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书名：营销的本质

作者：包政

豆瓣评分：7.8

出版社：机械工业出版社

出版年份：2015-7-6

页数：195

内容简介：

包子堂系列丛书是包政教授团队十年研究基础上的结晶，首次提出“社区商务方式”的概念。丛书告诉大家，企业商务活动领域的触角，正沿着供应链的下游向需求链延伸；企业的商务活动方式，正沿着大量销售方式，到深度分销方式，再到社区商务方式演进。作为丛书开篇第一册，《营销的本质》以理论的方式，展现商务活动方式演变的历史逻辑，包括内在本质动因及其外在表现形态；后面以分册的方式，分别描述各种商务活动方式的实践经验，它们是《大量销售方式》《深度分销方式》，以及介绍社区商务方式的《社区商务方式：传统企业互联网转型案例》《社区商务方式：B2B企业案例》《社区商务方式：小米全景案例》《社区商务方式：丰田全景案例》。

细心的读者会明白包子堂系列丛书安排的良苦用心，因为不了解商务活动方式的演变历史，就不会明白社区商务方式的必然性，也就不会下决心摆脱过去、迎接未来的挑战。

作者简介：

国内著名管理学者，中国人民大学商学院教授、博导、包子堂首席理论架构师。是《华为基本法》主要起草人之一；TCL击败长虹的经典商战中，“速度冲击规模”策略的幕后策划人。

第三章 福特的大量销售方式

第三节 福特大量销售方式的实践

1.福特的销售职能

2.福特的市场职能

3.福特的直销职能

根据包老师在前面所讲的内容，整个企业的商务活动领域存在着三种职能：销售、市场和营销。其中，销售职能是面向分销商和零售商，提高对它们的影响力和支配力，即形成对产品和服务的“推力”；

而市场职能是面向最终消费者，在终端形成对产品和服务的“拉力”，这样一来，销售职能和市场职能相互配合，即“推拉结合”，从而促进“产品-货币”的转换过程，实现企业的再生产循环；

而营销职能是在更高层面来影响分销商、零售商以及最终消费者，主要功能是构建企业与分销商、零售商和最终消费者之间的供求一体化关系体系，以实现“营销是持续交易的基础”，从长期关系上保证“产品-货币”转换过程的持续、顺利实施。

文中提到，詹姆斯.卡曾斯懂得大量生产必须以大量销售为前提，大量销售有赖于通畅的渠道及其网络化的零售门店。彼时的福特汽车整个的渠道由销售总部、各地分公司、各地经销商（其实是“零售商”）构成，其中，销售总部、各地分公司是由福特汽车自己掌控的，各地分公司则在销售总部的统一政策和统一指挥下，负责具体选拔经销商、组建能够直接接触到汽车最终消费者的经销队伍，以实现汽车的最终销售过程。

从这个角度来说，不能认为福特汽车不懂得构建关系对于实现“产品-货币”转换的重要性，只是在那个汽车时代刚刚开始之时，在福特汽车不断推出一系列高性价比的汽车产品都受到消费者热烈追捧的情况下，经销商被消费者的消费热情点燃了经销获利的美好期待，争抢着成为福特汽车的经销商。如果单从规模来看，7000多家经销商共同构建的福特汽车的经销网络不可谓不庞大，甚至也懂得通过建立经销商标准来选拔经销商，从入口端保证了经销体系一定的能力水平。

在与汽车经销商的关系体系中，福特汽车从一开始就处于绝对强势地位。只是彼时的福特汽车没有懂得的，是产品的供求一体化并不等于供应者与需求者之间的一体化，以为凭借着不断推出的好产品，就能长期维护与消费者之间的关系。正如包老师分析的，“要想把分销平台以及经销商乃至直销员组织起来，构成一体化关系习题，至少要三个条件，即各方的沟通、共同的目标以及合作的意愿。”

但文中的案例显示，彼时的福特汽车未能真正认识到与经销商、消费者构建起供求一体化关系体系的重要性，主要是以产品买卖、产品交换关系作为与经销商、消费者之间关系的主要内容，从而不能不断地维持和深化这种供求关系，表现为分销渠道体系的不稳定与脆弱性。

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