3月22日,国内最大的 体育 用品集团——安踏 体育 用品有限公司(股份代号:2020.HK)发布了亮眼的2021年财报,为受疫情持续影响而蹒跚前行的同业注入了一剂强心针。
财报显示,2021年安踏 体育 收益同比增加38.9%,达到493.3亿元,连续8年收益持稳健增长。其中,安踏主品牌收益同比增加52.5%,达到240.12亿元斐乐FILA收益同比增加25.1%,达到218.22亿元其他品牌收益同比增加51.5%,达到34.94亿元,经营溢利大增2.3倍。
安踏 体育 全年收益约等于李宁的2.2倍,或接近特步的5倍。同两家国际巨头中国全资公司的同期收入相比,安踏收益约等于阿迪达斯中国的1.44倍,耐克中国的97%。在将和阿迪的差距越拉越大的同时,按照目前的收入增速对比,有望将在2022年完成对耐克的超越。
纵观安踏 体育 2021年年报,亮眼数据背后,离不开这几个因素。
以创新驱动品牌成长
创新是品牌的活力源泉,只有不断创新,才能驱动品牌高质量发展,构建发展新生态。多年来,安踏 体育 始终以创新驱动品牌成长,累计投入自主创新研发成本超30亿,累计申请专利数超2000项,以创新助力品牌攀登高峰。
财报显示,安踏 体育 以创新 科技 赋能各类运动场景,提升跑步、综训、篮球产品的专业形象。其中,篮球鞋在天猫平台全年销售455万双,同比增42%,增速居行业之首高阶跑鞋、滑板系列等产品在专业及年轻消费群体中反响不俗。主打奥运 科技 的全新零售终端形象——“安踏冠军店”,店效高于平均水平。
以数字化推动效率升级
数字化也是助推安踏 体育 业绩创新高的一大驱动因素。安踏 体育 不断在数字化方面加大投资,特别是在会员价值、官网、精准人群运营及公域引流上加速布局,为消费者提供更便捷的线上体验。
财报显示,2021年安踏 体育 的电商业务收入同比增长50%,收入贡献比例达到29%,在去年同期高基数之上增速不减。2021年双11,安踏 体育 成交超46.5亿元,同比增长61%,在天猫平台总成交额首次位居行业第一。
此外,安踏 体育 不断推进物流和供应链体系的智能化升级,供应链数字化平台全面上线,降低运营成本的同时也提高了库存效率。而区域仓及云仓的零售物流网络,更是实现了全国布局,赋能各品牌的高质量增长。
以公益塑造品牌价值
除了夯实品牌发展步伐,安踏 体育 还持续践行公益事业。截至报告期末,安踏集团公益捐赠现金及物资已累计超过11亿元,其中已开展4年半的集团青少年 体育 公益项目——“安踏茁壮成长公益计划”持续以体教融合助力乡村振兴,截至报告期末,累计捐赠投入已超5.5亿元,覆盖31个省、自治区超过9000所学校的350万名青少年,捐建了150间安踏梦想中心和12个安踏运动场,培训一线 体育 教师近3000名。
在集团成立30周年之际,集团创始人家族宣布投入价值100亿的现金及股票,成立“和敏基金会”。基金会未来将投身医疗救助、 体育 事业、乡村振兴、及环境保护四大领域的公益项目,其中20亿元用于在晋江全资兴建国家级三甲公立医院。此外,安踏集团还提出在2050年前实现碳中和,并成立了ESG委员会全面推进可持续发展。
现如今,安踏 体育 正挖掘属于自己的那片天地。安踏集团表示,未来,安踏 体育 会坚定信心,让全球品牌在中国深耕发展,让安踏品牌从中国走向世界。”
安踏一年实现营收493亿，同比增加30%多，净利润同比增加14%左右，营业收入同比增长50%，主要是因为两个原因，一个是本身在经营模式这方面进行了变革，另一方面是受到疫情的影响，电商模块有增加。
本身变革的经营的模式就是更多的侧重于店面的服务以及宣传实体店方面就要实行这样的策略，这样的策略是不是在乍一看的是多了更多的人员成本，多了更多的广告宣传费用，但实际上这对于实体店铺运营来说是必不可少的。实体店铺不像网络店铺，价格基本上都是全国统一定价的，他不能自己随便去变，所以搞优惠一直搞行不通就要给服务，不一样的体验，跟自己在网上买有什么区别重点就要突出这个区别啊，一个是服务，一个就是产品的宣传有没有真正深入消费者的心。
说疫情影响电商模块有增加。看相对数字只是从26%，到了29%增加了3%左右的这个贡献度，但是从绝对数字上来看，电商模块增加，可是50%啊。跟2020年比起来，电商模块儿多增加了50%的营业收入，这带来的课相当不小啊，因为电商模块那就不同于线下的模块了，这个产品本身的成本主要就集中在配送以及客服这方面，其他的没有太高的成本。又不需要租店面嘛，所以成本的可以低一些，网上就可以卖的便宜一些。
安踏的服饰贡献度比较高，因为在服饰这方面的收入达到69%，也就是说将近70%都是服装这方面带来的收入，鞋子以及其他一些运动装备反而并不是特别多，服装这方面人家为什么能做得好呢？因为款式设计的问题。现在国内这些运动品牌真能立得住的，本身产品质量都没有问题，就是看谁的上面更有新意，更能够迎合消费者的心了。
这两天，国外的几家服装品牌像是吃错了药一样，接二连三地挑战国人的底线。
随后，有网友扒出ZARA、阿迪达斯、优衣库等快消服装品牌均有过涉及新疆的言论，因此将他们打包送上了微博热搜。
事出反常必有妖。但凡对中国稍有了解，都会知道新疆根本不存在什么强迫劳动的问题，可这些外国品牌为何一个个揣着明白装糊涂？
仔细一查发现，这些涉事企业有一个共同点：都是“良好棉花发展协会”（BCI）的会员。BCI，就是幕后的罪魁祸首。
BCI成立于2009年，是一个致力于棉花可持续发展的非盈利组织。起初BCI确实对棉花产业的环境保护、从业者的人权保护起到了一定的积极作用，但随着越来越多的品牌加入，BCI渐渐开始变味了。
由于BCI具有庞大的影响力，它成为了棉花标准的制定者。只有符合BCI标准的棉花，才能被其会员品牌使用。也就是说，不管你的棉花质量多好，只要生产过程中有它不合理的地方，你的棉花就不会被国际认可。同样，用了这些“问题棉花”的品牌，也会被禁止在国外上市。
所以，只要BCI只要表了态，那些会员品牌就必须及时站队，否则利益就会受到损失。所以他们也不会管事实如何，重要是屁股坐哪。
嘴上说着主义，心里全是生意。
当然，对于BCI挑起的这场制裁，我们也没有示弱，而是刚了回去。众多明星宣布终止与H&M、Nike等品牌的合作，淘宝、京东等电商平台直接下架了他们的商品。
要知道，电商平台的商家多得是，不在乎失去这一个品牌；明星的签约对象也有很多，大不了换个品牌再签。但作为国产运动品牌，退出BCI几乎等于放弃了海外市场！
安踏的底气，究竟从何而来？
或许在你的印象中安踏还是一个土里土气的普通国产品牌，但实际上，它已经是国内第一、世界第三的重量级运动品牌，仅次于耐克和阿迪达斯。
就在事件爆发的3月24日，安踏发布了2020年业绩报告：集团收益同比上升4.7%至人民币355.1亿元，连续7年保持增长，增速在中国市场领跑行业；经营溢利同比上升5.3%至人民币91.5亿元，经营溢利率同比上升0.2个百分点到25.8%，盈利水平行业领先；毛利率同比上升3.2个百分点至58.2%，为行业最高。
要知道，去年疫情肆虐的大背景下，整个 体育 用品行业效益都不太好，但安踏却能依旧保持增速，它是如何做到的？
答案是电商。年报显示，安踏电商业务销售占比26%，达到90亿元，同比增长53%。线上业务的大火，弥补了线下门店的损失。
对于一般传统品牌来说，线下门店永远是销售的主力，电商渠道是为了给线下门店“擦屁股”存在的，只有门店卖不完的库存，才会降价放在线上来买，品类上没有任何区别。
但安踏没有这么干，它保留了天猫旗舰店的独立性，去年仍照常为线上渠道开发新产品，差异化产品的占比达到60%以上。
此外，今年安踏还针对电商再一次调整业务组织架构。电商管理部职能被划分到新成立的大数据部门，各品牌电商业务从集团电商事业部放回了品牌。打通部门墙，安踏电商业务跟各个子品牌经营逐渐融合。
目前，安踏品牌打通了近2000家门店的货通系统，电商负责销售，线下负责发货。线上、线下渠道利益统一，相互配合的阻力变小，降低了串货可能性。
提到货通，安踏的一位负责人解释：“货通把所有款式都通上之后，我们就可以随时监控线下销售状况并及时调整。例如一些限量款产品，线上客服可以告诉客户线下门店哪里买，把流量返到线下去；线下做快闪店没有货，也可以把订单返到线上来。”
做好了物流，就把握住的电商的命脉。做好了电商，安踏便站稳了脚跟。
为了让这些国外品牌尝到苦头，不少国人发起了抵制辱华产品的倡议，纷纷决定再也不买这些产品。
笔者认为，虽然他们的出发点是好的，但光抵制没用，不能从根本上解决问题。要真正打败他们，就必须做出比他们更好的产品。
这次的主角新疆长绒棉，本就是国产优质棉花，很多品牌都以使用新疆棉为荣。而新疆同时也是我国最大的棉产地，去年一共产出了520万吨棉花，占国内棉产量比重约87%。
就产品质量和原料供应来说，我们中国品牌是一点都不虚的。
那么，比起国外的品牌，国货的到底差在哪呢？我想应该是设计感和品牌附加价值。
比如Nike的著名子品牌AJ，就推出了许多球星联名款球鞋，要以抽签的方式才能获得，这种饥饿营销使得它价值不菲。另外，AJ的独特的造型也具备极强的辨识度，可以为消费者提供一定的社交资本。
穿得舒服只是第一层，好看是第二层，有逼格才是第三层。
因此，国产品牌还有很长的路要走，不仅要保持现在的品质，还需要在营销和设计上多下功夫，融入我们自己的 体育 文化。只有拥有了相应的实力，才能真正让对手害怕。
更重要的是，如此才能让消费者有合适的选择，在不降低生活品质的前提下支持国货。用市场打败市场，要赢就赢得光明正大。
作者：电商之家
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