围猎“下沉市场”，争抢「小镇青年」，尚美如何突围？

文|螳螂 财经

作者|易不二

「农村包围城市」成为一种商业模式，必然绕不过拼多多。

拼多多在五环外撕开一条口子，强势崛起的范例，让全 社会 都看到了「小镇青年」身上涌现出的购买力。下沉市场也就此成为了新的商业蓝海，各行各业紧锣密鼓地摆好动作，去抢食这块新鲜出炉的「大蛋糕」。

在电商领域，每年双十一的战报上，「小镇青年」都贡献了浓墨重彩的一笔；在线下市场，蜜雪冰城、正新鸡排、娇兰佳人和德克士甚至被封为「小镇F4」。

当下沉市场已经成为品牌寻求增长的共识，其重要性就已经不言而喻。

尤其是对于遭遇过疫情黑天鹅沉重打击的酒旅行业来说，在国内经济已经完全复苏并掀起消费升级的的趋势时，下沉市场已经成为国内酒店业的发展新风口。

酒店3.0时代，人人抢吃下沉蛋糕

中国酒店业经历了三个发展阶段，满足基本住宿需求的经济型酒店1.0时代、追求品质感的中档型酒店2.0时代、迈向精品化发展的3.0时代。

这是尚美生活集团董事长兼创始人马英尧对酒店行业发展阶段的看法。并表示，现在酒店行业正处于迈向精品化发展的3.0时代。

但恰如前文所说，下沉市场已经成为国内酒店业的发展新风口。即便是处于精品化发展的3.0时代，酒店行业最大的市场，也是在下沉市场。

这从供需两端的匹配缺口，就可见一斑。

从供给端来看，酒店在我国一、二线城市虽已接近饱和，但在下沉市场仍有大量市场份额有待占领，有望成为酒店增长的新动力。

公开数据显示，中国拥有300个地级市、2000个县城、40000个乡镇，中国2020年取得了脱贫攻坚的全面胜利之后，下沉市场的消费升级将会在未来的5-10年将被全面激发出来，对旅宿品质和舒适的追求，将使得连锁酒店市场成为下沉市场新蓝海。

从需求端来看，有钱有闲的下沉市场消费潜力巨大。据《小镇青年消费研究报告》，预计到2030年，三四线城市居民消费将达45万亿元人民币。同时，随着低线城市 旅游 热升温，下沉市场也正在成为中国 旅游 及酒店预订的新增长点。

从而，在有发展空间、有消费需求的下沉市场，各酒店品牌纷纷是出浑身解数来「讨好」有钱有闲有消费升级需求的「小镇青年」。

比如，汉庭酒店就表示营建的新项目中有60%在三四线城市甚至县城；尚美集团则着眼低线城市的中高端市场，打造小镇青年的艺术酒店。

下沉容易，沉下去难

与很多行业不太一样的是，对于酒店行业来说，虽然在下沉市场拥有者广阔的发展空间，但亟待解决的问题，也非常困难。

最典型的难题，有两点。

其一，作为下沉市场目标客户的「小镇青年」，既注重酒店的品质，同时对价格也有很高的敏感度。

一个典型的「小镇青年」的生活状态是什么样的？

一般来说，他们都受过一定程度的高等教育，在家乡有收入不算高，但时间自由且体面的工作，在可自由支配的财产上，与抛开生活成本的一、二线城市的白领们相差并不会很大，消费力甚至会高出高线城市的白领们。

这也直接显示了，生活压力相对较小，空闲时间较多的他们，会更愿意去消费，且生活质量不会太低。但受限于所在城市的整体消费水平，价格仍然还是一个敏感因素。《小镇青年画像报告》就显示，「小镇青年」更青睐高质酒店，但每次入住大多都会使用优惠券。

这就意味着，酒店品牌需要在性价比考量和消费水平的双重限制下，既保障自己的经营状况，还需要在剧烈的竞争态势下，提供多元具有价值感的服务来增强消费粘性。

其二，品质化、连锁化加剧的竞争下，进击下沉市场并不是商业模式的简单复制黏贴，而是要在标准化的基础之上，再针对各地区不同特色来进行本地化，这样才能在下沉市场真正的沉下去。

酒店行业有过观点就是，高端酒店做下沉市场是非常容易的，因为很多事物都是从低处往高处走很难，从高处往低处走非常容易。

但事实上，中国的下沉市场太过广阔，对于要深扎到当地的酒店来说，每一次不同地域的下沉市场的扩张，都要面临不同的市场行情，并没有一条可以通用的标准公式。

马英尧就表示过：「一二线城市用户和三四线城市用户受地域和文化影响比较大，其消费习惯、产品偏好还是有差别的，如果盲目复制，必然存在一定风险。」

也就是说，酒店品牌下沉并不难，但真正沉下去，就不简单了。

那么，酒店品牌究竟该如何进军下沉市场？

「我认为，如果想尝试开拓下沉市场，需要对用户和市场怀有敬畏之心，要扎扎实实重新定位自己。」马英尧说的这句话，或许正是尚美生活的「下沉方法论」。这也是为什么，根据清博智能分析报告，2021中国下沉市场酒店集团品牌影响力排行榜中，尚美生活以93分占据榜单第一位置。

如何炼就酒店「下沉之王」？

从品牌影响力，尚美生活已经是当之无愧的酒店品牌「小镇之王」了。但如果细看尚美生活的下沉脚步，会发现该其更是实至名归的「下沉之王」。

而尚美生活的下沉路径，对整个酒店行业进军下沉市场，都有一定借鉴意义。

第一，聚焦下沉，多品牌发力，覆盖的不同的细分领域的消费者，满足不同客群的差异化需求。

尚美生活从成立初期的“尚客优”经济型酒店，到如今的“尚客优”、“骏怡”、“尚客优品”、“兰欧“等共计15个酒店品牌，全线覆盖低、中、高三个档，对现有的酒店进行层层划分，满足不同群体的需求。

甚至，在不同的城市，由于市场需求不同，尚美生活旗下的同一个酒店品牌，也会采取不同的定位策略。

优势也十分明显。从清博智能的分析报告来看，在目前的十大酒店企业中，尚美生活在三四五线城市的酒店数量高达3487，覆盖率为100%，五线城市的覆盖率也在90%以上。无论是酒店数量还是城市覆盖率，都远远高于其他品牌，行业马太效应明显。

第二，锚定品质，升级服务，以精细化运营提升酒店价值，形成品牌势能与消费者黏性。

尚美生活的品质升级有“三部曲”：对现优质的头部门店进行全方位的升级，让好的店发挥更大价值，提供更优质的服务和产品；对腰部门店引进麦当劳早餐、咖啡等相关服务配套；对“尾部”门店推出 “斩尾行动”。

与此同时，尚美生活还通过酒店产品形态创新升级来提升品质与服务，增强与小镇青年更深层次的联动。比如，与大英博物馆、腾讯 游戏 、bilibili等品牌联名，为他们带来更好的产品体验满足感。比如，与麦当劳、Costa、小罐茶等品牌合作，为用户提供更优质的服务。

第三，以酒店服务为基础，延伸出多业态服务，打造一套完整的服务生态闭环，为下沉市场用户提供高价值感服务。

聚焦在酒店主业务之后，尚美生活还跨界快装、家居零售、餐饮、文化 娱乐 等领域， 探索 生活服务多元化。

比如量贩式KTV品牌宝乐迪、烘焙品牌澳典、新零售家居品牌ONE ZONE等，这类延伸的生活服务与酒店业务相辅相成，协助发展，既提升了酒店主营业务的坪效，本身也打开了自身的发展空间。

「我们之所以命名为尚美生活集团 而不是尚美酒店集团，恰是因为我们一直致力于将一二线城市优质的生活服务，移植到三四线城市，让下沉市场的消费者也可以享受到更多的优质服务。」

这种从用户的需求出发，打造全方位产品服务，恰好就是当下最受青睐的的生活方式。

总的来说，酒店行业想要深耕下沉市场，因地制宜打磨产品与服务，永远是不变的王道。如此，才能尽可能地通过有惊喜感的用户体验，真正俘获「小镇青年」的青睐，进而提升酒店的品牌价值，在整个行业的下沉大势中，找到自己的正确方向。

*本文图片均来源于网络

各大品牌下沉去取悦小镇青年可以说无论做什么品牌，都是为了赢得市场认同，占有更高的市场占有率，更高的市场知名度，最后挣更多的钱这是它的目的，所以从目的上来分析就能够知道了。

现在小镇青年城市工薪阶层是消费的主力军，这些人你别看他们赚的不多，但是他们花都不少，可能这句话不太恰当，但是确实就是个现状，一个月赚3000，他能花3500，那500哪来的超前消费啊，我父母要啊恰恰相反是那些高收入群体，他们本身的消费阶层，喜欢的这个消费方向，或者说消费偏好吧，都是固定的，他们本身的消费更多的集中在高档耐用品上，车子房子他们买得起一个月3000 5000的人，你指望他能买得起房子，这个也不太现实的，所以他们虽然在高档的用品市场上没有太大的消费能力，但是日常的消耗以及娱乐绝对是个大头。

年轻人越来越多的出现月光族的情况，一个月赚5000块钱，这个不用缴纳个税的吧，就算正规企业缴纳五险一金15%~20%，到手的也能有4000多4500左右租个房子1000块没了普通的城市，北上广这些地方1000块，但是做不到什么地方，跟朋友出去吃个饭，日常的交际，一个月1000块，谈个女朋友1000块，这样3000多块就出去了，自己还要吃饭呢，还要有服装之类提供呢，所以每个月钱是花的干干净净什么都不剩，这些人虽然最后赚的不多，但是他从日常消耗品这方面来说，消费能力是很有的。

一个品牌，它最终的市场定位在哪儿？看哪个市场有空间？如果说这个市场竞争很激烈，他又变个方式有自己独到的地方，才能赢得市场认同，或者说叫产品差异度吧，它这个叫实行红海战略，如果说原来那个市场呢是空白的，他变个方式突然进入了这个叫蓝海战略，但无论是红还是蓝，归根结底都是为了占领市场，增加市场影响力，这样他最终才能有更高的销量，挣到更多的钱。

月光族的消费方式是不适合所有人的，或者说不适合大多数人自己的观点就是这样，人不能没有抵抗风险的能力，假如你现在每个月的钱都花的干干净净，突然因为疫情的原因，你三个月不能出去工作，这三个月你饿死吗？当然也不行啊，所以每个月要留下一部分的储备资金做风险应对，但是大部年轻人可能没有这个观念。

内容聚合类应用领域如今已成红海，挤满了腾讯新闻、今日头条、一点资讯、天天快报、ZAKER等玩家。在这样的市场背景下，一支创业团队想凭借差异化的定位撕开一个口子，听起来难度有点大，但它的确发生了。

2016年1月，内容聚合类APP“号外”上线。4个月后，号外日活跃用户从0到150万，积累900万种子用户（数据由号外提供）。它的成长速度，与前期的今日头条、一点资讯相当。在没有大规模市场推广、品牌营销的情况下，它是如何做到的？

“资讯APP市场经过一番激战之后，最终会剩下两三个有实力的巨头，如腾讯、今日头条等。还有可能在未来找到一席之地的，是那些在细分垂直领域有特色的自媒体平台，”号外CEO刘丹晖预测。

因此，“号外”决定走年轻群体的个性阅读之路。号外针对年轻群体的兴趣点，设置了好玩的独家频道，如G-BOY、Les-girl、三里屯、夜店、90后等。

号外将自主选择权交还给用户，让用户选择自己感兴趣的频道，而非根据用户标签进行个性化推荐。毕竟一个人的兴趣是多维度的，基于算法进行个性化推荐并无法照顾到受众的全部兴趣，长期也容易陷入另一种同质化。

刘丹晖希望号外能做到“人无我有，人有我优”，走出一条“号外有号”的差异化之路。

从定位、内容和功能设置来看，号外选择从一个小切口进入市场，还是有机会的。但是深入分析会发现，其商业模式存在三个关键性问题。能否解决好这三大问题，决定其能走多远，做多大。

问题一：个性与大众、垂直与规模如何平衡？

做产品不能太贪婪，否则你的产品会越来越重、定位越来越来模糊，用户也会流失。刘丹晖坚持让号外走简约路线，把个性化内容这一个点打透。

想做到这一点，就必须把每个特色频道打造为重度垂直的细分媒体，做深做透做到极致。N多个特色频道聚合后，才能形成整个平台的差异化。

这就要求号外对内把数据技术做扎实，把控好内容，对外吸引更多优质的自媒体入驻。“这些事情看起来简单，但是要做到极致，比想象的要难”，刘丹晖感叹。目前这个阶段，号外的对手不是竞品，而是自己。

在个性、垂直的道路上，“号外”同样面临着如何实现大众化、规模化的问题。号外不想走MONO、ONE等的小众文艺路线，也不想为了规模而规模，陷入新闻客户端的同质化竞争。

“成熟的互联网产品，一定是大众、刚需、高频的”，刘丹晖向周愔（ID：zhouyinshuo）强调，“产品极致、单品海量、平台战略，这三个战略相辅相成，才能实现品牌效应、扩大用户群、增加流量，迅速占领市场。”

问题二：红海市场如何与巨头分蛋糕？

截止到2016年1月，国内新闻类客户端总数已超过1300个。在红海市场，后入局者如何跟巨头们抢蛋糕？“号外不对标巨头，而是自己创造蓝海，挖掘还未饱和的二三四线市场”，号外市场总监夏蕾回答。

通过市场调研她发现，与一线城市的年轻用户相比较，小镇青年有着更个性的阅读兴趣，他们更需要匹配度高的阅读软件，这就是号外的机会。

号外整合的自媒体信息，内容相对草根、接地气，很符合小镇青年的口味。“两性、天下、八卦、段子、视频、养生、G-boy等频道很受欢迎，泛娱乐化文章阅读量更高”，夏蕾向周愔（IDzhouyinshuo）介绍。为了满足用户对本地化信息的需求，号外还上线了城市频道，用户根据定位可以自行切换400个城市。

“内容提供者与内容消费者，是相互成就的。准确了解用户痛点、不断完善阅读体验，做到这两点意味着90%的成功”，夏蕾认为这是号外能快速种子用户的根本原因。

截止目前，号外已吸引1万个自媒体入驻，每天更新10万条信息，用户超900万，日活超过150万，覆盖全国400个城市，江苏、河南、山东、浙江、广东为TOP5城市。

夏蕾透露，1月开始号外上线了各大应用市场，重点布局在影响力更大的安卓商店。5月份开始号外将在全国范围内启动大规模营销战役，打响知名度。

问题三：封闭系统如何打造开放的生态？

PC时代是开放的，移动互联网却很封闭。每个APP都有自己独特的技术、数据和功能，彼此之间相互独立。打破孤岛现象，提供一站式服务，构建开放的生态，想必每个企业家都怀揣着这样的野心。

在这方面，资讯APP作为内容入口有着天然的优势，各家都在不遗余力地朝这个方向努力——信息聚合、平台搭建、入口布局、生态连接。

今日头条：新闻资讯仅仅是内容承载而已，它一直在做基于移动互联网的推荐引擎。

一点资讯：整合应用软件只是前奏，它真正要打造的是一个围绕兴趣建立起来的内容、生活、消费的闭环生态系统。

微信应用号：张小龙推出的真正因由，无外乎要把微信打造成 *** 作系统，让一切互联网产品借助微信这个应用中心来实现自己的商业目的。

在这个问题上，号外刚刚迈出了第一步。在内容上，号外实现自媒体信息聚合，最大化满足用户对优质内容的诉求；在功能上，号外设有检索功能，可以查询到你想看到的信息和公众账号；在栏目设置上，号外的“排行榜”把优质自媒体及文章以榜单形式推荐给用户，帮用户高效率地筛选内容。

号外这几个微创新，可以说打破了媒体闭环，构建了开放式的传播环境。关于今后的生态建设，刘丹晖表示并不着急，“做起来规模，才是现阶段头等大事，号外会一步一个脚印踏实得走。”

号外今年的目标是用户超过3000万，日活达到500万。刘丹晖表示号外会加大力度快速抢占市场，他希望未来大家手机里有两个资讯软件，一个新闻客户端、一个号外。

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