德芙巧克力品牌理念

1、品质：“顾客至上”的信念；保持高质量的工作；令产品物有所值的目标。

2、责任： 作为个人要求每一个人各尽所能；作为同事支持其他同事各尽其责。

3、互惠： 互惠就是分享利益，可以分享的利益才会持久。

4、效率： 充分利用一切资源，绝不浪费，务求人尽其材，物尽其用。

5、自主： 需要独立自主来塑造我们的未来，需要利润来保持独立自主。

在中国巧克力市场份额争夺中，德芙、吉百利、金帝、雀巢、好时这几大品牌，占据行业市场份额近80%，而其中德芙占据了39%，这些数据有力的说明了德芙在中国巧克力市场中占据了领导地位。另外，从“消费者品牌忠诚度”方面来进行考察的话，排在前10位的品牌分别是德芙、金帝、吉百利等(见图表1-2)。其中德芙遥遥领先。据消费者吃过的巧克力品牌调研，数据显示，德芙占了48.5%，这也说明了德芙在消费者心中的印象更深刻，即说明了其品牌知名度更高。而其中，它的情感传递是让消费者更多的认识它，享受它的重要原因之一。3.1.1 口感 德芙巧克力，味道香浓、偏甜，口感丝滑、细腻，入口即化。牛奶的口感比较好。金帝巧克力，比较坚硬、脆脆的。黑巧克力的可可脂含量最高，达到38%。3.1.2 质量德芙巧克力具备先进的理念和成熟的商业运作模式，在产品、技术的研发方面也有着先天的优势，一直以来在质量方面都站在同类产品前列[1]。金帝采用独特的6度黄金甄选标准，分别从酸度、醇度、气味和饱和度、柔润度、复杂度和平衡度6个维度，对可可豆进行仔细评价和选择[2]。3.1.3 种类德芙不断开发新产品，目前已拥有德芙榛子巧克力、德芙奶香白巧克力、德芙香浓黑巧克力、德芙丝滑牛奶巧克力、德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力、德芙榛子杏仁及葡萄干巧克力、德芙脆香米德芙麦芽脆心巧克力、德芙倍醇黑巧克力等系列产品。金帝目前拥有系列产品、精致小礼品、尊贵大礼盒、婚礼系列、添趣巧克力、美滋滋巧克力、真爱巧克力等产品。3.1.4 包装德芙在包装图形上以写实的产品形象为主，在色彩上一直沿用经典咖啡色，并依据不同的产品辅以不同的系列色彩，主要的辅助色为粉色，营造了一种温馨的感觉。字体设计上采用以曲线为主的设计方法。外形包装主要有碗装、礼盒装、零散装三种类型[3]。金帝拥有自用、小礼品、大礼品三大系列产品，金帝的包装不断推陈出新，永远走在时尚包装的前沿[4]。价格：德芙零售价40至200元不等[]，相比市场上其它产品来说，价位相对较高。 金帝零售价10至150元不等，相对德芙来说，价格相对较低。 德芙的优势：a.口感好，巧克力味道醇正。b.有先进的生产技术、设备，质量过关。消费者可以放心购买、食用。c.品种丰富，可以满足各类消费者的需求，提高了市场的占有率。德芙的劣势：a.包装不够创新，不够吸引消费者，影响了销量。b.相比某些其他品牌，价格相对较高。3.2 德芙与吉百利品牌优势在消费者心中的价值是领先世界的，并采取终端促销互动。下面就德芙与吉百利的品牌营销渠道作对比分析。3.2.1 品牌市场定位德芙的品牌的市场定位和广告设计比较成功，主要针对的是16-45岁人群，此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛，恋爱时的人们比较注重浪漫。而吉百利a,定位是以满足客户的需求为目标的；b.企业定位既要关注市场,又要关注主要的竞争者；c.定位不仅是寻求差异化,而且还是创新"3.2.2 品牌优势分析1.德芙品牌分析（1）用途：送礼，礼品，自己吃（2）命名：定中化的名字有亲切感（3）包装：采用欧美风格设计非常精美（4）味道：香甜可口品牌优势：a.好吃，味道好，广告好b.口感好c.巧克力味纯d.味不太甜e.比较细腻f.口味好，润滑g.不腻口2.吉百利品牌分析对吉百利而言,国内外市场内有较大的名气,市场占有率也较高,只要目标市场内有大的婚庆喜宴活动如,基本都会出现吉百利特别是怡口莲的产品"在喜糖这一块目标市场,己通过各营销方式,树立了品牌形象,站稳了脚跟,因而吉百利公司力求更多的占有这块市场,立足于此,进行品牌的扩展效应,实施产品的中高低端的专业喜糖的全面品牌策略"。品牌优势：吉百利给予其产品是最纯正的巧克力糖果,这是其产品最独特的点,并且蓝色底纹的传统包装给人凝重但不乏活泼的感觉。吉百利怡口莲特有的夹心太妃糖设计,与众不同,在中高端市场中，尚且没有真正具有实力的竞争者有着类似的产品系列3.2.3 品牌劣势分析对于德芙而言，（1）价格高；（2）上火；（3）品种少，花样不多；（4）不容易保存；（5）量少；而对于吉百利而言，（1）中低端市场空白。目前吉百利的中低端市场还是空白的，由于企业自身形象是跨国外资企业,其高贵的形象同样成为其扩展中低端市场的制； （2）长三角洲以外地区品牌认知差。3.2.4 营销渠道德芙营销之道在于将目标人群锁定在18到24岁偏单身女性以及15到35岁的情侣或者夫妻关系的男女上，德芙推出了各具特色的8款经典口味，并且广告一直有着良好的口碑，在分销渠道上：德芙在陈列和促销方式上大胆创新，将巧克力陈列到销售保险牛奶的冷冻柜，从而解决了巧克力夏季的保鲜问题。有时候，为了提高淡季的销售量，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售。在促销策略上：促销方面———寻求促销陈列的机会。因为促销陈列能够极大地促进产品销售。而吉百利，生产商通过对渠道结构的分析和相关影响因素后设计出最佳渠道结构，挑选渠道成员是一项很重要的任务,因为市场的成功需要强有力的能有效履行分销职责，实现渠道设计思路的渠道成员。在促销策略上，经过多年的市场磨炼,吉百利已经认识到,自身产品的设计、定价、配售变数,都是可以被竞争者效仿、抄袭甚至超越的,唯独自己的专业巧克力。 优势（1）强力的资本后盾 “德芙”在金融资源上占有一定的优势，“德芙”是爱芬食品(北京)有限公司巧克力工厂生产，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国“玛氏”[5]公司投资的，在资金方面占有了绝对的优势，可以不断地投入很大资源进行产品研发，为消费者提供优质、美味的食品。（2）高素质的员工美国“玛氏”的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。尊重知识、尊重人才、尊重个性，为每一位员工提供可持续发展的机会和空间，全力塑造有理想、有激情、富创新精神且具战斗力的优秀团队，努力实现公司战略目标。视员工为财富，视人才为资本，不断打造企业的核心竞争力，并以良好的薪酬福利体制、激励机制、考核机制和竞争机制，力求营造一个公平竞争的环境，让每一位员工都能在大家庭中创造自我，实现自我价值。在“玛氏”集团下属的每一位员工都都具有高素质，高品德。（3）先进的技术设备和工艺采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为“德芙”巧克力产品质量、产品创新提供了有力保障和支持。先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验。（4）品牌知名度 “牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%[6]。 “德芙”的主打产品是排块状的巧克力，这个包装的销量对“德芙”的贡献是很大的，“德芙”排块巧克力至今在目前中国的批发市场仍然属于可以快进快出的产品之一，而这个产品顺利的进入了中国广大的二、三级市场。也正是这个原因使“德芙”成为在中国知名度最高的巧克力品牌。①产品：高品质的“德芙”巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验 其主打产品是排块状巧克力。②集中度：在巧克力市场中，“德芙”占有率达到了60.2%之多。4.1.2 劣势（1）“德芙”在礼品装巧克力方面欠缺创意高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大[7]。（2）生产及市场监督不严[8]不论是国内的工作人员也好，还是销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如在新闻上曾看到“德芙”巧克力有易拉罐拉环”或是“德芙生虫”，近期还爆出德芙”巧克力惊现“活蛆”事件，这些也在一定程度上反映了“德芙”生产及市场监管不力。（3）可可选料主要来源于国外，原材料成本较高 虽然“德芙”的原材料一半来自国内一半来自国外，但大部分主要可可选料来源于国外，这就造成了“德芙”原材料成本较高。机会（1）中国市场广大，未开发的潜在市场和顾客也相对较多 “德芙”在中国的市场主要集中于中东部地区，就南北而言，北方市场的开发优于南方市场，而中国市场巨大，消费群体也相对较多，所以对于中西部及未开发的其他地区来说巧克力的潜在市场非常巨大，这对“德芙”来说是个不可错失的机会[10]。（2）新产品的开发利于“德芙市场的扩大 “德芙”推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。就目前而言，“德芙”的品种相对较少，应多开发新品种，最大程度地满足不同顾客的要求。（3）近年来，国内巧克力市场发展迅速，对巧克力的需求日益增大4.1.4 威胁（1）近几年越来越多的高品质巧克力进入中国，更多的人懂得品位巧克力，而“德芙”这种相对中低品端的巧克力会被高品位人群所抛弃。（2）巧克力行业竞争激烈业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。

要分析的话要长篇大论了。我就帮你提几个关键点。

案例一：德芙巧克力成功的基础是他的产品适合中国人的口味，质量很关键。当然，那时候德芙进入中国市场比较早，那时候广告效应的确跟现在不可同日而语。而德芙也抓住了中国市场经济发展的一个契机，以外国产品的概念打入市场，让人感觉德芙的定位很高。当然，就广告而言，德芙的广告也是开创了一个新的概念，将吃的形象化，让人能真实的感觉到巧克力的润滑，这也是他广告成功的一个重要创新。

所以，德芙巧克力进入中国市场应该是以优质的产品，定位高档次的消费群体。

案例二： 产品整体概念

现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品，附加产品，期望产品和潜在产品 五个层次。

如果从这些角度来看，那么上面的案例应该符合4个层次。首先第一项措施满足了产品整体概念的核心产品和有形产品。第二个措施，满足了整体概念的期望产品，第三个措施满足了整体概念的附加产品。当然，潜在产品的概念比较混，可以归到第三个措施，但是个人认为，如果该厂能满足客户个性化要求，进行个性化设计，并且对产品进行细分，那么该厂的效益将还会有充足的上升空间。

以上为个人浅见，望采纳。

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