“国潮”燕京啤酒，引领行业消费新趋势

产能扩张、渠道拓展和资本角逐多重出击，中国啤酒行业竞争格局已定，至2021年，已产生了青岛啤酒、燕京啤酒、华润、百威等行业头部赢家。

与此同时，一个不容忽视的情况悄然而至：在百年未有之大变局下，消费意愿摇摆不定、主力饮酒人口占比下降，国内啤酒消费进入了量稳价升新阶段，各家啤酒企业迎来前所未有的严峻考验：在产能优化的同时，如何变成受资本市场青睐的常青树，稳保业绩持续增长？

新近官宣 艺人蔡徐坤为代言人的 燕京啤酒，在中国啤酒产业首创了一个化危机为转机的成功样本：创新爆款单品燕京U8、优化产品结构、推进创意营销，立足华北，辐射全国，加速品牌“全域化”扩张。

至2021年一季度，燕京啤酒业绩得到完美释放。该季度实现营业收入27.76亿元，同比增长38.49%；实现啤酒销量82.43万千升，同比增长 36.61%。仅燕京U8单品一季度的销量，就逼近去年总销量的1/2，取得了行业瞩目的业绩。

要成为“国民啤酒”，仅靠渠道搭建是远远不够的，留住新世代国民的心，先要记住他们不同的“味蕾”。

在2021年新的战局中，如何充分迎合国内消费者的饮食习惯和口味偏好？“只有民族的才是世界的”，在这一方面，将啤酒与本土文化结合，创造出符合中国消费者饮食以及口感偏好的产品，满足“国民”的整体需要，国企背景的燕京啤酒，具有天然的“国民基因”和得天独厚的优势。

通过对不同层次用户的大数据采集分析，燕京啤酒精准把握到新世代国民饮酒偏好的变化，在啤酒的制造工 艺上做出相应的调整，开创了国内清爽型啤酒的先河，将其应用于解暑、消渴、畅聊等消费场景；同步重拳布局高品质、差异化啤酒品类。

为了让产品适应“全域化”扩张，燕京啤酒加速推进单品创新，燕京白啤、燕京U8、燕京八景文创、燕京每日鲜、漓泉1998等产品纷纷现身，布局中高端市场。为加快产品“全域化”进程，燕京啤酒签约蔡徐坤，依靠明星庞大的粉丝基础，完成燕京U8等单品在新世代年轻群体中深度覆盖，使其成为年轻人聚餐、社交中的潮流单品。

“燕京‘全域化’产品的定位，为迅速打开全国市场、打造去区域化的‘国民啤酒’提供了强有力的支撑。”食品饮料行业研究员李国伟认为，燕京啤酒耕耘啤酒领域四十余年，国企背景后蕴涵的民族基因，使旗下产品与国内各地目标消费者在口感、 情感 上都达到有效互通，促动了2020年以来跨区域高效扩张的态势。

渠道搭建是“全域化”扩张过程中不可或缺的环节。与白酒不同，啤酒保质期短，对新鲜度要求高，需要即产即销。此前，啤酒产业罐化率低，“大绿棒子”重量大且货值低，导致了运输成本高昂、利润低下，制约了相关啤酒品牌的运输半径和扩张速度，一些区域品牌只能在各自的产地流通。

“在打破品牌区域限制的过程中，燕京啤酒国企背景发挥了重要的作用。”资深快消行业分析师张明认为，燕京啤酒能在全国快速铺开局面，一方面得益于产能优化、技术革新，国内存储、运输等基础建设日益完善，新基建为燕京啤酒品牌的“国民化”进程提供了平台与渠道，实现了短期内快速扩张；另一方面，这种扩张进程也与2020年以来，燕京啤酒进行大刀阔斧的内部体系改革有极大关系， 在企业组织架构上已经完成了“全域化”战略布局 。

据悉，燕京啤酒在北京、京北、冀南、西北和东北五个区域成立销售公司，开启销售端改革，区域化管理有效保持了市场价盘稳定，为“因地制宜”的营销战略实施提供保障，同时也确保了总部对区域公司的高效管理和各项战略的精准传达落实。

完成全域化地域覆盖，需要前瞻性地调整优势产能结构。 燕京啤酒集团财报显示，从生产端来看，燕京公司实施了产销分离政策，将生产任务集中到优质产能工厂，在提高产能利用率的同时，充分发挥集中生产的规模效益，进一步提升利润水平。

从产品到销售，打破全国各区域限制的多项改革并行，为燕京啤酒带来了新的气象。以去年燕京啤酒主推的爆款单品为例，区域销售公司把控基地与外埠，市场推广节奏一致、推广活动相互呼应，推广效率急速提升，形成了较强的推广合力；在顶流明星代言带来品牌年轻化效应时，线上线下配合销售体制改革，终于引发了燕京U8大单品全国爆款，燕京啤酒快速形成了全域化的进攻实力。

实现了产品创新和渠道铺设，真正让消费者将啤酒握在手中开怀畅饮，却离不开企业的营销战略，品牌如何利用有限的资源，让消费者快速认识自己并产生消费冲动？

以燕京U8单品为支点，开展“全域化”闪电战创新营销，是燕京啤酒连串改革动作中的又一大招。燕京啤酒通过多重手法，集中资源聚焦一线，以单点销量迅猛突破为目标，实现品牌营销上的“全域化”扩张。

在物理空间上，从城市的大荧幕、社区的电梯广告再到家庭的电视开屏、个人手机应用的开屏，燕京啤酒层层渗透式打法，闪电式全方位攻占了消费者生活、出行，使旗下燕京U8产品成为新世代消费者生活中的重要组成部分。

在打破区域藩篱之后，燕京啤酒也以线下布局+线上助推的营销手段，构建出大消费领域的美好前景。尤其是线上创意营销，帮助品牌突破了年龄的壁垒。U8爆款单品在年轻群体中的热销，辐射至整个品牌，加速了燕京啤酒在年轻人群体中的市场拓展力度，也反哺了燕京啤酒整体品牌的年轻化转型。

燕京啤酒在年轻群体中先下一城的同时，也带火了行业内明星代言的风潮。但当其他品牌纷纷效仿时，燕京啤酒已再次站到前沿，推出“热爱有你”的品牌文化，为品牌注入 情感 DNA，深度连接新世代消费者。

据2021年一季度报显示，燕京U8一季度销量同比增长560%。2021年是疫情之后的首个赛事大年，随着天气逐渐升温，啤酒消费旺季即将来临，营销势能得到释放后，燕京U8将在2021年创下新的销售神话，已经毋庸置疑。

东京奥运会刚刚落下帷幕，第十四届全运会又精彩上演。在全运会项目中，被称为“国球”的乒乓球比赛，无疑是最受瞩目的赛事之一。此次，各地乒乓球队鏖战西安，上演了一场“神仙打架”的好戏。其中，由马龙、王楚钦领衔的北京燕京啤酒乒乓球队更是实力不凡，摘得男子团体亚军，包揽男子双打比赛冠、亚军。

赛场上，运动员的飒爽英姿让人倾倒，而作为北京乒乓球队指定冠名商的燕京啤酒，同样吸睛无数。这届全运会，燕京啤酒通过助力 体育 事业，收获了品牌建设的好成绩，成为 体育 营销的“金牌获得者”。

燕京啤酒PingPong干杯，为北京燕京啤酒乒乓球队助威

在中国，乒乓球运动一直呈风靡之势。球台前，老老少少的爱好者挥动球拍，身姿矫健。而在奥运会等各大国际赛事中，乒乓球也是中国 体育 代表团的实力项目。凭借让世人惊叹的精湛球技，中国乒乓球运动员为祖国赢得无数荣誉。乒乓球，也被人们冠以“国球”之名。而在全国各地的乒乓球队中，北京燕京啤酒乒乓球队无疑是一只劲旅，多年来，其培养出大批一线乒乓球国手，如马龙、丁宁、王楚钦等在各大赛场屡屡摘金夺银。

支持中国 体育 事业，光大民族啤酒品牌

据尼尔森《2021年全球 体育 营销趋势》报告指出，“自2008年北京奥运会以来，中国企业正越来越多地将 体育 赞助作为支持其品牌成长的方式。”通过支持中国 体育 事业，来不断光大民族啤酒品牌，也是燕京啤酒品牌建设的重要方式。

事实上，除了对北京乒乓球队的支持，燕京啤酒与 体育 事业早已结下不解之缘。2008年，北京奥运会世界瞩目，燕京啤酒作为北京奥运会国内啤酒赞助商，以卓越品质为来自全球的运动员服务。

此外，燕京啤酒还冠名北京女排；与国家 体育 总局水上运动管理中心暨中国皮划艇队正式结为官方合作伙伴；成为中国乒协官方合作伙伴；冠名北京控股女子乒乓球俱乐部、成为2019年男篮世界杯赞助商，等等。

2010年燕京啤酒与足协结成战略合作伙伴关系，为中国女足的发展提供鼎力支持，让“铿锵玫瑰”在赛场精彩绽放；从2014年起，燕京啤酒成为中国足协杯的冠名赞助商，通过倡导“全民足球”理念，支持足协杯扩容，致力于实现真正意义上的“全民足协杯”，推动全民足球的发展和中国足球实力的提升。2018年12月17日，燕京啤酒又正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商，成为名副其实的“双奥国企”！

赛场上，在燕京啤酒的支持下，运动员们努力拼搏，频创佳绩；品牌发展中，燕京啤酒通过多彩的 体育 营销，也收获了品牌价值的持续增长。今年，国际品牌价值研究机构“世界品牌实验室”(World Brand Lab)发布了2021年《中国500最具价值品牌》分析报告，燕京啤酒品牌建设再创佳绩，以1488.96亿元的品牌价值荣登啤酒品牌榜前三。

与 体育 精神高度契合，为燕京啤酒注入品牌内涵

在对 体育 事业的支持中，燕京啤酒实现了快速的品牌发展。这背后，也得益于燕京啤酒“发展民族啤酒工业、争创国际知名品牌”的信念，与“更高更快更强”的 体育 精神之间的高度契合，让两者之间能够互相成就、相得益彰。

多年来，燕京啤酒不断追求卓越，推动品质升级和产品创新。要在啤酒市场的竞赛中赢得消费者的喝彩，必须拥有雄厚的品质实力。对品质的孜孜以求，正是燕京啤酒角逐市场的关键。进口澳麦、优质国麦、新鲜大米、优质小麦，对于原材料的选择，燕京啤酒有自己严格的进厂检测标准。在严格选料、麦芽浓度等品质把控上，燕京啤酒达到世界级中高端品质要求。

每一瓶啤酒都要经过6道大工序、上百种小项目的检测，从选料到出酒，从麦芽的蛋白溶解程度到每批取样的微生物检验，任何一道工序都必须检验合格。燕京啤酒建立的啤酒风味图谱库，可通过啤酒检测设备，对燕京啤酒100多种风味组成进行全面质量分析和全程跟踪控制，有效保证品质。

在打造卓越品质的同时，燕京啤酒还创新酿造工艺，深入产品研发，不断为民族啤酒工业注入新鲜活力。在酿造工艺方面，燕京啤酒研发独有的麦芽制麦工艺与麦芽PYF因子调控手法，还突破性推出独创的6Q技术，独家研发“三重除氧”技术。在这些创新工艺的支撑下，燕京啤酒不断推陈出新，鲜啤、白啤、U8小度酒等成为啤酒市场的创新杰作。

通过把握“品质、创新”两个关键点，燕京啤酒像奋力拼搏的运动员，在消费市场的赛道上全速奔跑、不断超越，也赢得消费者的青睐。也正是凭借品质和创新，燕京啤酒不断彰显实力，与更多的 体育 营销资源达成合作，形成品质与品牌并力上升的正循环。

燕京啤酒对外频频说明，公司经营没有受到影响。

10月9日，燕京啤酒的一纸公告剥开了其平静的外衣，公告显示，燕京啤酒董事长、总经理赵晓东因涉嫌职务违法，被有关部门立案调查并采取留置措施，不能正常履职。随后，燕京啤酒宣布安排副董事长、常务副总经理谢广军主持，各项经营活动正常开展。

这家老牌啤酒的业绩已经大不如前，2014-2019年，燕京啤酒的营业总收入逐渐下滑，营业利润也在2015和2016年连续断崖下降，至今仍未回到业绩高点。

赵晓东的多重职务

赵晓东是老燕京人，wind显示其1999年就在燕京啤酒工作，2012年被选举为总经理，五年后他就成了燕京啤酒董事长，那一年他45岁。赵晓东职业生涯中的嘉奖颇多，从顺义 科技 进步一等奖到北京市劳动模范称号，这些荣誉也为他的人生增添了许多荣耀。

在外界一些同行眼中，赵晓东的企业管理思路却没有像他的晋升一样快速且灵活。“是一个较为守旧、保守的人，”一位酒业人士这样评价。

2017年10月，赵晓东当选董事长后，燕京啤酒曾发布公告称，要从全球市场上选聘总经理，这开创了中国啤酒行业从全球选拔人才的先河，当时，赵晓东在接受采访时曾表示，“此次面向全球市场化选聘高级管理人才，是在国际化视野下的市场化的选人、用人机制的体现，是建立竞争择优、充满活力用人机制的关键一环，也是积极参与国际化市场竞争的重要举措。”

然而，燕京啤酒始终没能招来总经理，此后赵晓东担任了该职位，也就是说，赵晓东同时担任董事长、总经理职务。

根据燕京啤酒2019年年报，除了在上市公司任职外，赵晓东还在燕京啤酒的实际控制人——北京控股有限公司担任董事局副主席、执行董事；在燕京啤酒控股股东北京燕京啤酒投资有限公司担任副董事长。

一位酒业分析人士称，燕京啤酒具有很多国企的典型缺点，守旧、缺乏创新。燕京啤酒实际控制人为北京市国资委，顺义国资委控股的北京燕京啤酒集团公司为第二大股东。

赵晓东最后一次公开露面是在9月17日主持公司的临时股东大会上，在那次会议决议中，其顺利连任公司非独立董事、董事长职位。

业绩动荡

赵晓东任董事长后未能扭转燕京啤酒的业绩下滑，这一颓势在他上任前就已显现。

从2000-2013年，14年间燕京啤酒营业总收入从17.46亿元一路攀升至137.48亿元，一度跻身全球啤酒企业排行前十名。

然而，这样的增长趋势在2014年发生了改变，燕京啤酒的营业总收入开始了连年的下滑。2014年，燕京啤酒的营业总收入为135.04亿元，同比下滑1.78%。2014-2019年，燕京啤酒的营业总收入逐渐下滑至114.68亿元，减少近20亿元。

与此同时，燕京啤酒的营业利润在2015和2016年连续断崖下降，2015年燕京啤酒实现营业利润5.91亿元，比2014年下降34.96%，2016年也下降39.53%。公司在财报中称，受宏观经济、消费环境和天气因素的影响，2015年啤酒行业产量负增长。

2018年、2019年，燕京啤酒的总收入和营业利润出现了小幅度的回升，但依然未追上往日战绩。燕京啤酒披露，2019年其营业利润为4.2亿元，与2014年9.09亿元的营业利润差距悬殊。

运营能力方面，燕京啤酒在2017年-2019年的存货周转率分别是1.85次、1.82次、1.79次，一直不断下降。今年上半年在疫情等因素的加持下，存货周转率进一步下降，降至0.82次。

燕京啤酒也对自身落后进行过反思，在一次投资者调研活动中，其高层称，主品牌过去销量萎缩有四个原因，第一是人口老龄化叠加需求遇冷，其次是北京市场竞争激烈，加之北京人口净流出致消费人群减少和凉夏影响动销。

挣扎与创新

近年燕京啤酒转变发展思路从啤酒“制”造转向啤酒“质”造。质体现在在啤酒行业的竞争升级、消费者需求的多元化对啤酒技术质量管理和产品内在品质提出了更高的要求。

投资者关系活动记录中，燕京啤酒董事会秘书徐月香称公司正在全面启动五年增长与转型战略项目。燕京啤酒未来将重点聚焦产品、渠道、区域三个重要抓手。产品上，将改变品牌架构单薄与形象老化的现状，加速高质量中高端产品的推陈出新；渠道上，将填补当前空白和弱势渠道，继续加强高利润与全国性的渠道建设；区域上，将扭转基地市场量小分散的格局，因地制宜提升区域市场的销量和市占率。

燕京啤酒也提出“强大品牌、夯实渠道、深耕市场、精实运营”这四大关键举措作为战略转型的重要内容。

在产品上，可以看到燕京啤酒连续推出燕京白啤、燕京U8、燕京八景文创产品、冬奥定制款产品、漓泉1998等产品，想要满足广大消费者的个性化、 时尚 化、多元化的需求，扩大了个性化中高端产品供给，使产品结构得到了进一步丰富。

在场景互动上，为了进一步拉近燕京U8等系列产品和广大消费者的距离，增强彼此的互动，7月10日，燕京U8大篷车全国巡演活动正式启动，目前已历时三个月。燕京啤酒官网显示，燕京U8大篷车走过东北、华北、华南、华东118个城市，举办197个场次，活动现场参与人数超过43万人次，影响人群超过115万人。燕京啤酒深入北京市区各大街市，搭建20余座啤酒花园和户外深夜食堂。

在渠道方面，半年报显示，今年上半年燕京啤酒仍持续拓展存在增量空间的核心区域；积极拓展KA、夜场渠道；积极 探索 数字化转型路径，加快梳理分销网络；积极推进与第三方电商平台的战略合作，创新线上线下立体化多线路业务拓展。

燕京啤酒的努力也取得了一定的成就，半年报显示，上半年燕京电商销量同比增长74%，销售额同比增长达82%。

从报告也能得出这一结论，中商产业研究院报告显示，2019年中国啤酒市场上，华润雪花、青岛和百威占据前三，其中，华润雪花市占率达到23.2%，位列第一。

也有机构存乐观态度。

民生证券研报《短期人事调整无碍燕京延续确定性改善趋势》中称，人事调整无碍燕京确定性改善趋势，持续强调公司正迎来经营面重大拐点，市场存在较大预期差。其主要逻辑为，燕京啤酒目前革新的品牌矩阵清晰，主品牌营销加码，三大副品牌长性突出，其次，弱势市场及弱势分、子、孙公司着眼收缩投入、提升效率，有望带动燕京啤酒整体盈利逐步向好改善。

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