如何制定一个豆浆营销方案

每一个营销人员在其工作生涯中必然会面对营销方案的写作与汇报，特别是每年的年终岁末，营销方案的写作与汇报成了区域经理、大区经理的必备课题。

一份好的营销方案，实际上对营销人员的成长与发展非常关键。与方案打交道是每位营销人员都无法回避的问题。

一份好的营销方案应注重方案的条理清楚与实际 *** 作性，方案分析应该有理有据，侧重用数字说话，方案的核心是指标与费用分析与预测。

优秀的方案的提纲大约包括以下几个内容：

一、整体分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析

二、本产品（公司）SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁

三、整个环境PEST分析：政策、经济、社会、技术

四、营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导 *** 作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计

五、营销战术规划：产品策略、产品定位与细分；价格策略；渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划。

六、促销思路概要及促销与推广细案：上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划。

1．市场营销的核心理念是什么？斯蒂夫·迪蒙是如何进行市场渗透从而获得成功的？

2．请分析“丝绸”豆奶的市场营销组合。

3．你认为，斯蒂夫·迪蒙准备将公司在豆奶市场上的成功方法和经验迁移到其他产品上去会获得成功吗？为什么？

案例：让美国人爱上豆奶

斯蒂夫在牛奶供应和经销巨头们的帮助下进入美国豆奶市场，逐步渗透从而获得了自己的市场地位。他的“丝绸”品名中有“豆”有“奶”，直接和牛奶竞争。他更远大的目标是要用豆奶整个地取代牛奶，将牛奶从美国人的日常生活中抹去。

中国人对豆浆是再熟悉不过了，几乎每个中国人都喝过豆浆。在美国，许多中国人也经常到超市里去买维他牌山水豆浆来喝。但维他牌山水豆浆只在中国人开的超市才有得卖，它打不进美国的主流超市。打进美国主流超市的豆浆不是中国人的产品，而是一个地地道道的美国人搞出来的， 这个名叫斯蒂夫·迪蒙的美国人将其首创的名叫“丝绸”的豆奶品牌打进了美国竞争激烈的大众饮料市场。细说起来还真是一个营销奇迹。

对斯蒂夫·迪蒙来说，将豆类产品的健康信息传递到美国千家万户是很难的。20 多年来，斯蒂夫始终坚信这种表面光滑如腊、在亚洲已经成为最普通的家用食品确实有着超越其他物品的营养价值，美国人也最终一定会看中其营养健身功效。他尝试给美国的消费者们提供各种各样为他们特制的豆类产品，有些听来很有创意，比如豆腐冰淇淋、用大豆制成的火腿。不知是产品过于新奇还是人们还没有真正意识到豆类产品的益处，这些产品在市场上面世之后，都好像是一颗小石子落进了深井，没有引起多大反响，斯蒂夫的许多投资也打了水漂。功夫不负有心人，不知是哪一天，斯蒂夫灵光一动，创造了“丝绸”这个品牌，将之用在他们生产的豆奶产品上，竟然一炮打响，成为这个产品类别中首屈一指的品牌。

丝绸牌是个突然崛起的明星产品，它在市场上的异军突起甚至可以和上世纪70年代中期兴起的酸奶产品的成功媲美，在短期内已经成为美国人最喜欢的品牌，其影响力甚至超过了所有的牛奶品牌。因为美国从来就没有过一个真正的全国性牛奶品牌，有的只是在一个州或几个州内流行的牛奶品牌。 根据权威统计，“丝绸”已经成为行内公认的销售量最高的“白色饮料”品牌。每周销售量高达600万美元，每年则以50%的高速度持续增长，2004年全年总销售额有望达到4亿美元。这样的成果对一个概念来自于异域、产品结构单一的品牌来说，不能不说是鼓舞人心的。

斯蒂夫·迪蒙认为目前只是一个小起步。现今豆奶的消费者绝大部分还是年轻人，他希望能进一步将市场扩展到小孩和老人，等到妇孺皆知、老少咸宜的时候，可想像“丝绸”牌豆奶产品的市场规模将会有多大。

如果了解斯蒂夫的真正长期目标，人们更会惊讶不已：他要用豆奶整个地取代牛奶，将牛奶从人们的日常生活中抹去。很疯狂吧？不过，对于一个20年来屡败屡战的商场斗士来说，很难说这是一个绝对不可能达到的目标。

那么，斯蒂夫究竟准备用怎样的方式将牛奶一点一点地挤出白色饮料市场呢？斯蒂夫“站在了巨人的肩膀上”，在牛奶供应和经销巨头们的帮助下进入了这个市场。在他的“丝绸”产品名字中有“豆”有“奶”，直接和牛奶竞争。1998 年，斯蒂夫做了一个常人通常都没想到或者是在想到的瞬间就自己将其扼杀在摇篮里的主意：让美国国内最大的牛奶加工制造商迪恩食品公司成为合伙人，并最终在2002年将自己在科罗拉多的名叫“白色浪涛”的公司连锅端地卖给了这家位于达拉斯拥有美国十几个大牛奶品牌的公司。

价格高可以是竞争的弱势，也可以成为优势，价高了，人们卖的时候自然会把你的产品放在更高的层次上，只不过，最好要有让人难忘的味道，独特的美味。营销方面要吧你的独特之处宣传出去，让顾客难忘，比如这个产品的特点是用乳酸菌发酵，这个有什么好处，你想想，然后传达给顾客。

我告诉你，有时候不好的地方，经过一些巧妙的语言和对特殊人群的价值的广告，再加上价格高的差异化，都可以成为你竞争的利器。

祝愿成功！

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