五菱汽车的营销手段有多神？

     营销高手五菱，是通过什么拿下去销冠之王的呢？原因之一在于它会营销，凭借直播卖车手段，也让五菱MINI成为了业界奇迹。

     某电商宣布在3.28万元的官方指导价基础上每辆五菱宏光MINI EV补贴5000

元，将价格降到2.78万元，而整车也是由五菱

官方提供。

线上下单，线下4s店提车，快手卖车背后

链路与其他电商平台无异。而打出“整车销售”

的概念却与平时的直播卖车略有不同，以往的

直播买车交易环节是在线下，直播间是付定领

优惠券等形式，直播平台的定位更像是广告推广，这一次直接在线上完成了交易环节，更像是

     同时，在线下，五菱宏光MINI EV已成为4s店内抢手货，和特斯拉先下订单再生产的逻辑不同，

五菱宏光MINI EV依旧是传统销售链路，后端

批量生产，前端再售卖，即便如此，店内等待提

车的周期也很长。

很显然，对于五菱宏光MINI EV来说，进

入直播间目标并非带货，打破销售门店的地理

区隔而触达更多人群才是目的。它的“爆款”属

性，反而也成了平台的抓手。

      五菱宏光MINI EV的售价仅

2.78万元，翻开小红书、抖音，布满改装新潮时

尚的五菱宏光MINI EV，看似一二线年轻人的

“玩具车”，但实际上绝大部分的车都跑在三四

线以下城市。 五菱MINI绝大部分车都是被

个人消费者买去了，符合“代步车”的定位。

低速车，就是我们俗称的“老头乐”—

纯电驱动但续航并不高，且配置“简单粗暴”，

砍去了娱乐功能的真正意义上代步车。当其他

品牌电动车在为续航里程和价格区间彼此拉扯

时，五菱宏光MINI EV恰好迎合的是“老头乐。

     这背后是整个汽车市场在营销端的变迁，

也是在汽车电商基础设施不断完备后，所带来

的消费心智的变化，消费者从以前的买车逛汽车论坛，到从内容和电商平台来找“灵感”。

2020年，上汽GM五菱以160万的销售额成为第一大民族汽车品牌。 过去一月，五菱的销量也达到159063辆，比去年同期增长45%。

五菱取得了如此高的销量和增长率，为之做出贡献的除了我们熟知的老牌“神车”之外，宏光MINIEV、五菱征途皮卡等新车带来的影响力更是至关重要。

据了解，2020年度汽车制造商通用五菱在各行业获得的荣誉达到120项，其中不仅有疫情防控成果，也有专业领域的成果，但这些成果正好为五菱不断宣传。

2020年初，在疫情肆虐、口罩紧缺的情况下，五菱率先建设洁净室生产口罩，并将生产的口罩无偿捐赠到疫情防控第一线，在一定程度上缓解了疫情防控压力。 后冠状病毒时代，五菱又利用自身优势搭建防疫黑科技矩阵案例，为各地区防疫工作提供有效帮助。

与此同时，由于上汽GM五菱车型的多样性、年轻化优势，五菱凭借优秀的营销案例获得了2020年度优秀的汽车案例“金咖啡奖”、中国汽车金像奖“最佳年度营销案例”、“最佳品牌传播创新优秀奖”等奖项

除了到处出口品牌力量外，五菱旗下的车也有获奖数多的代表。 例如，我刚才提到的宏光MINIEV，上市后不仅每月销售额会上升，还会拿到奖项。 在被称为汽车界奥斯卡的轩辕奖中，宏光MINIEV获得了“中国年度十佳汽车称号”。

换言之，五菱品牌之所以能够成为销量不愁，而且品牌知名度最高的国产车企业，其下爆款车多，制造爆款产品的能力也高，随时随地五菱都在向消费者输出自己的品牌力。

2021年刚刚开始，折腾了一年的五菱依然活力满满，继“大四座”家用车凯捷和“人民的代步”宏光MINI EV走红之后，又一次进入全新品类——“青春型”皮卡。

有多青春？首先看配色。

曾经，皮卡往往是与“硬派”、“越野”等“超级直男”形容词联系在一起。但五菱征途的目标用户为年轻创业者，既保持着“奋斗者”的精神内核，又将年轻化附加其中。

去年开始，五菱的画风全面转向这种烟火气与高级感，成为自主品牌向上中的一股清流。

当汽车产经问起上汽通用五菱副总经理、上汽通用五菱销售公司总经理薛海涛如何总结2020年时，他表示：

“‘人民需要什么，五菱就造什么’这句话是五菱的品牌精神，也应该是2020年最能高度概括上汽通用五菱全年状态的一句话。”

过去的一年中，一场突如其来的疫情打乱了计划。凭借着奋斗者精神的内核，上汽通用五菱在逆境中努力寻找到了生机。

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2020，五菱挺过“逆风局”

实际上，在“五菱口罩”一炮打响之前，上汽通用五菱已经经历了两年的至暗时刻。

2018年开始，因新的经济周期下市场发生调整，五菱受到销量下滑、市场受限的困难。那一年其销量同比下滑13%。2019年，其销量降幅再度扩大至27.8%。那两年，不少人质疑曾经的神车品牌将永远成为历史。

在产品方面，商用车领域中，五菱宏光之后再无爆款，而五菱宏光上线的时间已远在8年之前。在这八年当中，五菱品牌没有真正意义上的第四个产品，而陆续推出的之光和荣光都没有激起太大水花 。

向乘用车转型时，五菱创立了宝骏品牌。在2010年之后的几年时间中，从宝骏730、560，到310、510，宝骏看到过SUV市场的巅峰。但在经历了十万元内国产SUV的“无人之境”，并在2014年推出爆款后一度走红之后，在2019年的红海竞争中，宝骏开始显出颓势。

2019年，新宝骏诞生，试图从智能化的方向再次叩击乘用车的大门。

这也是一个新的节点，命运重新回到了五菱自己的手中。新宝骏的一系列年轻化、智能化的产品与营销，让它在2020年这第一个完整销售年中卖出154005辆，涨幅70%。

2

让五菱重回战场的不只是口罩

五菱品牌升级在即，新宝骏蓄力起跑，即使没有疫情，2020年也是五菱关键的一年。就在五菱准备大干一场的时候，疫情开始了无差别打击，它也不得不面对一切工作以及线下市场的停摆。

但奋斗者的基因在这种时候体现得更加淋漓尽致。在一众车企中，“人民的五菱”第一个开始生产口罩，这一举措，也给它带来了一次强力的品牌加成。

在相关报道中可以看到，五菱口罩的生产并不顺利。所幸在经历了产能低、出货率低的问题之后，其很快解决了生产合格口罩数量的问题。

“口罩行动”让五菱广受好评，给人民带来了疫情紧张情绪中难得的安全感。也让其在全球汽车供应链告急的时候没有受到太大冲击。

后疫情时期，复工复产阶段的“人民地摊车”承接住五菱的热度，又一次夯实五菱品牌在劳动者心中的地位。

情况不断向好，上汽通用五菱的品牌向上工作也回到正轨。与众不同的是，五菱高端化的第一步没有推出新车，而是交给了一碗“五菱螺蛳粉”。

趁着螺蛳粉的热度，五菱品牌的第四代产品诞生了。

薛海涛向汽车产经表示，“MPV细分市场确实在下滑，但总体家用车市场是没有太多变化的，总体还是消费升级的趋势，只是当前市面上还没有一款适合中国家庭的家用车，五菱凯捷应运而生，开创了大四座家用车的新品类。”

2020年5月，五菱品牌发布了全新LOGO——全球银标，正式多了一种颜色，同时还提出了“多元化、年轻化、全球化”的发展战略，中国红、全球银彰显着品牌向上突破的信心与决心，也是中国制造日益强大的体现。

除了凯捷，五菱宏光MINI EV的表现更加出圈。万万没想到，真正的“特斯拉杀手”竟然是小小的它。

自7月上市以来，宏光MINI EV全年销量累计127,651辆，用半年的销量成绩就超过了特斯拉，成为国内新能源汽车的销量冠军。

这款产品热销有几个核心因素，第一是产品定位的精准。第二是营销层面，宏光MINI EV没有按照传统汽车的方式做，而是应用快销品的打法，让宏光MINIEV持续跟年轻人互动，包括和喜茶联名、与年轻人聚集的购物潮流平台合作，这一系列的活动把五菱品牌换新的一系列理念和品牌标签传递到更多年轻的用户群体，这很大的改变了用户对于五菱品牌传统的固有的认知和印象。

据《中国小型纯电动乘用车出行大数据报告》报告显示，上汽通用五菱小型纯电动乘用车市场占有率达到了51%。

2020年，五菱凭借着“人民的五菱”的品牌营销深入人心，同时推出几款现象级车型，重新回到消费者的主流选择中。

3

面向2021，五菱趁势出发

在自主品牌纷纷上探20万元的高端线时，很多质疑声扑向“不合群”的五菱：低端车的路线还行得通吗？

我想五菱完全可以反问：仅仅是高价就能成为品牌向上的代名词吗？

当然不是，五菱用实际成绩给出了另一种答案。

五菱事业部市场总监张益勤曾告诉汽车产经，新能源的发展，并不是只有特斯拉，或者造车新势力一个方向。整个新能源的发展可以存在两极，一极可以做的更高端，更精品，更长续航。另外一极，是真正基于用户实际使用的场景，只需要解决日常真实的几个典型场景的需求。五菱需要的是给人民一台性价比超高，但是同样看起来颜值很高，用起来很潮流的代步工具。

如今，以半年成绩力压国内所有新能源汽车，宏光MINI EV验证了用户对这个市场是有需求的，对这个产品也是认可的。

2020年，宏光MINI EV的一组宣传照将烟火气与高级质感完美结合，恰当地诠释着品牌形象。

五菱早已经意识到这种“反差萌”，上汽通用五菱五菱事业部副总经理兼新宝骏事业部传播总监周鈃表示：“让五菱越来越成为年轻人喜欢的品牌，或者是一个反差巨大的传统经典品牌，就是我们这两年或者一直坚持要做的事情。”

薛海涛表示，在2021年，五菱还会持续推出一系列产品，不管是红标还是银标，大方向还是坚持年轻化、多元化、全球化的方向，明年还会推出与各大IP的联名版本的车型，吸引年轻一代的关注。

汽车品牌的高端化不只是参数堆砌和价格跃迁，更重要的是有故事可以讲，有想法敢于实现。没有历史和人格的品牌，是一盘散沙，走不出几步就散了，何谈品牌向上。

而五菱将一个品牌的“人格”一以贯之，作为基层奋斗者的伙伴，将这份温暖的情怀一直延续下去。

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