图书的非人员促销手段有哪些

除了人员促销手段，还有非人员促销，非人员促销手段是本文探讨的重点。非人员促销包括三种形式：广告、公共关系和营业推广。 1．广告 广告是借助媒体向商家和消费者告知的手段。广告的作用可以将出版社的品牌和图书品牌植入读者的记忆中。每一个消费者都有许多日常的工作，不可能通晓图书界发生的事件。好书也是一样，许多读者对图书的知晓是通过各种媒体的宣传得到的。 A．广告对象 出版社的图书广告对象主要有三类人。图书批发商、零售商、消费者。 a．批发商 图书批发商是图书发行中的一个重要环节。出版社可以通过专业的图书报纸发布信息，进行沟通。最近出现了一批免费的图书信息的定期“期刊”，其对象也是批发商。虽然现在免费赠送，随着他们日益在批发商心中的影响力，将可能成为经营行为的媒介。而许多图书批发商通过这类报纸、期刊得到图书的信息，然后与出版社联系，在实践中，可以说，在这类媒体上发布信息，会得到较好的效果。 b．零售商 零售商是出版社在做宣传时常常忽略的广告对象。得知这本书是否好销，并非是批发商，以往我们的出版社将工作重心放在批发商是有问题的。批发商的判断是通过出版社的宣传得到的。出版社如果夸大其词，批发商可能上当。而零售商的信息一方面从批发商那里得到，一方面，是从读者那里得到的，再一方面，是从一些媒体上得到的。要让他们相信，这种信息是准确的。是他们寻找批发商进货，促使市场活跃起来，因此，对零售商的宣传广告是不能忽视的一个环节。 c．消费者 最终消费者是广告的低端对象，是图书发行是否成功的关键。没有对读者做广告宣传的广告是不成功的广告。读者较为盲目，以往读者读书靠的是朋友之间的介绍，现在大家的工作节奏加快，以前那种悠闲的时间不见了，朋友见面也难以谈到最近看到的图书，信息渠道的减少，使得图书广告要通过媒体传播变成了必要。许多读者正是从看电视、阅读报纸、网络等媒体得知图书的信息，因此，告知消费者，必须通过广告，重要的图书或套书，通过媒体广告效果更佳。 B．出版社品牌形象宣传 作为广告，一种是宣传出版社的品牌形象，长时期的广告，加上出版社的出版物上乘，出版社的品牌效应是使读者对这个出版社有信任度、忠诚度。因此，出版社的品牌形象宣传是必不可少的。 C．图书出版前的宣传和出版后的宣传 对于图书的宣传，尤其是重点图书、有可能畅销的图书、套书，广告宣传是必须的。广告额的投入是与对这些图书发行量的期望值成正比。 图书的广告宣传分为出版前的宣传和出版后的宣传。有的重心放在前者，有的重心放在后者，有的是全程宣传。这要看图书的品种和市场接受程度。 《哈利·波特》的宣传重点是在出版前，这与华纳的全球营销有关。实际上，是许多媒体关注这件事，结果人民文学出版社借势炒作，得到了很好的收获。 也有的图书是将宣传放在出版后的宣传。像一些名人的图书，比如赵忠祥的《岁月随想》，出版前，并无太多的炒作，但当图书出版后，赵忠祥配合宣传，先后走了四十几个城市，签名售书，有的地方还有讲演。再有对盗版书的追查事件等讨论，使得这本书最终发行100多万册。 也有的图书将宣传始终贯穿在出版的全过程，像《马语者》《回顾》等，都是这样的例子。出版前期向读者预告，出版中期在各个城市巡回讲演，发布消息，出版后期组织专家对图书当中的某个问题进行深入的批评和探讨，以期引起社会的关注，最终引起读者的广泛注意。 在图书宣传中，一些出色的策划者注重概念的推出和炒作。比如《学习的革命》原书发行量一般，科利华重新包装定位，炒作的概念是“改变你孩子的一生”。这个概念能够让每一个家长动心，信不信另说，书要看看的，我们的家长都有这样的心理，对于自己孩子的教育，缺乏自信，对于成功的秘诀，都是抱着宁可信其有的态度。这个概念对于提升图书营销的层次很有帮助。 接力出版社最近推出一部美国的儿童文学畅销书“鸡皮疙瘩系列丛书”。这套带有惊险、恐怖色彩的图书在美国几乎家喻户晓，美国人强调的是“安全历险”，而接力出版社在将其比喻为“过山车”的同时，强调“勇敢者读的书”的概念。这对于图书市场的引导有很好的效果，避免了以前一出版类似的图书就会遭到社会抨击的可能。 D．图像、文字和声音广告的选择 现在我们出版社在做广告时，多数选择纸质媒体。报纸、期刊、海报等。也有的出版社选择其他媒体做宣传。像在电视媒体上做广告，这类广告如果恰当的话，可以在极短的时间内让读者直接了解到，产生放大的效果。《学习的革命》就是一例。科利华公司在电视上做广告，广为宣传，制造了中国图书业的一个奇迹。 从媒体的选择看，必须根据图书的种类在相关的媒体上做广告，比如，少儿图书，在电视的大风车栏目做广告较为合适，在《中国少年报》等报纸上刊载收获更大。 2．公共关系 A．通过公关活动，提高出版社的品牌形象，提高出版社在公众心目中的地位。比如有奖问答。有奖问答是提高出版社品牌的一个快捷之路。尤其是一个新出版社诞生的时候。 B．公共关系的开展有利于出版社和书店之间的了解，增强社店之间的感情；维护发行渠道的畅通。各种活动都可以围绕着交流的主题展开。 3．营业推广 有个朋友对我说，常常买一本期刊，看中的是期刊附送的小物件。他向我展示一小本印刷平平但有漫画形象的信纸。期刊上写赠送一本信纸，卖期刊的说没有了。他为了这本信纸，和卖期刊的吵了一架。可这本信纸至今没有用，不适合他用。但他在买的时候，觉得值。应当说，这本期刊的营业推广工作做得到家。 A．别看优惠和降折似乎说的是一回事 细细品味，大不一样。降折是明里让利，而优惠的意思是产品不降折，只是有个时间限制或对象限制等。尤其是品牌产品，优惠更能吸引人。 图书也是一样，童趣出版社出版的迪斯尼图书系列，优惠的大礼包，很是吸引人。 B．累计奖励 累计奖励是图书推广的另一种方式。尤其是出版社的邮购部，更是常用这种方法。优点是培养读者的忠诚度。使读者成为出版社的长期客户。 C．赠送礼品 赠送礼品，是图书或期刊在促销方面最常见的形式。在书中夹个有特色的书签。有的刊物赠送印有自己期刊名称的杯垫、海报或其他等物品。总之，这个想法是基于读者对物品有着多多益善的追求而产生的。 D．读书俱乐部 读书俱乐部最初是指像贝塔斯曼读书俱乐部。这样的读书俱乐部里面有许多活动，比如讲座和交流，又有许多优惠的政策和售后服务，对会员有很大的吸引力。 E．读书活动 读书活动是促销的一个很好的形式，现在国内重大的面向青少年读者的读书活动，主要有中国青年出版社、首都发行所等单位组织的两个活动，发行量都是几百万册。 4．其他促销方式 这里要探讨的不仅是出版社的促销。围绕着平面的图书促销，其实还有立体的促销方式。 美国华纳公司在促销的时候，充分调动社会的各个层面。比如，他们在对“哈里·波特”包装促销时，利用电影的攻势，大做文章。最使人惊奇的是，他们通过授权哈里·波特的形象，让哈里·波特的形象出现在中国市场上的可口可乐罐上，而且是一亿罐。 各类形象的商品之间的互动，能够起到了几次乘方的放大效果。 日本的漫画也是一样。只要某个漫画形象被读者认可，那么，刊物、图书、动画片、电子游戏、VCD、形象授权的食品、用品等，有其形象的商品铺天盖地。自然，这样的热销对图书的发行量是个极大的刺激。

人员促销和非人员促销可以结合。

因为在促销活动中，人员促销和非人员促销往往是同时存在、相互补充的。所以人员促销和非人员促销可以结合。

促销组合是指企业在市场营销活动中有计划、有目的地把人员促销和非人员促销两大类中的人员推销、广告、营业推广和公共关系这些具体的促销方式结合起来，综合运用，形成一个完整的最佳促销策略。

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