平衡理论在营销中的具体应用

平衡营销（Balancing marketing）是以消费者的情感为基本出发点的，对企业而言，实施平衡营销的关键在于发现消费者的角色冲突点，并努力为该冲突营造一个有效的解决平台，实现消费者“短暂”的角色平衡和情感补偿。定位差异化主要包括品牌定位、行业角色(竞争导向)等。执行差异化主要包括消费者沟通模式差异化(需求导向)和营销执行体系、机制、人员配置等差异化(竞争导向)。个性差异化。主要包括产品包装、附加服务、品牌个性差异(需求导向)以及品牌名称、角色、卖点等差异化(竞争导向)。生动化动态平衡营销所强调的生动化，指的是围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。从全民参与角度出发，强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中吸引投入，同时，双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。过去，许多企业打着让利、惠民的旗号，动辄来个大手笔，什么免费、赠送、大奖等等，名头是很响，响应者却寥寥无几，即使是有人参与，也不外乎冲着你承诺的稍许好处，凑个热闹而已。对于产品品牌销量的提升，除劳命伤财外，一无是处。相反的搞一些为大众喜闻乐见的有意义的公益活动，大的不说，就说容易 *** 作、小型多样化的，比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度。以最小的代价获得最大的效果。人性化动态平衡营销强调产品营销要自始自终围绕人性和亲情这一主题来开展，变以往的“请进来”为现在的“走出去”。以往的企业也常号称售后服务，定期跟踪定期回访，但是，象这种隔着条电话线的沟通方式，远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心理，也很难达到双方信息接受和反馈上的动态平衡，而走进消费者身边倾听消费者心声，为其提供心贴心的亲情化沟通，不仅满足了消费者的心理需求，同时更满足了消费者的精神需求，一旦这两方面都得到了平衡和满足。还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗？就拿保健品来说，现在无论是在终端还是专卖店，那些专司坐堂的所谓专家们，基本上都是企业聘请的退休医生，有些甚至只是经过企业一些简单产品知识培训的工作人员，这些半调子“郎中们”又如何能够为消费者们提供专业的人性化亲情化的健康服务呢？为此，组建一支真正的具有专业水准人性化的健康服务队伍，才是现在各保健品企业急需解决的问题。并且，不仅仅是局限于企业自身组建队伍，还可以广开思路，从消费者当中开展类似于寻找“产品顾问”、“服务监督员”、“健康之星”、“请您提建议”等活动，从而改变保健品企业产品效果自己说了算的一贯传统，最终把评判权交给消费者，经消费者自身认可了的产品，自然是能够在市场上屹立不倒的品牌。　

答复：包括以下几点主要内容？（1）、所谓“阈限理论”解释为市场营销策划中的长度与深度，与知相关的话题是长度与深度进行关切度融合，与知相关的长度与深度进行统筹规划管理，以及合理优化配置的经营运作为前提条件。（2）、在市场营销策划中不仅考虑营销活动的周期变化与收益效率问题，不仅以商家的促销活动为中心思想，以全面预期策划畴办营销活动与准备工作就绪，以商家的短期利益获得收益和回报率，以结合市场营销管理人员组成战略决策层，以尽全力全程策划营销活动的过程与执行情况，为营销活动前期规划工作做好铺垫，以营销活动主办方着手拟定促销活动的主题中心思想，以共同探讨和研究营销活动的计划与安排的后续事项，以做好预算营销活动的经费，以准备联络婚庆主持人司仪，以搭建好营销活动节目的现场赛事平台，以营销主题活动开展价格促销、设置奖金项目、与观众互动节目、竞赛活动、馈赠礼品、电子奖励券、以旧换新、促销折让等等诸多营销活动的详细规划与实施细则的其它说明事项。（3）、在市场营销活动的阈限理论中以做到对客户服务百分之百满意度，以做到让客户认同其产品的价值观念，以做到让客户认知产品的品牌和声誉，以倾力打造顾客首选可信赖的合作品牌，以全心全意为顾客着想，以及时为客户排忧解难，以做到以“顾客就是上帝”为服务理念，以实现顾客的价值和承诺，为顾客及客户提供个性化产品服务和增值服务。谢谢！

马斯洛需要理论在企业营销中的应用：

（1）CS(Customer Satisfied)顾客满意战略是一种新的营销战略。企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析，考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。CS战略的指导思想是把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立以及完善售后服务系统等方面以利于顾客的原则，最大限度地使顾客感到满意，目的是提高公众对企业的满意程度，营造一种企业生存发展的良好内外部环境。从CS战略角度来看，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次，将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑，不同的需求也即产生不同的营销手段。CS战略正是根据马斯洛需要层次理论，划分出五个消费者市场：

a. 生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。

b. 安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响。

c. 社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象。

d. 尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。

e. 自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。

（2）需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上，“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”，也就是说，同样的产品，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。

a. 在低端市场的“生理需求”以价格作为支点，这一市场的竞争是最为激烈的，而且利润也是非常薄的。产品只需要拥有最基本的功能，特点便是便宜，由于利润很低，所以很多企业放弃了这一市场。然后，商场名言“薄利多销”证明了这一市场是可以取得成功的，国美的薄利多销便是个典型的成功例子。

b. 在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点，如福建闽梦床垫在广告中，以压路机压轧产品来证明其质量，这样的产品诉求点很容易获得二、三级市场的消费者认可。而北京富亚涂料策划的“喝涂料”事件，也是出于消费者对“安全”需求的考虑，当消费者点名要购买“能喝的那个涂料”时，证明了这种营销手段的成功。由于这种营销手段满足的是消费者第二层次的需求，在经营上会导致企业在整个产业层面上不上、下不下的处境，而要改变处境则需要向高端突破，通常的出路是另立品牌。华龙面在大中城市推出“今麦郎”d面，包装、口味、产品特色都在质量的基础上有所突破，而且还聘请张卫健为形象代言人，这些策略就上升至第三层次乃至更高。

c. 在中高端市场的“社交需求”以“社会认可”作为诉求点，“每眨一下眼睛，全世界就卖出四部诺基亚手机”的诺基亚广告，表达的正是全世界人民对诺基亚手机的认可，也即是第三层次的营销战略。另外一些厂商热衷于大力度宣传“销量第一”、“国产品牌第一”都是基于这一层次的广告策略。笔记本电脑市场，大多数国产的笔记本电脑虽然倡导个性化、时尚（第三层次交际需求），但由于质量经常有问题，又经常表现为价格战（第一层次），消费者满意度总是上不去，所以在竞争中价格越降越低，利润不断流失。但是IBM则将笔记本电脑定位为商用，IBM笔记本电脑与商务人士的身份融合，商务人士为了在交际中体现自己的身份，选择IBM笔记本电脑就成了一种共识。

d. 在高端市场的“尊重需求”以“价格&品质”的结合点抢占市场，要进入这一市场首先要价格高，然后是品质保证。价格高是吸引消费者关注的最直接因素，其次才是品质。宝马、奔驰的品牌价值之所以很高，因为他们都有最高端的产品，最优秀的造型、性能使得他们成为有钱人的象征。对于普通消费者而言，价格高使得他产生了“敬意”。所以，但凡经营企业，如果抢得市场的最高端，就能产生极强的品牌号召力。IBM因为深蓝计算机，让全世界都认为IBM的电脑是最好的，这是最为经典的高端营销案例。而TCL在手机上镶宝石，事实上也就是在这一层次做文章。

e. 针对“自我实现需求”，也即对品牌忠诚的消费者，企业除了予以一定的回报，同时要完善服务，并且以品牌内涵来获得消费者的满意。品牌的内涵需要根据市场的变化而改变，比如麦当劳的“I'm love in it”品牌战略的转变，就巩固了年轻人对麦当劳的认可。通过企业与消费者长期的互动，消费者对于企业品牌就会形成一定的忠诚度，这种消费者来自于各个层面，也是企业最需要关注的群体。他们是企业生存的根本，同时他们还常常影响周围的消费者对其品牌的认知。任何一个企业都不能忽略这些忠诚的消费者，所以对于“老客户”的关注是任何一个企业都需要重视的营销环节。对品牌忠诚的培养，很多企业都已经开始从孩子抓起。比如Nike，它在品牌上给孩子的印象是穿Nike品牌标志着成熟与长大，所以孩子们长大了会非常乐意买一双Nike鞋子。同时，Nike还是一种运动精神，Nike很好地结合了运动。在中国，假冒的Nike鞋很多，但是Nike没有去打假，因为体育精神是真的，如果消费者有支付能力，Nike公司坚信消费者会购买真正的Nike。

(3) 由于人的需要是不断增长的，因而整个社会的需求也是一个不断发展、变化的过程。在21世纪，人们的价值观和消费需求将发生巨大的变化，市场竞争也随之千变万化， CS战略要求企业要及时跟踪研究顾客的满意程度，了解其企业产品在市场上满足的是哪个层次的消费者需求，并依此设立和改造目标，调整企业营销环节及营销策略，在顾客满意中树立良好的企业形象，增强竞争能力。

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