费者采取购买行为。营销沟通必须根据消费者现有的知识和态度，确定消费者对营销沟通的反应。一般来说，营销沟通要寻求受众在认知情感和行为三方面的反应。对消费者反应模式的研究很多，其中有四种最著名的反应层次模式：爱达模式，影响层次模式，创新采用模式，信息沟通模式。这些模式均假设购买者都依次经过认识，情感和行为三个阶段的反应。当消费者反应的连续过程表现为“学习——感受——动作”的反应序列过程时，表明消费者购买行为为理性的、高度介入的，如消费者购买汽车。这种营销沟通战略为理性战略。

理性战略试图以理性诉求的方式，向消费者提供产品利益、产品生产成本、产品使用成本等信息。当消费者购买一付贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，由于产品差异大，比较复杂，价值难以认定，因而需要一个学习过程，以广泛了解产品性能、特点，在此基础上形成产品态度和看法，最后才决定购买。实施理性战略的营销组合要素主要包括广告、转卖者支持、公共关系、口传。这些沟通工具帮助消费者了解和认识产品，从而尽可能大地建立品牌知晓和品牌认知。

营销沟通的情感战略假定消费者对沟通反应的连续过程为“感受一学习一动作”的过程。情感战略认为：在营销沟通的初始阶段应该强调建立品牌喜欢，第二阶段应该强调积极的品牌联想，第三个阶段强调品牌试用和购买。情感战略要求，通过营销沟通工具的使用，建立最大的品牌知晓、建立品牌最积极的态度。情感战略的中心是改变消费者品牌态度，建立品牌偏好。情感战略使用的营销沟通要素包括广告、转卖者支持、公共关系和口传沟通等。所采用的营销沟通工具相同，但是在媒体选用、信息内容以及诉求方式方面与理性战略不同。

营销沟通的习惯形成战略基础是，消费对沟通的反应次序是“行动——学习——感受”。消费者购买行为是理性的，但是低度介入。对于价格比较低廉、经常购买、产品之间差异较小，消费者不需要花太多时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评估产品特点等复杂过程。因而，其购买行为简单。对应于“行动——学习——感受”序列过程，在营销沟通的初始阶段应试图引导消费者购买产品进行试用(即行为)，在营销沟通的第二阶段，让消费者认识和了解有关产品利益，从而产生品牌联想；在营销沟通的第三阶段，则设法建立对产品好感，形成偏好。习惯形成战略要求，通过营销沟通工具的采用，最大限度地诱导和鼓励消费者试用产品，并让消费者在产品的试用中了解和认识产品，在续购中强化对产品的认识，在此基础发展品牌偏好。习惯形成战略所采用的营销沟通工具主要为广告，直复营销、销售促进、转卖者支持和公共关系。

营销沟通的自我满足战略对应于消费者购买行为反应序列是“行动一感受一学习”。即第一阶段营销沟通强调品牌购买和试用；第二阶段强调建立对品牌的好感；第三阶段强调对品牌加深认识和了解。针对消费者购买行为，营销沟通的自我满足战略采用的主要营销沟通工具是广告、直复营销、销售促进、转卖者支持、公共关系、并配合营销组合的其他变量如运用价格策略、选择最佳销售地点等。自我满足战略的沟通目标诱导产品试用，并促使消费者从产品试用中建立品牌偏好，以重复购买中强化对产品的积极态度。

（1）消费者（Consumer）：零售企业直接面向消费者，因而更应该考虑消费者的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。

（2）成本（Cost）：零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”，并努力降低顾客购买的总成本。

（3）方便（Convenient）：零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易到达商店。

（4）沟通（Communication）：零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通，包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息，影响消费者的态度与偏好、说服消费者光顾商店、购买商品，在消费者的心目中树立良好的企业形象等。

基础分析

1、消费者策略

进行网络营销，首先应找到目标消费者在哪里。毫无疑问，对于综合性网站和专业网站，其消费者的定义是不同的。然后，需要进一步接近和了解消费者，并学会和他们一样进行思考，进而找到有效的、互动的沟通和传播途径。

2、成本策略

人们在进行营销策略的传播过程中，不断地琢磨出新的营销怪招：价格的定位术、消费者行为理论、市场定位术、传播的一致性、非正式价值策略等。然而同时发现：消费者有时并不注重价格，甚至忽略成本，“实惠”有时并不是消费者唯一的要求。

3、方便性策略

方便性策略指的是不强调固定的分销渠道，而重视消费者购买商品和享受服务的方便性。一切以消费者的方便与否为中心开展网络营销工作。方便性是网络企业竞争力的又一关键点，是网络营销传播在品牌忠诚力经济下诠释消费者就是企业上帝的又一基本表现。

4、沟通策略

网络企业一次又一次的尝试多种营销手段时，经常发现不完全奏效。消费者往往一“点”而过，一“击”不回。最后应提出沟通策略，这是营销传播的更高层次，其实际就是双向传播。

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