营销审计的内容与注意事项有哪些？

营销审计即是对营销环境、战略、职能以及效率等内容进行审评。下面详述营销审计的内容和审计时的注意事项。

1．营销审计的内容

营销审计是指对企业的营销环境、目标、战略和行动所进行的全面、系统、独立和定期的检查。营销审计的内容包括六个方面。

（1）营销环境审计

企业对其所处的营销环境进行审计，分析营销战略是否与营销环境相符合，以及是否有必要对原有的营销计划进行修订。

（2）营销组织审计

营销组织审计主要指评价市场营销组织在执行市场营销战略方面时的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力，审查对象包括营销领导机构选择决策和控制决策的能力，职能部门对营销工作的分析、规划和执行的能力，营销部门对市场环境的应变能力，与其他部门的配合能力等。

（3）营销战略审计

营销战略审计工作主要检查企业制订的目标和任务是否体现市场导向，分析的竞争地位是否正确。检查的具体内容可涉及目标市场是否科学、关键策略是否可靠、完成资源预算是否充分等方面。

（4）营销系统审计

营销系统审计主要审查控制系统、信息系统是否完善和有效及新产品开发系统是否健全等，包括以下三个方面的内容：

①控制系统审计。内容有市场占有率、比率分析运用、营销成本等。

②情报信息系统审计。包括营销信息系统的构成、设计、使用等方面。

③新产品开发系统审计。内容包括新产品开发观念、开发方针、开发计划等。

（5）营销职能审计

营销职能审计是对营销组合的因素（如产品、价格、分销、人员推销、营销组织），所进行的业绩考核以及广告管理、公共关系效果的审计，主要有营销管理的总体审计、销售管理审计、市场调研管理审计、广告管理审计等内容。

（6）营销能力审计

营销能力审计主要表现在两个方面：一是赢利能力分析，即不同产品、市场、地区及分销渠道的赢利能力；二是成本效益分析，即能否采取削减市场营销活动的费用和成本的措施。

2．营销审计的相关注意事项

开展市场营销活动，需要注意如下事项。

（1）营销审计的全面性

营销审计不但对市场营销组合中的各功能因素进行审计，而且还要把市场营销当做一个整体进行全面审核。

（2）营销审计的系统性

市场营销的效果受企业的目标、战略、组织和计划等各种条件和客观环境的影响，这就要求市场营销审计必须遵循一种系统的、合乎逻辑的秩序进行，从而检查影响营销效果的因素，提出正确的营销计划。

（3）营销审计的公正性

营销审计必须对企业的营销状况作出严肃而公正的评价。为了做到这一点，必须要做到自我审计和请外部专家审计相结合。

（4）营销审计的客观性

为保证审计结果的客观、正确，企业进行市场营销审计时，需坚持独立客观的原则。

（5）营销审计的持久性

营销审计不是在企业营销出现问题时才去审计，企业应将其作为一种管理制度持之以恒地开展下去。只有这样，市场营销才有实际效果和生命力。

市场营销审计内容非常广泛，主要包括六个方面：

1、营销环境审计。企业营销环境可分为两大类：一类是宏观环境，包括人口、经济、自然、技术、政治和其他社会因素。如人口发展变化、收入、储蓄、信贷等方面的变化给企业带来的机会和威胁；在产品技术和工艺方面发生了哪些变化，是否出现了影响市场营销战略和策略的法律、规章以及消费者方面发生的影响企业市场活动的变化等等。二是目标环境，它直接影响企业营销目标的实现。主要有市场、顾客、竞争者、经销商、供应商及其他相关企业等。如国际、国内市场的大小、分布、潜力状况及公司产品的市场占有率、成长率、盈利方面的变化；公司主要细分市场的特征及发展趋势；现有及潜在的顾客对企业和竞争者在商誉、产品质量、售后服务及价格方面的评价；企业主要竞争对手的目标、策略、优势和劣势；市场份额以及未来竞争的趋势、产品替代趋向；企业的分销渠道以及不同分销渠道的效益和潜力；企业生产所需的主要资源供应前景、供应方式可能会发生什么变化，还有运输、仓储部门、资金供给部门提供服务的前景等。

2、市场营销组织审计。主要是检查营销组织在预期环境中，选择和控制决策的能力，如市场营销活动是否按不同职能部门、不同生产部门作了最适当的组织安排；营销部门与市场研究、财务会计、产品制造、物资采购等部门是否保持良好的沟通和合作；产品管理系统是否有效地工作；对外销人员的培训、激励、监督、考核工作是否有效合理等等。

3、市场战略审计。主要是分析考察企业营销目标、战略是否适应外部环境的变化，包括企业经营是否以市场为导向；市场营销目标是否清楚明确；在企业现有条件下，企业所定目标是否恰当；企业的营销战略与竞争者战略相比有何优势和劣势；企业达到目标市场的关健策略是否正确可靠，市场营销资源是否按各种不同细分市场、地区和产品作了适当的配置等。

4、市场营销系统审计。主要评估企业信息系统、计划系统、控制系统及产品开发系统，包括市场营销信息系统能否正确、及时、有效地收集、整理市场发展变化方面的信息。计划系统是否成功而有效地编制了计划及计划系统对预期目标的达到率。营销控制系统能否确保企业各项计划的实现，管理部门是否对产品、市场、地区和分配路线的经济效益进行定期分析等等。产品开发系统是否为收集、产生、筛选新产品构思进行调查研究和商业分析，是否在新产品正式上市前进行过适当的产品试验和市场试销等。

5、市场营销效率审计。主要审计营销组织的获利能力和各项营销活动的成本效率，包括分析企业不同产品、市场、地区和分配路线的利润情况，分析企业应该打入哪些市场、扩大或收缩及撤出哪些市场。检查成本效益，找出某些营销活动超出预计成本的原因，及采取哪些降低成本的步骤，评价成本控制的效果。分析审查销售收入、费用的增减程度及结构变化，分析贷款回收率及存货周转速度的快慢，分析销售员的效率和市场占有率的变化。

6、营销职能审计。指对市场营销组合因素进行审查，包括审查产品线目标是否正确，哪些产品需要逐步淘汰，以及是否有的产品可从改进产品质量、特点或规格品种上取得更好的经济效益。审查企业的定价目标、定价政策、定价策略和程序及企业利用价格促销是否有效。审查产品分销的目标和策略，是否有适应的市场范围和服务机构，是否需要调整现有分销渠道。审查促销工作如广告目标是否适当，广告费用预算和支出是否合理，广告媒体及其广告制作的效果如何，其他促销方法是否得到充分有效的利用。企业组织销售队伍的目标是什么，推销部门的规模、组织方式是否与公司的销售任务、目标相适应，销售力是否按照适当的专业化原则组织而成，与竞争者相比，企业的销售实力如何，销售人员的素质、努力程度及他们的工作是否得到了足够的报偿和激励等。

营销审计，是对企业的市场营销组合因素（即产品、价格、地点、促销）效率的审计。

主要是审计企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度，企业定价目标和战略的有效性，市场覆盖率， 供应商等渠道成员的效率，广告预算、媒体选择及广告效果，销售队伍的规模、素质以及能动性等。

市场营销蠃利能力审计

市场营销蠃利能力审计，是在企业蠃利能力分析和成本效益分析的基础上，审核企业的不同产品、不同市场、不同地区以及不同分销渠道的蠃利能力，审核进入或退出、扩大或缩小某一具体业务对蠃利能力的影响，审核市场营销费用支出情况及其效益，进行市场营销费用一销售分析，包括销售队伍与销售额之比、广告费用与销售额之比、促销费用与销售额之比、市场营销研究费用额之比、销售管理费用与销售额之比，以及进行资本净值报酬率分析和资产报酬率分析等。

市场营销系统审计

企业市场营销系统包括市场营销资讯系统、市 场营销计划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统。对市场营销资讯系统的审计，主要是审计企业是否有足够的有关市场发展变化的资讯来源，是否有畅通的资讯渠道，是否进行了充分的市场营销研究，是否恰当地运用市场营销资讯进行科学的市场预测等。

对市场营销计划系统的审计，主要是审计企业是否有周密的市场营销计划，计划的可行性、有效性以及执行情况如何，是否进行了销售潜量和市场潜量的科学预测，是否有长期的市场占有率增长计划，是否有适当的销售定额及其完成情况如何等。

对市场营销控制系统的审计，主要是审计企业对年度计划目标、蠃利能力、市场营销成本等是否有准确的考核和效的控制。

对新产品开发系统的审计，主要是审计企业开发新产品项目的系统是否健全，是否组织了新产品创意的收集与筛选，新产品开发的成功率如何，新产品开发的程式是否健全，包括开发前的充分的调查研究、开发过程中的测试以及投放市场的准备及效果等。

市场营销组织审计

市场营销组织审计，主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力，包括：

企业是否有坚强有力的市场营销主管人员及其明确的职责与权利，是否能按产品、用户、地区等有效地组织各项市场营销活动，是否有一支训练有素的销售队伍，对销售人员是否有健全的激励、监督机制和评价体系，市场营销部门与采购部门、生产部门、研究开发部门、财务部门以及其他部门的沟通情况以及是否有密切的合作关系等。

市场营销战略审计

企业是否能按照市场导向确定自己的任务、目标并设计企业形象，是否能选择与企业任务、目标相一致的竞争地位，是否能制定与产品生命周期、竞争者战略相适应的市场营销战略，是否能进行科学的市场细分并选择最佳的目标市场，是否能合理地配置市场营销资源并确定合适的市场营销组合，企业在市场定位、企业形象、公共关系等方面的战略是否卓有成效，所有这些都需要经过市场营销战略审计的检验。

市场营销费用与销售额比率分析。

年度计划控制与需要检查与销售有关的市场营销费用，以确定企业在达到销售目标时的费用支出。

市场营销费用对销售额比率是一种主要的检查方法。

市场营销管理人员的工作，就是密切注意这些比率，以发现是否有任何例失去控制。

当一项费用对销售额比率失去控制时，必须认真查找问题

市场营销控制解析

所谓市场营销控制，是指市场营销经理经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。

市场营销控制有四种主要类型，即年度计划控制、蠃利能力控制、效率控制和战略控制。

蠃利能力考察指标

（1）销售利润率。一般来说，企业将销售利润率作为评估企业获利能力的主要指标之一。销售利润是指利润与销售额之间的比率，表示每销售100元使企业获得的利润，其公式是：

销售利润率＝本期利润／销售额×100％

同一行业各个企业间的负债比率往往大不相同，而对销售利润率的评价又常须通过与同行业平均水平来进行对比。所以，在评估企业获利能力时最好能将利息支出加上税後利润，这样将能大体消除由於举债经营而支付的利息对利润水平产生的不同影响。因此，销售利润率的计算公式应该是：

销售利润率＝税後息前利润／产品销售收入净额×100％

这样的计算方法，在同行业间衡量经营水平时才有可比性，才能比较正确地评价市场营销效率。

（2）资产收益率。指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。其公式是：

资产收益率＝税後息前利润／资产平均总额×100％

与销售利润率的理由一样，为了在同行业间有可比性，资产收益率可以用如下公式计算：

资产收益率＝税後息前利润／资产平均总额×100％

其分母之所以用资产平均总额，是因为年初和年末馀额相差很大，如果仅用年末馀额作为总额显然不合理。

（3）净资产收益率。指税後利润与净资产所得的比率。净资产是指总资产减去负债总额後的净值。这是衡量企业偿债後的剩馀资产的收益率。其计算公式是：

净资产收益率＝税後利润／净资产平均馀额×100％

其分子所以不包含利息支出，是因为净资产已不包括负债在内。

（4）资产管理效率。可通过以下比率来分析：

1）资产周转率。该指标是指一个企业以资产平均总额去除产品销售收入净额而得出的全部资产周转率。其计算公式如下：

资产周转率＝产品销售收入净额／资产平均占用额

该指标可以衡量企业全部投资的利用效率，资产周转率高说明投资的利用效率高。

2）存货周转率。该指标是指产品销售成本与存货（指产品）平均馀额之比。其计算公式如下：

存货周转率＝产品销售成本／存货平均馀额

这项指标说明某一时期内存货周转的次数，从而考核存货的流动性。存货平均馀额一般取年初和年末馀额的平均数。一般说来，存货周转率次数越高越好，说明存货水准较低，周转快，资金使用效率较高。

资产管理效率与获利能力密切相关。资产管理效率高，获利能力相应也较高。这可以从资产收益率与资产周转率及销售利润率的关系表现出来。资产收益率实际上是资产周转率和销售利润率的乘积：

资产收益率＝产品销售收入净额／资产平均占用额×税後息前

利润／产品销售收入净额＝资产周转率×销售利润率

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